第三篇 市场细分、目标市场的 选择与定位

第三篇 市场细分、目标市场的第三篇 市场细分、目标市场的 选择与定位 选择与定位

Chapter Six

Market Segmenting, Targeting & Positioning

• 掌握消费者市场的概念和特点；• 掌握市场细分的标准和方法；• 理解目标市场选择的策略；• 掌握市场定位的方法。

教学目标

指为满足生活消费需要而购买商品和劳指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。务的一切个人和家庭。

消费者市场的概念消费者市场的概念

1. 1. 无限延展性； 无限延展性； 4. 4. 分散性；分散性；2. 2. 多层次性； 多层次性； 5. 5. 可诱导性；可诱导性；3. 3. 复杂多变性； 复杂多变性；

消费者市场的特点消费者市场的特点

一、消费者市场的概念和特点一、消费者市场的概念和特点

marketing

消费品的分类消费品的分类便利品标准化程度高、便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习售价较低、消费者多为习惯性购买；惯性购买；选购品售价较高、较经选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其风格、工艺，消费者对其情有独钟；情有独钟；非渴求品要求企业做更非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销多的广告和人员推销

便利品便利品便利品便利品

选购品选购品选购品选购品

按按消消费费者者的的购购买买习习惯惯分分类类

按按消消费费者者的的购购买买习习惯惯分分类类

特殊品特殊品特殊品特殊品

非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品

marketing

消费品的分类消费品的分类

耐用品耐用品耐用品耐用品按按商商品品的的耐耐用用程程度度分分类类

按按商商品品的的耐耐用用程程度度分分类类 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品

欣赏一段消费品广告

市场细分 市场目标化 市场定位

Market Positioning 为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。

Market Positioning 为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。

Market Targeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；

Market Targeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；

Market Segmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；

Market Segmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；

二、市场细分、目标化和定位的关系

三、市场细分概述

Mass Marketing规模生产，规模分销。

企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。

把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。

规模营销 规模营销 细分营销 细分营销 特色营销 特色营销

Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。

微观营销 微观营销

1. 市场细分的发展过程

市场细分的定义：

在市场调研的基础上，根据总体市场上在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消不同消费者需求和购买行为的差异性费者需求和购买行为的差异性把总体市场划把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。分为若干个具有共同特征的子市场。

汽车行业的细分营销的实例 Cadillac （凯迪拉克） Cadillac Obel （欧宝） Saab （萨博） Regal （君威） Buick Excel （凯悦） Royaum （荣御）

Spark Chevrolet Sail （赛欧） Apica （景程）

上海通用

雪佛莱

International Marketing

2.2. 市场细分的作用市场细分的作用

可以发现新的市场机会； 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；

可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。

3 、有效市场细分的原则Criteria for Successful Segmentation

Criteria Criteria for for

Market Market SegmentsSegments

Criteria Criteria for for

Market Market SegmentsSegments

Identifiably /Measurable

Identifiably /Measurable

SubstantialitySubstantiality

AccessibilityAccessibility

DifferentialResponsiveness

DifferentialResponsiveness

11

市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……

• 可识别 / 衡量 特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量• 充实性 / 可获利性 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合• 可到达性 / 可行动性 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该

市场必须的技能和资源• 反应差异 / 可操作性 细分市场能对某个营销组合产生不同的反应

3 、有效市场细分的原则 11

4 、市场细分标准

细分标准 划分方法人口因素

年龄 6 岁以下、 6~11 岁、 12~17 岁、 18~34 岁、35~49 岁、 50~64 岁、 65 岁以上

性别 男、女

家庭人数 1~2 人、 3~4 人、 5~6 人

家庭生命周期年轻单身 / 年轻已婚、无儿女 / 年轻已婚、儿女在 6 岁以下 / 年轻已婚、儿女在 6 岁以上 / 年长已婚、儿女在 18 岁以上 / 年长单身/ 其他

Age Distribution of the U.S. Population

(78 million people born 1946-1964) One of the most powerful forces shaping the marketing environment,

