View
2
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
12
BAB II
KERANGKA TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Model Penelitian Terdahulu
Sondoh et al., (2007) melakukan sebuah penelitian yang menguji pengaruh
manfaat citra merek terhadap kepuasan dan loyalitas dalam konteks produk warna
kosmetik. Lima komponen citra merek yang terdiri dari fungsional, sosial, simbolik,
pengalaman dan penampilan serta kepuasan sebagai mediating dalam memperkuat
niat loyalitas di uji melalui survei yang dilakukan pada 97 wanita yang menunjukkan
bahwa empat manfaat citra merek: fungsional, sosial, pengalaman, dan penampilan
secara positif berkaitan dengan kepuasan.
Gambar 2.1
Pengaruh brand image terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks warna
kosmetik
Sumber : Sondoh et al., (2007)
H3
@!
H2
@!
H1
@!
Brand Image Benefit
Functional
Symbolic
Social
Experiential
Appearance
enhances
Overall
Satisfaction
Loyalty Intention
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
13
Chi et al., (2009) meneliti sebuah studi pembelajaran dengan menggunakan
pendekatan pada consumer perspective, dimana untuk mengetahui apa pengaruh
antara brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty pada purchase intention
effect, hubungan perceived quality pada brand loyalty dan untuk
mengeksprolarisasikan apakah benar dengan hubungan brand awareness sebagai
independen dan brand loyalty sebagai mediating yang di pengaruhi oleh perceived
quality dapat memiliki dampak yang positif terhadap purchase intention. Dengan
menyebarkan 315 kuesioner pada pengguna selular ponsel yang tinggal pada daerah
Chiyi.
Gambar 2.2
Dampak brand awareness pada niat pembelian konsumen
sebagai intervening persepsi kualitas dan brand loyalty
Sumber : Chi et al., (2009)
H8
@!
H7
@!
H6
@!
H5
@!H4
@!
H3
@!H2
@!
H1
@!Brand
Awareness
Brand loyalty
Perceived quality
Purchase
intention
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
14
Nguyen et al., (2010) melakukan penelitian dengan tujuan membandingkan
beberapa kunci anteseden dari brand loyalty antara dua pasar negara berkembang
yaitu Thailand dan Vietnam. Pendekatan menggunakan sampel dari 603 konsumen
wanita sampo internasional merek, termasuk 304 konsumen di Bangkok, Thailand
dan pengguna 299 di Hanoi, Vietnam.
Gambar 2.3 Brands loyalty di pasar negara berkembang
Sumber : Nguyen et al., (2010)
H3
@!
H2
@!
H1
@!
Advertising
Attitudes
Distribution
Intensity
Perceived
quality
Brand
Awareness
Brand
Loyalty H4
@!
H5
@!
H6
@!
H7
@!
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
15
Dardak et al., (2010) melakukan sebuah penelitian pada sektor makanan
agrikultur menggunakan teori buying behavior yang menekunkan pada consumer
perspection, dengan melibatkan 305 responden untuk mengidentifikasikan hubungan
hasil dimensi consumer perceived value. Komponen yang digunakan dalam penelitian
ini antara lain adalah overall perceived, social value, economic value dan emotional
value.
Gambar 2.4
Persepsi, kepuasan dan loyalitas terhadap produk pertanian
Sumber : Dardak et al., (2010)
H3
@!
H2
@!
H1
@!
Overall Perceived
Value
Satisfaction
Emotional Value
Social Value
Economic Value Loyalty
H4
@!
H5
@!
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
16
Loureiro et al., (2011) melalui pengkajian dalam Brand Equity and Brand
Loyalty in the Internet Banking Context: FIMIX-PLS Market Segmentation,
menggunakan 2 pendekatan teori yang berbeda yaitu business perspective dan
consumer perspective. Peneliti menekankan pada consumer perspective dimana
konsumen akan loyal terhadap suatu merek berdasarkan pada persepsi pikiran mereka
serta perilaku yang diwujudkan pada produk yang berkaitan. Kesimpulan akhir dari
penelitian ini menyatakan bahwa perceived quality dalam mempengaruhi brand
loyalty di prediksi sangat bagus dalam perusahaan internet banking services.
