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今さら聞けない!?
「コンテンツマーケティング」早わかり
見込み顧客を獲得し、明日のビジネスに貢献するWebサイトとは？
２０１４年６月
ＮＥＣマネジメントパートナー株式会社
マーケットコミュニケーション事業部
Page 2 © NEC Management Partner, Ltd. 2014
目次
▌ 第１章 今さら聞けない!? 「コンテンツマーケティング」早わかりl 「コンテンツマーケティング」とは何か？l コンテンツマーケティングで課題を解決！l これまでのサイト構築・改善とはどう違う？l コンテンツマーケティング ５つのメリットl コンテンツマーケティングで重要なことl お客様の購買プロセスとコンテンツマーケティングl それぞれ、どういう意味？どう違うの？ （コンテンツマーケティング、インバウンドマーケティング、オウンドメディアマーケティング）
l コンテンツマーケティングの「コンテンツ」とは？
▌ 第２章 コンテンツマーケティング ５つのステップl どうやって実現する？l 現状把握・目的の明確化l コンテンツの棚卸l 企画l 不足コンテンツの企画・制作l 効果検証
▌ 第３章 NECマネジメントパートナーのご紹介
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【第１章】
今さら聞けない!?
「コンテンツマーケティング」早わかり
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コンテンツマーケティングとは何か？①
コンテンツマーケティング
「効果的な仕掛け」
来訪者が
「本当に欲しい情報」
自社サイトに
訪問しやすい入口を作る
継続的に
来訪者に
「適した情報提供」
来訪者を
意図したところにナビゲートする
戦略的に
▌ ステップ１ ▌ ステップ２
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①ターゲットとなる「見込み顧客」を明確に定め、
②その見込み顧客に興味を持っていただける
情報を発信し、
その見込み顧客に見つけていただく
③何度も訪問したくなるコンテンツで、
「継続的な関係」を保ちながら、
④購買（もしくは事業理解）に「結びつける」ために
ナビゲートすること
ターゲットと考えている人に好きになってもらって
関係性を深めて顧客化・ロイヤルカスタマー化する
コンテンツマーケティングとは何か？②
コラムやおもしろいコンテンツを作ることじゃない！
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（お客様にとっては）情報がさまざまで どれが必要かわからない
企業が伝えたい情報と お客様が欲しい情報の不一致
情報が不要な人に届いており、 情報が欲しい人には届いていない
ターゲットの人が集まらず、 ターゲットではない人が集まってしまう
法人担当者
学生 法人向けサービス
提供会社
コーポレート サイト
キャンペーン サイト
SNS
ターゲット 法人担当者
コンテンツマーケティングで課題を解決！
▌ 下記のような悩み、課題をコンテンツマーケティングで解決
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これまでのサイト構築・改善とはどう違う？
企業側が伝えたいコンテンツのみ
プレゼント、ゲーム、エンタメコンテンツ
担当者ごとに作って放置されている
l 販促キャンペーンと連動しているが、継続的な運営方針がないまま新設
l 見ている人は「本当の見込み顧客」？
l ご応募いただいたお客様情報を有効活用できていない
l 企業情報や製品情報など、企業側が伝えたい情報 だけを掲載
l 更新は、ニュースリリースなど、必要最低限の情報のみ
l 歴代のWebマスターやサイト責任者が「新設・公開」したものの、そのまま放置されているコンテンツ
l 「誰が何の目的で作ったのか」がわ
からず、PV数等でも有効度が不明
来訪者にとって「本当に欲しい情報」が継続的に訪問したくなるように公開されている状態
見込み顧客のニーズに合っていますか？
お伝えしたいお客様に必要な情報が 十分伝わっていますか？
来訪者に本当に必要な情報ですか？ わかりやすい情報になっていますか？
▌ ビフォー
▌ アフター
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コンテンツマーケティング ５つのメリット
パソコンやスマホ、タブレットを活用して、知りたいことはいつでもどこでも「検索」。こうした動きをされる お客様に対してタイムリーに情報をお伝えできます。
伝えたいお客様に伝えられる
メリット１
