愛されるオウンドメディアの作り方...

愛されるオウンドメディアの作り方

〜コンテンツマーケティング最新事例〜

http://www.infobahn.co.jp/

株式会社インフォバーン プロデュース部門

佐藤秀樹

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１．コンテンツマーケティングについて ２．事例のご紹介：何のためにやるのか？ ３．設計・構築プロセス ４．どのような成果が得られたか ５．今後の発展・可能性

本日のアジェンダ

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〜はじめに〜

コンテンツマーケティング について

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「情報の道」にコンテンツを載せて 人と企業をメディアでつなぐ

インフォバーンは創業時より 「コンテンツ中心主義」で活動してきました。

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コンテンツマーケティングとは

コンテンツを活用して

企業が消費者と

コミュニケーションする

マーケティング手法

簡単に言うと・・・

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消費者の欲しい情報をオウンドメディア発信で「届ける」

消費者を「集めて」ファン作りや見込み客育成を推進する

ブランデッドコンテンツにより 消費者に「発見」「共感」される

企業のニーズによって それぞれの施策が違います

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接触メディア デバイスの多様化。消費者の情報接触方法の変化。

情報のシェア（クチコミ） 生活者発信の情報が消費行動に強く影響を与える。

従来型SEOの限界 検索エンジンの評価が、内容重視の傾向へ。

共感の時代 共感や自分ごと化しなければファンにならない時代。

なぜ注目されているのか？

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何のためにやるのか？

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Content Marketing Institute サイトより

定義をみてみると

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適切で価値あるコンテンツを作成し配布する

マーケティング手法。顧客が企業にとって有益

な行動を起こすことを目的として、ターゲット

となるオーディエンスのことを明確に定義、理

解し、引き寄せ、獲得し、関係を深める。

何のためにやるのか？

企業によって期待する “有益な行動” が違う

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従来の施策とどう違うのか（それをやるべき理由）そもそもコンテンツで解決すべき（解決できる）課題なのか、よく理解しておくこと。

目的を設定する際に意識すること

マーケティング戦略全体の中で考える

Webの施策やコンテンツ単体で考えず、自社のマーケティング戦略全体の中でどういう位置づけの施策なのかを考えること。

コンテンツマーケティングで解決すべきか

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オウンドメディアの コンテンツマーケティング事例

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今回ご紹介する事例

マイカジスタイル［ 花王株式会社様 ］

スモビバ！［ 弥生株式会社様 ］

それぞれの目的から 見てみましょう

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• 生活者の毎日の暮らしに役立つものであること

• 企業視点ではなく、生活者目線での情報提供

＝ モノ⇒コト

• 家事概念の変革、拡大

＝ ポジティブな「家事」のイメージづくり

• ユーザーが見てわくわくするものへ

社会的GOAL

マイカジスタイル［ 花王株式会社様 ］

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事業的GOAL • 家事市場における花王の地位向上（ブランディング）

• 「新しい家事」概念の浸透による事業領域の拡大

• 事業の課題に基づく活動

- 新商品の認知向上

- 商品横断型の訴求

- 店頭との連動・流通向けの提案

- 若年層の獲得

マイカジスタイル［ 花王株式会社様 ］

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• スモールビジネス領域の潜在層へアプローチ

- 弥生のブランド認知

- 活動（=情報提供）によるスモールビジネスの支援

- 新規見込み顧客との接点づくり

• 既存顧客に対するブランド付加価値向上

• 今後の事業戦略に基づく活動

- 業務系の支援領域へ自社サービスを拡張する布石

- オンラインの事業展開を見据えたユーザーの拡大

スモビバ！［ 弥生株式会社様 ］

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メディア型サイト

これらを解決する戦略として

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企業の伝えたい価値を一貫した文脈で訴求できる メディアのファンを育成できる（共感〜ファンへ） 生活者視点で情報を発信しやすい（編集部主導） アーカイブ性・連動性（連載／関連記事レコメンド）

生活者を知ることができる（興味・関心など）

メディア型サイトの価値

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実際

どのようなサイトになったか

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消費者の“いまどきの”ライフスタイルに合わせた「家事」のスタイルを提案する、情報発信型メディア

マイカジスタイル［ 花王株式会社様 ］

URL: http://mykaji.kao.com/

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ユーザーの視点から、いまどきの多様なライフスタイルに合わせた新しい家事の価値観・スタイルを提供。

家事の基礎情報（ストック）と毎日更新の記事コンテンツ（フロー）で構成。

編集部主導で、企業のメディアでありながら、自社商品の情報に留まらず、広く家事に関連する情報を発信。

ユーザーとの接点としてソーシャルメディアも活用。

マイカジスタイル［ 花王株式会社様 ］

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事業や実務に役立つ情報の提供を通じて、スモールビジネスに携わるユーザーを応援していく情報発信型メディア

