EMBALAGEM & COMPETITIVIDADE

CompetitividadeCompetitividadeProfessor Fabio Mestriner

Embalagem como Ferramenta deEmbalagem como Ferramenta de

Embanews Pack Trends - ESPM - 30 de Novembro de 2010Embanews Pack Trends - ESPM - 30 de Novembro de 2010

Como a Embalagem contribui para aCompetitividade das empresas?

Porque a Competitividade é o grande desafio do momento?

Embalagem hojeEmbalagem hojeAA embalagem é um fator decisivo embalagem é um fator decisivo

no novo cenário competitivo.no novo cenário competitivo.

Ela veio agregando funções ao longo do tempoEla veio agregando funções ao longo do tempoaté se transformar numa poderosa até se transformar numa poderosa ““Ferramenta de Competitividade,Ferramenta de Competitividade,

funcionando como veículo de comunicação funcionando como veículo de comunicação e elo de conexão com a internete elo de conexão com a internet

Palestra de Philip Kotler para os professores da ESPM

A Embalagem pode contribuir com o esforçode Marketing sem acrescentar custos!

Porque precisamos usarPorque precisamos usaras embalagens as embalagens

da nossa empresa como da nossa empresa como Ferramentas de Ferramentas de

Competitividade?Competitividade?

Forças que estão atuando Forças que estão atuando no cenário competitivo atualno cenário competitivo atual

1- Globalização1- Globalização2- Hiper-competição2- Hiper-competição3- Similaridade Tecnológica3- Similaridade Tecnológica

216.785*

Jan/Out-2010

Jan/Out-2009

224.415

Crescimento:

3,52%

É difícil eÉ difícil emuito caromuito caroccompetirompetircom base com base

na tecnologia na tecnologia do produtodo produto

É difícil eÉ difícil emuito caromuito caroccompetirompetircom base com base

na tecnologia na tecnologia do produtodo produto

Os produtos são cada vez mais similares

ConceitoConceito

Competitividade

Capacidade de enfrentaros concorrentes na competiçãodireta dentro das regras do jogo

“Para conquistar a medalha de ouro,nós fizemos tudo!”

José Roberto GuimarãesTécnico da Seleção Brasileira de VôleiCampeã Olímpica

Para ser efetivamente uma Ferramenta de Competitividade a embalagem também precisa fazer tudo...

Para ser efetivamente uma Ferramenta de Competitividade a embalagem também precisa fazer tudo...

O que a embalagem pode fazer pelo produto para torná-lo mais Competitivo ?

O que a embalagem pode fazer pelo produto para torná-lo mais Competitivo ?

1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes

2- Conduzir ações promocionais

3- Integrar-se a comunicação do produto

4- Servir com veículo de comunicação

5- Servir de elo de Conexão para levar o consumidor ao site do produto

1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes

2- Conduzir ações promocionais

3- Integrar-se a comunicação do produto

4- Servir com veículo de comunicação

5- Servir de elo de Conexão para levar o consumidor ao site do produto

Ela pode...Ela pode...

1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes

Como garantir isso?Como garantir isso?

Diagnóstico da Competitividade de EmbalagemDiagnóstico da Competitividade de Embalagem

Modelo experimentalModelo experimental

®®

Não importa o tamanho da empresa ou o poder de sua marca.

Se suas embalagens forem pioresque a dos concorrentes, a empresa está com problema...

Precisamos Garantir que nossas embalagens não sejam Precisamos Garantir que nossas embalagens não sejam inferiorizadas no ponto de venda por nossos concorrentes inferiorizadas no ponto de venda por nossos concorrentes

1111A competição

acontece na categoria

A competição acontece

na categoria

O consumidorescolhe na categoria

O consumidorescolhe na categoria

2222

Tendo a embalagem como mediadora deste processoTendo a embalagem como mediadora deste processo

81% das Decisões de compra são tomadas no ponto de venda

““Para ele, os dois Para ele, os dois

constituem uma única constituem uma única

entidade indivisível”entidade indivisível”

O ConsumidorO Consumidornnão separa a ão separa a embalagem do embalagem do seu conteúdo!seu conteúdo!

