Seminario Turismo, Web 2.0 y Medios Sociales

Jorge GobbiPuerto Madryn, 16, 17, 29 y 30 de agosto

Primera sesión

Internet como un entorno conversacional

El entorno conversacional

Creación colaborativa del conocimiento

Cambios en el mercado de medios: más soportes, audiencia fragmentada, mayor personalización

Nuevos espacios para la comunicación y la difusión

Pensar el turismo en relación a este entorno

Medios tradicionales

Broadcasting

Contenido unidireccional

Pocos medios, caros de producir, manejados por un sector especializado

Necesidad de captar la agenda de los medios

Web 1.0

Web 1.0

páginas estáticas

traducción del modelo de la gráfica

folletos online

escasa interacción, y separada del contenido principal (foros).

Web 2.0

Internet: emergencia de un modelo conversacional

Los usuarios conversan, califican, discuten, comparten.

No se destaca quien sabe más. Lo relevante es llevar a cabo acciones valiosas a partir del conocimiento.

En Internet se destaca quien comparte

Información

Encontrar información en la Red es una tarea cada vez más sencilla.

“No compartir” y la competencia

La transparencia no es una opción; es una obligación.

Cambios en el modelo de intermediación y la creación de valor.

Las acciones de marketing en Internet pueden medirse.

Conversación

La información puede ser reutilizada, o modificada en un trabajo colaborativo entre grupos.

Hablar directamente con los usuarios es una apuesta con beneficios y riesgos.

Es necesario contar con formas ágiles a la hora de responder a los usuarios.

Etapas del viaje en Internet

Deseo de viajar a partir de un disparador

Investigación

Compra / reserva

Conversación con otros usuarios mientras viaja / compartir

Al regreso, compartir fotos, videos, textos, participar en fotos y redes sociales

Conversación

Los usuarios pueden ser muy creativos a la hora de reclamar.

Necesidad de contar con una estrategia de manejo de crisis

Se puede elegir no escuchar a los usuarios; pero éstos de todos modos van a conversar.

Hablar a las personas como personas. Adoptar una cultura conversacional.

Publicación

Ciertos formatos tradicionales de publicación no son adecuados para Internet.

Estrategias fragmentadas: cada medio tiene modelos diferentes de contenidos, relación con el público y creación de conocimiento.

¿Qué encuentran los usuarios cuando nos buscan en Internet?

La necesidad de crear una marca, tanto personal como para la empresa.

Edición

Público y privado, límites cada vez menos claros.

La información pública y privada, en el mismo formato.

Los usuarios como editores: leer lo que comparten nuestros contactos.

¿Cómo medir el beneficio de las redes sociales para una empresa?

4 Claves: financieras, de posicionamiento, de marca y de manejo de crisis.

Cambios en el marketing

Los viajeros son uno de los segmentos que más investiga en Internet.

Y no sólo los viajeros independientes investigan

Para el turista / viajero, el viaje comienza mucho antes de comprar un producto turístico, y sigue a la vuelta.

El viajero actual busca información en Internet y valora la experiencia de sus pares.

Publicación en Internet

Ciertos modelos de publicación y promoción de viajes no son adecuados para Internet.

A la hora de pensar una página Web, hay que definir como se va a interactuar con los usuarios.

No crear folletos online.

Boca a boca en Internet: hoy es muy simple encontrar en Internet otras personas que hayan visitado el mismo destino que queremos conocer.

Internet y los viajeros

Los viajeros buscan información muy puntual, y saben que pueden encontrarla.

A la vuelta de su viaje, muchos viajeros comparten datos, fotos y videos de sus viajes de manera pública en Internet, o de manera privada en redes sociales.

Cada vez más usuarios usan dispositivos móviles para obtener información mientras viajan.

La conectividad en los dispositivos móviles permite también publicar mientras viajamos.

Participación

Blogs, redes sociales, redes de información, servicios Web de recomendaciones, foros, sitios de publicación de fotos y videos son espacios donde los usuarios comparten su conocimiento.