Gambar 2.5
Brand Equity dan loyalitas merek pada konteks internet banking :
Segmentasi pasar FIMIX-PLS
Sumber : Loureiro et al., (2011)
Online
Benefits
Online
risks
Internet
Banking trust
Brand
Awareness
Perceived
Quality
Internet
banking
Brand
Equity
Brand
Loyalty
H4
@!
H2
@!
H1
@!
H3
@!
H5
@!
H6
@!
H7
@!
H8
@!
H9
@!
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
17
Soonarang (2011) mendeskripsikan tentang faktor yang mempengaruhi brand
loyalty dalam sebuah bisnis tekwondo. Faktor penting yang mempengaruhi brand
loyalty antara lain adalah sebagai berikut, advertising, family, price, promotion,
brand awareness, brand association and perceived quality. Sebanyak 500 kuesioner
disebarkan pada daerah Jinya Gym’s dan hasil dari penelitian tersebut menunjukkan
bahwa semua faktor dalam studi kasus ini memiliki dampak positif pada brand
loyalty.
Gambar 2.6
Faktor yang mempengaruhi loyalitas merek terhadap seni bela diri taekwondo
dari Jinya gym di bangkok
Sumber : Soonarang (2011)
advertsing
family
price
promotion
Perceived
Quality
Brand
Association
Brand
Awareness
Brand Loyalty
H1
@!
H2
@!
H3
@!
H4
@!
H5
@!
H6
@!
H7
@!
H8
@!
H8
@!
H9
@!
H10
@!1
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
18
Ghafoor et al., (2012) mengelaborasikan kualitas dan servis yang bagus serta
komunikasi dan membangun good brand image melalui positioning yang akurat,
maka loyalitas konsumen terhadap produk maupun merek perusahaan akan dengan
natural terbentuk. Dengan menyebarkan sebanyak 200 kuesioner pada konsumen di
Gujranwala, Pakistan, data telah diperoleh melalui random selected populasi pada
universitas, industry serta local konsumen di Grujanwala.
Gambar 2.7
Dampak kepuasan pelanggan dan citra merek terhadap loyalitas merek
Sumber : Ghafoor et al., (2012)
Customer
Satisfaction
Brand Loyalty
Brand Image
H1
@!
H2
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
19
Menurut Doostar et al., (2013) meneliti sebuah penelitian pada brand loyalty di
negara Mazandaran yang menyatakan bahwa teori Aker’s (1998), brand loyalty
merupakan konsep behavior yang diterapkan dengan mengembangkan Brand image,
Brand awareness, Quality, Advertising and Easy use sebagai faktor seorang
konsumen dalam memilih sebuah merek hingga menciptakan sebuah loyalitas pada
sebuah merek. Contoh kuesioner disebarkan sebanyak 282 pada konsumen Khazar
gaz di Mazandaran..
Gambar 2.8 Faktor dan elemen yang mempengaruhi loyalitas merek: Studi kasus pelanggan dari
Khazar gaz di Mazandaran
Sumber : Doostar et al., (2013)
Quality
Easy use
Advertising
Brand
Awareness
Brand image
Brand Loyalty
H1
@! H2
@!H3
@!
H4
@!
H5
@!
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
20
Erdogmus et al., (2012) melakukan sebuah penelitian dengan tujuan
mengidentifikasi peran fungsional (persepsi kualitas) dan asosiasi merek simbolik
(kepribadian keselarasan dan merek prestise) dalam menciptakan loyalitas merek di
sektor pakaian siap pakai dari perspektif konsumen. Penelitian ini mengumpulkan
data sebanyak 564 individu yang lahir antara tahun 1977 dan 1994 di negara Turki.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas memiliki efek positif
langsung pada loyalitas merek dan menunjukkan penampilan dan persepsi kualitas
produk sangat penting dalam preferensi Konsumen. Di sisi lain, Kepribadian,
keselarasan dan prestise merek, memiliki efek positif tidak langsung terhadap
loyalitas merek dengan intervening penampilan dan kualitas produk.
