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매체전략 Case Study. CJ 주식회사. 목 차. CJ 소개 적정광고비 도출 매체전략 사례 ( 햇반 ). 즐기세요 생활문화기업 CJ. Vision. 건강 , 즐거움 , 편리를 창조하는 제일 좋은 회사. 핵심 사업 구조. 기존 사업. 식품 / 식품 서비스. 생명공학. CJ. 제약 바이오 제품. 설탕 , 밀가루 , 식용유 가공 식품 냉동 및 냉장식품 포함 식품 서비스 ( 식자재 , 외식 등 ) 사료. eCJ. 엔터테인먼트 미디어. - PowerPoint PPT Presentation
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매체전략 매체전략 Case StudyCase Study
CJ 주식회사
목 차목 차
CJ CJ 소개소개
적정광고비 도출적정광고비 도출
매체전략 사례매체전략 사례 (( 햇반햇반 ))
즐기세요즐기세요 생활문화기업 생활문화기업 CJCJ
건강 , 즐거움 , 편리를 창조하는제일 좋은 회사
건강 , 즐거움 , 편리를 창조하는제일 좋은 회사
Vision
핵심 사업 구조
CJ
eCJ
설탕 , 밀가루 , 식용유
가공 식품 냉동 및 냉장식품 포함
식품 서비스 ( 식자재 , 외식
등 )
사료
식품 / 식품 서비스식품 / 식품 서비스
제약
바이오 제품
생명공학생명공학
엔터테인먼트 미디어엔터테인먼트 미디어
영화 투자 , 배급 및 상영 MSP (MPP+MSO)
홈 쇼핑 물류
신유통신유통
기존 사업
신경제사업
경영 실적
매출
이익
009998
23,318
22,120 21,825
매출영업이익률
6.9%
8.0%
6.6%
영업이익순이익
1,600
1,059
1,770
1,193
1,444
584
01
009998 01
단위 : 억원
단위 : 억원
8.2%
23,109
536
1,886
23,100
9.0%
02e
02e
2,070
1,020
BM System 의 도입
1999 년 부터 Brand Manager System 도입
CMG CMG CMG
BM BM BM BM BM BM BM BM BM
SM(Sales & Marketing) 지원
Sales
B M Research
Design
Agencies Factory
Package
AD - team
CJCJ 는 …는 … ..
다양한 브랜드 & 지속적인 신규 브랜드 개발
브랜드마다 서로 다른 경쟁상황 / 고객 / 마케팅 예산
식품 / 생활 / 장업 등 가장 경쟁이 치열한 Category
다수의 광고주
광고파트
AOR 시스템 운영
브랜드별 연간 적정 광고비 제안
기업 공동 브랜드 광고
전사 매체관련 Workshop
500 대 광고주 평균 : 4.12%광고주협회자료 (2002 발표 )
제일제당 99~01 년 평균 : 1.34%
( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.94%)
일반 주요 기업 일반 주요 기업 Ad-Sales Ad-Sales Ratio
주요 FMCG 기업과 AS Ratio 비교
3.73.33.83.9주요 FMCG 기업 (16 개회사 )
1.31.01.61.4제일제당
평균200120001999
주요 FMCG 기업 : 제일제당 , LG 생활건강 , 농심 , 대상 , 오뚜기 , 풀무원 , 해찬들 , 동서식품
애경산업 , 옥시 , 태평양 , 유한킴벌리 , 유니레버코리아 , 한국피앤지 , 한국코카콜라
동양제과
( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.9%)
8.08.85.79.6유니레버
2.6N/A2.52.8한국피앤지
2.32.32.12.4한국코카콜라
4.65.53.45.0외자계 기업 평균
1.31.01.61.4제일제당
평균200120001999
( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.9%)
외자계 기업 AS Ratio 비교
직접경쟁사 AS Ratio 비교
2.72.82.82.6농심
3.93.9N/AN/ALG 생활건강
1.21.31.01.3대상
