“Болоња “

Факултет пословне економијеКатедра за компаративно-

политичке наукеБања Лука

Школска 2011/2012

Доц. др Драган Колевdragan.k@apeiron-uni.eu

Асистент: мр Јана Алексић

“Болоња “

Фонд: 30 часова активне наставе + вежбе

• Интерактивна настава:• Семинарски радови • Испити: писмени и усмени ако буде потребе

Одбрана семинарских радова на часовима вежби код асистентице

Први испитни рок:

Испит /тест :::::::::

Други испитни рок: ::::::::.

Оцењивање:

20% присуство и активност на часу:

30% семинарски рад и

50% испитне активност (тест, усмени испит)

Литература:

• УЏБЕНИК: • Сегић Славко (2011): Маркетинг

психологија: утврђивање мотивационих фактора коjи откривају нове потребе код људи те детерминишу тржишно пословање, Паневропски Универзитет “Апеирон”, Бања Лука

• За вас ће овај уџбеник (приручник) бити основно литература за стицање знања.

Филип Беген (2004): Психологија у маркетингу, Клио,

Београд.

Goran Milas (2007): Psiholoдija marketinдa, Target, Zagreb.

• Радуловић Бранка (1998): Психологија маркетинга: теоријски приступи у проучаванју понашанја потрошача, Институт за криминолошка и социолошка истраживанја, Београд.

Порука:

“Интелектуалац је онај који зна где ће да пронађе оно што не зна!“

• Друштво будућности је „друштво знања“ и учења.

Предмет: „Маркетинг психологија“

Остали називи предмета који се изводи на другим факултетима:

• „Психологија у маркетингу“• „Психологија маркетинга“• „Основе психологије маркетинга“, • „Увод у психологију маркетинга“. • „Психолошки маркетинг“ и • „Маркетинг психологије”

Важно је знати (1):

• Учимо

• 1% путем чула укуса

• 1,5% путем чула додира (тактилно)

• 3,5% путем чула мириса

• 11% путем чула слух

• 83% путем чула вида

Предмет МП

• Предмет се бави психолошко-маркетиншком тематиком, односно психолошким приступом у изучавању маркетинга.

• Маркетинг психологија је научна дисциплина која повезује психологију и маркетинг.

• Спада у ред интересантних, савремених и примењених научних дисциплина

Важно је знати (2)

Памтимо

• 10% од оног што прочитамо

• 20% од оног што чујемо

• 30% од оног што видимо

• 80% од оног што изговоримо

• 90% од оног што изговоримо и урадимо

Важно је знати (3):

Задржавамо

• 5% од слушања (предавања)

• 10% од читања

• 20% од аудио-визуелне презентације

• 75% од практичне вежбе

• 90% од оног чему смо друге учили

Истраживања су утврдила и следеће податке

• Просечни слушалац у току предавања има концентрацију на наставни садржај 25% до 50% времена.

• Запамти 10% од онога што је чуо и око 50% онога што је видео (прочитао).

• Дакле у просеку се запамти 2,5% - 5% онога што је у излагању речено.

Закључак:

• Ангажовање више од једног чула повећава разумевање и памћење.

• Наравно треба и овде имати мери и не оптеретити чула.

Prvi dio

PRIRODA MARKETINGA

I

DEFINISANJE MARKETING

PSIHOLOGIJE

Kada naučite ova poglavlja moći da objasnite:

• Ključne komponente marketing koncepta.• Razvoj marketing proizvoda.• Suštinu marketinga kao specifičnog

pristupa poslovanju.• Šta znači orjentacija kompanije na

marketing koncept?• Stvaranje vrijednosti i satisfakcije za kupca.

• Isporuka vrijednosti za kupca.• Šta obuhvata planiranje marketinga?• Marketing okruženje.• Psihologija i njen uticaj na razvoj

marketing psihologije.• Definiciju marketing psihologije kao

naučne discipline.• Predmet i cilj izučavanja marketing

psihologije.

Etimologija pojma

• Marketing (od njem. Markt ili engl. Market) - tržište, trgovanje

• Marketing rješava tržišne probleme proizvodnje

Етимологија 2

• Маркетинг је реч англосаксонског порекла која се не може прецизно превести на наш језик.

• Приближна интерпретација је „стратегија пласмана“.

• Према економском лексикону маркетинг је кованица која значи „стављање на тржиште“, „тржишна активност“ или „однос према тржишту“.

Речник социјалне психологије

• У речнику социјалне психологије маркетинг је свеукупна активност и функција предузећа која су усмјерена на пласман и подређивање потрошача интересима и циљевима произвођача.

• Маркетинг је свакако и дио савремене културе комуницирања.

Историјат

• Израз „маркетинг“ је први пут употребљен пре једног века (1905. године).

• На Пенсилванија Универзитету у САД је формиран предмет под овим називом а чији се садржај односио на „умешност продаје“.

• Од тада па до данас маркетинг се као наука разгранао и усложнио.

• Бројни су појмови и одреднице које су се публицистици о маркетингу појавили.

• Макетари – стручњаци за тржишно пословање

Развој маркетинга

• Тржиште је место размене робе за новац и обрнуто.

• Пре развој тржишта сви су сами за себе обезбеђивали све оно што им је потребно за живот.

• Дакле, потребне производе за егзистенцију су некада обезбеђиване унутар ужих социјалних група.

Развој маркетинга 2

• Са поделом рада која је омогућила да се енергија и знање усмере у једном правцу настала је потреба за разменом производа а сми тим и тржиште.

• Подела рада доноси све већу специјализацију знања и вештина радника, са којом иде све већа ефикасност производње.

• У 16. веку је процес размене добара у Европи је заменио феудални систем и отпочело увођење тржишног система привређивања

Адам Смит

• Тржишна економија се као систем на само свом почетку развоја базирала на теоријским поставкама енглеског економисте Адама Смит (Adam Smith).

• Он је 1776. год. објаво своје чувено дело „Богатство народа: истраживање о природи и узроцима богатства народа“.[1]

• Он се сматра оцем савремене економске науке и родоначелником либералне школе у економској науци, али и једним од највећих светских економиста.

•[

• Многе економске идеја постојале су и пре Смита, али их је он свеобухватно систематизовао и створио значајно дело.

• “Богатство народа” представља основно дело класичне политичке економије и припада групи књига са највећим утицајем у историји.

• Та књига је извршила преврат у економским идејама с краја XVIII века, одбацујући меркантилизам, и интелектуално утемељила савремени економски поредак.

• Био је заговорник слободне трговине како унутар земље, тако и у међународној трговини.

Адам Смит (1723 - 1790)

• Основна Смитова идеја јесте да рад појединца у рационалном сопственом интересу у слободној економији води повећању благостања свих.

“Невидљива рука”

• Та идеја представља темељ тржишне привреде, односно показује како наизглед хаотичан тржишни систем поседује унутрашњу логику и покорава се регулацији тзв. „невидљиве руке тржишта“.

• Да би неко зарадио новац у сопственом интересу, он мора да на конкурентском тржишту пружи другима нешто што они цене и сматрају одговарајућом противвреднишћу, чиме и несвесно потпомаже њихове интересе.

Усклађивање интереса

• Дакле тржиште је по њему основни начин усклађивања различтих интереса.

• Полазећи од свог интереса, појединци ће сами знати шта се може продати и то ће производити, те стога нема потребе да се било ко са стране меша у тржишну размену и одређује појединцима шта да производе, у којим количинама и по којим ценама.