Gambar 2.17
Peran Personality Congruence, Perceived Quality dan Brand Prestige
pada Brand Loyalty di sektor pakaian siap –pakai
Sumber : Erdogmus et al., (2012)
Personality
congruence
Perceived
quality
Brand
prestige
Brand
attitude Brand
loyalty
H1
4@H2
4@
H3
4@
H4
4@H5
4@ H6
4@
H7
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
21
Gillani et al., (2013) menggunakan teori buyer behavior dalam meneliti sebuah
konsep dimana lingkungan pemasaran telah berubah menjadi salah satu yang sangat
beragam dan kompetitif hari demi hari. Kuesioner yang berbasis dan terstruktur
disebarkan pada populasi warga negara Pakistan dengan mayoritas perempuan.
Sebanyak 110 kuesioner di bagikan pada 3 area di dalam Pakistan.
Gambar 2.9
Pengaruh karakteristik merek terhadap loyalitas merek: Studi kosmetik produk di
Peshawar Pakistan
Sumber : Gillani et al., (2013)
Purchase
decision
design Brand
Loyalty
promotion
Expiry date
Store environment
price
ingredients
Brand name
Product quality Perceived Quality
H1
4@
H2
4@
H4
@!H3
4@
H5
4@H6
4@
H7
4@
H8
4@H9
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
22
Menurut Dhurup et al., (2014) kesuksesan marketing sebuah perusahaan
tergantung pada kemampuan mereka dalam mengembangkan kemasan produk
dengan harga yang kompetitif dan strategi dalam memberikan pengetahuan merek
serta produk yang dapat mengimprovisasikan loyalitas seorang konsumen. Dengan
menggunakan sample sebanyak 212 konsumen yang membeli cat minyak dengan
variasi merek. Data di adopsi menggunakan pendekatan quantitative survey dan
retailer dalam lingkungan pasar penjual cat minyak.
Gambar 2.10
Dampak dari kemasan, harga dan kesadaran merek terhadap loyalitas merek:
Bukti dari industri retail cat
Sumber : Dhurup et al., (2014)
packaging Price Brand Awareness
Brand loyalty
H2
4@H1
4@
H3
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
23
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Jing et al., (2014) untuk
membentuk sebuah brand loyalty yang lebih kuat, maka diperlukan faktor-faktor
seperti brand awareness, brand image, dan perceived quality untuk memperkuat
posisi merk tersebut dalam pasar. Dalam penelitian ini, menggunakan teori consumer
behavior pada produk telepon seluler dan telepon genggam merek OPPO smartphone
di Negara Thailand, Bangkok dibagikan pada 200 pengguna hp merek OPPO.
Gambar 2.11
Pengaruh kesadaran merek, citra merek dan persepsi kualitas pada loyalitas merek:
studi kasus merek OPPO di Thailand.
Sumber : Jing et al., (2014)
Brand Awareness
Brand Image
Perceived Quality
Brand Loyalty
H1
4@
H2
4@
H3
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
24
Studi yang di lakukan oleh Marist et al., (2014) melalui penelitian pada
minuman isotonik yang menggunakan teori buying behavior. Penelitian tersebut
melibatkan 454 responden di lima negara Indonesia yaitu Lampung, Padang,
Bandung, Cirebon dan Purwokerto.