2.22.71.91.9직접경쟁 평균
1.31.01.61.4제일제당
평균200120001999
( 설탕 , 밀가루 제외시 : 1.9%)
20022002 년 회사별 년 회사별 CPRPCPRP 평가평가
회사전체 / 여성 25-39 기준으로 가장 효율적인 광고집행
※ 6 월 제외 / 여성 25-39 기준 / 풀무원은 7 월 부터 광고실시 / 단위 : 천원
회사 CPRP Yr 2002
CJ 919
LG 생활건강 1,117
농심 1,407
대상 1,009
오뚜기 1,328
풀무원 1,276
20022002 년 브랜드별 년 브랜드별 CPRPCPRP 평가평가
전체적으로 경쟁대비 효율 우위 확보
※ 2002.1~7 월기준 (6 월 제외 )/m( 기혼 ),hw( 전업주부 ),k( 자녀유 )
CMG 브랜드 Media 타겟 CPRP
Yr2002 경쟁사 ( 평균 )
식품 다시다 F3544m 1,022 940 햇반 F2539hw 819 1,441 다담 F2539m - 871
햇국수 F2539m 784 냉장 햄스빌 F3039mk 881
스팸 F2544 840
쁘띠첼 F2534m 728 973 생활 비트 F2549hw 801 907
닥터세닥 F3059 794 1,003 참그린 F3049hw - 1,014
식물나라 F3039m - 913
농심 광고비 투입 패턴 분석농심 광고비 투입 패턴 분석(( 햅쌀밥 관련햅쌀밥 관련 ))
1998~20021998~2002
연도별 광고비 추이 연도별 광고비 추이 (4(4 매체 기준매체 기준 ))
1998 년 이후 년 평균 7.1% 상승 동기간중 TV 광고 단가는 매년 평균 10% 상승 ( 단 , 2001 년에는 광고단가
상승 없음 )
년 평균 320~330 억대 수준의 광고비 집행
1998 년 광고비 대폭 증액 97 년 대비 68.2 억 증액
년도4 매체 광고비
( 단위 : 백만원 )전년대비신장율 (%)
2002(1~5 월 )
13,981 +5.3
2001 33,559 +4.1
2000 32,223 +10.1
1999 29,260 -10.2
1998 32,591 +26.4
* 1997 년 : 4 매체 광고비 25,775 백만원 집행* 2002 년 신장율은 전년 동기간 대비 신장율임 .
연간 매출액 대비 광고비 비교연간 매출액 대비 광고비 비교
년간 매출액은 년 평균 4.3% 신장 년평균 광고비 증가율 : 7.1% 2.4%(2000 년 ), 6.2%(2001 년 )
매출액 대비 4 매체 광고비의 평균 비율 : 년평균 2.72%
년도 매출액 ( 단위 : 억 )(%) 는 매출신장율
4 매체 광고비( 단위 : 백만원 )
매출액 대비 비율 (%)
2002(1~5 월 )
- 13,981 -
2001 12,176(6.2%) 33,559 2.75
2000 11,464(2.4%) 32,223 2.81
1999 11,194 29,260 2.61
1998 - 32,591 -
*매출액 자료 출처 : 농심 재무제표 (98 년 매출 자료는 확인못함 )
연도별 브랜드수 현황과 광고비 연도별 브랜드수 현황과 광고비 portion portion 비교비교
기존 브랜드와 신규브랜드의 년 평균 광고 점유율 / 브랜드 수 77.8%( 기존 ) : 22.2%( 신규 ) 24 개 ( 기존 ) : 7 개 ( 신규 )
신규 브랜드수가 많으면 당해 년의 광고 점유율도 증가 2001 년 (8 개 ), 2000(10 개 ),1998 년 (9 개 )
년도 기존 브랜드4 매체 광고비
( 단위 :백만원 )
광고비점유율 신규 브랜드
4 매체 광고비( 단위 :백만원 )
광고비 점유율
2002 21 11,242 80.4 5 2,739 19.6
2001 27 24,465 72.9 8 9,095 27.1
2000 24 24,162 75.0 10 8,061 25.0
1999 27 25,952 88.7 5 3,308 11.3
1998 21 23,444 71.9 9 9,148 28.1
월별 광고비 집행 월별 광고비 집행 trendtrend
5 년 평균 매월 25 억 ~30 억 수준의 광고비 집행 패턴을 나타냄
