Юлия Ракова "Котики уходят, контент остается"

уходят,  

контент  остается      Юлия  Ракова  

Bookmate    Высшая  Школа  Экономики,  Москва,  2015  

2  

Юлия  Ракова  

•  Комьюнити  директор  Bookmate  

•  Руководитель  направления  инновационных  проектов  Предпринимательского  Сообщества  СКОЛКОВО  

•  Эксперт  Ассоциации  менторов  СКОЛКОВО,  бизнес-­‐инкубатора  НИУ  ВШЭ,  ЦИР  Москвы,  стартап-­‐школы  «Тайга»  

•   3  бизнеса  развиты  с  0  до  $14  млн  годового  оборота  за  3,5  года  

•   Международные  проекты  в  США  и  Индии    

•  Digital  проекты:  МегаФон,  Билайн,  СУ-­‐155,  АРиА  -­‐  АиФ  

•   МВА  СКОЛКОВО  

•   MIT:  Innovamon  &  Entrepreneurship  program  and  internship    

•   CIM:  Chartered  Marketer  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

3  

Новый  маркетинг  

Суть  маркетинга  —  не  в  попытке  убедить  людей  купить  вещи,  которые  они  не  хотят  или  в  которых  не  нуждаются.      Маркетинг  ориентируется  на  искренний  энтузиазм  людей  в  отношении  продуктов,  которые  они  считают  полезными.  Или  веселыми.  Или  красивыми.      Цель  маркетинга  —  распространить  любовь.    

(Йона  Бергер)  «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

4  

Как  распространять  любовь:  сообщество  

•  Сообщество  –  группа  людей,  которая  имеет  общие    интересы  и  разделяет  общие  ценности  

•  Основные  цели  создания  сообщества:  повышение  лояльности  существующих  клиентов  и  привлечение  новых    

•  Создание  и  управление  сообществами            основано  на:              -­‐    понимании  своей  целевой  аудитории              -­‐    интерактивном  взаимодействии              -­‐    вовлечении            -­‐    поддержке  лояльности              -­‐    наделении  правами  говорить  от  имени  бренда                    самых  лояльных  и  активных  участников  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

5  

Как  работать  с  сообществом    

                     УПРАВЛЕНИЕ              СООБЩЕСТВОМ        (КОМЬЮНИТИ          МЕНЕДЖМЕНТ)  

             Лояльные  клиенты                    -­‐  создают  сарафанное  радио  (повышают                          знание  о  проекте)    

               -­‐  покупают  больше  и  чаще    

               -­‐  готовы  платить  больше    

               -­‐  приводят  новых  клиентов,  своих  друзей                    -­‐  дольше  остаются  с  компанией                    -­‐  снижают  затраты  компании                              (crowdsourcing,  co-­‐creamon)  

 Проекты  часто  забывают  о  комьюнити  

менеджменте  или  работают  с  сообществами  несистемно  и  нерегулярно  

  «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

6  

Лояльность  

В  обмен  на  настоящую  лояльность  и  неослабевающее  внимание  потребители  требуют  впечатлений,  которые  превзошли  бы  их  ожидания.      

(Бернд  Шмитт,  Дэвид  Роджерс)  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

ATMOSPHERE  

STATUS  

FUN  

DRIVE  

KNOWLEDGE  NETWORK  

INSPIRATION  

Главное  –  доверие!  

7  

8  

Как  построить  лояльное  сообщество  

•  Поставьте  цель    

•  Определите  свою  целевую  аудиторию    

•  Создайте  месседж  

•  Определите  каналы  коммуникации  

•  Создайте  контент  для  каждого  канала  

•  Экспериментируй,  тестируйте  и  используйте  мониторинг  

•  Совершенствуйтесь!  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

3  кита  управления  сообществом  

•  Маркетинг  в  социальных  медиа  (SMM)  

+              Контент-­‐              маркетинг    

•  Лидеры  мнений  

•  Мероприятия            

•  2  000  000  читателей  и  авторов  •  500  000  книг  •  Сообщество  35  000  чел  (FB,  VK,  Tw)  

9  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

•   Социальные  сети  и  сервисы                  -­‐      Facebook                  -­‐      ВКонтакте                  -­‐      Одноклассники                  -­‐      Twi�er                  -­‐      Instagram                  -­‐      YouTube                  -­‐      Pinterest    •  У  каждой  сети  своя  аудитория  

•  В  каждой  сети  свои  правила  

10  

Маркетинг  в  социальных  медиа  (SMM)  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

11  

Контент  –  маркетинг:    на  62%  дешевле  традиционного    и  приносит  в  3  раза  больше  лидов        •  Интересно    (адекватность)    