• Његово дело представља напад на тада преовлађујући економски концепт меркантилизам, по коме је најважнија ствар за једну земљу количина злата у трезорима и по коме је држава дужна да поправља трговински биланс широким интервенционизмом.

Заблуда о Смиту

• Раширена је заблуда да Смит, као поборник тржишног система, негира сваку улогу државе.

• Смит верује да држава може донети велику корист економском животу уколико чини праве ствари, као што су заштита уговора и патената, државно образовање за сиромашне и инфраструктурни пројекти (путеви, мостови итд).

Друга етапа

• Други значајни моменат у развоју економске мисли била је појава Кејнсове теорије која је утицала да тадашње државе уведу систем „мешовите економије“ која је представљала избалансиран однос деловања тржишних механизама и државног интервенционизма.

• Џон Мејнард Кејнс, први барон Кејнс од Тилтона (John Maynard Keynes, 1883- 1946) је био један од највећих мислилаца XX века и централна фигура збивања на интелектуалном, државном, економском, филозофско-политичком плану.[1]

• Његов фундаментални допринос маркетингу састоји су у ставу да не знамо, нити можемо да израчунамо, шта ће донети будућност. У таквом свету новац представља основну психолошку сигурност наспрам неизвесности.

• Најважнији извор разумевања пословања потиче из спекулативног инстинкта. [.

Џон Мејнард Кејнс (1883- 1946)

• Он није био само академски теоретичар већ је радио и на решавању актуелних економских проблема Енглеске

Државни интервенционизам

• Његове радикалне идеје су имале огроман утицај на модерну економију и политичку теорију.

• Посебно је запамћен као заговарач владине политике интервенционисања („државни интервенционизам“), по којој би влада могла користити фискалне и монетарне мере да би циљано ублажила ефекте економске рецесије, депресије и експлозија.

Мешовита економија

• Све је то довело до нове тржишне економије - „мешовите економије“ која балансира тржишни механизам и економску улогу државе.

• Дакле привређивање није препуштено амо „невидљивој руци тржишта“- законима понуде и потражње, већ и одређеним активностима државе.

Основно дело• У својој књизи „Општа теорија

запослености, камате и новца“ („General Theory of Employment, Interest and Money“), која је објављена 1936. год, а која представља библију кензијанизма, истиче: „Идеје економиста и политичких филозофа, и када су у праву и када нису, утицајније су него што се то обично мисли”.

• Свет се стварно скоро једино по њима управља“.[1]

• [1] Џон Мајнар Кејнс (1956):Општа теорија запослености, камате и новца, Култура, Београд, стр. 404.

«Кенсијанска револуција»

• Ова књига је распршила многе илузије и представља почетак нове етапе у развоју економске мисли и економске праксе која се обично назива „Кенсијанска револуција“.

• Подвргао је критици основне постулате традиционалне Маршалијанске економске теорије и увео нову економску терминологију.

• У њој доказао да слободан тржишни систем не тежи равнотежи, укључујући и пуну запосленост, већ баш неравнотежама израженим кризама и привредним циклусима.

Неравнотежа

• Он тврди да постоји неравнотежа између агрегата тражње и агрегата понуде, те да је привреда која је препуштена само тржишним законитостима склона економској неравнотежи, што су показале како економске кризе 30-их година тако и актуелна светска криза.

• Џон Мајнарда Кејнз је спасао свет од финансијске кризе током тридесетих година XX века.

• Полемику која је ова књига изазвала тешко да има преседан у историји економске мисли.

Макроекономија

• Многи га сматрају оснивачем модерне макроекономије.

• Извршио револуцију у економској науци, будући да је довео у питање централну пропозицију (до)тадашње макроекономске теорије.

• Из Кејнсове теорије врло брзо је изведена потреба широке државне интервенције, а фискалне политике прије свега

Почетак савременог маркетинга

• Почетак савременог маркетинга каквог га ми познајемо са везује за средину 18 и почетак 19 век - за почетак индустријске револуције.

• Она се одиграла у Великој Британији 1750. год, а у САД и Немачкој око 1830.

Индустријска револуција

• Индустријска револуција је био искорак у начину производње и дистрибуцији производа, али је за последицу имао и огромну миграцију становника из рурални средина у градске.

• То је поред тржишта роба створило и тржиште радне снаге.

• Све је то условило и потребу за институцијом маркетинга која би се бавила бољом организацијом производа и пласмана робе на тржишту.

Почетак ХХ века

• Као научна дисциплина маркетинг се почео конституисати почетком ХХ века.

• Тада су се организовали први курсеви који су се бавили питањима дистрибуције робе.

• Предавао се као вештина (умеће) да би све више попримао обрисе научне дисциплине која почива на чврстим теоријским основама.

• То је пут којим су настајале и све друге науке.

• Са прикупљањем чињеничног искуства и њиховим хронолошким гомилањем настајале су основе за њен прелазак са дескрипције на анализу да би се као примењена наука етаблирала средином ХХ века.

• Тадашњи курсеви маркетинга су били су фокусирани на маркетиншке технике, на проблеме „како радити“.

Актуелност појма

• Појам маркетинг је прије двадесетак година и код нас био скоро непознат, док је данас незаобилазан термин не само у медијима, већ и у свакодневном говору.

• Скраћеница П|У користити ће се у даљњем тексту за означавање појма: производ | услуга

Комплексност појма

• Појам маркетинга је вишезначан теоријски појам и вишеслојан и сложен феномен Новог Доба („New Aдe“)

• Има више појмовних одређења.

• Под појмом „маркетинг“ се у теорији подразумева више значења.

Маркетинг се посматра као:• ФИЛОЗОФИЈА потрошачког расуђивања и

промоционог деловања на тржишту. • Она се намеће и афирмише од старне субјеката

(привредних или политичких);• СИСТЕМ модела функционисања субјеката на

тржишту;• КОНЦЕПТ пословног организовања на тржишту;• ПРОЦЕС одвијања тржишног понашања;• ПОЛИТИКА деловања привредног субјекта на

тржишту; • СТРАТЕГИЈА, ОПЕРАТИКА И ТАКТИКА тржишног

наступа;• ДРУГИ САДРЖАЈИ, КОНЦЕПТИ И АКТИВНОСТИ који

одређују тржишно понашање.

Definicija

• Marketing se određuje se kao “poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način” (F. Rocco)

Definicija marketinga

• Brojne su definicije marketinga.

• One su se vremenom menjale i dopunjavale.

• Brojni teoretičari tržišnog poslovanja su ponudili svoje definicije.

• Ovde ćemo izneti samo neke primere kao ilustracije.

Filip Kotler

• Najpoznatiji teoretičar je „marketinški guru“ američki profesor Filip Kotler marketingu daje humano određenje: „Marketinд je filozofija i koncept utvrđivanja potreba potrošača i publike i njenoд zadovoljenja“.[1]

• Druga definicija marketinga po Filipu Kotleru: „Marketinд je upravljački proces pomoću koдa pojedinci i дrupe obezbeđuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa druдima“.

• [1] Kotler Filip (1988): Upravljanje marketinдom, Informator, Zagreb, str. 34.

Američka asocijacija za marketing

„Marketinд je orдanizaciona funkcija i set proдrama kreiranja, komuniciranja i isporuka vrednosti potrošačima i upravljanja odnosom sa kupcima, na način koji donosi koristi orдanizaciji i njenim stejholderima“.

