Школа CPS - обучениеtroutandpartners.ru/pdf/cpssch.pdf · Вопрос не в том,...

Школа CPS - обучение конкурентной стратегии позиционирования

Компания Trout & Partners - это глобальная сеть экспертов, основанная Джеком Траутом.

С 2017 года Всемирным Президентом Trout & Partners является Денг Делонг.

2© Trout & Partners, 2018

Trout & Partners - пионер стратегического позиционирования

Trout and Partners

Узнайте больше о нас и нашей команде на www.troutandpartners.ru/#tnp

3© Trout & Partners, 2018

Конкуренция стала многомерной.

А значит необходимы новые подходы к разработке стратегий.

Главный вопрос

Вопрос не в том, почему потребители должны покупать у вас. Вопрос в том, почему они должны покупать у вас вместо того, чтобы покупать у конкурентов.

Стратегия бизнеса

4

В эпоху бесчисленного изобилия предложений и тотальной конкуренции успех сопутствует лишь тем,

кто незаменим.

Незаменимый бренд

© Trout & Partners, 2018

5© Trout & Partners, 2018

Люди выбирают BMW, Rolex, Apple и Facebook не потому что они в целом лучше, а потому что они незаменимы в своих качествах.

Незаменимый бренд

драйв непревзойденный consumer experience

крупнейшая социальная сеть

часы, сохраняющие

ценность сквозь время

Незаменимость - это вопрос позиционирования.Место в сознании потребителя вместо “осведомленности”

6© Trout & Partners, 2018

Bugatti Veyron - самый быстрыйгородской автомобиль на земле

Незаменимый бренд

Потребитель: “Бугатти - это крутаяспортивная машина. В числе прочих,

известных мне”

Потребитель: “Бугатти - это самая быстраямашина на земле!”

Bugatti Veyron - самый быстрыйгородской автомобиль на земле

Концепции есть у многих, почему же так мало незаменимых?

Потому что далеко не все концепции являются рабочими - позиционирование должно быть доказанным выгодным отличием, только так можно получить место в сознании потребителя.

7© Trout & Partners, 2018

Difference

Benefits Credentials

Current PerceptionClearness

Table Stakes

Market Size

FeasibilityProtectability

areason

to buy from you instead of

competitionCategory Perception

ObviousityOne Step Rule

Незаменимый бренд

треугольник позиционирования: критерии рабочей концепции

Проверьте свою концепцию

8© Trout & Partners, 2018

1. Отличие: ваша идея не занята конкурентами

Незаменимый бренд

9

2. В этой идее есть выгода: ценность, за которую потребитель готов платить

Незаменимый бренд

Проверьте свою концепцию

© Trout & Partners, 2018

10© Trout & Partners, 2018

3. Потребителю очевиден ваш ресурс, репутация или явный факт, доказывающий ваше исключительное право

на данную концепцию.

Незаменимый бренд

Проверьте свою концепцию

11© Trout & Partners, 2018

Как стать незаменимым

Конкурентная Стратегия Позиционирования (Competitive Positioning Strategy)

CPS - это система, которая позволяет алгоритмически разрабатывать эффективные стратегии выгодной дифференциации

и интегрировать их в бизнес.

12© Trout & Partners, 2018

Competitive Positioning Strategy

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

склонить потребителей покупать у вас вместо конкурентовКОНКУРЕНТНАЯ

через серию последовательных изменений ваших продуктов, маркетинга и бизнеса, СТРАТЕГИЯ

направленных на формирование выгодного отличия в сознании потребителя

Состав CPS

13

‣ 10 секций - этапов создания стратегии

‣ 20 интегрированных теорий и моделей

‣ Единый универсальный вариативный алгоритм построения и управления стратегией на базе ПО CPS Navigator

1) Leagues

2) Table Stakes

3) Positioning Triangle

4) Warfare Strategy

5) Positioning Matrix

6) Category State & Evo

7) Segment Warmap

8) Positioning Assembly

9) Nine Nodes

10) Attribute Weights

11) Breaking Point

12) Parasite Attributes

13) Brand Evolution

14) Major/Minor Categories

16) Minesweeper

15) Bridges

18) 8 Zones 17) Marcom VNM

19) Brand Aura 20) PPP Concept

TA TA out of the Blue

>> For totally new product or a new league

1) if MS not defined For running business or For competing with ref or

PE1) Conditions for moving >> for industry bridges2) Where to go3) Climbing4) Changing WS5) Switching Segments6) Forced change

