Demo-marca . conceptos y planteamientos básicos

DEMOMARCA

La participación como motor de la gestión de marca.

… Es el momento de transformar nuestras más básicas creencias…

“The era of command and control is going,

going, gone...”

Vint Cerf, Internet pioneer

De la concepción piramidal a las estructuras en red, a los nodos

creativos, disruptivos y asociativos...

Empresa 2.0

¿Estamos con los tiempos? ¿Cuántos de estos principios forman parte de nuestra cultura?

Network organizationAlliances

Open communicationWorkplaces distributed

Work time flexibleFree and open work tasks

Team workTeam responsibility

Project jobs and vacanciesOutsourching, distributed technology solutions

Riski taking in teams and alliances

“The love you get is equal tothe love you give”

“El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo y la inteligencia

ganan campeonatos.”MICHAEL JORDAN. "Mi filosofía del

triunfo."

7

Nueva cultura de la participación y la colaboración

NUEVA FORMA DE ENTENDER Y GESTIONAR LA CREACIÓN DE MARCA

Collective Intelligence=Network effects

“The Wisdom of crowds” el valor esta en la gente

Amazonebay

Wikipedia Flickr

“replacing the integrated enterprise with a network of external relationships, designed to offer innovation and flexibility to changing market conditions and opportunities”

Gary HamelLondon Business School

Principios básicos de branding de hoy…

… el consumidor ha cambiado

• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor: vivimos una evolución hacia una “consumo-democracia”

• Mayor información

• Entornos competitivos y alternativos mas complejos

• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales

Hemos pasado de una relación “consumidor – marca” basada en la “gestión de la incertidumbre” a otra basada en la construcción de relaciones más cómplices, participativas y exigentes.Las marcas necesitan construir lazos basados en significativos compromisos.

Empowerment del Consumidor

• El consumidor quiere una relación en términos honestos, transparentes y sujetos a escrutinio

• El consumidor debe ser protagonista de la relación

• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación objetiva o subjetiva por ello

• Cree en formas de relación nuevas. Esta dispuesta a experimentar.

Por eso, el consumidor valora nuevos arquetipos de marca para encontrar una

relación más paritaria y participativa.Cuestiona la honestidad de las tradicionales

organizaciones y de sus marcas…. Y sobre todo quiere ser activo y en control

acerca de la relación

¿Qué es la DEMOMARCA?

LA DEMOMARCA NO EXISTE (TODAVÍA)

EXISTE UNA TENDENCIA HACIA LA PARTICIPACIÓN

17

DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA

• ES ACTIVA

• ESCUCHA

• DIALOGA

• …Y CRECE gracias a todo lo anterior…

DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA

CUALQUIERA DE SUS PÚBLICOS PARTICIPA:

Clientes Consumidores

Trabajadores

Distribuidores

Proveedores

Opinión Pública Medios de

Comunicación

Líderes de opiniónPrescriptores

DEMOMARCA OPTIMIZA LOS CANALES

• SOCIAL MEDIA

• DEEPWEB

• INTRANETS

• HERRAMIENTAS AD-HOC

• HERRAMIENTAS TRADCIONALES DE CONTACTO y GESTIÓN (CRM)

20

ETNOGRÁFICOS DIGITALES

• Los estudios cualitativos evolucionan, gracias a los medios digitales, a herramientas etnográficas en tiempo real donde los perfiles seleccionados interaccionan entre si y portan información clave para la compañía.

21

HERRAMIENTAS PARTICIPATIVAS AD-HOC

ACCESO PRIVADO Y FILTRADO POR PERFILES SELECCIONADOS POR REPRESENTATIVIDAD

22

DESTACADO SOLICITUD DE ACTIVIDAD Y/O INFORMACIÓN.

EJEMPLO HERRAMIENTA ETNOGRAFÍA DIGITAL A MEDIDA AD-HOC

COMUNIDAD ONLINE INDUCIDA

¿Qué nos puede aportar la participación?

23

BENEFICIOS PARA LAS MARCAS CON UNA GESTIÓN PARTICIPATIVA

DEMOMARCAS: MODELOS DE NEGOCIO EFICIENTE

DEMOMARCA

REPUTACIÓN

IMAGEN

25

IDENTIFICACIÓN(Self Actualization)

Brand share of voice en detalle

26

Sentimientos del consumidor en las Social Media

27

¿Qué factores debemos tener en cuenta para gestionar la Demomarca?

28

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

29

IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS

SELECCIÓN DE MEDIOS

DESCUBRIR INFLUENCERS

Los factores claves para abordar una estrategia participativa de la marca son:

“The architecture of participation”

Las “asociaciones” de usuarios como espacio de transferencia de conocimiento entre usuarios.

• Los sistemas de participación e innovación tienen que definirse desde la diversidad y la “granuralidad” o media de las unidades que lo componen mas optima y apropiada.

Es el momento en que las compañías realmente innovadoras apoyen en técnicas de

investigación no convencionalesque están más allá de un “interrogación pasiva”

“Effective insight development” = idea engine

MOVIMIENTOS SOCIALES

• Cientos de movimientos sociales, ideologías, religiones, partidos, sectas, colectivos, comunidades se movilizan a través de las redes sociales y/o creando plataformas propias de participación y encuentro.

33

LA PARTICIPACIÓN INTERNA, ES UNO DE LOS MAYORES RECURSOS DE LAS

ORGANIZACIONES

LA PARTICIPACIÓN DE LOS PÚBLICOS EXTERNOS, UNO DE LOS MAYORES RETOS DE LAS

ORGANIZACIONES

¿Cómo hacer que el consumidor se siente en nuestra organización y participe desde su propia realidad?

… participar en condiciones experimentales de las conversaciones de los consumidores

no es suficiente

… tenemos que monitorizar, comprender y actuar en

condiciones reales y de mercado

Es cierto que la red es una conversación pero …

• lo importante es que una conversación es un conjunto de significados que se relacionan entre si.

• De hecho la red es cada vez asociación de términos (y por tanto de conceptos y valores)

• Significados que se gestionan cooperativamente, que podemos influir pero no gobernar

Semantic Web Approach

• Represente el contenido del Web en una forma que sea más fácilmente mecánicamente procesable.

• Utilice las técnicas inteligentes para aprovecharse de estas representaciones.

• El Web semántica se desarrollará gradualmente fuera del Web existente, él es no una competición al WWW actual

By Tim Berners-Lee, James Hendler and Ora Lassila

37

Una proposición

• Las marcas tiene que identificar su sistema semántico (nubes de “semas”): los términos críticos que definen su contenido

• Para conocer la performance de la marca en la red necesitamos saber como la marca es vinculada a “semas” o significados criticos

• Debemos saber como “funcionan” significados competitivos en la red.

SOCIAL MEDIA MARKETINGun espacio para la gestión de significados

40

Gestión Proactiva

MODELO DE GESTIÓN DE LA DEMOMARCA

41

Campamento base:

ComunidadWeb 2.0

Blog

Diseño deEstrategias de marca en los Social Media

Monitorización de contenidos automatizada.

Análisis y tratamiento de la

información

Gestión y mantenimiento de los canales (web,

Social Media, MassMedia, etc.)

“Human creativity is the ultimate economic resource.”—Richard Florida,The Rise of the Creative Class

www.brainventures.eu

C/ Conde de Salvatierra, 8 - 1º 2ª 08006 Barcelona

+34.931.676.003 Fax +34.931.650.423

antonio_monerris@brainventures.eu maria_vecino@brainventures.eu

43

GRACIAS!!!