Definicija američkog marketing udruženja (AMA):

„Marketinд je proces planiranja i izvršavanja koncepcije cena promocije i distribucije ideja, dobara i usluдa sa ciljem da se ostvari razmena koja zadovoljava individualne i orдanizacione ciljeve”.

Američka asocijacija za marketing

• Najčešće se citira definicija Američke asocijacije za marketing: „Marketinд je proces planiranja i izvođenja koncepcija, procena, promocija i distribucija ideja proizvoda i usluдa, da bi se po toj osnovi kreirale tržišne razmene sa kojima se zadovoljavaju individualni i orдanizacioni ciljevi“.

Marketing kao naučna disciolina

• Kao naučna disciplina on se bavi pitanjima tržišta, potrebama na tržištu, i načinima zadovoljenja tih potreba.

• Uspeh marketinga se najčešće dovodi u vezu sa razumevanje, dijagnosticiranjem i zadovoljenjem tržišnih potreba.

Marketing kao društveni proces

• Marketing je i društveni proces u kojem pojedinci i grupe dobiju ono što im je potrebno (ono što žele) putem slobodne razmene proizvoda i usluga za neke vrednosti (novac).

• Kada ga ovako posmatramo onda mu dodajemo u upravljačku (menadžersku) funkciju.

• Koju ulogu marketing ima u društvu? – Pojedini teoretičari marketinga smatraju: „Obezbeđenje višeд standarda života“

Marketing kao proces razmene

• Proces razmene je složen proces i zahteva dosta znanja i iz oblasti marketing menadžmenta.

• On počinje onog trenutka kada bar jedna strana potencijalne razmene razmišlja o načinima postizanja željenog dogovora sa drugom stranom

Marketing kao umjetnost

• Kao umetnost marketing se posmatra kao umeće otkrivanja ili stvaranja potreba, i veština izbora ciljnih tržišta, sposobnost pridobijanja i zadržavanja brojnih kupaca putem kreiranja proizvoda i usluga, osmišljavanja načina isporuke i načina kominiciranja sa potencijalnim klijentima. Marketing je „umernost prodaje proizvoda“.

2. Razvoj marketinga

• Tržišna ekonomija, kao sistem, bazirala se na teoretskim postavkama Adama Smita.

• Početak se računa od 1776.godine

• Moderan marketing koncept se razvija od druge polovine devetnestog vijeka

Историјски развој

• Најранији афирмисани облици (типови) маркетинга су:

• религијски маркетинг,

• политички маркетинг и

• трговачки маркетинг.

Врсте маркетинга

• Врсте маркетинга са становишта примене: • А) лични (персонални) маркетинг појединца, • Б) маркетинг организације ( тзв. корпоративни

маркетинг),• Ц) друштвени маркетинг који се на нивоу

земље (или шире друштвене заједнице) креирају и имплементирају према публици (или потрошачу) у некој појединој делатности – грану (индустријски маркетинг, маркетинг у туризму, војни маркетинг, политички маркетинг, маркетинг верских заједница и сл.).

Marketing kao naučna disciplina

• Marketinд je naučna disciplina koja se bavi problemima tržišta, potrebama na tržištu i načina zadovoljenja tih potreba.

Marketing kao društveni proces

Marketinд je društveni proces u kojem pojedinci i дrupe dobijaju ono što trebaju i ono što žele putem kreiranja, nuđenja i slobodnoд razmjenjivanja proizvoda i usluдa od vrijednosti sa druдim.

Дефиниција:

• Психологија маркетинга је грана примењене психологије, која се бави проучавањем многоструких, динамичних, узајамних, реципрочно детерминисаних процеса и односа у размени са циљем да се омогући и олакша усклађивање потреба, жеља и циљева потрошача са једне и циљева организације са друге стране.

Дефиниција 2

• Психологија маркетинга је грана примењене психологије која се бави понудом и тражњом као психолошким феноменом на тржишту.

Задатак психологије маркетинга

Задатак психологије маркетинга је да кроз креативну размену допринесе обостраној користи – очувању психофизичког здравља и задовољства потрошача, али и остваривању циљева организације.

Marketing koncept

Marketinд koncepcija (tj. skup osnovnih načela poslovanja (Filip Kotler) je nužna

za lakše osvajanje tržišta

Маркетинг концепт

• Први шири (општији) појам је маркетинг психологије је “маркетинг концепт”

• Покретачка снага модерног маркетинга је маркетинг концепт.

• Савремени маркетинг концепт се посматра као задовољавање потреба купца успешније од конкуренције.

Дефиниција маркетинг концепта

• Како би дефинисали маркетинг kонцепт? • Као филозофију пословања која купца

(његове жеље, потребе, укусе, сатисфакцију, задовољство) ставља у центар својих активности и своје пажње.

• Бројни су примери малих произвођача продаваца који су оваквом пословном филозофијом постали познати глобални бренд.

Tradicionalno shvatanje marketinga

• Tradicionalno shvatanje marketinga je da je to zbir aktivnosti koje se sprovode sa ciljem usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača (pružaoca usluga) ka potrošaču, kupcu, korisniku, klijentu.

Novi koncept marketinga

• Novi koncepti marketinga tragaju za novim potrebama kod ljudi i načinima da ih zadovolje, a sve radi komercijalnih efekata (finansijskih benefita).

• Da li je prodaja najvažniji deo marketinga?

• Prodaja je samo „vrh ledenog bega“ marketinga.

Marketing orijentacija

• Marketing orijentacija ima dugu tradiciju. • Uprkos tome nisu je sve kompanije

usvojile ovu filozofiju poslovanja.• Brojne imaju svoj fokus smo na

proizvodnju, na sebe. • Cilj joj je da napravi neki proizvod koji će

na agresivan način prodati kupcima. • Nisu pratile potrebe kupca i nove

tehnologije.

Fokusiranje

• Dakle orijentacija na marketing prvenstveno podrazumeva fokusiranje na potrebe i želje potrošača i kupca.

• Stalno prilagođavanje kupcu (inovativnim promenama) smatra se neophodnom za opstanak.

• Potencijalni kupci imaju promenljive obrazce potrošnog ponašanja.

Marketing istraživanje tržišta.

• To podrazumeva približavanje kupcu kako bi se bolje razumele njihove potrebe, interese, motive, ponašanje i probleme.

• Najbolji je lični kontakt ili face to face• Njih pokreće i održava tržište.

Brigu o kupcu

• Potrebno je da iskazuju brigu o kupcu tokom čitavog poslovanja, i da razumeju kriterijume koji rukovode klijenta kada bira iz koji će od konkurentnih proizvoda ili usluga izabrati kako bi ih uklopila u marketing miks.

• Analiziraju kupce i vrše njihovo segmentiranje na osnovu utvrđenih razlika. Istražuju promene na tržištu i spremno ih dočekuju i na njih brzo reaguju.

• Prilagođava proizvod (uslugu) potrebama potrošača

Osnovne karakteristike MK

• Tragaju za potencijalnim tržištem, novim šansama i fleksiilno se ponašaju.

• Investiraju u marketing istraživanja i ove troškove smatraju investicijom.

• Prate konkurenciju i nastoje da ostvare konkurentsku prednost tako što će bolje zadovoljiti potrebe i želje klijenata.

• Nagrađuju inovacije. • Imaju aktivan stav prema novim potrebama potrošača. • Iskazuju spremnost da se usavršavaju (poboljšavaju)

postojeći i razvijaju novi proizvodi koji prate promene potrošnog ponašanja.