スモビバ！［ 弥生株式会社様 ］

URL: http://www.sumoviva.jp/

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スモールビジネスユーザーが業務を行う中で抱える悩みや課題を解決する情報を提供。

業務系情報やお金にまつわる基礎知識（ストック）とスモールビジネスユーザーに役立つ記事コンテンツ（フロー）、さらにQ&Aサービスで構成。

専門性の高い情報は既にある専門家ネットワークを活用。既存の自社コンテンツも有効活用。

スモビバ！［ 弥生株式会社様 ］

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メディアサイトの

設計・構築プロセス

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目標設定を段階的に設定しておく

短期視点のSMARTゴール／中長期視点の価値設定

構築後の運営方針（ルール）を作る

サイトを立ちあげた後の負荷を想定した体制作り

設計フェーズで重要なことは？

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短期視点のSMARTゴール

•流入数の増加

•新規ユーザーの増大

• リピート訪問の増加

•伝えるべき情報へのリーチ数の増加

• ソーシャルメディアのアクション数

目標設定を段階的に設定しておく

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中長期視点の価値設定

• サイト（メディア）のファン獲得 →マーケティングへの活用 →ファンによる口コミ・ブランド支援 • ブランドメッセージや訴求する文脈の浸透 • ユーザーとのコミュニケーションによる価値創出

中期視点

• コンテンツの資産化 • 外部リンク／流入口の増加 • アクセスログなどから得られる気づき

長期視点

目標設定を段階的に設定しておく

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マイカジスタイル コンテンツ公開フロー

随時記事 公開 編

集会議（ネタ出し）

取材・執筆

X社社内確認

随時記事 公開

ネタ

FIX

取材・執筆

随時記事 公開

自社商品・家事領域記事

周辺記事

テストアップ・ご確認

取材・執筆

テストアップ・ご確認

テストアップ・ご確認

２ヶ月 1ヶ月

構築後の運営方針（ルール）を作る

コンテンツの承認フローを極力シンプルにする

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クライアント運営負荷の明確化

編集部の運営

編集会議参加者／取材同行の有無／テストアップ確認方法

構築後の運営方針（ルール）を作る

問い合わせ対応

誰がどこまで対応するか（SNSコメント対応含む）

サイト更新フロー

更新フローのルール化（情報共有、更新承認方法など）

社内情報の共有方法の洗い出しとルール化

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更新マスターの準備

構築後の運営方針（ルール）を作る

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メディアコンセプト・編集方針を明確に

ターゲットの設定と理解

コンテンツを詳細に設計する

コンテンツ設計で重要なことは？

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メディアコンセプト・編集方針を明確に

マイカジスタイルのメディアコンセプト

今や、必要に迫られて淡々とこなす家事だけが家事ではありません。 ちょっと見方を変えるだけで、いつもの家事が思わずわくわくしてしまうような家事に早変わり。 家事をもっとハッピーな時間に。そんな、家事との付き合い方を提案するメディアです。

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スモビバ！のメディアコンセプト

メディアコンセプト・編集方針を明確に

起業や独立したばかりのビジネス初級者に対して、会計・経理を中心とした業務系（・事業系）の悩みや課題をわかりやすくサジェストし、みんなで解決していく。 忙しいスモールビジネスパーソンに代わって業務の効率化に役立つ情報を提供し、苦手意識を抱きがちな事務処理をポジティブなものに転化させ、ユーザーとそのビジネスをワンステップ進化させることを応援・支援する弥生のオウンドメディア。

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マイカジスタイル

ターゲットを絞るのではなく、多様な家事の価値観・スタイルを自由に読んでもらう想定。その中で、主要な層を設定しコンテンツにタグ付け。

ターゲットの設定と理解

現代の生活者と家事の関係への理解

• 忙しくて家事をする余裕が無い

• 昔の家事の仕方は合わなくなっている

• 男性は家事に対して距離感がある人が多い

• 若者が家事をしなくなった

• 家事の方法が伝承されていない

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ペルソナ設計と共感図の作成によって大まかなユーザーニーズ（どのような課題・必要な情報があるか）を把握し、コンテンツ設計に活かす。

