Maria zueva (wbd). natalia kutuzova (t3 c)

Знание потребителя как ключ к успеху!

2/06/2010

Ключевой вопрос Ключевые действия Результат

Шаг 1 Перспективен ли рынок продуктов для детей 3+?

1. Исследования западных рынков. 2. Анализ социально-демографиской ситуации в России. Гипотеза подтверждена

Шаг 2

Какой детский бренд будет наиболее востребован в России? Поиск инсайтов.

1. Анализ российской конкурентной среды. 2.Губокое исследование потребностей мам и детей.

1. Определена правильная ЦА. 2. Сформированы ценности нового детского бренда. 3. Сформулировать принципы для ассортимента и основных рецептур.

Шаг 3

В правильном ли направлении мы движемся? Подтверждение выводов, сделанных на предыдущем этапе с помощью количественных исследований

1. потенциальные объемы, продуктовые категорий и вкусы, упаковки, герои бренда и нейминг. 2. Визуальное решение бренда. 3. Разработка коммуникационной стратегии.

1. Создан бренд "Здрайверы". 2. Разработаны герои бренда и упаковки. 3. Определен ассортимент. 4. Разработан план рекламной кампании на этап с момента запуска и до конца 2009 г.

Подготовка к запуску бренда

Рыночный и потребительские исследования, проведенныев период 2007-2008 гг.


Шаг 1: исследование западных рынков

Дети в ПольшеДети в России

=

5.46 млн.Городское население

2.2 млн.

Нормы потребления продуктов инапитковна ребенка: 621 kг/ год

Источник: Euromonitor, GKS, Nutrition institute

=

Дети в Великобритании

4.1 млн.

56.5

3344

73.5

1327

375

2125

Russia Poland UK

Детская еда инапитки.

Потребление в2007

• Всебренды, включаянедетские

•Тонн в год

5.46 млн.Городское население 2.2 млн. 4.1 млн.

• В Польше и Великобританиидоля детских брендов в

общем потреблении детейвыше, чем в России

31

77

93

Russia Poland UK

Расходы надетскиебренды, наребенка

Источник: Euromonitor, Internal estimations

$ в год

Оценка рынкадетских брендов ввыручке, $ млн.

2007 год

Россия 230

Польша 408

Великобритания 1395

Подготовка к запуску брендаШаг 1: исследование западных рынков

5.46 млн.Городское население 2.2 млн. 4.1 млн.

Подготовка к запуску брендаШаг 1: исследование западных рынков

Взрослые продукты все больше вытесняются издетского рациона


5.46 млн.Городское население • Потенциал для роста

рынка: рождаемостьпродолжает расти.

4.1 млн.

Дети в России

• Нормы потребленияпродуктов и напитков

на ребенка: 621 kг/ год.

• В 2008 году прирострынка детских продуктов

питания в целомотносительно 2007 года

составил 23,1%*

* По данным RBC

Шаг 1: предпосылки к развитиюдетских брендов продуктов питания

для детей 3+ в России

5.46 млн.Городское население 4.1 млн.

Шаг 2: какой бренд наиболее востребован вРоссии? Потребительские исследования

Подготовка к запуску брендаШаг 2: потребительские исследования

Шаг 1: гипотеза о потенциале детского бренда3+ в России подтверждена

Питьевые йогурты4.1 млн.


Сухие завтраки

Творожок

СокиТворожный сырок

Вязкий йогурт

Шоколадные снеки

Шаг 2: анализ конкурентногоокружения

4.1 млн.


Качественные исследования мам и детей

Задачи• разработать платформу для нового бренда• исследовать пищевые предпочтения мам и детей, ихпокупательские привычки

Методология ЦА

Дети и мамы, поделенные надве группы:

4-6 (дошкольный возраст)7-9 (школьный возраст)

Доход средний, средний +

Шаг 2: изучение потребностей аудитории

• этнографический полудневныевизиты (шоппинг+питание)• интервью с мамами (отдельно смамами детей 4-6 лет и 7-9 лет.• домашние группы с детьми (6-7 лет и8-9 лет).

