Романюха Сергей

TEŞEKKÜR EDERIM

ШУТКА, презентация на русском

Технологии извлечения из

подсознания образов, мыслей и метафор

(ZMET) для использования в

коммуникациях и не только

«Всеобщей иллюзией является вера в то, что наше сегодняшнее знание – это все, что мы можем знать вообще».

- К.Г. Юнг

1

• COMBAT – маленькие, удобные пластиковые контейнеры, удовлетворяют потребность хозяек в чистоте, гигиене, эстетических притязаниях, обладают высокой эффективностью, безопасностью, без запаха, действуют длительный срок и незаметно.

• ТРАДИЦИОННЫЕ АЭРОЗОЛИ – неудобны, с резким непривычным и неприятным запахом, причиняют массу неудобств при использовании, вызывают чувство тревоги за собственную безопасность, боязнь отравления близких, детей, растений, домашних животных.

• Результат потребительских предпочтений – 90% к 10% в пользу традиционных аэрозолей.

ЛОВУШКИ ДЛЯ ТАРАКАНОВ COMBAT

против ТРАДИЦИОННЫХ АЭРОЗОЛЕЙ

vs

ПОЧЕМУ ?

• применение аэрозолей – подсознательная реакция на мужчин (их восприятие, сформированное на фоне фактических историй и стереотипов, навязанных близкими, друзьями), с которыми сталкиваются или могут столкнуться женщины.

ОСНОВНЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ – ЖЕНЩИНЫ

ДЛЯ ЖЕНЩИН ТАРАКАНЫ АССОЦИИРУЮТСЯ С

МУЖЧИНАМИ

ОСНОВНЫЕ ТИПИЧНЫЕ ЧУВСТВА женщин при использовании

АЭРОЗОЛЕЙ:• наблюдение за тем, как корчатся и умирают

тараканы дает возможность женщине выразить свою враждебность к мужчинам и их определенным качествам.

• дают женщинам ощущение власти и контроля над своим ближайшим окружением.

• формирует чувство превосходства над сильной половиной.

• уравнивает возможности, стремления, реализовывает фантазии и притязания.

• удовлетворяет и укрепляет собственные нереализованные и закрытые в повседневной жизни «Я»

РАЗВЕ ЛОВУШКИ МОГУТ ДАТЬ ПОДОБНЫЙ ТЕРАПЕВТИЧЕСКИЙ

ЭФФЕКТ?

«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле - они это знают»

- Дж. Зальтман

• Техника извлечения метафор Зальтмана«Методика выявления взаимосвязанных конструкций, влияние мысли на поведение»Патент № 5436830, выдан 25 июля 1995, США

ЧТО ЕСТЬ МЕТОД?

• В основе сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение потребителей, чтобы вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их головном мозге.

ТРЕХМЕРНАЯ ПИРАМИДА

Разум

Мозг Тело

Общество

АДАПТАЦИЯ ПИРАМИДЫ

Разум

Общество

Мозг

ТелоРаздражители:

•Аудиальный•Визуальный

•Кинестетический

Обработка информации в коре

головного мозга

Выводы, действия, поступки, решения

Социальные нормы, законы, ментальные поля

5%

95%

Секс в …. автосалоне?..

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОМОЩЬЮ

ZMET

• Автосалон по продаже автомобилей корейского производства

• Цель – выявить скрытые (подсознательные) мысли и чувства, которые субъекты используют в взаимоотношениях с автомобилями.

• Задача исследуемым – подобрать и принести картинки, которые отражают чувства и мысли от фразы: «Автомобиль, который я люблю»

• Всего участников – 7 женщин и 3 мужчин

НЕКОТОРЫЕ ФРАЗЫ ИЗ ИНТЕРВЬЮ

• Когда я провожу рукой по нежной бархатистой коже салона….