Gambar 2.12
Peran dalam membangun kepuasan merek, kepercayaan dan loyalitas dari minuman
isotonik
Sumber : Marist et al., (2014)
Brand
Experience
Brand
Satisfaction
Brand Loyalty
Brand Activation in
Brand Experience
Approach Brand Trust
H1
4@
H2
4@H3
4@
H4
4@
H5
4@
H6
4@
H7
4@
H8
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
25
Ha et al., (2012) melakukan sebuah penelitian dengan maksud
mengindentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi brand loyalty pada pasar di
negara China. Komponen yang digunakan dalam penelitian ini adalah perceived
quality, satisfaction serta customer orientation yang berperan sebagai mediator dalam
mempengaruhi brand loyalty. Hasil penelitian dengan survey terhadap 547 konsumen
di pasar China menunjukkan bahwa customer satisfaction dan perceived quality yang
di intervening oleh customer orientation memiliki hubungan positif terhadap brand
loyalty.
Gambar 2.13
Pengaruh perceived quality dan satisfaction pada brand loyalty di negara Cina:
dengan customer orientation sebagai media moderating
Sumber : Ha et al., (2012)
Brand Loyalty Customer orientation
Perceived
quality
Customer
satisfaction
H1
4@
H2
4@
H3
4@
H4
4@
H5
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
26
Ene et al., (2014) menyatakan bahwa dalam meciptakan sebuah brand loyalty
khususnya pada bidang retail, dibutuhkan sebuah strategy yang kompetitif serta nilai
kepuasan yang tinggi. Maka faktor yang diteliti dalam penelitiannya antara lain
adalah retail corporate image, customer satisfaction serta brand loyalty sebagai
faktor dependen. Penelitian di lakukan pada 246 konsumen yang berbelanja pada
sebuah toko retailer di Negara Instanbul.
Gambar 2.14
Studi Corporate Image, Customer Satisfaction dan Brand Loyalty dalam konteks
Toko Retailer
Sumber : Ene et al., (2014)
Retail Corporate
Image
*Store Layout
*Store Prestige
*Service Quality of
Store
*Products
*In-Store
Promotion
*Support Services
and Equipment
Customer
satisfaction Brand Loyalty H1
4@
H2
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
27
Shahroodi et al., (2015) melakukan sebuah penelitian pada dampak dimensi
brand equity sebagai variabel independen terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas
merek sebagai variabel dependen dalam produk industri makanan. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini antara lain adalah physical quality, staff behavior,
ideal internal consistency, brand identiy, dan life style consistency. Kuesioner
didistribusikan kepada 300 pelanggan ritel besar.
Gambar 2.15
Mengevaluasi pengaruh brand equity pada satisfaction dan brand loyalty di pengecer
besar dari Provinsi Mazandaran (Studi Kasus: Makanan
Industri Produk)
Sumber : Shahroodi et al., (2015)
Brand Loyalty Satisfaction
physical quality
staff behavior
life style
consistency
brand identiy
ideal internal
consistency
H1
4@H2
4@
H3
4@
H4
4@H5
4@
H6
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
28
Saleem et al., (2015) menguji sebuah penelitian pada anteseden dari brand
equity seperti, brand awareness, perceived quality dan brand image sebagai peran
intervening terhadap brand loyalty. Sebanyak 150 kuesioner dibagikan kepada
konsumen yang tinggal di empat kota (Islamabad, Rawalpindi, Sialkot, dan
Sargodha). Hasil penelitian menunjukkan hubungan positif antara variabel
independen dan dependen. Selain itu, brand image sebagai peran intervening
ditemukan sangat berpengaruh terhadap brand awareness dan perceived quality
pada brand loyalty. Ini membuktikan bahwa brand awareness dan perceived quality
mengembangkan brand image yang baik dan berujung menghasilkan brand loyalty.
