Upload
jukka-punamaeki
View
160
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Länsi-Uudenmaan matkailun strategiatyöpaja 2 - 4.12.2012 Kari Halonen
Citation preview
Kari Halonen
Länsi-Uusimaa 4.12.2012
www.toolboxtravel.fi
Työpajapäivä
• Strategiataso
• Tuotekehitystaso
• Markkinointi
• Myynti
Ohjelma - Programm
• Klo 16.15 – 16.25 Toimintamalli illalle • Klo 16.25 – 16.45 Terhi Hook, MEK • Klo 16.45 – 17.15 Kari Halonen • Klo 17.15 – 17.25 Tauko ja Ryhmät
työhuoneisiin • Klo 17.25 – 18.00 Keskustelu työryhmissä • Klo 18.00 – 18.45 Esitykset, ehdotukset, äänestykset • Klo 18.45 – 19.00 Yhteenveto, Seuraavat toimenpiteet
Nina Vesterisen kommentit strategiaan
• Uskaltakaa tehdä valintoja • Olkaa rohkeita tavoitteissanne • Miettikää asioita uudella tavalla • Vahvistakaa vahvuuksia • Panostakaa laatuun ennemmin kuin määrään • Miettikää verkostomaista toimintaa – myös yli
toimialarajojen • Hyödyntäkää olemassa olevia rakenteita -
yksinkertaistakaa • Yhteistyö Pääkapunkiseudun kanssa tärkeää
On tarpeellinen matkailun merkityksen ja moniulotteisuuden näkökulmasta. Strategia ilmaisee yhteisen vision, ohjaa kehitystä ja määrittelee ne painopistealueet, joille julkista tukea kohdennetaan
Toimialakohtainen strategia
Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat: * saavutettavuus * markkinointi * ympärivuotisuus * tutkimus * turvallisuus
Toimialakohtainen strategia
Strategian sisältö
• Tiivistelmä (suomi, ruotsi, englanti) => matkailutyöryhmä, Jukka Punamäki => Erja Vaarala, Novago Oy allekirjoittaa
• Matkailun nykytilaa kuvaava esitys – Nina Vesterisen esitys
• Globaali näkökulma • Matkailun kehitys Suomessa ja Länsi-Uudellamaalla
– Tilastokeskuksen yöpymistilastot • Huom! Päiväkävijät ja mökkilomailijat • Länsi-Uusimaa: Karjalohja, Karkkila, Lohja, Nummi-Pusula, Siuntio,
Hanko, Inkoo, Raasepori • Lohjan seutu: Lohja, Karjalohja, Karkkila, Nummi-Pusula, Vihti • Raaseporin seutu: Raasepori, Hanko, Inkoo
Yöpymistilastot
2012 2011
Total Ja
nu
ary
-Se
pte
mb
er
Jan
ua
ry-S
ep
tem
ber
Ch
an
ge, a
bs
.
Ch
an
ge, %
KOKO MAA – HELA LANDET 16 277 298 15 997 869 279 429 1,7 %
SOUTHERN FINLAND AND ARCHIPELAGO
ETELÄ-SUOMI JA SAARISTO
SÖDRA FINLAND OCH SKÄRGÅRD 6 581 475 6 555 820 25 655 0,4 %
Uusimaa 4 110 540 4 014 650 95 890 2,4 %
Kymenlaakso 274 641 277 309 -2 668 -1,0 %
Varsinais-Suomi 1 004 097 1 062 758 -58 661 -5,5 %
Åland Islands 374 163 397 870 -23 707 -6,0 %
Kanta-Häme 318 950 315 663 3 287 1,0 %
Päijät-Häme 499 084 487 570 11 514 2,4 %
• Länsi-Uusimaa, tammikuu – syyskuu 2012
• 239 675 yöpymistä
• Kasvua 8416 yöpymistä, + 3,6 %
• Lohjan seutu • 145 811 yöpymistä
• Kasvua 4430 yöpymistä, + 3,1 %
=> Kasvu tullut Lohjan kaupunkiin
• Raaseporin seutu • 119 638 yöpymistä
• Kasvua 3137 yöpymistä, + 2,7 %
=> Kasvu tullut muualle kuin Raaseporiin, Raaseporissa yöpymiset vähenivät
• Viipymä ?
