Business Research Method 5

KỸ THUẬT ĐO VÀ THU THẬP DỮ LIỆU

Khái niệm chung

Các loại thang đo

Thang đo thái độ

Sai lệch trong đo đạc

Thiết kế Questionnaire

Khái niệm chung

Các loại thang đo

Thang đo thái độ

Sai lệch trong đo đạc

Thiết kế Questionnaire

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Nhân khẩu/ kinh tế -xã hội

Nhận biết/hiểu biếtThái độTâm lý/

lối sống

Ý định Động cơ

Hành vi/động thái

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Nhân khẩu/ kinh tế -xã hội • Tuổi

• Giới tính

• Nghề nghiệp• Thu nhập• Học vấn

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Tâm lý/lối sống

• Cá tính• Giá trị

• Sở thích• Phong cách

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Thái độ

• Ưa thích

• Quan điểm• Cảm tưởng• Xu hướng

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Nhận biết/hiểu biết

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Ý định

MUA KHÔNG MUA?

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Động cơ

Nhu cầu Sự phấn khích

Mong muốn

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Hành vi/động thái

What

How much

Who

When

How

Where

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:Các thuộc tính trên cũng có thể xem xét khi khảo sát các tổ chức hay doanh nghiệp

Nhân khẩu/ kinh tế -xã hội

Nhận biết/hiểu biếtThái độTâm lý/

lối sống

Ý định Động cơ

Hành vi/động thái

Đo đạc trong Business Research:bao gồm việc gán các con số cho cácmức độ khác nhau của các thuộc tínhcủa đối tượng hay sự kiện, sao chochúng tuân theo một quy luật địnhtrước.

Đo đạc có ý nghĩa khi các mức độ của thuộc tính nghiêncứu tương thích với quy luật hệ thống số sử dụng.Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Các quanhệ của chúng được quy định bởi bản chất các mối quanhệ của biến khảo sát.Lĩnh vực quản lý liên quan đến thái độ, hành vi nên việcđo đạc trong BR phức tạp hơn trong các nghiên cứukhoa học tự nhiên.Nhiều khi sử dụng các thang đo thấp hơn thang đo sốhọc thông thường.

Khái niệm lý thuyết

Định nghĩa khái niệm

Định nghĩa thực tiễn

Thang đo và

cách đo

Chế độ đãi ngộ

Tỉ lệ bỏ việc, nghỉ…

Sản phẩm/ giờ

Thành quả công tác của nhân

viên

LươngThưởng

Giấy khen

LÝ THUYẾT

THỰC TIỄN

Tác động tích cực

Tương quan

tuyến tính

Trong NC thường cần tìm hiểu, mô tả quy luật/ quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết (theoretical concept).

Nhưng thuộc tính chỉ thể hiện thông qua những biểu hiện thực tế (empirical variable).

Muốn quan sát/đo đạc cần đo mức độ của các thuộc tính của đối tượng thông qua biểu hiện thực tế.

Do đó, khi thiết kế thang đo cần đảm bảo sự tương thích giữa biểu hiện thực tế và khái niệm lý thuyết.

Khái niệm chung

Các loại thang đo

Thang đo thái độ

Sai lệch trong đo đạc

Thiết kế Questionnaire

Thang đo chỉ danh (norminal scale)

Thang thứ tự (ordinal scale)

Thang đo khoảng cách (interval scale)

Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

Thang đo chỉ danh (norminal scale)

• Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho mộtnhãn/tên/lọai của đối tượng đo.

• Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1,không cùng 1 giá trị số biểu hiện 2 tên/đối tượng khácnhau.

• Thí dụ…

Thang đo thứ tự (ordinal scale)

• Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng. Xácđịnh được sự nhiều/ ít hơn của một thuộc tính.• Không xác định được mức độ khác biệt.• Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng cácdãy giá trị khác nhau để thể hiện các mức thứ tự.• Giá trị mean không có nghĩa đối với thang thứ tự.• Thí dụ…

Thang đo khoảng cách (interval scale)

• Đo mức độ/ xếp hạng đối tượng với khoảng cáchgiữa các giá trị đo tương ứng với khoảng cách khácbiệt của đối tượng.• Không có giá trị gốc (0 là giá trị gán ghép chủ quan)• Thang khoảng cách = Thang thứ tự + điều kiện về“khoảng cách bằng nhau”.• Thí dụ…

Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

• Giống như thang đo khoảng, nhưng giá trị gốc làgiá trị 0 tuyệt đối.• Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan,mà chỉ trạng thái “không tồn tại” của thuộc tính đangđo.• Thí dụ…

Thang đo Đặc điểm Đối tượng có thể đo

Chỉ danh Định nghĩa duy nhấtcho mỗi số: 0, 1, 2…

Nhãn hiệu, giới tính, loạicửa hàng…

Thứ tựThứ tự các con số0<1<2<3…

Thái độ, tầng lớp, mứcưa thích…

Khoảng cáchKhoảng cách bằngnhau (7-6) = (3-2)

Thái độ, ý kiến, các chỉsố…

Tỉ lệSự tương đương củacác tỉ số 4/2 = 10/5

Tuổi, chí phí, doanh thu,thị phần…

Khái niệm chung

Các loại thang đo

Thang đo thái độ

Sai lệch trong đo đạc

Thiết kế Questionnaire

Bản chất của thái độThái độ là trạng thái của một cá nhân về một đốitượng/ sự kiện nào đó dựa trên tiến trình nhậnthức, hiểu biết, đánh giá và có khuynh hướngdẫn đến hành vi đối với đối tượng/sự kiện đó.Là khái niệm quan trọng trong BR, giữa thái độvà hành vi có liên quan với nhau. Có thể dựavào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàngtrong tương lai.

Nhận thức(Cognitive

component)

Hành vi(Behavioral component)

Cảm tình(Affective

component)

BA THÀNH PHẦN CHÍNH CỦA THÁI ĐỘ

Sự nhận biết và hiểubiết của một ngườiđối với một đối tượng/thuộc tính nào đó(Awareness,Knowledge)

Cảm nhận củamột người đốivới đối tượng(Liking,Preference).

Trạng thái sẵnlòng hoặc cóhành vi hồiđáp lại đốitượng.(Intension,Action)

TÁC ĐỘNG

ĐÁP ỨNG KẾT QUẢ

Tác

động

của DN

Yếu tố

tình

huống

Đo

lường

hiệu

quả

Trình tự ảnh hưởng

Hiểu biết

Nhận biết

Thích hơn

Thích

Dự định

Thực hiện

Thành phần

Nhận thức

Cảm tình

Hành vi

Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát

Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát• Tự báo cáo (self-report): yêucầu đối tượng tự nói lên cảm xúccủa mình, bằng cách trả lời cáccâu hỏi trong questionnaire. Cáchnày được dùng phổ biến nhất.• Phản xạ lại những “kíchhoạt” (stimuli): cho đối tượngxem tranh và yêu cầu tả lại cảmtưởng.• Yêu cầu đối tượng nhớ hayghi lại những thông tin đã cungcấp.

Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát• Hành vi bên ngoài: đưađối tượng vào tình huống thử,để quan sát các phản xạ lạicủa họ.• Phản xạ sinh lý: Cho xemsản phẩm hoặc quảng cáo,đo các phản xạ tâm lý của họbằng các thiết bị (GalvanicSkin Response-GSR, EyeDilation Technique-EDT).

Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”

• Thang chỉ danh (nominal)

Bạn có thích xe gắn máy Yamaha không?

Có Không Không biết

Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”• Thang đo mức độ (rating scale): ordinal, interval, ratio scales

(Graphic)

Rất xấu Rất tốt0

2 3 4 5 6 71Continuum

Rất thích Thích Trung bình Không thích Rất không thích

(không có neutral)

(có neutral)

Một số yếu tố liên quan đến việc chọn

◦ Số loại trong thang đo (bao nhiêu, chẵn, lẻ)

◦ Cân đối/ không cân đối (rất xấu -> rất tốt)

◦ Có/ không có từ ngữ mô tả

◦ Có/ không có chọn lựa “Không biết”

Loại thang đo bao gồm ≥ 2 câu hỏi (item) về khái niệm/ thuộc tính cần đo.

Mục đích: Nhiều câu hỏi sẽ cho kết quả tin cậy hơn

Thang Likert Summated rating scale

Gồm một loạt các phátbiểu đánh giá về thuộctính của đối tượng.Câu trả lời từ “hoàntoàn đồng ý” đến “hoàntoàn không đồng ý”

Tương tự thang Likert,trong đó thái độ đượcxác định bằng cáchcộng các điểm trả lờicủa các câu hỏi thànhphần.