Gambar 2.16
Mengukur brand equity berdasarkan minuman pelanggan : investigasi hubungan
antara perceived quality, brand awareness, brand image dan brand loyalty
v
Sumber : Saleem et al., (2015)
Brand Loyalty brand image
perceived
quality
brand
awareness
H2
4@
H1
4@
H3a
@!1
H3b
@!1
H4
4@
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
29
2.2 Definisi Variable Dependen
Dalam penelitian ini terdapat satu variabel dependen yaitu brand loyalty
(loyalitas merek). Loyalitas merek merupakan pembelian ulang suatu produk atau
jasa berdasarkan kepuasan konsumen ataupun pengalaman konsumen. Loyalitas
merek merupakan faktor utama dalam meningkatkan pangsa pasar perusahaan karena
ketika konsumen loyal kepada sebuah merek, maka mereka akan membeli dan
mempromosikan merek tersebut. Sehingga perusahaan tidak perlu mengeluarkan
banyak biaya dan waktu untuk menghasilkan pertumbuhan pasar yang lebih tinggi
dan profitabilitas yang lebih banyak (Jing et al., 2014).
Begitu juga menurut Ismail (2006) mendefinisikan Brand Loyalty sebagai
komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau repatronize produk / jasa
yang disukai konsumen secara konsisten di masa depan. Meskipun terkadang
pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan
beralih perilaku konsumen terhadap sebuah merek.
Hal senada juga diteliti oleh Yang & Wong (2003) loyalitas merek atau brand
loyalty terjadi ketika pelanggan memiliki sikap yang relatif tinggi terhadap merek
melalui perilaku pembelian kembali yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi
untuk mendapatkan merek yang inginkan dan bisa juga mendatangkan pelanggan
baru untuk perusahaan, sehingga ini menjadi asset perusahaan yang paling berharga.
Dari definisi menurut beberapa peneliti diatas dapat di simpulkan bahwa Brand
Loyalty adalah sikap perilaku seorang konsumen dalam melakukan pembelian ulang
sebuah produk dengan merek yang sama pada 1 perusahaan karena didasarkan
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
30
pengalaman, kepuasan, serta pengetahuan terhadap produk yang pernah dibelinya.
Brand Loyalty merupakan asset perusahaan yang paling besar, karena dengan
loyalitas seorang konsumen, perusahaan tidak perlu takut untuk kehilangan konsumen
dan sales penjualan bakal menurun. Hal yang perlu ditakuti dalam perusahaan adalah
situasi serta upaya pemasaran perusahaan lain yang ingin menguasai pangsa pasar dan
merebut konsumen.
2.3 Hubungan antar Variabel
2.3.1 Hubungan antara Brand Awareness dengan Satisfaction
Hill (2006) mengatakan bahwa tidak ada sebuah pengetahuan/pengenalan
tentang produk, loyalitas seorang konsumen tidak akan pernah terbentuk, begitu juga
dengan kepuasan konsumen. Seorang konsumen tidak pernah tahu tentang
pengetahuan produk, mereka tidak pernah akan mencobanya. Dengan tidak pernah
mencoba sebuah produk, maka kepuasan pelanggan juga tidak pernah akan terbentuk.
Oleh karena itu, kesadaran merek atau brand awareness dapat dipandang sebagai
dasar dari Brand Loyalty dan kepuasan sebagai mediatingnya dalam memperkuat
hubungan antar brand awareness dengan brand loyalty. Hasil penelitian tersebut
menunjukan bahwa brand awareness berpengaruh positif terhadap satisfaction.
Nair (2013) mengungkapkan brand awareness merupakan sebuah media
pertama dalam mengembangkan kepuasan konsumen. Dengan membubuhkan
psychological attachment seorang konsumen pada merek produk yang bersangkutan,
maka konsumen tersebut akan puas terhadap merek produk tersebut. Seorang
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
31
konsumen yang puas terhadap sebuah merek produk tidak akan berpaling kepada
merek yang lain ketika kompetitor lain melakukan promosi besar-besaran. Hasil
penelitian ini menunjukan bahwa brand awareness berpengaruh positif terhadap
satisfaction.