• Itä-Uusimaa, tammikuu – syyskuu 2012
• 98 480 yöpymistä
Strategian sisältö
– Länsi-Uudenmaan päämarkkina-alueet
– Länsi-Uudenmaan markkina-asema ja kilpailijat
– Alueen yritykset ja investoinnit
– Matkailualueen kehitys
• Kehittämisen lähtökohdat
STRATEGIAN IMPLEMOINTI
Kari Halonen 4.12.2012
Strategian implemointi
• Jalkautus, julkistaminen – Sitouttaminen muuhun teollisuuden
strategiatyöhön – Matkailustrategian hyväksymisprosessi
• Poliittinen ja aluepoliittinen osallistuminen – Matkailutoimialan tunnuslukujen
seuranta ja tiedottaminen
• Alueellinen työryhmä, joka ylläpitää, seuraa ja käynnistää strategian toimenpiteitä
• Strategian päivitys • Tavoitteiden asettaminen
– Määrällisen tavoitteet – Laadulliset tavoitteet – Toiminnalliset tavoitteet
Strategian implemointi
• Brändikeskustelu • Kolmikanta: julkiset
toimijat, yksityinen sektori ja kehitysyhtiö – Matkailuneuvonta – Hanketoiminta ja sen rahoitus – Myynti (palveluiden ja
tuotteiden myynti) – Markkinointi – yksityisen ja
julkisen sektorin yhteistyö – Tuotekehitystoiminta –
kehitysyhtiön valmiudet ja yksityisen sektorin vastuu tuotekehityksestä
Matkailun motiivit
• Vapaa-aika n. 55 %, korostuu kesäkaudella • Työmatka n. 45 %, merkittävää kevät, syksy, talvi
• Länsi-Uusimaa on ympärivuotinen matkailukohde
– 50 % yöpymisistä saadaan kesäkaudella (5 kk) – 50 % yöpymisistä talvikaudella (7 kk)
• n. 65 % matkailijoista tulee kerran elämässään Suomeen
– Ns. repeater-matkustusta lähimarkkinat, ”elämänkaari-matkailu”, eri motiivien kautta matkailua Länsi-Uudellemaalle
MATKAILUPALVELUIDEN TUOTTEISTAMINEN
Tuotteistaminen ja yhteistyö
• Vastuu palveluiden tuotteistamisesta ja laatukysymykset
– Tuottajalla itsellään
– Palveluja välittävällä toimijalla kotimaassa ja ulkomailla
– Matkailualueella
Matkailijan rahankäyttö
Ennakko- Majoitus Ravintolat Polttoaine Ostokset Taksit Muu Yhteensä
maksut
• Kaikki 2,9 15,5 12,4 2,3 10,8 3,3 3,2 50,5 €
• Lähde: Rajahaastattelututkimus, MEK, 2010
5.12.2012 Helsingin kaupunki 18
”Pelon maantiede” –teoria - miehet
5.12.2012 Helsingin kaupunki 19
”Pelon maantiede” –teoria - naiset
5.12.2012 Helsingin kaupunki 20
”Pelon maantiede” –teoria - matkailijat
5.12.2012 Helsingin kaupunki 21
”Nordic Oddity” -kampanja
Trendit
• Vihreys, kestävä kehitys
• Kaikki eivät odota viime hetkeen ja edullisempia hintoja, vaan hakevat laatua
• Keskimääräinen kokous kestää – 1 päivä 19,9 %
– 2 päivää 31,2 %
– 3 päivää 23,3 %
– 4 päivää 19,3 %
– 5 päivää 6,3 %
Matkan
päättymisku
ukausi
Työhön liittyvät matkat
Kotimaanma
tkat,
yöpyminen
kohteessa 1)
Ulkomaanm
atkat,
yöpyminen
kohdemaass
a
Risteilyt,
yöpyminen
vain laivalla
Päivämatkat
ulkomaille
Kaikki työ- ja
kokousmatk
at
MATKOJA
YHTEENSÄ 4 362 000 1 244 000 140 000 161 000 5 907 000
Tammikuu 454 000 63 000 20 000 17 000 554 000
Helmikuu 367 000 89 000 .. 11 000 470 000
Maaliskuu 285 000 68 000 .. .. 364 000
Huhtikuu 433 000 134 000 .. 14 000 587 000
Toukokuu 578 000 223 000 18 000 29 000 848 000
Kesäkuu 217 000 73 000 .. 18 000 317 000
Heinäkuu 153 000 74 000 .. .. 230 000
Elokuu 304 000 72 000 .. 11 000 392 000
Syyskuu 264 000 88 000 18 000 .. 376 000
Lokakuu 506 000 129 000 12 000 .. 653 000
Marraskuu 578 000 139 000 32 000 23 000 772 000
Joulukuu 223 000 91 000 15 000 14 000 343 000
1.