Thí dụ:Đối với các phát biểu dưới đây về Siêu thị ABC:

- Nếu bạn hoàn toàn không đồng ý: chọn số 1- Nếu bạn hoàn toàn đồng ý: chọn số 7- Hoặc chọn một trong các số 2, 3, 4, 5, 6 để chỉ mức độ tán thành của bạn.

Phát biểu về siêu thị ABC Mức độ tán thành

1 Hàng hóa ở siêu thị ABC phong phú 1 2 3 4 5 6 7

2 Nhân viên ABC tính tiền nhanh 1 2 3 4 5 6 7

3 Nhân viên ABC không lịch thiệp 1 2 3 4 5 6 7

4 Giá bán ở ABC rẻ 1 2 3 4 5 6 7

5 … … … … 1 2 3 4 5 6 7

Thang Semantic –Differential

• Gồm một chuỗi các cặptính từ/nhóm từ mangtính đối lập nhau (bipolaradjectival words) để môtả thuộc tính/sự vật. Phầntrả lời được chia làmnhiều mức nhưng khônggán số trên mỗi mức.

Thang Stapel scale

• Thực chất là một biếnthái của Semantic –Differential scale. Trongđó, mỗi câu hỏi chỉ có 1từ diễn tả thuộc tính cầnhỏi và có 10 mức trả lờiđược gán bằng số.

Thí dụ: Thang Semantic – Differential

Đánh giá của bạn về Siêu thị ABC

Tính tiền rất nhanh ……. ……. ……. ……. ……. Tính tiền

rất chậmNhân viên lịch thiệp ……. ……. ……. ……. ……. Nhân viên

cau cóGiá rẻ ……. ……. ……. ……. ……. Giá đắt

Hàng hoá phong phú ……. ……. ……. ……. ……. Hàng hóa

nghèo nàn… ……. ……. ……. ……. ……. …

Thí dụ: Thang Stapel scale

Đánh giá về nhân viên bán hàng

Phục vụ nhanh chóng

+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5

Thái độ lịch thiệp

+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5

Lưu ý:

◦ Nếu một nghiên cứu có hướng dẫn tốt thì ba loại thangLikert, Semantic – Differrence và Stapel cho kết quảtương tự nhau. Chọn lựa thang nào tùy thuộc vào từngtrường hợp cụ thể.

◦ Trong các loại thang trên, cho kết quả cao nhất là thanginterval (khoảng cách)

◦ Có thể hiệu chỉnh các thang đa biến để phù hợp vớithực tế

Khái niệm chung

Các loại thang đo

Thang đo thái độ

Sai lệch trong đo đạc

Thiết kế Questionnaire

Nonresponse errors Sampling errors

Non Sampling errors

Total errors

Omitted Variable Biases

Measurement errors

Random errors

Systematic errors

Method errors

Systematic Respondent

errors

Các loại errors trong nghiên cứu

Sai lệch trong đo đạc bao gồm hai phần◦ Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên

nhân do “thiết bị đo” (method bias) hoặc do người được đo(social desirability responses)

◦ Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo.

Om = Giá trị đo được Ts = Giá trị thậtSe = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên

eesm RSTO ++=

Độ giá trị của một phép đo (Validity)• Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được cả sai

số hệ thống và ngẫu nhiên (Se = Re = 0)• Độ giá trị có liên quan đến câu hỏi: ”Có phải chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo?”

Độ tin cậy của phép đo (Reliability)• Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số

ngẫu nhiên (Re=0)• Độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính nhất

quán của kết quả.

Phép đo tốt: Om = Ts

Độ tin cậy

Độ giá trị

Tính thực tiễn

Hãy đánh giáđộ tin cậy vàđộ giá trị củacác trườnghợp đo sau:

A

DC

B

Đánh giá độ giá trị của phép đo (Appendix II)

Xét đến các loại độ giá trị sau:

Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity)

Độ giá trị khái niệm (Construct Validity): Độ giá trị hội tụ và phân biệt.