2.3.2 Hubungan antara Brand Image dengan Satisfaction
Zhang (2015) mengatakan bahwa Brand image atau citra merek merupakan
sebuah unsur persepsi konsumen yang berkaitan dengan fitur merek, atribut merek,
kesan konsumen mengenai sebuah merek tersebut. Zhang (2015) juga menunjukkan
bahwa brand image adalah bagian dari opini konsumen baik itu sikap maupun
emosional yang menuju pada merek dan tercermin dalam peningkatan nilai produk.
Sehingga merupakan awal dari titik pertama membentuknya kepuasan konsumen
terhadap sebuah merek. Dalam penelitian ini menghasilkan hubungan positif antara
brand image dengan satisfaction.
Penelitian lainnya yang menemukan hubungan positif antara brand image dan
satisfaction adalah (Wu, 2011), (Hsiung, 2011) dan (Ranjbarin, 2012). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa brand image memiliki hubungan signifikan positif
dengan satisfaction
2.3.3 Hubungan antara Perceived Quality dengan Satisfaction
Caruana (2002) Perceived quality didasarkan pada persepsi penilaian konsumen
tentang atribut merek. Ketika konsumen merasa bahwa merek memiliki kualitas
tinggi dibandingkan dengan merek lain dalam sebuah pasar yang kompetitif,
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
32
konsumen cenderung akan menonjolkan nilai tinggi pada merek, membuat keputusan
untuk pembelian kembali pada merek yang sama karena mereka merasa puas akan
nilai tinggi yang diberikan produk dalam sebuah pasar yang kompetitif. Sehingga
penelitian ini membuktikan bahwa perceived quality berpengaruh secara positif
terhadap satisfaction.
Gilber et al., (2004) mengatakan bahwa perceived quality mendorong
pelanggan untuk komitmen kepada produk atau layanan suatu perusahaan sehingga
berdampak kepada peningkatan profit suatu produk. Perceived quality sangat krusial
dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Semakin tinggi suatu
nilai kualitas produk, semakin tinggi pula persepsi yang di rasakan oleh konsumen
yang berujung kepada kepuasan yang didapatkannya dari produk tersebut. Penelitian
ini juga membuktikan bahwa perceived quality berdampak secara positif terhadap
satisfaction.
Penelitian lainnya yang menemukan hubungan positif antara perceived quality
dan satisfaction adalah (Ismail et al., 2006) dan (Allameh et al., 2015). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa perceived quality memiliki hubungan signifikan
positif dengan satisfaction.
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
33
2.3.4 Hubungan antara Satisfaction dengan Brand Loyalty
Kepuasan berperan penting dalam menciptakan brand loyalty. Menurut Cronin
et al., (2000), kepuasan dan nilai seorang konsumen terhadap sebuah produk
merupakan awal dari sebuah proses pembelian kembali dan betah pada produk yang
sama. Seorang konsumen yang terpuaskan akan mengajak banyak konsumen baru
untuk membeli produk yang mereka gunakan melalui word of mouth. Sehingga
kepuasan merupakan faktor yang paling kuat dalam menciptakan loyalitas sebuah
merek.
Hal senada juga di dibahas oleh Dardak et al., (2010) yang menjelaskan bahwa
konsumen yang puas akan sebuah produk, niat untuk membeli ulang akan lebih besar
di banding konsumen yang tidak puas. Hasil penelitian tersebut mengatakan bahwa
satisfaction memiliki hubungan yang positif terhadap brand loyalty.
Kepuasan pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan.
Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan
pelanggan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tapi juga
dapat mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan
terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi
yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas
iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fong yee, 2008).
Ha et al., (2012) satisfaction merupakan bagian yang sangat penting dalam
brand loyalty. Brand loyalty biasanya mengakibatkan sebuah proses repeat buying
dan recommended buying. Jika konsumen puas akan suatu merek maka akan membeli
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
34
terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan
kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek
tersebut. Sehingga dalam penelitian menemukan bahwa satisfaction berpengaruh
secara positif terhadap brand loyalty.