検索やリンクを活用して、情報を 知りたいお客様自らが探して見に 来てくださるので、流入数がアップ します。見に来てくださるお客様を 「見込み顧客」に育成できます。
流入数が増加
メリット２
「お客様が知りたい情報」と「自社がアピールしたい内容」をマッチング させることがポイント。自社の強みを活かしたコンテンツで他社との差別化を図る- これが貴社のブランディングになります。
ブランディングになる
メリット３
広告やキャンペーンと違って、貴社の独自コンテンツは重要な資産。 これまでのコンテンツも、内容や デザインを見直して再利用することで資産化できます。 この資産化したコンテンツがさらに 新しいお客様のフックになります。
コンテンツを資産化できる
メリット４
お客様の知りたい情報を継続して 発信していくことで、リピート増に つながります。さらに顧客との接点が増えることで関係性を強化できます。顧客ニーズの変化や訪問者層の 変化・広がり等にもスピーディに対応できます。
お客様との関係性強化
メリット５
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そのサイトを見て良さを感じて いただけるか？
コンテンツマーケティングで重要なこと
どんなお客様に、どんな内容にどのようにたどりつかせるか。
たどりつかせてから、
どういった体験をしてもらって、価値を理解・共感・継続させるか。
そのストーリー戦略が大切。コミュニケーションの全体設計、キーワード、
導線改善、ユーザエクスペリエンスデザイン、展開するメディア等
見込み顧客になっているか？
お客様の 知りたい気持ちに沿っているか？
お客様のニーズと 自社の要望が マッチ？
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お客様の購買プロセスとコンテンツマーケティング
潜在顧客
見込み顧客
検討顧客
顧客
リピーター
リピーター増 ロイヤリティ増
検索エンジン SNSネット/マス広告 等 ■お客様のニーズ
関連商品は？ キャンペーン等、購入者の特典はあるか？
関連商品やその他の商品・サービスは？ 購入者キャンペーン
企業活動 等
■ご提供する情報
○○についての情報 関連情報（知識、体験）
○○についての詳細情報 関連情報 メリット、デメリットなど
価格や他社比較 商品の需要や購入に結び付けられる情報
購入効果の裏付けとなる情報サービス情報 購入者キャンペーン等
関連商品情報 購入者キャンペーン等
継続して、その商品やサービスに関連する情報、 企業活動等の情報
理
解度
○○について興味がある、 ○○について知りたい
さらに深く、広く、詳しく知りたい メリットは？使い勝手は？ 周辺情報も知りたい
価格はいくらか？ 他社との差異は？ オプションサービス等はあるか？
他の購入者の声は？ 他社との差異は？ オプションサービス等の差異は？
お客様の状況を理解して、本質的なニーズにお応えした情報をご提供
購入
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コンテンツマーケティング 見込み顧客に興味を持っていただける情報を発信し、その見込み顧客に見つけていただく。さらに何度も訪問したくなるコンテンツで、「継続的な関係」を保ちながら、購買（もしくは事業理解）に「結びつける」ためにナビゲートすること。
それぞれ、どういう意味？ どう違うの？コンテンツマーケティング、インバウンドマーケティング、オウンドメディアマーケティング。よく見かける言葉ですが、同じ意味？
インバウンドマーケティング 従来の広告などを利用したマーケティングではなく、来訪者に役立つ情報を提供し、興味を持った見込み顧客に検索やSNS等を利用して自分でその情報を見つけてもらうマーケティング。 「アウトバウンドマーケティング」の逆。 ※アウトバウンドマーケティング：広告やダイレクトメール、テレアポといった、自社から顧客に向けてプッシュ型で行う営業活動。
オウンドメディアマーケティング 「オウンドメディア」＝自社で運営するWebサイトや広報誌、動画やセールスツール等、自社が「所有する」メディアのこと。自社の所有するさまざまなメディアを有効活用したマーケティング。
来訪者に役立つ情報を提供し、能動的に見つけてもらうのが「インバウンドマーケティング」。それを「オウンドメディア」を活用して実施するのが「オウンドメディアマーケティング」。 さらにその中でも、「コンテンツそのもの」で集客するのが「コンテンツマーケティング」です。
ポイント
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コンテンツマーケティングの「コンテンツ」とは？自社が運営しているいろいろな「Webサイト」のことだけではなく、サイトに掲載しているPDFや動画等の「オウンドメディア」のことだけでもありません。