Frustracija potrošača

I najefikasniji marketinški programi neće dosegnuti sve ciljne potrošače ili će sasvim sigurno stići do osoba koje nisu zainteresovane za proizvod, bilo da im predstavljeni proizvod nije potreban, da ga ne žele, ili da ne mogu da ga kupe.

• Tako nastaju frustrirani potrošači koji postaju oštri kritičari marketinga.

Cilj marketinga

• Filip Kotler smatra da je cilj marketinga da prodaja postane izlišna.

• Kupca treba tako dobro upoznavati sa proizvodom ili uslugom da se P/U počnu sami prodavati.

• Da li je potrebno da proizvod ili sluga budu samo raspoloživi na tržištu?

Osnovni cilj

• Zato marketari trebaju biti osposobljeni da shvate geografsko rasipanje ciljnog auditorijuma i mehanizam modernih medija, koji se često ne podudaraju.

• Osnovni cilj je zadovoljenje aktuelnih ili potencijalnih potreba tržišta.

• Pro tome se kao osnova dilema nameće balans između potreba kompanije i potreba potrošača.

Efekti marketing koncepta

• To ima efekat na prodaju proizvoda i usluga.

• To predodređuje tržišni uspeh ili neuspeh.

• Dakle, od toga da li je kompanija marketinški orijentisana ka tržištu ili je interno orijentisana zavisi njen finansijski uspeh, trajanje ili nestanak.

• Marketinški orijentisani subjekti ostvaruje veći profit na tržištu i daje rezultate na duže staze

Marketinška vizija

• Radi ostvarenja marketing strategije (marketing koncepta) kompanije definišu svoju marketinšku viziju.

• Npr: jedna od vodećih svetskih kompanija za robu široke potrošnje (Proktor i Gamble) glasi: „Mi moramo pobediti u prvom i druдom momentu istine!“.

• To bi značilo: moraju da pobede konkurenciju u prodavnici gde potrošač odlučuje koju marku neke robe će izabrati ali i u kući gde se ta roba koristi.

Osnovne funkcije marketinga

• U tom smislu neophodno je da definiše i osnovne funkcije marketinga:

• Osnovne funkcije marketinga su:- Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem,- Planiranje proizvodnje,- Prodaja i distribucija i- Ekonomska propaganda

Uslovi primene marketing koncepta

• U primeni marketing koncepta u poslovanju privredni subjekt treba da ispune dva osnovna uslova.

Prvi uslov

• Upravljanje preduzećem treba da bude usmereno ka prilagođavanju sopstvenih resursa šansama i potrebama na tržištu.

• To znači da menadžment odluke donosi u skladu sa marketinškim pristupom poslovanju.

• Uloga marketing menadžera je da globalne ciljeve kompanije (preduzeća) planski definišu, organizuju njihovo sprovođenje i kontrolišu postignute efekte.

Drugi uslov

• I proces upravljanja marketingom se sastoji iz tri osnovne faze koje prate strateški plan preduzeća.

• Ovim planom se usklađuju sopstveni ljudski i materijalni resursi sa šansama i potrebama tržišta.

• On sadrži globalne ciljeve koji predstavljaju osnovnu marketinšku orijentaciju.

• Marketing menadžeri izrađuju marketing strategije koje se oslanjaju i prate strateški plan preduzeća.

Tri faze upravljanja privrednom

Ovo ukazuje da se upravljanje privredom sastoji iz tri osnovne faze:

1) planiranje, 2) organizovanje i 3) kontrola. • One nisu vremenski odvojene već se prepliću

i nadopunjuju. • Da bi se to postiglo menadžment izrađuje

strateškim plan preduzeća:

Конституционални обухват маркетинга

• Поседује сложен садржај.• Он обухвата комплекс процеса, односа,

активности које неки субјект (појединац, организација) успостављају на тржишту.

• Он обухвата четири фазе (сфере) репродукције: 1. производњу (садржај, дизајн и конструкцију),2. размена добара,3. расподела (привлачење и расподела

новостворене вредности – новца),4. потрошња (претпродајне, продајне и

постпродајне трансакције отрошача производа). • Везан је директно и највише за размену добара.

Uslovi primjene marketing koncepta

Tri uslova moraju biti ispunjena prije nego što marketing koncept može da bude primijenjen.

• Prvo, aktivnosti kompanije treba da budu usredsređene na obezbjeđivanje satisfakcije kupaca a ne na, recimo, prostu proizvodnju proizvoda.

• Druдo, ostvarivanje satisfakcije kupaca počiva na integrisanim naporima svih u kompaniji.

• Treće, da bi se integrisani napori mogli ostvariti, menadžment kompanije mora da vjeruje u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca

Marketing koncept

Ostvarivanje korporativnih ciljeva

kroz zadovoljavanje potreba kupaca

bolje od konkurencije

Marketing koncept

Ostvarivanje korporativnih ciljeva

kroz zadovoljavanje potreba kupaca

bolje od konkurencije

Orjentacija na kupce

Korporativne aktivnosti su

usredsređene na obezbjeđi-

vanje satisfakcije kupaca

Orjentacija na kupce

Korporativne aktivnosti su

usredsređene na obezbjeđi-

vanje satisfakcije kupaca

Integrisani napori

Cjelokupno osoblje prihvata

odgovornost za stvaranje

satisfakcije kupaca

Integrisani napori

Cjelokupno osoblje prihvata

odgovornost za stvaranje

satisfakcije kupaca

Postizanje ciljeva

Uvjerenje da se korporati-

vni ciljevi mogu postići preko satisfakcije

kupaca

Postizanje ciljeva

Uvjerenje da se korporati-

vni ciljevi mogu postići preko satisfakcije

kupaca

1.2.1.

Суштина маркетинга као специфичног приступа

пословању

Специфичност маркетинг концепта

• Макетин је специфичан приступ пословању. Шта чини суштину те специфичности?

• Савремени маркетинг пажњу усмерава на филозофију маркетинга као начина пословања и утицају маркетинга на целокупно друштво

Три услова маркетинг концепта

• Да би се применио маркетинг концепт потребно је испунити три основна услова који су уједно и кључне компоненте маркетинг концепта:

• Први услов:• Активности компаније треба да буду усредсређена на

обезбеђивање сатисфакције купца, а не на просту производњу производа.

• Дакле, настојање треба да се усмерава на задовољењу потреба потенцијалних купаца и нуђењу потрошачима оног производа који они заиста желе.

Тешкоће

• Овај услов често пута није лако испунити.

• Са њим се сусрећу и светски познати произвођачи роба (брендова, марки).

• НПП. Током 2003. у САД је забележен велики пад Адидасових производа. Анализе су показале да дизајнери нису погодили и задовољили укус купаца.

Други услов

• Да би се остварила сатисфакција купца потребни су интегрисане активности свих организационих сегмената произвођача.

• Одговорност је подељена и није само на одељењу за маркетинг, већ и одељење за производњу, истраживање и развој тржишта, дизајнирање, менаџмент и сл.

Трећи услов

• Дакле, корпоративни циљеви компаније се могу остварити ако код менаџмента постоји изграђена свест (став, уверење) о неопходности „задовољног купца“.

Кључне компоненте маркетинг концепта

Маркетинг концепт

Оријентација на купце –

обезбеђивање сатисфакције купцу

Интегрисани напори компаније –

заједничка одговорност

Изграђена свет о нужности

„задовољног купца“

Успешност на тржишту

• У мери у којој поједине компаније брже и боље препознају неопходност испуњавања ових кључних компоненти маркетинг концепта, у тој мери постају успешније на тржишту.