Identificar a los usuarios relevantes en los distintos servicios.

No más de 10 al 20% de los usuarios de la Red publican; pero un número importante de ellos han construido una importante de red de relaciones y audiencia

Necesidad de actualización por parte de las empresas, ante la constante aparición de nuevos soportes de comunicación.

Conclusiones 1ª Sesión

Los medios en Internet no son una simple traducción del papel; tienen lógicas propias.

La empresa debe adoptar una lógica conversacional.

Hay que estar donde están los usuarios.

Es importante para las empresas identificar a los usuarios relevantes

Necesidad de actualización por parte de las empresas

Interactuar con los usuarios

Segunda Sesión

Blogs

Surgimiento de los blogs

Blogs: en su primera encarnación, fueron un espacio de expresión para usuarios entusiastas.

Los expertos no escribieron blogs.

Blogs: espacio donde la experiencia personal del viajero es relevante para sus pares.

Blogs y monetización.

Blogs y modelos de promoción de empresas y destinos.

Consolidación de los blogs

Blogs: espacio de expresión para usuarios relevantes en diferentes mercados.

Blogs como herramienta profesional.

Los problemas de querer forzar a los blogs a hacer el papel de los viejos medios.

¿Por qué no hay más blogs?

Blogs y contenidos elaborados

Blogs como parte de una estrategia conversacional más amplia

Edición de blogs

¿Quién puede mantener un blog?

Construcción de la audiencia: objetivos y nichos de mercado.

Canal oficial de comunicación de la empresa.

Formas para integrar a los blogs en las estrategias de la empresa en Internet.

Blogs como estrategia

Pensar en los blogs como parte de una estrategia más amplia de comunicación institucional.

Blogs como centro organizadores: integran las publicaciones en múltiples plataformas.

Blogs como parte de estrategias más amplias: desarrollar de manera más especializada los temas abordados en otras plataformas.

Blogs especializados: fotografías, videos, contenidos generados por los usuarios, promociones.

Blogs y estrategia

Blogs e integración con otras herramientas (redes sociales, de integración, sitios de fotos y videos, entre otros).

¿Es realmente necesario contar con un blog dentro de la estrategia de Internet?

Posicionamiento de blogs

Aprender acerca de los intereses de los lectores

Compartir información relevante

Blogs y estrategia

Los blogs son una excelente alternativa para instalar referentes en determinadas áreas del conocimiento.

Escribir sobre áreas del conocimiento en las que quieran destacarse, o en aquellas en las que el trabajo cotidiano los lleva a construir un conocimiento más profundo del tema.

Blogs y estrategia

Un ejemplo para trabajar: el manejo de situaciones de crisis, como las que se han dado de manera reiterada en el mercado de viajes argentino (especialmente en Patagonia).

Alternativas

Blogs y dominios: alojamiento propio o en sitios de terceros.

Alternativas en servidor propio: Wordpress

Alternativas externas: Blogger, Wordpress.com, Tumblr, Posterous.

Alternativas a los blogs

Tumblelogs;

Microblogs

Fotoblogs

Videoblogs.

Contenido de terceros

Promover el contenido generado por terceros. Por ejemplo, usuarios relevantes de la zona, o videos publicados por usuarios que visitaron el destino.

Articular estrategias de promoción con empresas turísticas de la zona.

Conclusiones 2ª sesión

Los blogs recuperan la experiencia del viajero

Los blogs sirven para identificar usuarios relevantes en mercados verticales

Los blogs permiten crear diferentes estrategias de creación de contenidos, que se articulan con las estrategias de posicionamiento del destino.

Tercera sesión

Blogs: prácticas de publicación

Blogs: antecedentes

Los blogs surgieron hacia 2000, como una herramienta de publicación personal y grupal, orientada a la conversación entre bloggers y usuarios.

En el caso de los blogs de viajes, se orientaron fuertemente hacia las experiencias de viaje.

Los blogs de viajes hacían fuerte énfasis en los datos útiles para los usuarios, como precios, recorridos y otros. No usaban el lenguaje de los adjetivos de la prensa (“paradisíacos destinos”).