サイトを含むオウンドメディアにどのようにアクセスしていただいて、どう情報を理解・共感・継続していただくか
そのストーリー自体が“コンテンツ”なのです。
動画
自社が 運用する
サイト
冊子
共感
共感
共感
○○＿
検索
ストーリー ＝ コンテンツ改善
追加
連携
連携
連携
連携
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【第２章】
コンテンツマーケティング
５つのステップ
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どうやって実現する？
1.現状把握・目的の明確化
2.コンテンツの棚卸
3.企画
4.不足コンテンツの企画・制作
5.効果検証
①誰に ②どんな内容を（キーワード、コンセプト） ③どんな風に（どんな形で） ④どんな導線で見せるか（導線改善） ⑤このマーケティング活動のPDCAを
どのように実施するか
このPDCAが
重要！
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１．現状把握・目的の明確化
ログ解析やお客様アンケートなどの結果を元に、サイトの状況を客観的に判断します。次に、このコンテンツマーケティングという施策を通して、どういう結果を得たいのか、その目的を明確化します。
▌ ログ解析 l PV数やユニークユーザ数、主要製品・サービスへの導線効果、キャンペーン等の施策との連携効果等を確認
します。
▌ お客様アンケート l サイトを訪問されたお客様の利用目的を把握し、サイトの使いやすさ等に関するご要望をまとめておきます。
▌ ヒューリスティック分析 l 競合他社・類似サービスサイトとの比較やナビゲーションに問題がないか、関連コンテンツの導線改善などを
見直します。
▌ 自社事業を伸ばすために、サイトをどのように活用していきたいか l 製品・サービス認知？見込み顧客獲得？ブランディング？優先順位を決めます。
l 今後、どの製品、どんなサービスを伸ばしたいか、注力したいかを検討します。
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l 自社サイトに掲載しているコンテンツについてはひとつずつ、ターゲット・ステージ・目的を検証する。
l スペシャルサイトやSNS等も棚卸して、自社サイトとの連携状況
を検証する。
l 担当営業が作成・提案している提案書等、実施している施策を全部、棚卸する。
l ターゲットについては、左記以外にも、「新規/既存」、「投資家」「学生」等、訪問者の状況や立場などまとめやすいものを設定 する。
２．コンテンツの棚卸自社サイトや製品カタログ、他社比較資料など、現在保有のコンテンツがお客様の目的に対して どの段階でどう活用されているのかを検証します。
BtoB企業の棚卸マップイメージ
▌ 棚卸の方法l 左記のような棚卸マップを活用して、どういうお客様
にどんな目的で、どんなサイトや拡販ツール等を活用しているかを整理します。
▌ 棚卸のメリットl 今、何が不足していて、今後どういうお客様に対して
何をどう訴求していくのか、その方向性を明確にしや すく、それをチーム内で共有できます。
ポイント
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l できるだけリアルな生活行動を元にしたペルソナを作成することが重要。そのためにインタビュー等の定性調査を実施したり、 調査会社のデータを活用するなど、ペルソナの肉付けが必要。
l ターゲットが複数のときは、ペルソナも複数作成する。
l 固定観念にとらわれず、ターゲットの日常の行動・心理を幅広く収集する。
３．企画：①誰に？ 現在ご利用いただいているお客様以外に、これから期待する見込み顧客のペルソナを設定して、 ターゲット層のイメージを明確にします。
ペルソナのイメージ▌ ペルソナの設定l 氏名、性別、年齢、居住地域、職業、ライフスタイル、
趣味、消費行動や価値観等を設定し、あたかもそういう人物が実在するようにイメージを持たせる作業。
▌ ペルソナを作るメリットl チーム全員で共通イメージを持ちやすく、各自の
認識のずれや検討中のぶれがなくなる。
l カスタマージャーニーマップを作成する際、「なぜ、 そうするのか？」という、ターゲットのインサイトに踏み込んだ設計ができる。
ポイント
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３．企画：②どんな内容を？（キーワード、テーマ）設定したペルソナがどういうキーワードで検索して自社サイトにたどりつくか、そのキーワードでどんな情報を知りたいと思っているのかを考えます。