Tapahtumat
• Urheilutapahtumat
• Paikallisten urheilujärjestöjen merkitys hakuprosessissa
• Hakuprosessi
• Materiaali, PR-materiaali
• Kulttuuritapahtumat
• Tapahtumantuottajat
– Alueellinen
– Valtakunnallinen, kansainvälinen
• Tietokanta ulko- ja sisätiloista
• Hakuprosessi
Mobiilipalvelut - Matkailutoimialan sektorit
• lentoyhtiöt • lentokentät • risteily • maadestinaatiot • aluedestinaatiot • globaalit
jakelujärjestelmät • majoitus • majoitusketjut • majoitusketju-
järjestelmät • majoitusportaalit
• reittihallinto • kohteen palvelut • kartta ja navigointi • metahaut • online
varausjärjestelmät • online
matkatoimistot • autonvuokraus • teemapalvelut ja –
tuotteet • matkanjärjestäjät
• rautatiepalvelut • matkakulu-
järjestelmät • matkaoppaat • matkanhallinta-
järjestelmät • matkamedia • matkaturvallisuus
Kuvio 1. Lapsiperheiden määrän kehitys 1950−2010
Kylpylät Suomessa: Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. (Lähde: TEM 2011)
MARKKINOINTI
Kari Halonen
Markkinointivalinnat
• Kotimaa vs. Ulkomaiset markkinat
• Panos-tuotos –laskelmat
• Matkailijan viipymä
• Sesonki
• Välitön vai välillinen matkailutulo?
• Työntö- ja vetovoimatekijät
• Taloudelliset panostukset
• Markkinaosaaminen
Rahankäyttö
• Suomalainen lapsiperhe käyttää keskimäärin 115 euroa /henkilö Juhannuksena
• Vertailuna: Keskimäärin suomalainen lapsiperhe arvioi käyttävänsä 527 euroa jouluun liittyen. (Keskimäärin suomalainen 426 euroa).
• Suomalaisen Työn Liiton tutkimus, julkaistu 4.9.2012
Mikä tekee markkina-alueen merkittäväksi?
• 1. Markkinoiden koko (väestö, matkailutraditio) • 2. Kasvu / Ennusteet • (Perinteinen) matkailumäärät ja markkinoiden kasvuennusteet • matkailijamäärät, matkailukuluts, (“ulkomaan matkustus”) • joko mitataan markkina-alueen (= maan) yleistä potentiaalia TAI • Kuinka paljon heitä tulee kohteeseen(esim.
Yöpymisten määrät Länsi-Uudellamaalla)
5.12.2012 Kari Halonen 34
Markkina-analyysit
• trendit
• matkailun kehitys
• kilpailijoiden kehitys
• nykyiset matkailupalvelut
• matkailijoiden motiivit
• kilpailutilanne
• kapasiteetit ja volyymit
• jakelutiet
• matkailun hierarkia
• matkailun kehitys
Markkinoinnin ”sykli”
• Kansainvälisesti – Ostopäätös n. 2 – 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä – Matkanjärjestäjien esitteisiin pääsyyn tarvitaan väh.