Pesquisa do: Comitê de Estudos Estratégicos da ABREPesquisa do: Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE

O objetivo do O objetivo do diagnóstico é diagnóstico é

avaliar o nível de avaliar o nível de competitividadecompetitividade

ddas embalagens de as embalagens de uma mesma uma mesma

categoriacategoria

Todo produto concorre numa categoria.

O diagnóstico das embalagens concorrentesé a base dos projetos do Curso Design & Inovação

da ESPM desde 2006

Todo produto concorre numa categoria.

O diagnóstico das embalagens concorrentesé a base dos projetos do Curso Design & Inovação

da ESPM desde 2006

Trabalho dos alunos do CursoGestão Estratégica de Embalagem ESPM

Estudo de Campo - IMAGENS

Estudo de Campo - IMAGENS

Diagnóstico Planilha

Diagnóstico Planilha

Diagnóstico da competitividade de Embalagem Diagnóstico da competitividade de Embalagem

Escolha daCategoria e do produto a ser avaliado

Estudo de Campo em lugares determinados

AconselhamentoSobre correções e oportunidades

AvaliaçãoMetodológica das Embalagensda categoria

1

2

3

4 6

Ranking Planilhadodos competidores

5Diagnóstico

®

Pesquisapara conhecer o valor atribuido peloconsumidor

Mind Map

2- Estudo de Campo

Procedimentos no Supermercado:

NOME TIPO EMBALAGEM QUANTIDADE PREÇO COR IMAGEM DESTAQUE OPORTUNIDADE?

Destaque da Categoria.: .......................... Porque? .................................................................

Observações ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. .........................................................

3- Mind MapQuestionário Básico:

1

2

3

4

5

6

Quando você pensa em...............qual a primeira IMAGEM que vem na sua mente?

Quando você pensa em...............qual a primeira PALAVRA que vem na sua mente?

Quando você pensa em...............qual a primeira COR que vem na sua mente?

Para a Embalagem de...............ser ainda melhor, como ela deveria ser?

Sobre a forma de escolher e comprar...............

Sobre a forma de utilizar e a experiência com o produto...............

www.surveymonkey.comFerramenta de Pesquisa (grátis):

O Mind Map é necessário para se conhecer o valor que o consumidor percebe na categoriae também para formular os critérios básicos adotados na avaliação

4- Avaliação - DiagnósticoComprar todas as embalagens da categoria, estabelecer os critérios ideais para cada item da lista abaixo

Forma estruturalCorImagemLetras e Logos / legibilidade das informaçõesClaim / splashesFrontal / outras informaçõesVersoLateraisConexão com a WEBInteratividade / funcionalidadeTecnologia / segurançaSustentabilidade

1- Avaliação pontuada no ranking2- Avaliação em relação aos critérios básicos da categoria

0- Não atende o critério 1- Atende parcialmente 3- Atende 5- Supera o critério

Depois do Diagnósticoda Competitividade,

vem a Inovação de Embalagem

Depois do Diagnósticoda Competitividade,

vem a Inovação de Embalagem

FERRAMENTAS DE COMPETITIVIDADE DA EMBALAGEMFERRAMENTAS DE COMPETITIVIDADE DA EMBALAGEM

Porque precisamos da inovação Porque precisamos da inovação de embalagem?de embalagem?

A inovação é a forma A inovação é a forma mais eficiente de mais eficiente de

comunicar diferencial comunicar diferencial e obter vantagem e obter vantagem

competitiva.competitiva.