• И релативно младе и мале компаније, ако боље разумеју смер у ком се креће индустрија којом се бави, могу да претекну и познате конкуренте.

Uspjeh na tržištu

• U teoriji marketinga uspjeh na tržištu se najčešće dovodi u vezu sa razumijevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba, odnosno potreba potrošača, ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti koji nastoje da nađu nove potrebe kod ljudi, jer samo tako mogu da postanu bogati ljudi.

Strateško planiranje u preduzeću

Strateško planiranje u preduzeću se sastoji iz četiri elementa:- Misija preduzeća, to je u suštini opis biznisa u kojem

preduzeće želi da bude i ono što дa razlikuje od konkurencije.

- Strateške poslovne jedinice su dijelovi preduzeća koje je moдuće orдanizaciono osamostaliti na taj način da imaju svoju vlastitu misiju, ciljeve, strateške i marketinд planove, nezavisno od ostalih u preduzeću.

- Ciljevi se postavljaju na bazi misije preduzeća, koja je ranije definisana. Oni treba da budu jasno određeni i realno postavljeni.

- Instrumenati strateškoд planiranja koriste menadžerima da donose kvalitetne odluke u ovom procesu (pomaže menadžerima u alokaciji resursa preduzeća na različite proizvode).

Потребе, жеље и укуси купаца.

• Менаџменти компанија све више усвајају овакав маркетиншки приступ и све активности компаније усмерљвају ка испуњавању потреба, жења и укуса купаца.

• Позитивни примери онога што је познато као „концепт друштвеног одговорног маркетинга“ су готово све најуспешне компаније.

• То је остваривање задовољних купаца на начин који не занемарује и потребе друштва као целине.

Šta znači orijentacija kompanije na marketing

koncept?

Komparacija orjentacija na proizvodnju i orjentacija na

marketing

- Prednosti orjentacije na marketing

- Nedostaci orjentacije na proizvodnju

Sl.1. Orijentacija na proizvodnju

Sposobnosti proizv-

vodnje

Sposobnosti proizv-

vodnje

Proizvodnja

proizvodaProizvodnja

proizvoda

Agresivna

prodajaAgresivna

prodajaK U P C IK U P C I

Kompanije koje su orjentisane na marketing

• One kompanije koje su orjentisane na marketing teže da stvore vrijednost za kupce da bi ih privukle i zadržale.

• Ključ uspjeha marketinga leži u premašivanju vrijednosti koju nudi konkurencija.

Sl. 2. Orjentacija na marketing

Potrebe kupacaPotrebe kupaca

Potencijalne šanse

na tržištu

Potencijalne šanse

na tržištu

Marketiranje pr-

oizvoda i uslu.

Marketiranje pr-

oizvoda i uslu.

K U P C IK U P C I

Kompanija vođena tržištem Interno orjentisane kompanijePokazuju brigu o kupcima tokom Pokazuju brigu o kupcima tokom čitavog poslovanjačitavog poslovanja

Ugodnost na prvom mjestu

Poznaju kupčeve kriterijume izbora i Poznaju kupčeve kriterijume izbora i uklapaju ih sa marketing miksomuklapaju ih sa marketing miksom

Smatraju cijene i preformanse proizvoda ključnim faktorima u većini prodaja

Više segmentiranje na osnovu razlika Više segmentiranje na osnovu razlika među kupcimameđu kupcima

Segmentiranje na osnovu proizvoda

Investiraju u marketing istraživanja i Investiraju u marketing istraživanja i ulaze u trag promjenama na tržištuulaze u trag promjenama na tržištu

Oslanjaju se na anegdote i opšteprihvaćene mudrosti

Rado dočekuju promjeneRado dočekuju promjene Vole ,,status quo”Pokušavaju da razumiju konkurencijuPokušavaju da razumiju konkurenciju Ignorišu konkurencijuMarketing troškove smatraju Marketing troškove smatraju investicijominvesticijom

Marketing troškove smatraju luksuzom

Nagrađuju inovacijuNagrađuju inovaciju Kažnjavaju inovacijuTraže latentna tržištaTraže latentna tržišta Drže se istih tržištaBudi brz!Budi brz! Čemu žurba?Teže ostvaruju konkurentske prednostiTeže ostvaruju konkurentske prednosti Zadovoljne su same sobom

5.

Stvaranje vrijednosti za kupce i satisfakcija

kupaca

Težnju za stvaranjem vrijednosti

• Primenjujući marketing koncept kompanija nastoji da klijentima (ciljnim kupcima) isporuči neku vrijednost koja će zadovoljiti njihove potrebe bolje od konkurencije.

• Zadovoljna kupac je najbolji marketing: oni nastoje da svoje zadovoljstvo podele sa dugim i time unapređuju prodaju

Šta pokazuju ostraživnja?

• Istraživanja su pokazala da iskustva kupaca imaju značajna uticaj na kupovinu u sektoru finansijskih usluga i automobilskoj industriji.

• Bez obzira na popularnost brenda, ako se ne uvažava ovaj postulat marketing koncepta neće biti dugoročnijih uspeha.

• Treba činiti napore da se izađe u susret potrebama potencijalnih kupaca

Sudovi, uočene perfomanse i zadovoljena očekivanja

• Ključ marketinškog uspeha je u premašivanju vrednosti koju nudi konkurencija.

• Odluka o kupovini se zasniva na osnovu sudova o vrednosti koju proizvođač (pružalac usluga) nudi.

• Posle kupovine proizvoda ili korišćenja usluge zadovoljstvo klijenta zavisi od uočenih performansk (karakteristika, osobina, mogućnosti, kvaliteta i sl.) i zadovoljenih očekivanja (nadanja, pretpostavki i sl.).

Formiranje očekivanja

• Ako je ono što je percipirano zadovoljava ili prevazilazi očekivanja zadovoljstvo klijenta je veće.

• Na osnovu čega se formiraju očekivanja? Najčešće kroz tri osnovna segmenta:

1. kroz iskustvo pre kupovine ili korišćenja usluga;

2. kroz razgovore sa onim koji već poseduju taj proizvod ili su koristili određenu uslugu i

3. na osnovu saznanja marketing aktivnosti.

Iznalaženje mjere

• Ne treba preterivati u podizanju nivoa očekivanja kroz neodmereni marketing (propagandne kampanje), jer ako to što naglašavamo kao poseban kvalitet ne odgovara stvarnosti i ne zadovolji očekivanja već najčešće dovodi do nezadovoljstva klijenta.

Atmosfera takmičenja

• Ali nije lako odoleti atmosferi takmičenja.

• Često očekivanja nisu saglasnosti sa perfomansama proizvoda ili usluga.

• Pravilo: Ako želite komercijalni uspeh na duži rok potrebno je prevazići očekivanja i da kupac bude oduševljen rezultatom ishodom, karakteristikama i sl.

Koncept satisfakcije kupaca

• Da bi se razumio koncept satisfakcije kupaca, trebamo poznavati činioce koje izazivaju

• nezadovoljstvo,

• zadovoljstvo i

• oduševljenje

• Ova psihološke karakteristike obrađuje model „Kano”.

Model “Kano”

Kano model - koncept procene satisfakcije kupca, klijenta, potrošača

Tri karakteristike su u osnovi ovog modela: • ,,ono čega mora biti”,• ,,više znači bolje” i • ,,ono što oduševljava”.