現在のサイトが、どういうキーワードで
検索されているかを調査する。
ペルソナが、どういうキーワードで
検索してくるかを想定する。
ペルソナが、どんな気持ちで、どうサイトを活用するのかを考える。
検索されているキーワードから誘導しているコンテンツがあるか、それがきちんと機能しているかを調査します。 コンテンツがあっても誘導が弱い場合は、導線改善案を検討します。
設定したペルソナが自社のサイトにたどりつくために検索すると思われるキーワードを想定します。 業界用語ではなく、一般的に使われている言葉や略語なども検討します。 知りたい情報に関連する内容を表現したキーワード等も有効です。
おもしろい、役に立つ情報であっても、「この企業がなぜ、このコンテンツを？」という内容はNG。お客様からの理解や信頼を得られません。 できれば、お客様が入手しにくい統計情報や学術論文等を活用すると、情報の正確性が安心感に つながります。
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カスタマージャーニーマップのイメージ
▌ 作成時のポイントl ペルソナを複数設定した場合は、各ペルソナごとに作成する
l 「２.コンテンツの棚卸」で把握した、現在実施している施策がどこにあてはまるのかを配置し、確認する
l ペルソナ設定で得た情報を取り入れる。迷った時にはペルソナに立ち戻り、思考・行動・価値観等を踏まえて設計する。
l ペルソナがどういう気持ちか、「なぜそうするのか？」というインサイトに基づいた行動の変化に合わせて、目的や顧客接点を配置していく。
３．企画：③どんな風に（どんな形で）？サイト以外にも、ドキュメントやリアルイベントなど、「どんな情報を」「どうご提供すれば」興味や関心を持ってごらんいただけるか、その設計が重要です。それらをまとめて整理した「カスタマージャーニーマップ」を作ってみましょう。
▌ カスタマージャーニーマップの設計l 設定したペルソナが商品やサービス、自社のサイトを利用する「前・中・後」の行動やその時のインサイト（気持ち）を洗い出し、時系列に並べる作業。
l ターゲットの心理・行動が明確になり、チーム全員で共通イメージを持ちやすく、各自の認識のずれや検討中のぶれがなくなる。
ポイント
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３．企画：④どんな導線で見せるか？お客様が「知りたい」という気持ちに沿って必要なコンテンツを掲載し、その導線を改善することも「コンテンツマーケティング」の重要な施策のひとつです。
企業側から発信している基本的な情報しか掲載されていないため、潜在顧
客、見込み顧客をリード できていない状態
「知りたい」ニーズに対して基本的な情報しか掲載 されていないため、他社と
の差別化が図りにくい
導線改善について
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３．企画：④どんな導線で見せるか？前ページの例では、該当する部分に新規のコンテンツを作ることによって導線が改善され、見込み顧客や潜在顧客のリードがとりやすくなります。
自社以外の情報も掲載する「業界情報」や製品の周辺情報を掲載することによって、
ターゲットに情報が届きやすい導線に改善される
導線改善について
「お客様の声」等の掲載によって、製品や企業への理解を深めていただくことができ
るため、 ブランディングにつながる
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３．企画：⑤このマーケティング活動のPDCAをどのように実施するか
コンテンツマーケティングは、お客様のステータスに合わせて実施する中長期の施策として効果的です。といっても、短期での結果・効果を見て施策を変えていくことも重要なので、始める前に「PDCA」やその期間を決めておきましょう。
▌ KPI（目標ゴール）についてl コンテンツマーケティングの目的に合わせて設定します。
l 見込み顧客獲得であれば、PV数やユニークユーザ数、コンテンツ接触前後の見込み顧客獲得数の差異など
l ブランディングであれば、認知率や想起率など
▌ PDCA・スケジュールl PDCAはできるだけ早めに回す計画をたてます。そのためにはカスタマージャーニーマップの行動ステータスごとに 小さなKPIを設定し、その指標を見ながら改善していくことが重要です。
l ターゲット設定と施策がマッチしているか、さらに現在の施策を次のステップに進めるかといった検討も重要です。
l 一定期間中に、ペルソナとカスタマージャーニーマップを見直し、注力すべき施策や改善するべき導線等を洗い出し、施策に加えていくことも重要です。
l ターゲットのサイトの利用目的や経験値なども、時間が経つごとに変わってきます。どういう利用イメージなのかを再検討することも必要です。