TL Moving to another League

Modifying the product for a new league

1) Take CP2) For established or3) For borderline or

4) For new>> New League Idea

>> Changing your league

ES

1) Condition for extending

- Reasons to extend >> if industrial bridges - Choosing segment - Mandatory extensions - CPS update after

Extension strategy on lifecycle matrix

- if kept positioning- if cashed-out

>> Sample segment-extension strategy 3) Cross-league extensions

or

oror

WS1) Segment Type>> for industrial bridge2) Based on Warmap

FlankingInstead of

Attacking or Rebellion

- if cannot do perfect/attacking

>> Stick to flanking 3) Based on CE

- strategy for added segment- reposition after time (start over)

It shows the structure of each Section, Options it carriesand where they are called from.

Explicit arrow from the Option shows where to go after.By default, exit to Test part of the same Section and carry on."+" means return to where the Option was called from.Double-framed options involve creating extra brands or strategies thus they break normal routine and contain specialinstructions.

PCChanging

Segment instead of Flanking

Flanking with Virtual

SegmentCombining

Benefits

Attacking Strategy for

Leader

BP1) Emotional Field2) Sociocultural Platform

3) Brand Constants4) ID and Style

Several Sociocultural

Platforms>> Multiplatform technique

+

MP 2) Build TSM3) Build VNM4) Check VNM split, add POCs 5) Enrich POCs with factors

PositioningMessage

Split

>> Splitting PM

+

IM

1) Bens/creds2) WS a) general b) zones3) Table Stakes4) League Table Stakes5) Category State6) Concept Level7) Brand Platform8) General

9) Summary

Leader two hands play

(create extra brand)

DefiningNew

Segments

>> If created new segment

>> Option of devaluing other's attributes

+

+

MSJoining

Segments with Contextual

Bridge

Joining Strategies with

Industrial Bridge

New Blue

Segment

New Contextual Dependent

Subsegment

3) Pick: OK? -> Drop? -> Complete? -> Split!

>> Change league or dare for new ideas if not satisfied with result

4) Modify: - back to seg; - leader of alt; - No rsrc to compete and meet TS? - Changing Assortment

>> Bridge to avoid splitting

2) if MS defined, TA=CP

or

Options and Calls

WS for Industrial Bridges

Extension of Industrial

Bridges

Evolution of Industrial

Bridges

or

or Umbrella + Sub

4) Build-up Creds, - don't have creds for any bens (attacking)? - don't have creds for any bens (flanking)?5) Finalize 6) Message

>> umbrella + subbrands

>> Special solution for attacking if you factual leader

>> introducing to another league (new brand)

1) Platform

2) Existing Creds; 3) Benefits - defensive; - offensive: >> combining benefits

>> Using unprotected credentials (flanking)

>> Coming up with idea out of the segment's box

- rebellion; - flanking: >> combining benefits (from prefs to a new) - crowdsourcing for benefits >> combining benefits (crowdsourced)

- unable to find due to mixed prefs? split brands

+

or

or

Test:Market Size for

TA

Test:Market Size

+

By default

+

2) Cross-segment extensions

1) Build PM

1) Warmap, 2) Assortment

>> If created new segment

5) Update TA

>> If created context bridge

or

or

or

or

or Test:Market Size

+

CPS в деталях

© Trout & Partners, 2018

Category Consumers

Consumer Surveys

Consumer Surveys

Non-TargetConsumers

Target LeagueConsumers

Non-TA TA

Positioning Evolution

Target League

Target Audience

Market Segment

Warfare Strategy

Positioning Concept

Extension Strategy

Brand Platform

Implementation

Competitive Resources

Recent Moves

Retail Audit

MarCom Policy

1.

De

fin

e

2.

De

ve

lop

3.