30% of population

(45 million people born 1965-1976) More skeptical, cynical

(72 million people born 1977-

1994) Fluent and comfortable with computer, digital, and

Internet technology (Net-Gens)

•颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，

4 、市场细分标准

细分标准 划分方法人口因素

收入 <1000 元、 1001~2500 、 2501~4000 、 4001~5500 、 5501~7000 、 7001~10000 、 >10000

职业 专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…

教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上

宗教 基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族 56 个民族

4 、市场细分标准

细分标准 划分方法

地理因素

国家地区 北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…

人口密度 市区、郊区、农村…

城市大小 <5000 人、 5000~19999 、 20000~49999 人…

4 、市场细分标准

细分标准 划分方法心理因素

社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层

生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…

性格 被动、保守、随和、激进…

Elegance is an attitude!

浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色

( 图 )

4 、市场细分标准

细分标准 划分方法行为因素

追求利益 功能、经济、质量、服务、方便…

使用者状况 初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者

使用频率 轻度使用、中度使用、重度使用

品牌忠诚情况

坚定的忠诚者： A 、 A 、 A 、 A 、 A

中度忠诚者： A 、 B 、 A 、 B 、 A 、 B

转移型忠诚者： A 、 A 、 A 、 B 、 B 、 B

多变者： A 、 B 、 C 、 D 、 E

2000 2002 2004 2006

历年销售额 (亿美元 )

319434

514

764

表 7-1 ： P&G 洗涤剂产品定位

BrandBrand PositioningPositioning Market ShareMarket Share

Tide Tough, powerful cleaning 31.1%

Cheer Tough cleaning & color protection 8.2%

Bold Detergent plus fabric softener 2.9%

Gain Sunshine scent & odor-removing formula

2.6%

Era Stain treatment & stain removal 2.2%

Dash Value brand 1.8%

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案例讨论案例讨论

• 　　 1994 年 8 月，河北隆尧县的 9 位农民合股投资 200 多万元，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。

• 经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由 1600 吨猛增到 16 万吨；月平均销售收入由 58 万元增到 3400 多万元；固定资产由 218 万元飚升到 2.5 亿元。

• 在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位。

• 　　“华龙”速度的奥秘何在？为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上？集团总裁范现国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。

• 　　立项之初，他们首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现， 20世纪 80 年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的 1000 多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。

• 　

• 　广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显身手的用武之地 . 　

• 基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量”，用职工们的话说，就是“杂牌军”的价钱，“康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将第袋方便面的零售价定在 0.6 元以下，比一般名牌低 0.8元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，华龙将市场细分化，销往不同的地区，搭配不同的调味包，满足不同地域消费者的需求。

• 　　

• 有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已建立营销处 21 个，在全国 400 多个市县设立了固定的经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。

• 　　华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均 400 万包上下，运输车辆的发放班次每隔 5分钟一班。难怪范现国信心十足： 1998 年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过 20 万吨，从而跃居全国第一位。

• 如何进行方便面的市场细分？华龙选择了何种细分市场为目标市场？为什么？

二、目标市场的选择

目标市场：指企业决定进入的、具有共目标市场：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合。同需要和特征的购买者的集合。

1 、到达目标市场的策略Strategies for Reaching Target Markets

ConcentratedConcentratedStrategyStrategy

UndifferentiatedUndifferentiatedStrategyStrategy

MultisegmentMultisegmentStrategyStrategy

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1 ）无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy

视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。

Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requir

es a single marketing mix.

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优点 优点 AdvantagesAdvantages:

生产和销售的规模经济、品牌形象统一

节约成本

缺点 缺点 DisadvantagesDisadvantages: 产品单一无趣 、忽视了消费者的不

同需求

无差异营销策略的优缺点

2 ）集中营销策略Concentrated Targeting Strategy

选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略。

A strategy used to select one s

egment of a market for targeti

ng marketing efforts.