É difícil eÉ difícil emuito caromuito caroinovar no produtoinovar no produto

Metodologia de Inovação de EmbalagemMetodologia de Inovação de Embalagem

BriefingEscolha daCategoria e do produto a ser avaliado

Estudo de Campo em lugares determinados

Busca da Embalagemque atendea Proposição

AvaliaçãoMetodológica das Embalagensda categoria

1

2

3

4 6

Da Inovação com o valor percebido

5Proposição

®

Pesquisapara conhecer o valor atribuido peloconsumidor

Mind Map

4444A inovação precisa A inovação precisa trazer um valor quetrazer um valor queoo cconsumidor perceba!onsumidor perceba!

““Aquilo que o consumidorAquilo que o consumidor

percebe como valorpercebe como valor

no produto deve servir no produto deve servir

de base para a busca de base para a busca

da inovação ”da inovação ”

O ConsumidorO Consumidortem que estar tem que estar no centro dano centro daestratégia estratégia de inovaçãode inovação

O FOCO do Método O FOCO do Método está na Categoria está na Categoria

onde o produto onde o produto concorreconcorre

O OO Objetivo do bjetivo do Programa:Programa:

GGerar uma inovação erar uma inovação na categoria que traga na categoria que traga um benefício um benefício ( VALOR ) que o ( VALOR ) que o consumidor percebe. consumidor percebe.

Pesquisa Qualitativa Absorventes

Trabalho apresentado pelos alunos do Curso Design & Inovação de Embalagem para a Kimberly Clark

Avaliação da categoria no ponto de vendas

Categoria comoditizada com embalagens iguais

Muitas variáveis e dificuldade de identificação

AAs consumidoras desejam uma s consumidoras desejam uma embalagem mais feminina e embalagem mais feminina e discreta que ajude a manter os discreta que ajude a manter os absorventes organizados quando absorventes organizados quando guardados.guardados.Uma caixinha diferenciada e com Uma caixinha diferenciada e com re-fechamento seria o idealre-fechamento seria o ideal

1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes

2- Conduzir ações promocionais

3- Integrar-se a comunicação do produto

4- Servir com veículo de comunicação

5- Servir como conexão para levar o consumidor ao site do produto

1- Ser melhor que as embalagens dos concorrentes

2- Conduzir ações promocionais

3- Integrar-se a comunicação do produto

4- Servir com veículo de comunicação

5- Servir como conexão para levar o consumidor ao site do produto

Ela pode...Ela pode...

“ Existem mais de 50 ações que podem ser feitas usando a embalagem como suporte”

Ações promocionais na embalagem podem ser realizadas a custo zero pois o custo

da embalagem já está embutido no preço do produto

LançamentoSamplinguso do personagemmais brinde

- Samplings

A embalagem será cada A embalagem será cada vez mais usada para >vez mais usada para >

- Fazer - Fazer propaganda propaganda na embalagemna embalagem

- Criar espaço - Criar espaço qualificado para qualificado para comunicaçãocomunicação

Nutritional CompassNutritional Compass

Faz bem saber

Nossa empresa tem um site,Nossa empresa tem um site,mas não fazemos questãomas não fazemos questãonenhuma que você visite!nenhuma que você visite!

WWWWWW

Nossa empresa tem um site,Nossa empresa tem um site,mas não fazemos questãomas não fazemos questãonenhuma que você visite!nenhuma que você visite!

WWWWWWA embalagem é o cartão de visita do SiteA embalagem é o cartão de visita do Site

mas a maioria não utilizamas a maioria não utiliza

Mas tem umas Mas tem umas que utilizam!que utilizam!

Utilização de todos os recursosUtilização de todos os recursosda embalagem de forma estruturadada embalagem de forma estruturadapara transformá-la numa poderosa para transformá-la numa poderosa Ferramenta de CompetitividadeFerramenta de Competitividade

Uma nova Fronteira da Embalagem

Explorar as possibilidades desta Ferramentaé o objetivo do trabalho que estamos

realizando no Núcleo

Obrigado por sua atençãoObrigado por sua atenção