4.1 млн.

under 2 y.o. 2-3 y.o. 3-5 y.o. 6-7 y.o. 8-9 y.o. over 9 y.o.

потребность в питании вне дома

потребность мам в специальном детском продукте

знание мам о специальном детском питании

Уровеньважности

Есть ли у мам и детей потребность в специальных продуктах для детей 4-9 лет?

� Потребность мам в покупке специальном питании с каждым годом сокращается.

� Знание мам о специальных детских продуктов с каждом годом снижается.

� С каждым годом потребность в питании вне дома у детей растет.

Подготовка к запуску брендаШаг 2: изучение потребностей аудитории

4.1 млн.


мамы

Удовольствие от вкуса

Натуральные/полезные

Удобство упаковки

Забавный для детейпродукт

дети

Забавные, классные

Вкусные

Ожидания от продуктов питания


4.1 млн.

Максимально подходящие для

детей

Время от временя подходящие для

детей

� Вареная гречка

� Молочные продукты

� Мюсли, каши

� Злаки

� Птица (курица, индейка)

� Мясо

� Рыба

� Суп

� Овощи

� Фрукты

� Соки

� Фруктово-молочные коктейли

� Сыр

� Орехи

� Сухофрукты

� Яйца

� Выпечка

� Сэндвичи

� Мороженое

� Конфеты

� Шоколад

� Плавленый сыр

� Пицца

� Паста

� Пельмени

� Морепродукты (кальмары, мидии).

� Грибы

� Рыба

� Горячий шоколад

� Мармелад

� Сосиски

� Чипсы

� Газированные напитки

� Жареная картошка

� Поп-корн

� Хот-доги

� Жевательные резинки

� Макароны быстрогоприготовления

Совсем не подходящие для

детей


Шаг 2: изучение потребностей аудиторииЛучшие детские продуктовые категории с точки зрения мам

4.1 млн.

Лучшие детские продуктовые категории с точки зрения детей

Подходят для детей Не подходят для детей

� Фрукты

� Фруктовый сок

� Пельмени

� Горячий шоколад

� Выпечка

� Фруктово -молочные коктейли

� Мармелад

� Хлеб, сендвичи

� Пирожные

� Котлеты

� Кокао

� Пицца

� Шоколад

� Готовые завтрак

� Детские молочныепродукты (сладкие)

� Спагетти быстрогоприготовления

� Вареные и жареныесосиски

� Чипсы

� Газированные напитки

� Жареный картофель

� Поп-корн

� Конфеты

� Мороженое

� Морепродукты (креветки)

� Рыба, селедка

� Мясо (особенно курица), свинина

� Мюсли

� Суп (куриная лапша, борщ)

� Рис

� Овощи (огурец, морковь, помидоры, кукуруза)

� Сыр

� Вареная гречка*

� Молочные продуты(натуральные вкусы)

� Каша

� Телятина, говядина

� Рыба

� Супы

� Осощи (цветная капуста, салат, лук, чеснок)

� Овощные соки

� Сухофрукты

� Сыр (для некоторых)

� Орехи

� Печень

� Грибы

� Морепродукты

Иногда подходят для детей



4.1 млн.

� Молочные продукты (детские)

� Готовы завтраки

� Мягкие сыры

� Фруктовые соки

� Мясо (особенно цыпленок), свинина

� Рис

� Супы (куриная лапша, борщ)

� Выпечка

� Фрукты

� Морепродукты

Лучшие детские продуктовые категории с точки зрения мам, и детей



4.1 млн.

Кто и как принимает решение о покупке продуктов?

• мама ребенка 4-9 лет

хочет влиять на рацион

ребенка

• в отличии от детей

младшего возраста, 4-9

летки уже влияют на

выбор мам

Концепция

«совпадение

вкусов»



4.1 млн.