l パソコン、スマートフォン、タブレットなどの利用状況やOSなどにも配慮しましょう。
ポイント
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４．不足コンテンツの企画・制作
▌ コンテンツのターゲットと目的、KPIに合致したものにするl コラムやゲームといったコンテンツの表現方法、ご説明文に使っている用語や文字サイズなど、ターゲットとその目的に合致したものになっているかどうかを常に検証しておきます。
l 施策の実施後にＫＰＩを図ることができるかどうかも重要です。数値化できるしくみを取り入れたものとします。
▌ ＳＥＯを意識して、コンテンツに活かすl 「ターゲットに想定したお客様が検索してそのコンテンツにたどりつきやすいかどうか」－そのためのキーワードや
コンテンツの作成ルール等を設計し、遵守します。
▌ ナビゲートしやすくするための施策以外も、合わせて実施するl お客様に見せたいコンテンツにたどりつかせる導線改善だけではなく、該当ページにリンクしているページの掲載
内容なども合わせて見直します。掲載している内容に矛盾や過不足がなく、お客様にとって有効な内容になっていることを確認しておきます。
「どんなターゲットにどういうテーマのコンテンツを作るか」－その方向性を決めたら、企画の詳細を設計し、コンテンツ制作を実施していきます。ここでは、自社サイトに掲載するWebページを例にしてご説明します。
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５．効果検証コンテンツマーケティングを始める前に設定した「数値化できるゴール」に対し、実施中の施策のプロセスを可視化して達成度を測定していきます。さらにお客様アンケート等の定性データも取り入れるなど、自社ならではの取り組みも重要です。
▌ KPI（目標ゴール）についてl コンテンツマーケティングの目的に合わせて設定します。
l 見込み顧客獲得であれば、PV数やユニークユーザ数、コンテンツ接触前後の見込み顧客獲得数の差異など
l ブランディングであれば、認知率や想起率など
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【第３章】
NECマネジメントパートナーのご紹介
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「NECマネジメントパートナーならでは」の強み①NECマネジメントパートナーは、貴社のビジネス推進に貢献するコミュニケーション・パートナーでありたいと思っています。
▌ コミュニケーション戦略立案～実行まで、ワンストップで実現l 戦略立案だけではなく、企画・実行・効果検証から次のプランまでPDCAを確実に実践
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「NECマネジメントパートナーならでは」の強み②
実績・ノウハウ豊富なメンバーがお客様の「パートナー」としてWeb成長戦略を共に考え、実行します。
戦略・設計
構築・運用 デザイン
プラットフォーム設計
ＩＭＣ視点によるマーケティング戦略立案
市場調査、定量・定量調査や、ペルソナ、カスタマージャーニーマップ、ユーザーシナリオを活用し、IMC視点の戦略を立案します。
豊富な実績・ノウハウ Web制作・動画・映像、ドキュメント、電子マニュアル、翻訳、e-ラーニングなどの豊富な実績・ノウハウを持って おり、お客様に最適な手法で ご提供します。
NECグループのセキュリティ基準に則った実績・ノウハウWeb配信等に必要なサーバのご提供、さらにデータベース、システム構築技術、CMS構築等も一体となって、貴社のコミュニケーション戦略を支えます。
UI/UXの実現UI/UXを考慮したWebサイト・プロダクトデザインやHTML構築等を実施しています。またアクセスログ解析やユーザアンケート等を実施して、その効果を検証した上で次のステップに進めています。
マーケッター
プロデューサー
Webディレクター
ＳＥ
プログラマー
プランナー
ライターデザイナー
イラストレーター
コーダー
プロジェクト マネージャー
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「NECマネジメントパートナーならでは」の強み③NECマネジメントパートナーは、貴社のビジネス推進に貢献するコミュニケーション・パートナーでありたいと思っています。
▌ オウンドメディア中心の設計を活かす多彩なアセットl メルマガ・SNS・ドキュメント・電子マニュアル・動画・データベース構築・展示会等
l 翻訳やeラーニング、集合教育等