Độ giá trị đồng thời (Concurent Validity)

Độ giá trị dự báo (Predictive Validity)

Đánh giá độ tin cậy của phép đo (Reliability)

Xét đến các loại độ tin cậy sau:

Độ tin cậy kiểm chứng trước/ sau (Test/retest Reliability)

Độ tin cậy hình thức (Alternative - Forms Reliability)

Độ tin cậy bán phân (Split – Half Reliability)

Khái niệm chung

Các loại thang đo

Thang đo thái độ

Sai lệch trong đo đạc

Thiết kế Questionnaire

Thiết kế questionnaire vừa mang tính khoahọc/ nghệ thuật, trong đó kinh nghiệm thựctế giữ vai trò rất quan trọng.

B1. Xác định cụ thể dữ liệu cần

thu thập

B2. Xác định loại Questionnaire và

cách triển khai

B3. Xác định nội dung của từng

câu hỏi (content)

B4. Xác định hình thức trả lời

(form of response)

B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi

(wording)

B6. Xác định thứ tự các câu hỏi

(sequense)

B7. Xác định hình thức cho

bảng questionnaire

B8. Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh

sửa

B9. Pretest questionnaire /

chỉnh sửa

CÁC BƯỚC THIẾT KẾ QUESTIONNAIRE

B1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập:Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định trong bước 3 và 4.1 của thiết kế NC.

B2. Xác định loại Questionnaire và cách triển khai:Cấu trúc/phi cấu trúc – trực tiếp/gián tiếpPhỏng vấn trực tiếp/mail/telephone,…

B3. Xác định nội dung của từng câu hỏi (content):Căn cứ vào các bước 1 và 2Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho một thông tin?Người được hỏi có biết để trả lời không?Người được hỏi có trả lời không?

B4. Xác định hình thức trả lời (form of response):Dạng câu hỏi mở hay đóng?Bao nhiêu chọn lựa?Dùng thang đo gì?

B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi (wording):Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhấtDùng từ ngữ đơn giảnTránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi hai nội dung

(double barreled question), tiếng lóng, viết tắt, biệt ngữ, phủ định hai lần, giả định ngầm, v.v.B6. Xác định thứ tự các câu hỏi (sequense):

Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây thích thú Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiếtCẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh/điều kiệnCác câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trướcCâu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối.

B7. Xác định hình thức cho bảng questionnaire:Ảnh hưởng đến sự chấp nhận trả lời và sự chính xác của

các câu trả lời (mail questionnaire).Trình bày các phần mục và câu hỏi rõ ràng, dễ theo dõi,

không gây nhàm chán.Nếu có phần rẽ nhánh/ có điều kiện cần hướng dẫn cụ thể.Hạn chế chiều dài questionnaire và số câu hỏi (thời gian trả

lời < 30 min, tốt nhất 15 – 20 phút)Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượng

in/copy, bì thư, v.v.Phần thư giới thiệu, phần hướng dẫn cần chuẩn bị cẩn

thận.

B8. Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh sửa:

Rà soát lại toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so vớimục tiêu, phạm vi n/c, cơ sở lý thuyết và phươngpháp phân tích data

Kiểm tra về thang đoKiểm tra cách dùng từ ngữ, câu vănKiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏiKiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi

B9. Pretest questionnaire / chỉnh sửa:

Hỏi ý kiến chuyên gia (2-5 experts): yêu cầu phảicó kiến thức chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu,thiết kế questionnaire.

Phỏng vấn trực tiếp 5-10 đối tượng.Triển khai thử khoảng 20-50 cases: kiểm tra về

từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trìnhbày, các hướng trả lời chưa lường trước được.

Bản questionnaire tốt cần:

Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết từ người được hỏi.

Các câu hỏi cần đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị của câu trả lời.

Giúp làm tăng tỉ lệ hồi đáp.Giúp cho quá trình thao tác/ xử lý thuận tiện.Tuân thủ đúng các quy định (nếu có).

Các thành phần của lối sống -Lifestyle dimensions (Dùng để phân khúc khách hàng)

ACTIVITIES INTERESTS OPINIONS

Work Family Themselves

Hobbies Home Social issues

Hobbies Job Politics

Hobbies Community Business

Entertainment Recreation Economics

Club membership Fashion Educations

Community Food Products

Shopping Media Future

Sports Achievements Culture

KỸ THUẬT ĐO VÀ THU THẬP DỮ LIỆU