경영 199920598 김태호 회계 199920616 손영상 회계 199920651 임해욱 경영 ...

경영 199920598 김태호회계 199920616 손영상회계 199920651 임해욱경영 199920672 한성욱심리 200020420 김문이

1. 왜 브랜드에 눈을 돌려야 하는가 ?

2. 브랜드란 무엇인가 ?

3. Marketing 전쟁이 Brand 전쟁인가 ?

4. 우리의 토론 주제 5. Brand 를 통한 Marketing 의 성공 6. Brand 를 통한 Marketing 의 실패 7. Brand 를 통한 Marketing 의 성공 전략 8. Brand-Marketing 의 전달 방법 9. Marketing = Brand

목 차목 차

1. 왜 브랜드에 눈을 돌려야 하는가 ?1. 왜 브랜드에 눈을 돌려야 하는가 ?

브랜드의 중요성에 대한 인식이 점차 확산되면서 브랜드가 신상품에 붙이는 상표명이라는 생각에서

벗어나 기업 경영의 성패를 좌우하는 무형의 자산으로 떠오르고 있다 .

그럼에도 우리 기업의 브랜드에 대한 체계적인 인식은 아직도 부족한 실정이고 , 그 결과 대다수

기업에서는 여전히 브랜드를 단순히 제품에 붙이는 좋은 이름으로 치부하고 있지 않나 생각한다 .

현대는 마케팅 전쟁의 시대이다 . 이런 마케팅 전쟁의 승패는 소비자에게 달려있다 . 즉 , 소비자가

제품을 구매하기 때문에 마케팅 파워 나아가 기업의 파워가 생기는 것이다 .

제품이 부족하던 시절에는 생산력이 우월한 공장을 소유한 기업에 파워의 중심축이 놓여 있었지만

이제는 제품이 부족한 던 시대는 이미 지나갔다 . 바로 소비자에게 선택권이 주어지고 있다 . 아무리

좋은 제품 , 신상품을 시장에 내놓더라도 소비자가 그 제품을 외면하면 , 그 회사는 순식간에 사라질

수 있다 . 따라서 소비자로 하여금 그 제품을 사게 하는 것이 중요하다 .

그러기 위해서는 기업들이 소비자의 마음을 움직일 수 있어야 한다 . 그렇다면 소비자와 기업을 연결해주는 매개는 무엇일까 ?

바로 브랜드이다 . 브랜드는 기업의 얼굴이라 할 수 있다 . 이런 브랜드는 소비자의 머리 속에 침투해

브랜드 인상 , 브랜드 이미지로 남아 소비자가 제품을 구매하도록 움직인다 .

2. 브랜드란 무엇인가 ?2. 브랜드란 무엇인가 ?

브랜드의 정의 브랜드란 표시와 상징에 관한 통괄적인 명칭이라 할 수 있다 . 그 표시의 대상이 제품이든 서비스든 상관없이 , 말로써 표현할 수 있는 것을 브랜드 명 (Brand Name), 말로써 표현할 수 없는 순수한 시각적인 기호 . 즉 , 도형이나 색채 등으로 이루어진 경우를 브랜드 마크(Brand Mark) 라고 하여 구별하기도 한다 . 상호 (Trade Name) 역시 회사를 나타내는 표시이므로 브랜드에 포함된다 . 특히 특허청에 공식적으로 등록된 상표에 한정해서 등록상표(Trade Mark) 라고 부른다 .

브랜드의 유래 브랜드란 말의 유래는 고대에 가축을 화인의 방법으로 표시하는 데서 유래하는데 이때 당시 브랜드의 목적은 도난 등이 발생해서 소유물이 분실되거나 타인에 의해 점유되었을 때 자기의 소유를 확인하기 위함이었다 .

브랜드의 변천 고대의 브랜드의 목적은 자신의 소유를 확인하기 위함이었지만 18 세기 후반 들어 산업혁명이 일어나고 근대 자본주의가 성립하면서 브랜드의 의미도 변화했다 . 산업화로 인해 공장에서 대량화 , 규격화된 상품들이 생산되고 시장에 유통되기 시작함에 따라 브랜드도 신용을 표시하는 기능이 중요시된 것이다 . 아울러 높은 신용을 획득한 상표는 재산적인 가치로 평가될 수 있는 기반을 만들어 가기 시작하고 , 결국 근대 공장조직이 출현하면서 생산자의 품질을 보증하는 기능이 추가되어 생산자의 신용도 표시하게 되었다 .

또한 오늘날에는 과거 판매 지향적 마케팅에서 소비자 지향의 마케팅으로 변화함에 따라 브랜드는 타사 상품과의 차별화를 통해 고객만족을 추구하는 표시로 바뀌어 가고 있다 . 이와 더불어 브랜드는 무형의 가치를 지닌 재산으로 평가되어 기업의 매수 합병 시 브랜드의 대가를 ∙

지불해야 하는 새로운 자산으로 인식되고 있다 .