•  Горячая  тема  (актуальность)  •  Берет  за  душу  (тональность)  •  Так  еще  никто  не  делал  (уникальность)  •  Время  постинга  •  Приятно  читать    (текст  и  визуал)  •  Продвижение  (посев,  конкурсы…)  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Анатомия  виральности:  Алиса  и  стартапы  

10  вредных  советов  стартапу  от  «Алисы  в  стране  Чудес»  1.  Начинайте  без  цели  —  С  чего  начинать,  Ваше  Величество?  —  спросил  он.  —  Начни  с  начала,  —  важно  ответил  Король,  —  продолжай,  пока  не  дойдешь  до  конца.  Как  дойдешь  —  кончай!    2.  Берите  в  команду  людей  без  головы  —  На  что  мне  безумцы?  —  сказала  Алиса.  —  Ничего  не  поделаешь,  —  возразил  Кот.    —  Все  мы  здесь  не  в  своём  уме  —  и  ты,  и  я.  —  Откуда  вы  знаете,  что  я  не  в  своём  уме?  —  спросила  Алиса.  —  Конечно,  не  в  своём,  —  ответил  Кот.  —  Иначе  как  бы  ты  здесь  оказалась?    9.  Вот  так  обосновывайте  инвестору  свою  работу  Вот  видишь,  все  куда-­‐то  движется  и  во  что-­‐то  превращается,  чем  же  ты  недовольна?  

h=ps://www.facebook.com/bookmate  

12  «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Анатомия  виральности:  сравни  несравнимое  

•  Адекватно:  писатель  •  Горячая  тема:  iPhone  6;  RUR/USD  •  Уникальность:  сравни  несравнимое    •  Провокация:  резонанс  

13  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

•  Известный  человек    •  Цитата    

•  В  сети  о  сетях  

14  

Анатомия  виральности:  цитаты  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

15  

Анатомия  виральности:  «горячая»  тема  

 •  Визуал    

•  Интрига    

•  Об  этом  все  говорят  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

16  

Анатомия  виральности:  любовь…  

•  Таргет!!!    

•  Любимец    

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

17  

Тренды:  видео  в  Facebook  –  поздравляем,  это  вирус!  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

18  

ТЕМА  КИСЕК  НЕ  РАСКРЫТА  J      

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

19  

ЛИДЕРЫ  МНЕНИЙ  –  кто  они?  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

20  

Как  работать  с    лидером  мнений?  

1.  Выбор  

•  Востребованность    

•  Влияние  

•  Доступ  (качество,  время,  деньги)  

2.    Предложение  и  переговоры  

3.    Стратегия  кампании:  

       -­‐      Книжная  полка  с  комментариями  

       -­‐      Рекомендации  

       -­‐      Конкурс  в  социальной  сети  

       -­‐      Встреча  с  поклонниками  +  PR    

4.      Тактика  кампании:  результаты,  ответственность  ,  задачи  

5.      Старт  проекта:  контроль,  изменения,    

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Говорите  на  языке  книг  

h�ps://bookmate.com/bookshelves  

Лидер  мнений  –  наш  эксперт:    говорит  с  аудиторией  на  языке  книг  Букмейт  продвигает  эксперта  в  соцсетях  и  на  своих  мероприятиях  

 21  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Медиа,  бренды,  люди,  социальные  проекты  

22   «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Рекомендации  лидеров  мнений  

23   «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

24   «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Рекомендации  лидеров  мнений  

Партнерства  

25  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Конкурсы  

26   «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Мероприятия  

•  Цели:    

           -­‐      привлечь  новых  пользователей  и  партнеров  (чужие  мероприятия)                -­‐      повысить  лояльность  существующих  пользователей  (наши  мероприятия)    

27  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Евангелизм  –  наше  все!  

28  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Но  главный  евангелист  –  это  Вы!    

29  «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Молодым  везде  у  нас  дорога  -­‐  стажировки    

30   «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

И  вот  что  получилось:  

31   «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

KPIs  в  сети  

32  «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Помните  о  показателях  эффективности    

•  SMM  (включая  контент-­‐  маркетинг):    ü охват  ü показатели  вовлеченности  (лайки,  шеры,  комменты,  

упоминания)  ü переходы  по  ссылкам  на  ваш  сайт  

•  Лидеры  мнений  ü Количество  и  качество  ü Эффективность  работы  (время,  деньги,  результат)    •  Мероприятия:  ü Количество    ü Качество  ü Эффективность:  количество  рекомендаций,  публикаций  

и  упоминаний        

33  

«Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

Что  почитать:  

34   «Котики  уходят,  контент  остается».  Юлия  Ракова  

h�ps://bookmate.com/bookshelves/D7KvuubX    

Лучшие  книги:  •   SMM  •  контент-­‐маркетинг    •  комьюнити  менеджмент      

Спасибо  вам  за  внимание  !    

Юлия  Ракова    e-­‐mail  rakova.julia@gmail.com    h=ps://www.facebook.com/julia.rakova      

35