To znači da marketeri moraju neprestano da teže da - pronalaze nove načine oduševljavanja;- inovativno razmišljanje i- slušaju kupaca Ovo su ključni elementi ovog matketiškog modela i

procesa.

Dijagram Kano modela

DelightersExcited Quality

DissatisfierMust-be

Expected Quality

“Didn’t know I wanted it but I

like it.”

“Cannot increase my satisfaction, but

can decrease.”

Dissatisfaction

Satisfaction

Service Performance

Service Performance

SatisfierOne DimensionalDesired Quality

KAKO POTROŠAČ IZRAŽAVA SVOJE ZADOVOLJSTVO

ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

Povećanje lojalnosti potrošača

Usmena propaganda

Više ponovljenih kupovina

Više novih potrošača

Način osiguranja zadovoljstva potrošača

1.Posjeduj svoj jedinstveni emocionalni prostor2.Sagradi povjerenje3.Kompletno zadovoljan potrošač4.Shvati raznovrsne nivoe zadovoljstva5. Shvati koja su očekivanja potrošača6.Realizuju razmak između očekivanja i stvarnosti7.Smanji negativna iznenađenja8.Osiguraj kontakt sa potrošačem9.Nikad ne daj da potrošač izađe nezadovoljan10.Uradi kako treba prvi put

1. Posjedovanje svog jedinstvenog emocionalnog prostora:

• Postoje mnoge emocije koje mogu imati pozitivne posljedice koje izazivaju zadovoljstvo potrošača i njegovu vjernost.

• Zato je značajno izabrati one emocije koje želiš da fokusiraš na potrošača i da na njima gradiš odnos sa potrošačem.

• One se plasiraju kroz reklamu i insistira na njima kroz prijedloge za prodaju.

2. Izgrađivanje povjerenje

• Organizacije koje su stekle povjerenje potrošača imaju veliku takmičarsku prednost.

• Voditi računa o onome šta se obećava (Da li je realno moguće da ta obećanja ispuniš?) Važno je uvijek imati u vidu interese potrošača.

• Kad potrošač počne da se osjeća siguran, tad znaš da ideš pravim smjerom.

3.Kompletno zadovoljan potrošač

• Samo zadovoljstvo nije dovoljno.

• Potrošači postaju vjerni samo kad doživljavaju najveći nivo zadovoljstva.

4. Shvatiti raznovrsne nivoe zadovoljstva:

• Utvrditi emocije koje obuhvataju visok nivo zadovoljstva i koje izazivaju nezadovoljstvo ili nezainteresovanost.

• Istražiti potrošačaev emocionalni doživljaj.

5. Shvatiti koja su očekivanja potrošača

• Neophodno je poredati potrošačeve svakodnevne doživljaje sa očekivanjima stvorene kroz marketing.

• Analizirati šta ti obećavaš, a šta konkurent.

• Shvatiti šta potrošač očekuje od tebe.

6. Realizacija razlike između očekivanja i stvarnosti:

• Menadžer mora identifikovati specifične situacije gdje su očekivanja potrošača prebačena, zadovoljena ili nezadovoljena.

• Negativne „self referent“ emocije.

• Povećnjem pozitivnih „self referent“ emocija osigurava se izgradnja veza.

7.Smanjiti negativna iznenađenja:

• Negativna iznenađenja su više štetna nego što pozitivna iznenađenja pomažu.

• Oni izazivaju negativne „self referent“ emocije koje ruše veze.

• Identifikovanje područja gdje je biznis i usluga nezadovoljavajuća i njihovo popravljanje je veoma važno.

8. Osiguranje kontakta sa potrošačem:

• Kad je potrošač razočaran trebaš ga saslušati.

• Uspiješan menadžer će uvijek imati način da sredi žalbe potrošača i da njih uzme u obzir.

• Kad pokažeš potrošaču da ti je stvarno stalo, negativni doživljaji se mogu okrenuti u pozitivne.

9. Nikad ne dozvoliti da potrošač ide nezadovoljan:

• Učuniti sve da potrošač ode nezadovoljan. • Negativne emocije moraju se identifikovati.• Ako potrošač izgleda nezadovoljan daj

mu neke beneficije da bi ga raspoložio i zadovoljio.

• Pokaži mu da ti je stalo do njega i da se stvarno izvinjavaš za bilo koje razočarenje.

• Ove će najčešće okrenuti uticaje negativnih doživljaja u suprotnom smjeru.

10. Uraditio prvi put sve kako treba

• Osiguraj da potrošač bude zadovoljan prvi put.

• Poboljšavanje oštećene ili ukinute veze je teže nego stvaranje i izgrađivanje nove veze

6. Isporuka vrijednosti za kupce

• Marketing koncept stavlja kupca u centar svog poslovanja, odnosno vrijednosti koje se isporučuju kupcu.

• To podrazumjeva permanentno sporovođewe marketinških istraživanja kojim se utvrđuju potrebe potrošača, potrošno ponašanje, segmentiranje tržišta, zadovoljstvo potrošača ponuđenim vrijednostima P/U i sl.

• Marketing je stoga jedna uzbudljiva i višestrana profesija.

Dinamičnost marketinga

• Marketing je dinamična (uzbudljiva), višestrana kategorija i profesija.

• Marketinške aktivnosti se neprestano menjaju.

• Stalno se usavršavaju stare i pronalaze nove metode (tehnike) isporuke vrednosti.

Menadžment odnos sa kupcima

• Jedna od tih aktivnosti je i menadžment odnos sa kupcima.

• Oslanjaju se na istraživanja, zaposlene u prodaji, stručnjake za komunikaciju, propagandne agencije, stručnjaka za maloprodaju.

• Marketing filozofija je poslovna funkcija koja obuhvata i niz aktivnosti koji se moraju izvršiti da bi se isporučila vrednost u obliku proizvoda ili usluge

Marketinške aktivnosti

Veoma je širok spektar marketinških aktivnosti. Pored ostalog to su:

• razvoj proizvoda i brendova, • tržišno pozicioniranje, • formiranje cene, • promotivni miks,• prodaju i distribucija proizvoda, • marketing planiranje, • menadžment, • etika marketinga i sl.

Marketing istraživanja

• Ove aktivnosti uključuju i sprovođenje marketing istraživanja koja mogu da obuhvate:

• potrebe kupaca,

• potrošno ponašanje,

• segmentiranje tržišta i podtržišta,

• ciljne grupe i sl.

7. Planiranje marketinga

• Šta je neposredna odgovornost marketing menadžera?

• Odgovoran je obezbedi i organizuje vrednost za kupca.

• Osnovni zadatak je neprestano traganje za tržišnim šansama (kako sadašnjeg tako i budućeg) u okruženju koje se neprestano menja

Dva zadatka marketing menadžera

Dva osnovna zadatka marketing menadžera u procesu planiranja su:

1. Istraživanje tržišnih mogućnosti - Okruženje u kojem će privredni subjekat nastupati, potrošači, konkurencija na tom tržištu (vrste, broj, osobine, strategija i sl,).

2. Kreiranje marketing miksa koji, sastoji se od četiri glavne strategije: proizvoda, cijene, promocije i distribucije.

Instrumenti marketnga - četiri „P”

• U udžbenicima marketinga se najčešće navodi klasifikacija instrumenata marketinga koju je ponudio Filip Kotler.

• On smatra da u osnovi postoje četiri osnovna instrumenta (elementa, strategije) koji se u različitim modalitetima koriste u marketing miksu.