1999 년은 광고비 축소 (–10.2%) 1998 년 7 월 삼다수 , 카프리썬 광고비 대폭 증액 2001 년 12 월은 감자구이 런칭으로 광고비 대폭 증액
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
1998 1999 2000 2001 2002
( 단위 : 천원 )
월평균 광고비 월평균 광고비 trendtrend
5 년 동안 월 평균 26.7 억 수준의 광고비 집행 상하반기 , 분기별 , 월별 큰 차이 없음
상반기 월평균 26.4 억 , 하반기 월평균 27.2 억 상반기 6 개월 평균 158 억 , 하반기 6 개월 평균 163 억
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
1998 1999 2000 2001 2002 Average
( 단위 : 천원 )
Phase II. Brand AnalysisPhase II. Brand Analysis
Brand Typology
Brand Type 별 광고비 집행패턴
신제품들의 런칭후 광고비 집행 패턴
햅쌀밥 런칭 광고비 집행 패턴 분석
결론
Brand TypologyBrand Typology
4 개 유형으로 Grouping 년 평균 광고비 , 년 평균 광고시간 기준으로
년 평균 광고기간
년 평균 광고비
12 개월
0 개월30 억0 억
ClassicBrand
Little TigerBrand
<< 최근 최근 33 년간 광고비와 년평균 광고 기간 년간 광고비와 년평균 광고 기간 (99~01)>(99~01)>
Middle Brand
Low-end Brand
15 억
6 개월
Classic BrandClassic Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴
대표 브랜드에 걸맞는 광고비 지출 및 광고캠페인 실시 년 평균 광고비 20 억 이상 대부분의 브랜드가 연중 내내 광고 캠페인 실시 월중 평균 최고 / 최저 광고비
최고 4.5 억 , 최저 0.4 억 월 평균 광고비 : 2.1 억
Brand 년평균 광고비 캠페인기간 월중 최고광고비 월중 최저광고비 월 평균광고비
농심카레라면 2,717,612 12.0 386,390 146,710 226,468
농심신라면 2,214,195 12.0 490,583 19,782 184,516
농심조청유과 2,275,182 11.7 360,146 3,856 195,016
짜파게티 2,124,215 11.7 376,583 1,575 182,076
새우깡 1,759,855 11.3 272,482 6,025 155,281
농심콩라면 2,575,448 11.0 744,370 7,151 234,132
농심신라면큰사발 2,074,163 10.7 503,555 490 194,453
농심제주삼다수 790,408 10.7 147,275 448 74,101
농심무파마 4,705,635 10.0 777,149 148,926 470,564
Average 2,359,635 11.2 450,948 37,218 212,956
( 단위 : 천원 )
Little Tiger Brand Little Tiger Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴
년 평균 광고비 13억 수준 평균 광고캠페인 기간 8개월 월중 평균 최고/최저 광고비
최고 3.7억, 최저 0.28억 월평균 광고비 : 1.7억
Brand 년 평균 광고비 캠페인 기간 월중 최고 광고비 월중 최저 광고비 월 평균 광고비
농심쫄병스낵 1,626,157 9.0 263,043 44,565 180,684
농심피자포테토칩 1,067,412 9.0 199,641 12,103 118,601
농심양파링 1,124,669 8.3 360,938 333 134,960
농심생생떡볶이 1,613,489 8.0 525,971 259 201,686
농심오징어짬뽕 1,303,004 8.0 327,904 13,537 162,876
농심매콤한사천짜장면 1,177,840 8.0 513,459 1,479 147,230
카프리썬 1,143,465 8.0 315,782 9,500 142,933