スモビバ！

ターゲットの設定と理解

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扱うコンテンツジャンルの マッピング

コンテンツを詳細に設計する

タグ・カテゴリの整理 月ごとのキーとなる テーマのプランニング

１ヶ月の記事の企画一覧

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どのような成果が出たか

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当初想定のKPIを越える流入数の確保

マイカジスタイル

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000マイカジ

家事ナビ

KPI

7月 8月 9月 10月 7月 8月 9月 10月

2012年 2013年

従来サイトの対前年PVと比較して

6ヶ月で 200％ アップ

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自社商材の領域外キーワードからの流入の獲得

No. タイトル 記事 ランク

1 [駆除のプロに聞く！] 実は効果がない？ ゴキブリ対策の誤解とは B

2 最新タテ型洗濯機、ファミリー向けならどれが買い？ B

3 プロに聞く、ゴキブリ対策術まとめ B

4 ドラム式洗濯機デビュー、コンパクトサイズならどれを選ぶ？<ひとり暮らし・DINKS・シニア編>

B

5 [駆除のプロに聞く！] ゴキブリと出会ってしまったときの対処法 B

6 [駆除のプロに聞く！] ゴキブリとオサラバする掃除術 B

7 クローゼットが生まれ変わる。美的収納プランナー・草間雅子さんの6つの収納テクニック

C

8 これで毎日ピカピカ＆快適！ フローリング掃除のポイント AA

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10 衣替えの手間がぐっと減る！ 収納は衣装ケースを使わずに「つるす」 C

月間PV／UU 検索キーワード

ヒットコンテンツは、新たな流入を産む資産になっている

マイカジスタイル

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ユーザーの行動を追うことで 潜在ニーズを探ることができるように

No. キーワード PV No. キーワード PV No. キーワード PV

1 ニット 30 ワイシャツ 59 ホウ酸ダンゴ

2 洗い物 31 開運 60 ほんださおり

3 アイロン台 32 機能性 61 ほんだな

4 整理 33 結露 62 マイペット

5 本多 34 歯みがき粉 63 マガジンラック

6 排水口 35 持ち服をきちん 64 リーガル

7 本多さおり 36 洗濯 65 レンジフーオ

8 網戸 37 脱衣所 66 レンジフード

9 シミ 38 布団++乾燥 67 音お

10 おねしょ 39 部屋干し 68 家族に協力してもらう

11 カーテン 40 無印 69 花粉

12 さおり 41 毛皮 70 襟よごれ

13 衣料はの漂白 42 網戸掃除 71 戸井田

14 襟 43 浴槽+ガラス+おふろ 72 香水のにおいを消す方法

15 室外機 44 エアコン 73 持ち服を

16 除菌 45 お急ぎコース 74 畳

17 掃除 46 お風呂掃除 75 新生活

18 静電気 47 カビ 76 菅原さくら

19 窓 48 ガム 77 洗濯槽

20 キッチン 49 クイックルワイパー ハンディ 78 匂い

21 キッチン収納 50 クリスマス 79 夫

22 クイックル 51 こたつ布団の醤油のシミ取り 80 片付け

23 こたつ布団に醤油をこぼした時は 52 シール 81 本多lさおり

24 シールのはがし方 53 シール剥がし方 82 洋服++カビ

25 ショーツの干し方 54 ダウン 83 旅行

26 タバコ 55 タオル 臭い 84 和室

27 ハイドロ 56 デニム 85 /page/2窓

28 ホウ酸団子 57 ドライコース 合計

29 リアルファー 58 におい

マイカジスタイル

40

Webメディアならではの流入の獲得

Yahoo!映像トピックスに 関連記事がリンクされる

起用したライターの ブログで記事を紹介

トレンドキーワードでバズる （NAVERまとめがきっかけ）

Yahoo!ニュースに 記事がリンクされる

PVの推移

マイカジスタイル

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流通企業とのコラボレーションによって コンテンツによる売上貢献の効果を検証

店頭POP

店頭 リーフレット

WEB

レシート クーポン

クーポン

コンテンツの提供

クーポンに対する消費者の反応が 従来と比較して良好な結果に

クーポン反応率

発券した商品数

同時購買カテゴリ数

購入者あたりの金額

マイカジスタイル

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流入数の拡大

スモビバ！

PVの推移

連載記事と検索ニーズのある ストックコンテンツの複合ワザで流入を獲得

43

従来の自社施策と比較して圧倒的な ソーシャルでのアクション数を獲得

スモビバ！

記事のいいね数 120 記事のいいね数 196 ツイート数 81

記事のいいね数 683

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今後の発展・可能性

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メディアを通じたユーザーとのコミュニケーション

ブランドのキャンペーンにメディアを活用

季節・時期を踏まえた消費者ニーズの把握

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まとめ

愛されるオウンドメディアの作り方

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自社にとってどんな価値を得たいのか 目的を明確にしよう。

消費者が必要な時に 欲しい情報を。

継続させることが大切。 中長期的な運営を 意識しよう。

編集部を持つ意識でメッセージを持ったコンセプトやコンテンツを企画しよう。

目的の明確化

構築・運営

コンテンツ

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ご静聴ありがとうございました。

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