1½ vuotta – On-line matkanjärjestäjien mikrosivuille 3 – 4
kuukautta ennen – Kansainvälistä mediaa ajatellen 1 vuosi – 1 kuukausi
• Kotimaa
– Ostopäätös n. 2 – 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä – Kotimainen media 6 kuukautta – 2 viikkoa
Matkailijan viipymä VIIPYMÄ ASUINMAITTAIN - LENGHT OF STAY BY COUNTRY OF RESIDENCE
HELSINKI
2011 Yhteensä Tammi Helmi Maalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka Marras
Total January February March April May June July August September October November
Yhteensä - Total 1,72 1,69 1,66 1,69 1,71 1,73 1,76 1,83 1,87 1,68 1,65 1,60
Ulkomaat - Foreign countries 1,97 1,96 1,98 1,99 2,03 2,03 1,94 2,01 2,03 1,88 1,87 1,86
Suomi - Finland 1,50 1,44 1,44 1,46 1,44 1,47 1,54 1,66 1,64 1,47 1,48 1,42
Iso-Britannia - Great Britain 2,05 1,93 2,15 2,06 2,18 2,10 2,01 2,25 2,08 1,97 1,88 1,95
Venäjä - Russia 1,74 1,92 1,67 1,71 1,62 1,75 1,64 1,83 1,79 1,60 1,61 1,73
Ruotsi - Sweden 1,61 1,52 1,54 1,56 1,66 1,59 1,65 1,74 1,93 1,59 1,49 1,52
USA 2,27 2,43 2,91 2,61 2,54 2,52 2,18 2,16 2,05 2,07 2,18 2,52
Saksa - Germany 2,06 2,02 2,00 2,05 2,10 2,09 2,08 2,07 2,15 2,03 2,02 1,81
Japani - Japan 1,91 1,70 1,84 1,97 2,02 1,96 1,86 1,91 1,94 2,00 1,83 1,86
Italia - Italy 2,21 2,65 2,56 2,39 2,53 2,28 2,07 2,03 2,19 2,12 2,15 2,21
Ranska - France 2,11 2,00 2,11 2,14 2,13 2,30 1,96 2,28 2,16 1,98 1,99 2,00
Alankomaat - Netherlands 1,95 1,80 1,85 1,84 1,99 2,06 1,90 2,38 2,10 1,91 1,71 1,71
Norja - Norway 1,94 1,75 1,83 1,79 1,93 1,95 2,04 2,59 2,07 1,73 1,73 1,66
Tanska - Denmark 1,74 1,56 1,68 1,56 1,75 1,78 1,63 2,30 1,81 1,82 1,68 1,63
Espanja - Spain 2,11 2,69 2,80 2,59 2,44 2,30 1,88 1,83 2,06 1,85 2,36 2,20
Viro - Estonia 2,02 2,07 2,02 2,00 2,00 2,09 1,80 2,00 1,95 2,05 2,11 2,05
Sveitsi - Switzerland 2,20 2,45 2,30 2,16 2,33 2,30 2,09 2,18 2,23 2,06 2,17 2,13
5.12.2012 Helsingin kaupunki 37
Panos – Tuotos -laskelmat
2011 Kulut 2011 Tulot 2011 Kulut 2006 Tulot 2006
Russia 43 71 638,31 € 17 764 470,00 € 44 321,64 € 14 222 560,00 €
Great Britain 42 38 838,31 € 10 129 746,00 € 46 721,64 € 9 942 480,00 €
Germany 42 51 738,31 € 9 328 700,00 € 26 021,64 € 7 070 448,00 €
Japan 39 36 504,97 € 7 685 870,00 € 35 461,64 € 6 321 525,00 €
Sweden 37 20 438,31 € 5 767 977,00 € 20 321,64 € 4 250 928,00 €
USA 37 37 338,31 € 5 263 252,00 € 44 554,98 € 7 154 013,00 €
Italy 34 23 004,97 € 3 544 372,00 € 22 554,97 € 4 998 456,00 €
Denmark 33 11 338,31 € 4 132 334,00 € 5 721,64 € 3 391 500,00 €
China 32 22 504,97 € 3 347 928,00 € 20 221,64 € 4 877 300,00 €
the Netherlands 31 14 838,31 € 3 149 580,00 € 18 221,64 € 3 244 587,00 €
MARKKINATILANNE JA TAVOITTEET
SAAVUTETTAVUUS
PERINTEISET
JAKELUTIET
ON-LINE
MATKANJÄRJESTÄJÄT
KULUTTAJA-
MARKKINOINTI
5.12.2012 Kari Halonen 39
Markkinointitoimenpiteet
• workshopit
• matkailu- ja muut messut
• myyntivierailut
• kampanjat
• media
• tutustumisvierailut
• kehitysprojektit