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放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。

集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting Strategy

AdvantagesAdvantages: 集中资源 专注 - 专业，更好满足特定细分市场需求 小公司也有一席之地

DisadvantagesDisadvantages: 高风险——把“所有鸡蛋放在同一个篮子里”

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3）差别营销策略 Multi-segment Targeting Strategy

选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。

A strategy that chooses

two or more well-defined market se

gments and develops a distinct mar

keting mix for each.

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AdvantagesAdvantages:更高市场份额、更高的销

售收入

DisadvantagesDisadvantages: 生产、研发、销售成本高

High costs

差别营销策略的优缺点 66

差异化竞争• 在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存生存与发展的基础与发展的基础– 有效的差异化决定其利润高出市场平均利润的水平

• 对于潜在进入者而言，差异化是其进入市场的有效切入点– 无论是低端还是高端，都比短兵相接要温柔–抓住契机，促使非主流向主流转变

差异化的作用

差异化：构筑进入壁垒和建立市场优势

• 差异化是在位厂商建立和巩固自身市场地位的重要手段–努力加强用户对自身产品的使用偏好，依赖，提高其转移成本，如茶叶、咖啡

–（通过广告等）强化用户对自身产品的认同，提高其收集其他产品信息的成本，尤其对于潜在进入者，可以提高进入壁垒

–研究表明，后来品牌只能享有先行品牌 75%的市场份额；如果要达到相同份额，则必须支出 3.5 倍于先行者的广告费用

百事可乐 VS. 可口可乐 • 二战前，可口可乐主宰着美国的软饮料行业，无

人可望其项背。 • 百事针对领导者可口可乐展开了一场旷日持久的战争：将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。

• 攻击可口可乐的战争要分为四个阶段。第一阶段首先改进百事可乐的风味；第二阶段，重新设计并且统一瓶子和商标；第三阶段，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四阶段，集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场”。结果。百事可乐大获成功。

Computer Vision VS. IBM

• 计算机视野（ Computer Vision ）公司是个典型的区域品牌，但它在 CAD 方面比 IBM强大，与 IBM 的市场占有率相比是 21 ：19 ，这一比例成为 Computer Vision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。

• 把力量集中于市场的某一特定领域。

差异化：市场进入的重要手段• 在垄断竞争市场中，新进入者常运用差异化策略– 差异化市场选择：新南阳、妙仕通过开拓餐厅

市场而进入酸奶竞争领域

• 要和日化行业的巨无霸 P&G争地盘，后面又有诸多的国内追兵，谈何容易！

• 作为区域品牌的索芙特偏向虎山行，居然还能攻城掠池，靠的就是差异化。

• 93 年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟；

• 97 年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎；• 2000 年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，

其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；

• 同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏——差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。

非常可乐的差异化战略

• 市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突– 在山东临沂一年的销售额为 8000万元，当地人根本

不知道可口可乐– 在贵州非常可乐是第一品牌– 在江西农村非常可乐也是第一品牌

• 2003 年非常可乐的产量超过 60万吨，占据中国碳酸饮料 12% 的市场份额

非常可乐的差异化战略

• 管理费用、人力成本低于“两乐”• 价格优势，超市的售价 2.2 元，可口可乐 2.7 元；批发价每件 19 元（ 500ml 产品），雪碧 24 元

• 对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚 5 角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚

• 娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达 80% 以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品

差异化竞争：程控交换机• 90 年代初，我国没有独立研发和生产程控交换机的能力，全部依赖进口–通讯设备价格昂贵， 170-250 美圆 /线– 成本转移：电话初装费在 3-5千元

• 大唐、中兴和华为等走农村包围城市的道路，取得巨大成功

• 目前国产交换设备（包括合资）市场分额超过 50%

差异化——避开价格竞争• 饮用水的竞争

– 农夫山泉上柜率达 50%– 正广和、乐百氏和娃哈哈等家喻户晓– 雀巢和达能等国际品牌也不甘示弱

• 价格竞争日趋激烈– 农夫山泉曾坚持高档次，但在 2001 年 3月推出“一元水”

– 雀巢曾定价 2.5 元，现在也成“一元水”• 屈臣氏号称“时尚代表，尊贵象征”