Marketing miks

• Marketing miks je složen strateški dokument i sastoji se od četiri osnovne strategije, četiri instrumenta marketinga („ČETIRI P“):

• strategija proizvoda (Product) ,• strategija cena (Price), • strategija promocije, tj. predstavljanje

(Promotion) i• strategija distribucije, kanal plasmana, tj. mesto

prodaje (Place).

• Proizvod (Product) je materijalna stvar koja je rezultat proizvodne djelatnosti, ili nematerijalna usluga.

• Proizvod je produkt (engl. output) proizvodnog procesa.

• Proizvod mora da prati cijenu i kvalitet i da bude privlačan potrošačima.

• Potrošači najviše primijete kvalitet i inovaciju, koja je od presudnog značaja u nekim fazama marketinga i menadžment procesa.

Životni ciklus proizvoda prikazuje se kroz faze koje prolaze slično kao i živi organizmi, a to su:

uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

Razlika između proizvoda i brenda

• Marketinški stručnjak Pitera Švajcer daje sledeću definiciju:

“Razlika između proizvoda i brenda je fundamentalna: proizvod je nešto što se pravi u fabrici, a brend je ono što kupac kupuje”.

Definicija pojma “usluge”

• Usluga se može definisati kao “aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je ona neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega.”

• “Usluge koje su specifično usmjerene na nematerijalnu imovinu ljudi, tj. njihov novac odnosno njihovo bogatsvo” nazivaju se finansijske usluge.

Definisanje pojma “cijena”

• Cijena je iznos koji potrošač plaća za robu ili uslugu.

• Cijena je novčani izraz vrijednosti robe ili usluge.• Od cijene zavisi odluka o kupovini, a cijena je

ekonomski faktor, gdje su potrebne ponekad korekcije sa aspekta marketinga, a u skladu sa potrebama i mogućnostima stanovništva, dakle mogućnost prilagođavanja cijena životnom standardu stanovništva.

Definicija pojma “distribucija”

• Distribucija je mjesto na kojem proizvod (roba) može biti kupljen.

• Može biti fizička trgovina, kao i virtualna trgovina na Internetu.

• Kanali distribucije jesu mehanizmi, koji su u službi plasmana proizvoda (robe) na korištenje potrošačima.

• Kanal od proizvođača do potrošača je veoma bitan i to predstavlja mjesto putovanja robe sa tačke A do tačke B, kao krajnjeg cilja marketinga

• Učesnici u distribucijskom kanalu su proizvođači, trgovina na veliko, trgovina na malo, te razni ostali posrednici.

Definisanje pojma “promocija”

• Promocija je možda i najvažnija komponenta, jer dosta toga zavisi od samog predstavljanja i opisa proizvoda potrošačima, uz minimalna odstupanja od stvarnog stanja stvari, jer potrošači mogu sve prednosti i nedostatke prepoznati u određenim trenucima.

• Potrebno je pratiti potrebe potrošača i raditi u njihovom intresu da bi se postigla satisfakcija potrošača.

• To se može obavljati novinskim saopštenjima, sajmovima, izložbama, priredbama, seminarima i sl.

Promocija koristi četiri elementa

• Oglašavanje • Odnosi s javnošću • Komunikacija od usta do usta• Mjesto prodaje

Oglašavanje - komunikacija koja se plaća, kao što su reklame na TV-u i radiju, Internet oglasi, reklame i oglasi u štampanim medijima - novine, časopisi, te bilbordi.

Odnosi s javnošću - komunikacija koja nije direktno plaćena, novinska saopštenja, sajmovi, izložbe, priredbe, seminari i slično.

Komunikacija i mjesto prodaje

Komunikacija od usta do usta - neformalna komunikacija o proizvodu između pojedinaca.

Ti pojedinci mogu biti zadovoljni potrošači, a mogu biti i osobe angažovane da potaknu komunikaciju od usta do usta.

Mjesto prodaje - mjesto gdje se proizvod prodaje i komunicira s potrošačem.

Ljubaznost zaposlenih, uniforme zaposlenih, uređenje prodajnih prostora, inventar, ugodna atmosfera, ambijent itd.

PET M PROPAGANDE

Misija

Ciljevi prodaje

Ciljevi propagande

Misija

Ciljevi prodaje

Ciljevi propagande

Novac

Faktori koje treba uzeti u obzir:

Faza životnog ciklusa proizvoda

Učešće na tržištu i baza kupaca

Konkurencija i zasićenost

Učestalost oglaša.

Postojanje zamjene

Novac

Faktori koje treba uzeti u obzir:

Faza životnog ciklusa proizvoda

Učešće na tržištu i baza kupaca

Konkurencija i zasićenost

Učestalost oglaša.

Postojanje zamjene

Poruka

Generisanje poruke

Procjena i izbor poruke

Slanje poruke

Razmatranje društ. odgovornosti

Poruka

Generisanje poruke

Procjena i izbor poruke

Slanje poruke

Razmatranje društ. odgovornosti

Mediji

Domet, frek.uticaj

Osno. tipovi medija

Spec. medi. sredsta.

Vrem.uskla.medija

Geogr.usklađeno.

medija

Mediji

Domet, frek.uticaj

Osno. tipovi medija

Spec. medi. sredsta.

Vrem.uskla.medija

Geogr.usklađeno.

medija

Mjerenje

Uticaj na komunika.

Uticaj na prodaju

Mjerenje

Uticaj na komunika.

Uticaj na prodaju

EKVIVALENT “4P” i “4C”

Četiri “P” Četiri “C”

Proizvod (produkt) Riješenje za kupca (customer solution)

Cijena (price) Trošak kupca (customer cost)

Mjesto (place) Pogodnost (convenience)

Promocija (promotion) Komunikacija (communication)

8. Marketing okruženje

• Odnos prema okruženju može biti aktivan ili pasivan.

• Faktori okruženja su eksternog i internog karaktera.

• Implementacija maketing strategije.

Aktivan odnos prema okruženju

• Svaki privredni subjekt posluje u dinamičnom okruženju čije promene utiču na poslovanje.

• Stoga i postoji potreba da se te promene stalno prate, analiziraju, istražuju i poznaju.

• Time se nastoje preduhitriti svi izazovi, rizici i opasnosti po poslovanje.

Šta čini marketing okruženje

• To je skup tzv. nekontrolisanih varijabli koje posredno ili neposredno utiču na uslove privređivanja i ostvarivanje ključnih elemenata opstanka.

• Kako ih minimizirati, svesti u prihvatljive okvire i meru koja neće ugroziti proizvod (uslugu)?

• Stalim prilagođavanjem marketing miksa i njegovih marketing strategija novonastalim promenama okruženja.

Pristupi marketing okruženju

• Postoje dva osnovna koncepta pristupa privrednog subjekta vlastitom okruženju.

Prvi – pasivni odnosa prema uticajima iz okruženja. • Spoljni uticaji se prihvataju kao nešto na šta se

privredni subjekt nastoji prilagoditi u okviru svojih mogućnosti.

• Smatra se da se postojeće i nadolazeće promene ne daju kontrolisati i da se na njih ne može uticati.

Druдi – aktivni odnos prema uticajima iz okruženja. • Privredni subjekt pokušava uticati na okruženje u cilju

prilagođavanja okruženja svojim interesima.

Planiranje strategije marketinga

• Postizanje postojanosti privrednog subjekta, stabilnog rasta, postizanje vlastitih ciljeva i njihovo usklađivanje sa ciljevima društva.