Blogs en servidor propio

Características necesarias para instalar Wordpress: LAMP (Linux + Apache + MySQL + PHP)

Posibilidad de instalarlo en un servidor propio o contratado

Ventajas: base de datos propia, que puede ser fácilmente migrada a otro servidor; más alternativas de personalización (aspecto, plugins, conexión con otros servicios Web); dominio propio.

Desventajas: mayor necesidad de mantenimiento; requerimientos de personal más especializado.

Antes de publicar

Definir claramente el público objetivo del blog

Establecer responsabilidades, objetivos, periodicidad.

En el caso de tener más de un público u objetivo, evaluar tener más de un blog. Promoción para turistas y promoción de la gestión no siempre coinciden.

Evaluar el tipo de lenguaje y que tipo de política se seguirá con el tema de los comentarios.

Establecer rutinas de recolección de datos. Mantener listados de ideas con temas a desarrollar a futuro. Leer otros sitios y blogs.

Para qué sirve un blog

Para contenidos especializados

Para desarrollar textos que requieren de mayor extensión, o una combinación de distintos tipos de formatos.

Para darle más relevancia a un dominio propio.

Para funcionar como el espacio de mayor actualización en una página.

Blogs en servidor propio

Blogs en servidor propio

Escritura

Enlazar

Atender al material gráfico

Entradas no demasiado extensas, pero no tan breves

Concentrarse en la información, no en los adjetivos

No perder de vista el público objetivo

Otras características

Necesidad de crear URLs fáciles de memorizar

Permitir a los lectores difundir el contenido, o marcarlo como favorito mediante la integración con Twitter, Facebook y Google+

Usar negritas e itálicas para remarcar lo más importante del texto

No concentrarse sólo en el texto, pensar en otras alternativas.

Públicos objetivos

Blogs orientados a la comunicación de gestión: el público objetivo son otros funcionarios y gestores del sector oficial; prensa; empresas de la zona

Lenguaje especializado; difusión de cuadros y estadísticas; evaluación de acciones; seminarios y eventos; informaciones para el resto de la administración pública.

Públicos objetivos

Blogs orientados al público: noticias sobre los destinos; promociones; programas de descuento; eventos de difusión del destino antes de ser realizados.

Lenguaje no especializado, informativo.

Necesidad de muchas fotos, videos, audio. Guías con recorridos en destino. Uso de herramientas de terceros para difundir mejor el contenido.

Otras alternativas

Tumblr, blogs orientados a crear mucha interacción con la comunidad mediante la herramienta Reblog. Buena alternativa en particular con respecto a fotos.

Posterous permite publicar directamente con mensajes de correo electrónico. Luego el contenido puede ser republicado de manera automática en múltiples sitios de blogs y redes sociales.

Blogtrips En mercados como el español se han realizado

muchos blogtrips, o viajes organizados para bloggers

Armado colaborativo del viaje

Posibilidad de medir la acción a partir de las publicaciones en las redes sociales.

Necesidad de contar con personal especializado en medios sociales para atender este tipo de viajes.

Antes de los Blogtrips

Detección de los usuarios relevantes para la acción: bloggers, usuarios de Twitter y Facebook, o con sitios Web relevantes para el mercado al que apuntamos.

Revisar mercados en otras lenguas.

Evaluar la relevancia de cada uno de estos usuarios a partir de diversos datos. No concentrarse sólo en pocos datos, como la cantidad de seguidores en redes sociales. Tener fuentes de evaluación lo más variadas posibles. Chequear Klout, Peerindex y otros.

Cuarta sesión

Redes sociales

Redes sociales

Surgidas hacia 2004, se pueden encontrar redes sociales generalistas (Facebook, MySpace, Google+) y otras con objetivos específicos (LinkedIn, Gogobot)

Facebook, la más popular de las redes sociales, tiene más de 700 millones de usuarios. 15 millones de cuentas existen en Argentina. La penetración de FB y el tiempo que los usuarios pasan en esa red social en Argentina es superior a muchos países desarrollados.

