Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
TEŞEKKÜR EDERIM
ШУТКА, презентация на русском
Технологии извлечения из
подсознания образов, мыслей и метафор
(ZMET) для использования в
коммуникациях и не только
«Всеобщей иллюзией является вера в то, что наше сегодняшнее знание – это все, что мы можем знать вообще».
- К.Г. Юнг
1
• COMBAT – маленькие, удобные пластиковые контейнеры, удовлетворяют потребность хозяек в чистоте, гигиене, эстетических притязаниях, обладают высокой эффективностью, безопасностью, без запаха, действуют длительный срок и незаметно.
• ТРАДИЦИОННЫЕ АЭРОЗОЛИ – неудобны, с резким непривычным и неприятным запахом, причиняют массу неудобств при использовании, вызывают чувство тревоги за собственную безопасность, боязнь отравления близких, детей, растений, домашних животных.
• Результат потребительских предпочтений – 90% к 10% в пользу традиционных аэрозолей.
ЛОВУШКИ ДЛЯ ТАРАКАНОВ COMBAT
против ТРАДИЦИОННЫХ АЭРОЗОЛЕЙ
vs
ПОЧЕМУ ?
• применение аэрозолей – подсознательная реакция на мужчин (их восприятие, сформированное на фоне фактических историй и стереотипов, навязанных близкими, друзьями), с которыми сталкиваются или могут столкнуться женщины.
ОСНОВНЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ – ЖЕНЩИНЫ
ДЛЯ ЖЕНЩИН ТАРАКАНЫ АССОЦИИРУЮТСЯ С
МУЖЧИНАМИ
ОСНОВНЫЕ ТИПИЧНЫЕ ЧУВСТВА женщин при использовании
АЭРОЗОЛЕЙ:• наблюдение за тем, как корчатся и умирают
тараканы дает возможность женщине выразить свою враждебность к мужчинам и их определенным качествам.
• дают женщинам ощущение власти и контроля над своим ближайшим окружением.
• формирует чувство превосходства над сильной половиной.
• уравнивает возможности, стремления, реализовывает фантазии и притязания.
• удовлетворяет и укрепляет собственные нереализованные и закрытые в повседневной жизни «Я»
РАЗВЕ ЛОВУШКИ МОГУТ ДАТЬ ПОДОБНЫЙ ТЕРАПЕВТИЧЕСКИЙ
ЭФФЕКТ?
«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле - они это знают»
- Дж. Зальтман
• Техника извлечения метафор Зальтмана«Методика выявления взаимосвязанных конструкций, влияние мысли на поведение»Патент № 5436830, выдан 25 июля 1995, США
ЧТО ЕСТЬ МЕТОД?
• В основе сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение потребителей, чтобы вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их головном мозге.
ТРЕХМЕРНАЯ ПИРАМИДА
Разум
Мозг Тело
Общество
АДАПТАЦИЯ ПИРАМИДЫ
Разум
Общество
Мозг
ТелоРаздражители:
•Аудиальный•Визуальный
•Кинестетический
Обработка информации в коре
головного мозга
Выводы, действия, поступки, решения
Социальные нормы, законы, ментальные поля
5%
95%
Секс в …. автосалоне?..
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОМОЩЬЮ
ZMET
• Автосалон по продаже автомобилей корейского производства
• Цель – выявить скрытые (подсознательные) мысли и чувства, которые субъекты используют в взаимоотношениях с автомобилями.
• Задача исследуемым – подобрать и принести картинки, которые отражают чувства и мысли от фразы: «Автомобиль, который я люблю»
• Всего участников – 7 женщин и 3 мужчин
НЕКОТОРЫЕ ФРАЗЫ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
• Когда я провожу рукой по нежной бархатистой коже салона….
• Он заботится обо мне как мужчина моей мечты…
• Он знает все мои мысли и чувства…• Мы с ним часто общаемся на все темы, без
секретов….• Я так люблю его экзотический запах…• Я получаю несравненное удовольствие от
того, когда протираю его мягкой бархоткой…• Он такой сильный…
Основной конструкт: «взаимоотношения»,
метафора: «контроль»
ОСНОВНЫЕ ТРИГЕРЫ ДЛЯ РОЛИКА, ВЫЯВЛЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ• Петтинг• Соблазнение• Экзотика• Сексуальные фантазии• Состоятельность• Страх первой встречи• Отношения между
полами• Стремления• Отцовство и
материнство• Ответственность
2
РЕЗУЛЬТАТ
• Первый день трансляции – количество звонков увеличилось на 300%
• Тренинг с персоналом автосалона – применение в презентации авто слов «мальчики и девочки», воздействие в речевке на ведущую систему
• Через месяц – запуск видеоролика на этот звуковой ряд
• Рост продаж на 70%
3
Что на самом деле покупают потребители или что они готовы купить?
САЛОН ЭЛИТНОЙ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ
• В связи с тем, что обоняние относится к филогенетически самым первым ощущениям, оно тесно связано с эмоциями, многие запахи приобретают устойчивую субъективную или ситуационную эмоциональную окраску.
Вопрос
•«Запах, который может меня вдохновить на многое»
8 женщин, 2 мужчин
Некоторые ответы:• Мне кажется, что я всегда знал, как должна
пахнуть моя спутница – ярким неожиданным фейерверком знакомых цветов и оттенков…
• Запах – это моя тайна, не доступная другим: таинственный и глубокий…
• В каждом запахе – своя история…• Это не запах – это чувства..• Это мой невидимый, но чувствующийся
костюм или платье, которые делают меня другой….
• Ненавижу, когда спрашивают название моих духов…
Во всех рассуждениях использован конструкт «история, миф», метафора – «трансформация»
4
Результат
• SHALIMAR (Guerlain) – увеличение продаж на 100%
Директор и владелец магазина
• Просьбы – записать программу, познакомиться с Оксаной Шарли…
• На основании анализа записей интервью выведено и скорректировано существующее внутреннее пространство
• Центрополагающие (триггерные) метки – звуковые образы шума моря, крики чаек, волны, запахи, морской антураж, форменная одежда персонала, цветовые сочетания.
• Концепция Торгового Центра – круиз или путешествие, которое проходит в отрешенной от окружающего мира обстановке. Место, где решения и желания, принятые вне его пределов – не имеют значения и не оказывают влияния на решения, принятые на его территории.
• Управляющая идея, - способность к трансформации. Изменение ценностей происходят в результате объединения товарных качеств с сиюминутными нуждами и желаниями посетителей.
В пространстве ТЦ использованы:
• Периферическое зрение• Звуковое оформление• Тактильные триггеры• Обонятельные триггеры• Образы• В т.ч. и в аудио и видео
роликах
5, 6
Замер NPS (число Райхельда)
1 год спустя
NPS – 27%(промоутеры – 48%; нейтралы – 31%; критики 21%)
1,5 года спустя
NPS – 39,1%(промоутеры – 53,4%; нейтралы – 32,3%; критики
14,3%)
ТЦ «ЮЖНОГРАД» «Сказочный город мечты» – больше внутреннее состояние, отражающее подсознательное стремление выразить себя и свою сущность через образы. Характеризует стремление получить то, чего не хватает в повседневной жизни, резкая противоположность теперешнего состояния. Влияние сказок, былин, детских фантазий. Доминирующим архетипом выступает архетип «Маг».
Метод ZMET был применен:
• В создании концепций ТЦ• Создании концепции ТМ
хлебобулочных изделий• Коррекции печатного издания• Создании концепции магазинов
подарков, парфюмерии и т.д.• Тестировании слов-названий• Совершенствование
менеджмента организации• Др.