– 它能坚持多久？？

如何实现差异化

差异化原则：发挥自身优势• 差异化（技术、产品、组织结构、销售模式等）选择– 统筹规划，发挥自身优势和特点 (核心能力 )–关注市场需求变化，寻找有效切入点– 不宜盲从，不宜多变

• “许多公司都在努力跟踪时尚，但其结果是都被抛在潮流的后面”——《华尔街日报》

基于客户价值的特征方法

横向差异化与纵向差异化• 横向差异化——当产品特性的变化会导致

一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的）

• 纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的）

改变汽车颜色或款式，多维

改变汽车颜色或款式，多维

提高通话质量、降低汽车耗油量提高通话质量、降低汽车耗油量

关于欧莱雅公司及其产品

品牌金字塔 高

价 格

低

兰寇赫莲娜

欧莱雅羽西薇姿理肤泉

美宝莲卡尼尔小护士

价值曲线

• 运用特征方法，可以分析各种产品对于消费者来说，其价值何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。

• 价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。– 对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供

的产品在各种元素上的“价值”• 但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景

以蓝海战略中的太阳马戏团为例• 除了价格之外，传统马戏演出的特征可以提炼出表演明星、动物表演、场内特许销售、多台表演场、有趣与幽默、刺激和危险、独特的场地等这些元素

• 太阳马戏团则是在这些元素之外，增加了主题、高雅的观看环境、多套制作及艺术性的音乐和舞蹈这些元素

马戏团表演特征及其价值曲线玲玲马戏团

小型区域性马戏团

太阳马戏团

低

高

价格表演明星

动物表演 场内

特许销售

多台表演 有趣

幽默

刺激危险 独特的场

地

主题高雅环境

多套制作 艺术音乐舞蹈

成人市场

果汁

口感 维生素 价格 关节炎包装

低

高关节炎的药

普通果汁

关节果汁

霍特林 (H.Hotelling) 模型• 考虑一公里长的大街上企业的选址• 假定产品是同质的，而且定价相同• 再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品

• 定位问题——应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？

霍特林选址博弈

0 A x B 1

彩妆

护肤品

美发用品

案例：化妆品市场细分与目标市场选择•

中国化妆品市场构

中国化妆品市场构

成成

第七章 国际市场战略业务决策第七章 国际市场战略业务决策

International Marketing兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名。

1996 收购美国知名大众化妆品品牌

2、选择目标市场策略应考虑的因素

• 公司资源– 实力雄厚——多元细分– 资源有限——集中营销

• 产品生命周期– 介绍期——无差异、集中营销– 成熟期——多元细分

• 竞争对手策略– 对手无差异——我集中或多元细分– 对手多元细分——我集中营销

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三、市场定位 Position

相对于竞争对手，某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位。

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定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来——一个寻求产品差异化的过程。

定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来——一个寻求产品差异化的过程。

1、选择和实施定位策略

• 识别可能的竞争优势（产品 / 服务 /

人员 / 形象差异）

• 选择合适的竞争优势

• 有效地向市场表明企业的市场定位

竞争优势之一：成本领先竞争优势之一：成本领先

1992 年 6月正式更名为格兰仕企业（集团）公司

产品 质量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 / 耐用性 / 款式 /- - - 服务 送货 /安装 /培训 /维修 - - - 人员 能力 / 知识 /言表 /可信度 - - - 形象 企业 /品牌 /- - -

竞争优势之二：差别化

• 高枕无忧的限时送达服务，享有准时送达保证，否则退款 * 。保证您的货件在早晨 8:00前送达美国境内各主要商业城市 * ；早晨 8:30前送达加拿大和主要亚洲国家；早晨 9:00前送达欧洲主要商业中心 * 。

UPS

• 100% 原产地天然原料及 2000 多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。

3、市场定位策略

• 迎头定位： 针对强大竞争者对手进行正面竞争，争夺

同一细分市场的策略。• 避强定位 不与竞争者直接冲突，开拓新的潜在市场。• 重新定位 改变目前购买者对其产品的印象，为使目

标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。

The end