• koulutus
eMarketing -strategia
5.12.2012 Helsingin kaupunki 40
Internet Kuvamateriaali
Mobiilipal-
velut
Sosiaalinen
media
Blogit
Videot
Kartat
Sosiaalinen
media
VisitFinland
Verkkomyynti
Internet
eLearning ”Your Western
Uusimaa”
5.12.2012 Helsingin kaupunki 41
Asiakaskeskeisen brandipääoman komponentit ja eri tasot
Identiteetti
Tarkoitus
Vastaavuus
Suhde Vaikutus
Näkemykset
Tunteet, Mielipiteet
Suoritus Mielikuvat
Näkyvyys
3 Brand core
5.12.2012 Helsingin kaupunki 42
Brand core
EMOTIONAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA:
• Miten matkailijat kokevat paikalliset, paikallinen
kulttuuri
TUOTTEET JA KOHTEEN VISUAALINEN KOKEMINEN:
• Sijainti, vuodenajat, maisema, matkailupalvelut
SOSIAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA:
• Matala hierarkia, lähestyttävyys, sosiaalinen toleranssi
3 Brand core
Markkinamuutokset
• Kohteen tunnettuus • Tieto, preferenssit ja sympatia kohdetta kohtaan • Suhteellinen hintataso • Hintavertailut kohteen matkailupalveluiden ja matkailijan matkabudjetin
välillä • Matkailupalveluiden välitys kuluttajille • Kohteen palveluiden jakaminen valtakunnallisissa tai kansainvälisissä
välitysorganisaatioissa (liikenneyhtiöt, matkanjärjestäjät, matkatoimistot) • Kilpailullinen paine • Kaikkien kilpailijoiden mainos- ja markkinointibudjetit ko. Markkina-
alueilla • Matkakohteen etäisyys • Keskimääräinen rahallinen panostus, joka peittää matkakohteen
etäisyydestä aiheutuvat kustannukset
Strategiatyöryhmä
• 1 – Astikainen Tuula – Blomberg Viveca – Ekström Susanne – Eloranta Maaret – Ermala Minna – Johansson Matti – Korhonen Jorma – Nauska Matti – Perheentupa Jaana – Sarin Satu
• 2 - Eskola Tero - Hakkarainen Terhi - Kataja Sakari - Koistinen Tarja - Laakkonen Janne - Lahtinen Hannele - Nyman Outi - Rissanen Erkki - Tiirinen Marko - Vaarala Erja
Tuotteistamistyöryhmä
• 3 – Hiltunen Erja
– Kontio Helena
– Kuningas Jarmo
– Lackman Taina
– Lammassaari Annamari
– Linder Filip
– Lundström Rolf
– Mariani-Cerati Berit
– Pätilä Kirsti
• 4
- Hellstén Anita
- Myllymäki Raija
- Hook Terhi
- Isaksson Rita
- Jimenez Joaquin
- Owen Brian Mark
- Punamäki Jukka
Markkinointiryhmä
• 5
- Rantanen Anu
- Rautio Ilkka
- Salonen Mari
- Savolainen Riitta
- Syvähuoko Seppo
- Taipale Jussi
- Tamminen Toni
- Tarakci Minna
• 6
- Pulliainen Marika
- Riutta Tuula
- Syvähuoko Olli
- Tuomolin Staffan
- Törmänen Jussi
- Ulvio Karin
- Valkamo Juha
- von Essen Patrick
Työpajaprosessi
• Kaikki mielipiteet kirjataan flappipaperille • Sen jälkeen ryhmässä valitaan 3 – 5 merkittävintä
asiaa, jotka esitellään muulle porukalle. Ryhmän jokainen jäsen antaa esitetyille toimenpiteille/ajatuksille enintään kolme ääntä
• Tämän jälkeen kootaan tiedot erilliselle flappipaperille, jossa on esitelty 3 – 5 eniten ääntä saanutta toteutusmallia.
• Huom! Poikkeuksena toteutukset, jossa pyydetään vain panemaan kaikki esitetyt toteutukset paremmuusjärjestykseen