Функциональныйбенефит

•Здоровый и полезный для детей/•Удобный в сравнении с аналогичнымипродуктами

• Классный• Классный, забавный

Эмоциональныйбенефит

•Рука помощи в развитии ребенка • Веселый и захватывающийпроцесс взросления

RTB • Натуральный: без искусственных красителей и вкусовых добавок•Содержит элементы, необходимые для развития ребенка• Полезные категории• Удобная упаковка•Забавные герои обучают правильным привычкам и ценностям

• Специальные игровые форматы, продукты

Характербренда

Веселый, забавный, дружественный

Формирование ценностей нового бренда

Для мам Для детей




Шаг 1: Гипотеза о потенциале детского рынка подтверждена.

Шаг 3: В правильном ли направлении мы движемся? Подтверждение выводов, сделанных на предыдущем этапе с

помощью количественных исследований.


Шаг 2: Основные ценности бренда и наиболее потенциальныепродуктовые категории определены.

Шаг 3: количественные исследования

5.46 млн.Городское население 4.1 млн.Объем каждой категории исследован с помощью

количественного потребительского исследования(«волюметрик»)

Также на окончательный выбор категорийповлияла:

• возможность создания рецептур, соответствующихценностям бренда;

• тренд развития категории на рынке России

Подготовка к запуску брендаШаг 3: количественные исследования


Потребление основных категории детских продуктов, тн

Подготовка к запуску брендаШаг 3: оценка объема рынка

2006 2007 2008 2009* 2010* 2011* Total in 5 yearsйогурт питьевой Base 11% 11% 10% 10% 9% 63%творожные десерты Base 12% 13% 12% 11% 10% 73%функциональный напиток Base 36% 26% 26% 22% 10% 189%смуси Base 36% 30% 29% 53% 50% 423%сок Base 15% 13% 10% 8% 6% 64%молоко Base 9% 10% 8% 8% 7% 50%сыр порционный Base 10% 11% 10% 9% 8% 56%всего 100% 11% 11% 9% 8% 7% 56%

• Категорий, рассматриваемые в качестве основного ассортиментабренда «Здрайверы», демонстрируют ежегодный рост.

*прогноз, H2 2008 г.


Молоко стерилизованное �Обогащено комплексом витаминов А, С, D, E и кальций�Натуральное молоко

Сок �Обогащен инулином

�Фрукты

Творог �Только натуральное фруктовое пюре имолоко

Йогурт питьевой �Только натуральное фруктовое пюре, молоко и злаки

Функциональный напиток �Обогащен «лютеином» и комплексомвитаминов

�Фрукты и молоко

Cырные снеки � Содержат кальций для формированиякостной ткани

�Удобная для детей упаковка

Смуси (питьевое пюре) � Фрукты

Запуск бренда

Категории, вошедшие в продуктовуюлинейку в первую волну запуска

5.46 млн.Городское население 4.1 млн.Дети

1. Яркая, спривлекательнымидля детей героями

2. На оборотнойстороне размещенызагадки, занимательные факты, которые

1.Значок «натуральность»

2. Клейм «От производителей «Агуши».

Мамы


Основные параметры упаковки


Концепция «совпадение

вкусов»

Мамы20% усилий

Основноесообщение:натуральностьпродукта; функциональныепреимущества.

Дети80% усилий

Основноесообщение:веселые, классные герои, у которых всегдаесть идеи дляновых игр(платформа«А давайте…!»);вкусный продукт.

Запуск брендаКоммуникационная стратегия

4.1 млн.

Тип активности янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек

TB мамы

ТВ дети

Пресса мамы

Пресса дети

BTL в школах

BTL в Образцова

BTL в цирках

Интернет (tvidi.ru)

Тату на кластерах ЙП и ФН

Коммуникация на упаковке (натуральность для мам, игры для детей)

POS в рознице

Листовки в сетях, TG, напольные стикерыИндивидуальные программы для сетй по продвижению новинок


Коммуникационная стратегия: мамы и дети

4.1 млн.

ТВ-кампания

• Сериал с Татьяной Лазаревой иСергеем Перминовым.

Кампания в прессе

• Имиджевые макеты, адверториалыэкспертные комментарии вженских и родительских журналах.