• Marketing menadžeri izrađuju strateški plan (planiraju strategiju marketinga).

• Šta sadrži ova marketing strategija?• U suštini su to strateški dokument u kojem su

precizno navedene strateške odluke privrednog subjekta o aktivnostima koje treba sprovesti da bi se određeno tržište osvojilo.

1.Vizija i misija

• Jasna vizija i misija kao polazne strateške osnove su vodič ka uspešnom poslovanju.

• Vizija: opšti cilj koji privredni subjekt nastoji da dosegne svojom aktivnošću.

• Misija: koja je uloga privrednog subjekta u

oblasti u kojoj se bavi.

Osnovni zadaci strategije MK

• Tri su osnovna zadatka marketing menadžera u procesu planiranja strategije.

Prvi zadatak

• Nastoji da prikupi što više podataka o tržištu na kojem će nastupati.

• Jedan od načina na koji to radi je i istraživanje tržišnih mogućnosti.

• Na osnovu njega formira bazu podataka – informacionu podršku strateškim odlukama.

Najvažnije informacije

Najbitnije informacije su:

• marketing okruženje u kojem će nastupati,

• potrošači na datom tržištu (potrebe, ponašanje u potrošnji, kupovna moć i sl.),

• konkurencija na tržištu (postojeća i potencijalna) – broj, vrsta, karakteristike, strategija i sl.

Drugi zadatak

Izbor ciljnog tržišta. Ovaj zadatak obuhvata:• segmentiranje tržišta koje ima za cilj da sagleda potrebe

tržišta i da se prilagodi potrebama i željama pojedinih grupa potrošača;

• definisanje tržišnih segmenata – grupe potrošača koje imaju određene zajedničke karakteristike;

Izbor ciljnih grupa potrošača (korisnika usluga) određuju brojni faktori: atraktivnost pojedinih tržišnih segmenata (konkurencija), vlastite mogućnosti isl;

• analiza konkurencije na osnovu koje se strateški pozicionira proizvod u odabranom ciljnom tržištu.

Treći zadatak:

Kreiranje marketing miksa. On se odnosi na osnovnu marketing aktivnost –

izrada i upravljanje marketing miksom kompanije.

Kreatori marketinga nastoje da se potrebe i želje usmeravaju u pravcu tržišnih ponuda i to u praksi ostvaruje umešnim kreiranjem marketing miksa.

Kao bazično sredstvo marketinga koriste se tzv. instrumenti marketinga.

Oblasti donošenja odluka

• Ovo su ujedno i četiri ključne oblasti donošenja odluka i predstavljaju četiri najznačajnija aspekta primene (ključne aktivnosti) marketing koncepta.

• Oni se u različitim i veštim kombinacijama (miksanjem, marketing kombinovanja) i različitim tržišnim kontekstima koriste za privlačenje pažnje i zadovoljenje potreba svojih klijenata ali i finansijski uspeh na ciljnom tržištu.

Karakteristike miksanja

• Miksanje treba da bude:

• multifunkcionalno,

• hijerhijski organizovano i

• višestepeno kombinovanje navedenih instrumenata marketinga.

• Nećemo se detaljnije baviti ovi instrumentima marketinga već ćemo ih samo ukratko razmotriti.

Strategija proizvoda

• Strategija proizvoda podrazumeva da proizvod treba da ima što više osobina koje zahteva ciljna grupa potrošača.

Strategija cena

Cena proizvoda treba da bude usklađena sa:

• osobinama proizvoda,

• Imputima,

• konkurencijom,

• platežnom moći ciljne grupe i sl.

Strategija distribucije

• Strategija distribucije predstavlja put koji proizvod prolazi od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Strategija promocije

• Strategija promocije je način na koji se evidentni (stvarni) i potencijalni potrošači roba i usluga (recipijenti, primaoci poruke) informiše o svim prednostima koje proizvod ima u zadovoljenju njihovih potreba i želja.

• Promocija obuhvata i različite sofisticirane metode persuazije (ubeđivanje) kojim se klijenti suptilno podstiču da pozitivno odgovore na ponudu.

• One se kao koncept u teoriji tretiraju kao „integralni marketing“.

Sinergičnost elemenata

• Svi navedeni elementi (strategije, koraci) u svojoj povezanosti, uzajamnosti i ukupnosti (sinergičnosti) daju rezultat.

Marketing i komunikacija

• Svaki oblik marketinga implementira se preko odgovarajućih oblika i sadržaja verbalnih i neverbalnih komunikacija.

• Zato se marketing može posmatrati i kao uspostavljanje specifičnih interpersonalnih, grupnih i/ili masovnih odnosa između ljudi i organizacija u raznim okolnostima i kontekstima (PR)

Marketing i persuazija

• Pošiljalac marketing poruke vrši persuazivnost (ubeđivački uticaj) na recipijente, publiku, potrošače.

• Ali potrebe i želja se i kreiraju, i u tu svrhu se koriste brojna i različita sredstva i metode.

• Promocija treba da bude usklađena sa ostala tri elementa marketing miksa.

• Marketing miks, pored znanja, zahteva i specifične talente menadžera marketinga.

Primena marketing strategije

• Marketing menadžeri se brinu i o primeni (impementaciji) marketing strategije.

• On nastoji da planirano sprovede u delo, da operativnim odlukama oživotvori strateške elemente.

• Tada se može proceniti svrsishodnost, realnost, opravdanost i uspešnost marketing planiranja.

• Tada se dobija u obliku potrošnog ponašanja ciljne grupe dobija fid-bek (feedbek), povratni odgovor

Крајњи циљ маркетинг стратегије

• Утицање на потрошно понашање али и предвиђање (антиципирање) његове куповне моћи.

• Савремени чoвeк („homo sapiens“) је „homo-ekonomikus” биће производње и „homo-konzumeris“ – човек потрошач или присталица конзумеризма.

Deset smrtnih grijehova u marketingu po F.Kotleru.

1. Kompanija nije dovoljno usredsređena na tržište i okrenuta kupcima.

2. Kompanija u potpunosti ne poznaje svoju ciljnu grupu.

3. Kompanija nedovoljno poznaje svoje konkurente i ne prati njihov rad.

4. Kompanija ne upravlja dobro odnosima sa svim zainteresovanim stranama.

5. Kompanija nije sposobna i vješta u iznalaženju novih prilika.

• 6. Marketinški planovi i proces planiranja kompanije nisu adekvatni.

• 7. Politike proizvoda i usluga kompanije nisu dovoljno pooštreni.

• 8. Napori koje kompanija ulaže u izgradnju identiteta marke i komunikaciju nisu dovoljni.

• 9. Kompanija nije dovoljno dobro organizovana da provodi marketing.

• 10. Kompanija nedovoljno primjenjuje dostignuća savremene tehnologije.

Marketing i moral

• Nove tehnike kao što su menadžment odnosa sa kupcima, PR, reklama, advertajzing, persuazija, manipulacija i dr. postavljaju i pitanja koja se odnose na etiku marketinga.

• Gde je granica između profita i morala?• Такви економски концепт инсистира на конкурентској

борби једних против других.• To proizvodi određenu vrstu ponašanja: kompeticiju,

makijevelizam, beskrupuloznost, alavost, halapljivost i sl. • Marketing je kao antibiotik – deluje sa zadržkom.• Potrošač je u rukama marketing menadžera – oni utiču

na njegovu svest i podsvest.