2. 브랜드란 무엇인가 ?2. 브랜드란 무엇인가 ?

3. Marketing 전쟁이 Brand 전쟁인가 ?3. Marketing 전쟁이 Brand 전쟁인가 ?

• 과거 Market 에서의 Brand 전략– Marketing 을 위한 Brand 전략

• 현대 Market 에서의 Brand 전략– Brand 를 위한 Marketing

• Brand 를 통한 image-making marketing

• 닭이 먼저 인가 ? 달걀이 먼저 인가 ?– Marketing 이 먼저 인가 ? Brand 가 먼저 인가 ?– 상호 불가분의 관계

• Brand 의 가치가 향상되어야 marketing 이 잘되고 , marketing 이 잘 되야 Brand 가치가 향상된다 .

• Brand 를 통한 Marketing 의 성공

• Brand 를 통한 Marketing 의 실패와 성공으로 이끄는 전략

• Brand 가치 향상으로 Marketing=Brand 라는 말이 있다 .

과연 어떤 방법과 전략으로 Brand 가치 향상 및 전략을

취해야 하는 것일까 ?

4. 우리의 토론 주제4. 우리의 토론 주제

‘ 이름이 판매의 20% 를 좌우한다 .’ 는 말은 자동차업계의 통설이다 . 현대자

동차에서는 1985 년 신차를 출시하면서 ‘소나타’ 라는 Brand 를 도입하였다 .

‘ 소나타’ 는 고도의 연주기술이 요구되는 강한 개성을 지닌 4 악장 형식의

악곡으로 혁신적인 성능 , 기술 , 가격을 이룩하는 종합예술 ‘소나타’의 이미지

와 부합되는 가장 조화로운 승용차임을 의미하지만 ‘소나 타는 차’라는 농

담 반 진담 반 얘기가 나돌면서 이미지가 좋지 않아서 처음에는 판매실적

이 좋지않았다 . 그 후 영어이름 sonata 는 그냥 두고 한글이름만 ‘쏘나타’

로 바꾸었고 혁신적인 디자인과 자체 개발엔진으로 시장에서 큰 인기를

얻으면서 ‘쏘나타’는 이제 중형차의 대명사가 되었다 .

5. Brand 를 통한 Marketing 의 성공 5. Brand 를 통한 Marketing 의 성공

Brand 이미지의 중요성

5. Brand 를 통한 Marketing 의 성공 5. Brand 를 통한 Marketing 의 성공

‘ 새 술은 새 부대에’ 라는 전략에 따라 새로움을 강조했지만 최근에는 브랜드

의 가치를 보존하는 전략이 메이커들에게서 각광받고 있다 . 새 브랜드를 만들

어서 소비자에게 인식시키기 위해서는 성공한다는 보장도 없이 엄청난 시간과

돈을 쏟아 부어야 하기 때문이다 .

현대자동차 마케팅부서에서는 EF 쏘나타 이름을 짓기 전까지 쏘나타 4 로 할지

아니면 전혀 다른 이름으로 할 지 많은 고민이 있었지만 쏘나타의 브랜드 가치

때문에 이름을 살리기로 결정했다 . 이런 전략을 마케팅에서는 상표연장전략

(brand extension strategy) 이라고 하는데 이 전략은 최근 여성 운전자들이 많

아지면서 개발 시판중인 여성전용 승용차 ‘뉴 EF 쏘나타 엘레강스 스페셜’ , 미

국의 중산층과 백인이 선호하는 차종으로 자리매김하면서 판매가 가속되고 있

는 ‘쏘나타 GLS’ 에도 그대로 적용되고 있다 .

상표연장전략

한국능률협회에서는 매년 8000 명의 소비자를 대상으로 실시한 한국산업 브

랜드파워 (K-BPI) 를 조사한다 . K-BPI 는 능률협회가 소비생활과 밀접한 관계

가 있는 국내 제품과 서비스를 대상으로 소비자 조사를 실시 , 각 브랜드

( 상표명 ) 가 갖고 있는 영향력과 인지도를 파악해 지수화한 것인데 , 2002 년

3 월 5 일 현대자동차의 ' 뉴 EF 쏘나타‘가 중형차 부문에서 4 년연속 브랜드파

워 1 위를 차지했다고 발표했다 . 최근엔 쏘나타의 브랜드가치가 2,826 억원

으로 , 국내 차 가운데 가장 높은 것으로 나타나기도 했다 .

5. Brand 를 통한 Marketing 의 성공 5. Brand 를 통한 Marketing 의 성공

• 85 년 쏘나타 (Y1)• 88 년 쏘나타 (Y2)• 93 년 쏘나타 II (Y3)

• 96 년 쏘나타 III• 98 년 EF 쏘나타• 02 년 New EF 쏘나타