• Он заботится обо мне как мужчина моей мечты…

• Он знает все мои мысли и чувства…• Мы с ним часто общаемся на все темы, без

секретов….• Я так люблю его экзотический запах…• Я получаю несравненное удовольствие от

того, когда протираю его мягкой бархоткой…• Он такой сильный…

Основной конструкт: «взаимоотношения»,

метафора: «контроль»

ОСНОВНЫЕ ТРИГЕРЫ ДЛЯ РОЛИКА, ВЫЯВЛЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ• Петтинг• Соблазнение• Экзотика• Сексуальные фантазии• Состоятельность• Страх первой встречи• Отношения между

полами• Стремления• Отцовство и

материнство• Ответственность

2

РЕЗУЛЬТАТ

• Первый день трансляции – количество звонков увеличилось на 300%

• Тренинг с персоналом автосалона – применение в презентации авто слов «мальчики и девочки», воздействие в речевке на ведущую систему

• Через месяц – запуск видеоролика на этот звуковой ряд

• Рост продаж на 70%

3

Что на самом деле покупают потребители или что они готовы купить?

САЛОН ЭЛИТНОЙ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ

• В связи с тем, что обоняние относится к филогенетически самым первым ощущениям, оно тесно связано с эмоциями, многие запахи приобретают устойчивую субъективную или ситуационную эмоциональную окраску.

Вопрос

•«Запах, который может меня вдохновить на многое»

8 женщин, 2 мужчин

Некоторые ответы:• Мне кажется, что я всегда знал, как должна

пахнуть моя спутница – ярким неожиданным фейерверком знакомых цветов и оттенков…

• Запах – это моя тайна, не доступная другим: таинственный и глубокий…

• В каждом запахе – своя история…• Это не запах – это чувства..• Это мой невидимый, но чувствующийся

костюм или платье, которые делают меня другой….

• Ненавижу, когда спрашивают название моих духов…

Во всех рассуждениях использован конструкт «история, миф», метафора – «трансформация»

4

Результат

• SHALIMAR (Guerlain) – увеличение продаж на 100%

Директор и владелец магазина

• Просьбы – записать программу, познакомиться с Оксаной Шарли…

• На основании анализа записей интервью выведено и скорректировано существующее внутреннее пространство

• Центрополагающие (триггерные) метки – звуковые образы шума моря, крики чаек, волны, запахи, морской антураж, форменная одежда персонала, цветовые сочетания.

• Концепция Торгового Центра – круиз или путешествие, которое проходит в отрешенной от окружающего мира обстановке. Место, где решения и желания, принятые вне его пределов – не имеют значения и не оказывают влияния на решения, принятые на его территории.

• Управляющая идея, - способность к трансформации. Изменение ценностей происходят в результате объединения товарных качеств с сиюминутными нуждами и желаниями посетителей.

В пространстве ТЦ использованы:

• Периферическое зрение• Звуковое оформление• Тактильные триггеры• Обонятельные триггеры• Образы• В т.ч. и в аудио и видео

роликах

5, 6

Замер NPS (число Райхельда)

1 год спустя

NPS – 27%(промоутеры – 48%; нейтралы – 31%; критики 21%)

1,5 года спустя

NPS – 39,1%(промоутеры – 53,4%; нейтралы – 32,3%; критики

14,3%)

ТЦ «ЮЖНОГРАД» «Сказочный город мечты» – больше внутреннее состояние, отражающее подсознательное стремление выразить себя и свою сущность через образы. Характеризует стремление получить то, чего не хватает в повседневной жизни, резкая противоположность теперешнего состояния. Влияние сказок, былин, детских фантазий. Доминирующим архетипом выступает архетип «Маг».

Метод ZMET был применен:

• В создании концепций ТЦ• Создании концепции ТМ

хлебобулочных изделий• Коррекции печатного издания• Создании концепции магазинов

подарков, парфюмерии и т.д.• Тестировании слов-названий• Совершенствование

менеджмента организации• Др.

Сергей Романюхаsergey.romanyukha@gmail.com

+(38)050 140 86 00