안성탕면 1,683,731 7.7 534,739 98 219,617
농심꿀꽈배기 900,020 6.3 348,306 1,311 142,108
농심포테토칩 1,592,885 6.0 308,365 206,481 265,481
Average 1,323,267 7.8 369,815 28,967 171,618
( 단위 : 천원 )
Middle Brand Middle Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴
Brand 년 평균 광고비 캠페인 기간 월중 최고 광고비 월중 최저 광고비 월 평균 광고비
농심춘면 1,139,952 6.0 408,344 8,580 189,992
농심애콘 1,000,266 6.0 248,560 1,242 166,711
농심스파게티누룽지 721,095 6.0 181,754 2,617 120,183
농심보글보글찌개면 1,241,614 5.7 360,726 19,471 219,108
농심생생우동 1,009,913 5.7 314,717 121 178,220
츄파춥스 363,935 5.7 188,472 160 64,224
농심어머니찌개양념 869,354 5.5 364,270 4,372 158,064
농심오파게티 1,414,829 5.0 462,403 43,244 282,966
농심가락 74,601 5.0 47,486 600 14,920
농심너구리 1,092,649 4.7 390,876 414 234,139
농심고구마스틱 711,528 4.0 208,001 1,440 142,594
Average 876,340 5.4 288,692 7,478 161,011
( 단위 : 천원 )
년 평균 광고비 8.7억 수준 평균 광고캠페인 기간 5.4개월 월중 평균 최고/최저 광고비
최고 2.8억, 최저 0.07억 월평균 광고비 : 1.6억
Low-end Brand Low-end Brand 의 광고비 집행패턴의 광고비 집행패턴
Brand 년평균광고비 캠페인기간 월중 최고광고비 월중 최저광고비 월 평균광고비
농심감자깡고구마깡 200,223 4.0 80,559 2,240 50,056
농심와일드스파이 114,172 4.0 50,128 1,875 28,543
농심공고 82,310 3.7 117,377 2,700 22,448
농심생생짬뽕 590,940 3.5 264,714 5,926 168,840
크레오파트라 157,734 3.5 75,588 7,892 45,067
농심PR 78,630 3.3 173,264 2,775 23,589
농심펀치면 677,042 3.0 415,757 3,840 225,681
농심땅콩꽈배기 553,039 3.0 199,744 170,654 184,346
농심감자양파링 448,710 3.0 245,148 55,314 149,570
농심DHA라면 444,480 3.0 259,531 1,635 148,160
농심카프리썬오렌지당근 114,050 3.0 63,664 23,950 38,017
농심츄파서프라이즈 40,130 3.0 25,101 6,144 13,377
농심콩고물 1,916 3.0 1,374 227 639
농심강냉이알 312,694 2.0 301,250 61,371 156,347
포테이토칩 82,357 2.0 68,563 636 27,452
농심츄파춥스투엑스 77,986 2.0 45,368 32,618 38,993
농심양파깡 1,496 2.0 1,311 185 748
농심매코미 153,697 1.5 250,865 6,660 102,465
농심츄파춥스멜로디팝스 83,100 1.5 83,340 18,000 55,400
농심CVD라면 173,264 1.0 173,264 173,264 173,264
농심생생면 3,744 1.0 3,744 3,744 3,744
Average 209,129 2.7 138,079 27,698 78,893
( 단위 : 천원 )
년 평균 광고비 2억 수준 평균 광고캠페인 기간 2.7개월 월중 평균 최고/최저 광고비
최고 1.4억, 최저 0.27억 월평균 광고비 : 0.78억
New BrandNew Brand 의 런칭 패턴에 따른 유형분류의 런칭 패턴에 따른 유형분류