Упаковка• Значок «Абсолютно Натуральный

Продукт»• Выносится на лицевую сторону

основного ассортимента продукта.• Для категории молока в той же

стилистике разработан значок «Изотборного молока».

POS поддержка в рознице

Запуск брендаКоммуникационная стратегия: мамы

4.1 млн.• Анимационные ТВ-ролики

• Макеты-самоделки вдетских журналах

• Акции-квесты в школах

• BTL-акции в детскихтеатрах и цирках

• Интернет-проекты(развитие собственногосайта, спецпроект с Tvidi.ru)

Запуск брендаКоммуникационная стратегия: дети

846 магазинов, 27 сетей, 1 миллион покупателей

ежедневноwww.t3c.ru

ЮргаИркутск

Новосибирск

РязаньПенза

Орск

Отличная динамика иэффективностьпромо: Прирост продаж вовремя акции- до 27 раз по молоку и- до 16 раз по сокам

Четкая коммуникацияна полке

Поддержка Здрайверов в сетях

За первый год продаж «Здрайверы» достигли высокой доли рынкаи вырастили категорию детские продукты от 3-х лет

*Данные рынка по России MEMRB

Достижения бренда

0

2 0 0 0

4 0 0 0

6 0 0 0

8 0 0 0

1 0 0 0 0

2008 2009 2010

Market Zdraivery

15%

24%

По некоторым категориям детских продуктов от 3-х лет убренда «Здрайверы» самый высокий off-take в

категории*

Данные рынка по России MEMRB ноя-дек/ 2009*


0

5

10

15

20

25

Йогуртпитьевой 200г

Йогуртпитьевой 100г

Творогклубника

Здрайверы Конкурирующий бренд vs к

конк

урент

у

vs к

конкуре

нту

Питьевой йогурт 200г 122% + 18 пунктов

Функциональный напиток/ йогурт питьевой 100г 135% + 85 пунктов

Творог 100г клубника 112% + 34 пункта

• 77% детей когда-либо пробовали «Здрайверы»

• 45% детей спонтанно (без подсказки) вспоминают бренд.

• 68% мам когда-либо покупали продукт своимдетям.

• 97% мам и 98% детей отвечают, что знают брендпосле его названия.

• 70% мам и 80 % детей вспоминают рекламумарки.

* Данные по России на апрель 2010, Comcon


«Здрайверы» продаются во всех крупныхрозничных сетях России

4.1 млн.

Что Зачем Когда Преимущества

Первый на рынкевязкий йогурт винновационнойупаковке дой-пак

Май 2010 Растущая продуктоваякатегория, инновационнаяупаковки.

Уникальныехрустящиенасыпки иколлекционныеигрушки

Май 2010 Коллекционирование –эффективный способ длямотивации детей кповторной покупке.

Новые вкусы внапитках

Апрель 2010 Наиболее популярные удетей вкусы

Развитие брендаВторая волна запусков

4.1 млн.

Промо на упаковке:Рост off-take на 15% и более.

Развитие брендаВторая волна запусков

4.1 млн.Новые рецептуры Количественные исследования (дети и мамы)

Идеи и вкусы новых продуктовКоличественные; выбор альтернативных рецептур и сравнение с конкурентами.

Новые элементы упаковки Кличественные; клеймы, значки.

Здоровье брендаКоличественные (треккинг); проверка восприятия основных атрибутов бренда.

Идеи для ТВ-роликов Фокус-группы, для каждого TV-флайта

Проверка готовых роликовКоличественные, линк-тест; все новые концепции

Розничный аудитИзменение доли рынка: дистрибуция по регионам и каналам.

Ценовой мониторинг

Контроль целевого ценового индекса и качества выполнения ценовых промо в рознице

Постоянные рыночные мониторинги

Постоянные маркетинговые исследования

Развитие брендаПродолжение изучения потребителей

4.1 млн.

Спасибо!

Travel

Maria zueva (wbd). natalia kutuzova (t3 c)