▌ お客様の目的に応じた最適な施策のご提案と実行l オンライン、オフラインを含め、お客様の目的・スケジュール・ご予算等に合わせた最適な施策をご提案
l Web制作を含め、構築・運営メンバーが施策の実現とPDCAを実施
▌ プログラム開発やＤＢ構築等、フロントだけでなくバックエンドの制作も対応可能l お客様の製品やサービス内容、構築後の運用のご要望等に合わせて、フロント、バックエンドも含めた形での
データベース構築を実施
NECマネジメントパートナーご紹介
Web関連サービスご紹介
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Webコンサルティング 戦略立案から、構築・運用に至るまで継続的にWebサイトをサポート。数多くの経験を元に、お客
様と共に課題を解決します。
http://www.necmp.co.jp/service/webmarketing/consulting.html
サイト設計
(導線設計・UI設計)
優れたカスタマーエクスペリエンスの実現のために、コンサルティング・戦略フェーズにて策定し
たコンセプトを具現化し、Webサイトの全体像を詳細に決定します。
http://www.necmp.co.jp/service/webmarketing/webdesign.html
Webサイト構築 目的、予算、期間等の要件に合わせ、お客様のビジネスに貢献するWebサイトを構築します。また、
お客様の体制面も考慮し、運用・更新も見据えた「活用できるWebサイト」をご提供します。
http://www.necmp.co.jp/service/webmarketing/construction.html
Webサイト運用
企画・情報設計・デザイン・制作・運用までチーム一貫体制で対応し、お客様と目的や課外を共有
しつつ、スムーズな進行管理を行います。年間計画からタイムリーなイベントまで、お客様と共に
推進する、伴走型の運用体制をご提供します。
http://www.necmp.co.jp/service/webmarketing/pdca.html
コンテンツマーケティング 見込み顧客の知りたい情報を、状況に合わせて、見たい・知りたい方法で提供し続けていく「コン
テンツマーケティング」。全体設計から実施、効果検証までトータルでご支援します。
http://www.necmp.co.jp/service/webmarketing/contentsmarketing.html
集客支援
（Webリード獲得）
インターネットの普及により顧客の購買プロセスが変化しています。ビジネスに貢献するリード
（見込み顧客）を作り、育てることが急務になっており、そのために営業と連携したマーケティン
グ活動が必須になっています。
http://www.necmp.co.jp/service/webmarketing/acquisition.html
アクセス分析・レポート
無料で利用できる高機能のアクセス解析ツールであるGoogle Analyticsを利用し、サイト訪問者が
見ているページ、見た順序、検索キーワードなどを分析することで、ユーザーの真のニーズを抽出
し、サイトの改善に生かすことができます。
http://www.necmp.co.jp/service/webmarketing/analytics.html
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ダウンロード資料のご案内▌おすすめの資料
【セミナー資料】企業Webサイトリニューアル、成功の方程式。まずは、要件定義の進め方を しっかり押さえよう！
▌お問合せ・ご相談は… NECマネジメントパートナー株式会社 マーケットコミュニケーション事業部 マーケティング部 e-mail： [email protected]
▌お役立ち資料ダウンロード http://www.necmp.co.jp/download/index.html
【調査レポート】 「企業Webサイトリニューアル・改善プロジェクトに関するアンケート調査」～Web担当者が抱える課題、実施した施策、満足度が高い施策とは～日本全国の企業Web担当者およそ1,000人に、Webサイト単独の課題・施策・効果について聞きました。対策を行った課題で最も回答数が多かったのは、「戦略・コンセプト・目標があいまい」なことへの対策でした。https://go.pardot.com/l/210182/2016-09-15/27wm
▌過去のセミナーレポート http://www.necmp.co.jp/column/index.html
2016年4月に開催しました「Ｗｅｂ担当者フォーラムミーティング春2016」でご好評いただいたセッション講演資料です。https://go.pardot.com/l/210182/2016-09-15/27wk