유형유형 대상브랜드 런칭후 1 년간 광고비런칭후 1 년간 광고비 출시시기
가용자산 집중형가용자산 집중형 무파마탕면콩라면
55 억46 억55 억46 억
2001.31998.12
시장탐색형시장탐색형보글보글 찌게면
카레라면매콤한 사천짜장면
27 억27 억21 억
27 억27 억21 억
1999.121999.12000.7
치고빠지기형치고빠지기형
춘면생생떡볶이오파게티펀치면
생생짬뽕
17.2 억16.1 억14.1 억13.5 억11.8 억
17.2 억16.1 억14.1 억13.5 억11.8 억
2000.31999.12001.6
1999.112000.11
신제품은 광고비 집행정도에 따라 3 개 유형으로 분류 가능
가용자산 집중형의 광고비 집행 패턴가용자산 집중형의 광고비 집행 패턴
확실한 Classic Brand유형에 포함. 캠페인 년중 지속 실시 런칭 1~2개월간 광고비 집중 투입 : 7~8억 수준 3개월 이후 광고비 : 최대 월 5억~최소 3억
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
무파마
콩라면
시장탐색형의 광고비 집행 패턴시장탐색형의 광고비 집행 패턴
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
보글보글찌게면
카레라면
사천짜장
다양한 브랜드 유형- 카레라면 (Classic),찌게면 (Middle), 사천짜장 (Little Tiger) - [카레라면 ]은 초기 런칭 수준은 미미했으나 , 런칭 5 개월을 기점으로 예산증액 집행
캠페인 년중 지속 실시 ( 사천짜장은 9 개월 ) 초반 3 개월 동안 , 월 3~4 억 수준 / 3 개월 이후 , 월 2~3 억 수준
치고 빠지기형의 광고비 집행 패턴치고 빠지기형의 광고비 집행 패턴
Classic Brand에 포함되는 브랜드는 없음. 춘면(Middle),생생떡복이(Little tiger),오파게티(Middle), 펀치면(Low-end),생생짭뽕(Low-end)
캠페인 기간은 평균 6개월 초반 3개월 월3~4억 / 3개월 이후 월1~2억 수준
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
춘면
생생떡볶이
오파게티
펀치면
생생짬뽕
햅쌀밥 런칭 광고비 패턴햅쌀밥 런칭 광고비 패턴
런칭 1개월간 9.9억 집행 현재상황은 런칭 1~2개월 기간 동안 , 최대한 집중하는 가용자산 집중형 패턴을 나타냄
4 매체 광고비 5/18~31 6/1~18 Total
햅쌀밥 4.3 억 5.6 억 9.9 억
▷ 6 월에는 약 7.5 억 예상
가용자산 집중형과의 비교가용자산 집중형과의 비교
런칭 1 개월 동안 광고비 지표는 , 전형적인 가용자산 집중형
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
무파마
콩라면
햅쌀밥
결론결론
전형적인 가용자산 집중형 패턴 Classic Brand 군으로 Positioning 예상 7 월에는 최소 4 억 ~ 최대 5 억 예상
년 평균 320~330 억 광고비 지출 매출액 대비 평균 2.72% 의 광고비 지출 매월 25~30 억 수준 집행 (5 년 월평균 26.7
억 )
농심 전체
햅쌀밥
햅쌀밥 런칭후 햇반과의 햅쌀밥 런칭후 햇반과의 SOS, SOV SOS, SOV 추이추이
타겟 : F 25~34
5/18~31 6/1~18Total
(5/18~6/18)
햇반 햅쌀밥 햇반 햅쌀밥 햇반 햅쌀밥
광고비 78,477397,28
5244,32
9487,23
3322,80
6884,51
8
SOS 16.5 83.5 33.4 66.6 26.7 73.3
GRP 79.3 267.7 238.3 158.9 317.6 426.6
SOV 22.9 77.1 60.0 40.0 42.7 57.3
CPRP 990 1,484 1,025 3,066 1,016 2,073
* TV 광고비 기준 (AC닐슨 ) 인쇄광고 , Local Spot 제외
( 단위 : 천원 ,%)
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