Imp

lem

en

t

4. A

dv

an

ce

SectionsConsumer Research Market Research

10 секций Конкурентной Стратегии Позиционирования

14

1. Целевая лига 2. Целевая аудитория 3. Сегмент рынка 4. Военная стратегия 5. Концепция позиционирования 6. Платформа бренда 7. Правила внедрения 8. Политика марком 9. Эволюция позиционирования 10.Стратегия расширения

CPS в деталях

© Trout & Partners, 2018

15

1) Leagues

2) Table Stakes

3) Positioning Triangle

4) Warfare Strategy

5) Positioning Matrix

6) Category State & Evo

7) Segment Warmap

8) Positioning Assembly

9) Nine Nodes

10) Attribute Weights

11) Breaking Point

12) Parasite Attributes

13) Brand Evolution

14) Major/Minor Categories

16) Minesweeper

15) Bridges

18) 8 Zones 17) Marcom VNM

19) Brand Aura 20) PPP Concept

CPS в деталях: модели

CPS построена на 20-ти современных теориях и моделях

© Trout & Partners, 2018

Теория лиг - избавление от самой частой ошибки

16© Trout & Partners, 2018

CPS в деталях: модели

Военная карта сегментов - ответ на самый частый вопрос

Каскадные стратегии - отражение современных рынков

Сборка позиционирования - однозначность определений

Матрица платформ - алгоритмизация позиционирования

17© Trout & Partners, 2018

CPS в деталях: модели

Эволюция позиционирования - чтобы двигаться вперед

Стратегия расширения - использование капитала бренда

Brand Aura - примирение позиционирования и брендинга

VNM - системный, универсальный подход к маркому

8 зон воплощения - комплексная система имплементации

© Trout & Partners, 2018 18

- ценность - лояльность - рекомендации

Competitive Positioning Strategy

Ключевое отличие ВыгодыДоказательства

Идея позиционирования

Опыт потребления

Коммуникационные эффекты

Коммуникационные стратегии

Опыт коммуникации

Инновации и эффективность

Функциональные стратегии

позициони- рование

в сознании потребителя

Позиционирование, коммуникации и функциональные стратегии

19© Trout & Partners, 2018

Узнайте больше о CPS на www.troutandpartners.ru/pdf/cps.pdf

Competitive Positioning Strategy

Сегодня разрабатывать и внедрять стратегии надо молниеносно.

CPS Navigator - это ПО, с помощью которого мы создаем CPS максимально быстро и модифицируем ее в режиме реального времени.

20© Trout & Partners, 2018

CPS Navigator

21© Trout & Partners, 2018

Узнайте больше о CPS Navigator на www.troutandpartners.ru/pdf/cpsnav.pdf

CPS Navigator

Школа CPS

22

!

В основе CPS лежат 20 теорий и моделей. Познакомиться с ними можно на Школе CPS. Курс длится 25 академических часов.

Сотрудники компании-заказчика, в чьи компетенции входит стратегическое планирование, могут пройти Школу CPS для более глубокого соучастия в разработке стратегии компании и дальнейшего самостоятельного обновления стратегии.

Школа CPS

© Trout & Partners, 2018

Обучение в Школе CPS

‣ Стоимость обучения в Школе CPS - 50 000 руб за человека

‣ Возможна очная и онлайн-форма обучения

‣ Длительность курса - 1 календарный месяц

‣ Содержание курса - теории и модели CPS, основы работы в CPS Navigator

‣ Курс включает занятия с преподавателем (25 академических часов), “домашние” задания, разбор около 100 кейсов и примеров в группах

‣ Курс не включает разработку решения CPS для бизнеса слушателя

‣ По окончании курса участники получают сертификат Практик-Интерн CPS

23© Trout & Partners, 2018

CPS ценообразование

© Trout & Partners, 2018 24

Контакты

“You must give your customer a reason to buy from you instead of your competitors. !If you don’t offer that reason, you’d better offer a very good price”

www.troutandpartners.ru/#contacts

info@troutandpartners.ru +7 495 500 6193

© Trout & Partners, 2018

“You must give your customer a reason to buy from you instead of your competitors. !If you don’t offer that reason, you’d better offer a very good price”

25

Jack Trout

Знаменитая цитата