Redes sociales

Las redes sociales generan un enorme volumen de información sobre los usuarios.

Esa información puede ser usada como inputs para planes de marketing, planificaciones futuras de promoción de destinos y otros.

Redes sociales

Cada vez menos separación entre lo público y lo privado; estamos cada vez más acostumbrados a consumir noticias, hechos de la vida cotidiana y opiniones dentro de un espacio similar.

Las redes sociales almacenan información sobre nuestras redes de relaciones sociales, gustos personales, tipos de consumo, y mucho más.

El contenido se hace más relevante cuanta más gente lo comparte –por ejemplo, mediante el “¨Like” de Facebook.

Contenidos y redes sociales

Facebook: perfiles, grupos y páginas (fan pages)

Analizar qué tipo de contenidos se va a publicar

Crear una página (fan page): analizar con cuidado la dirección definitiva; establecer políticas para sumar más fans; establecer con cuidado el público objetivo.

Por su inserción, Facebook es más adecuado para llegar al público consumidor final.

Redes sociales

Facebook: los perfiles son únicamente para usuarios individuales. Las empresas y organismos oficiales deben tener una página.

Fan pages: posibilidades de integrar otros servicios, publicar desde blogs y demás.

Grupos para comunicaciones entre pequeñas comunidades; pueden ser abiertos o cerrados.

Redes sociales

Las promociones sólo pueden hacer mediante aplicaciones de terceros.

Definir objetivos antes de comenzar con las promociones, como creación de una base de datos de correos, o incrementar las visitas, o promover determinadas carácterísticas del destino.

Redes sociales

Facebook: restricciones en las recomendaciones para las fan pages; necesidad de comprar publicidad

La publicidad puede segmentarse de manera más sencilla que en otras herramientas de publicación.

Necesidad de definir claramente cuáles son los públicos objetivos antes de comenzar con las campañas.

Redes sociales

Facebook: contenido más informal que los blogs.

Atender a la publicación de fotos y videos, que suelen ser muy consultados por los usuarios.

Definir una política de publicación y temas, que enfatice el vínculo con los usuarios.

Redes Sociales

Facebook: definir una política de comentarios. Estos sólo se pueden moderar luego de ser publicados. Se puede impedir al usuario acceder nuevamente a la página si publica comentarios fuera de las reglas.

Los comentarios de Facebook pueden ser integrados al blog. Ventajas: al obligar a identificarse, disminuye los comentarios fuera de las reglas. Desventaja: los comentarios quedan fuera del alcance de Google.

Redes sociales

Google+, nueva red social. Por ahora sólo se permiten cuentas de usuarios.

Pronto existirá la posibilidad de abrir cuentas de empresas y de marcas.

Google+ combina varias posibilidades: permite publicar textos más largos, álbumes de fotos, armar videoconferencias grupales mediante Hangouts, compartir textos de manera sencilla y otros. Pero por ahora carece de mayor integración con otros servicios de Google.

Redes sociales

A futuro:

Mayor énfasis en el realtime

Mayor exigencia de identificarse con la identidad real

Más funcionalidades desde teléfonos móviles

Otros sitios relevantes

Flickr: una enorme comunidad de publicación de fotografías; excelente recurso gracias al uso de licencias CC Attribution.

YouTube: el segundo buscador más usado del mundo, uno de los primeros sitios que los viajeros visitan buscando datos de un destino.

Redes sociales para móviles: Instagram, PicPlz, Viddy, Soundtracking (se verán en la última clase)

Próximas sesiones

Se dictarán el 29 y 30 de agosto

5) Contenidos turísticos en Internet: cómo cambia la relevancia en los buscadores. Posicionamiento de contenidos en la Red. Tiempo real y tendencias. Manejo de crisis. Interacción con los usuarios. 6) Articulación entre blogs y redes sociales

7) Redes de información (Twitter)

8) Redes sociales basadas en geolocalización. Dispositivos móviles y viajes. Conclusiones.