Ene et al., (2014) mengungkapkan bahwa hubungan antara satisfaction dan
brand loyalty bersifat asimetris karena konsumen yang loyal adalah kebanyakan
konsumen yang terpuaskan. Dalam studinya mengenai dampak kepuasan terhadap
loyalitas merek menemukan bahwa konsumen yang merasa puas memutuskan untuk
tetap menggunakan penyedia layanan yang sama meskipun harga dari penyedia lebih
mahal dari kompetitor lainnya dan tidak berkeinginan untuk mengganti penyedia
layanan lainnya. Hasil penelitian menunjukkan hubungan positif antara satisfaction
dengan brand loyalty.
Ruiz et al., (2012) kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar
dapat menciptakan dan mempertahankan loyalitas terhadap merek produk. Bila
konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal
tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen
akan melakukan pembelian terus menerus terhadap merek tersebut. Peneliti
menemukan dampak positif antara satisfaction dengan brand loyalty.
Sejumlah penelitian lain juga telah menghubungkan antara satisfaction dengan
brand loyalty. Hasil dari penelitian (Castaneda, 2010), (Moraga et al., 2008), ( Demir
et al., 2013) dan (Sumaedi et al., 2014) yang menunjukkan hasil positif antara
variabel satisfaction dengan brand loyalty.
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
35
2.4 Model Penelitian dan Perumusan Hipotesis
Loyalitas merek (brand loyalty) memiliki hubungan dengan intensitas membeli
(Yoo et al., 2000). Berdasarkan teori buying behavior (Wang et al., 2007), brand
loyalty di teliti dengan dua aspek yaitu pertama berdasarkan consumer cognitive
processes, dimana konsumen mengenal suatu produk berdasarkan proses kognitif
atau pandangan dan pengalaman pertama yang yang di dapatnya seperti brand
awareness dan perceived quality (Kressmann et al., 2006), brand relationship (Smit
et al., 2007) dan brand personality impressions (Malkewitz, 2008). Sedangkan yang
kedua adalah berdasarkan Information economics yaitu signal dari brand yang bisa di
tangkap oleh seorang konsumen. Seperti brand credibility, consistency, dan clarity
(Saleem, 2015).
Di dalam model brand loyalty diharuskan terdapat dimensi dari brand image,
perceived quality dan brand awareness yang merupakan faktor-faktor dari brand
equity (Moraga et al., 2008). Namun demikian, beberapa studi berpendapat bahwa
ketiga variabel pada teori buying behavior tidak cukup untuk mempredikasi loyalitas
merek. Sehingga di butuhkan variabel lain yang bisa ditambahkan untuk
meningkatkan kemampuan menciptakan loyalitas merek (Cronin et al., 2000).
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
36
Sehingga berdasarkan penelitian sebelumnya, maka variabel-variabel yang akan
digunakan oleh penulis terdiri dari brand awareness, brand image dan perceived
quality sebagai variabel independen sedangkan brand loyalty sebagai variabel
dependen. Penelitian ini berbeda dari penelitian sebelumnya karena penelitian ini
penulis akan menambahkan satisfaction sebagai variabel mediating dalam
meningkatkan kemampuan menciptakan loyalitas merek yang lebih baik.
Berikut adalah model penelitian penulis .
Gambar 2.18
“Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek
pada pengguna skin care di usia yang produktif ”
Sumber : Jing et al., (2014) ; Ghafoor et al., (2012)
H1 : Brand awareness berpengaruh terhadap satisfaction
H2 : Brand image berpengaruh terhadap satisfaction
H3 : Perceived quality berpengaruh terhadap satisfaction
H4 : Satisfaction berpengaruh terhadap brand loyalty
H4
H5 H6 H7
H3
H2
H1
Brand Awareness
Brand Image
Perceived Quality
Satisfaction Brand Loyalty
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
37
H5 : Brand awareness berpengaruh terhadap brand loyalty dengan satisfaction
sebagai variabel intervening.
H6 : Brand image berpengaruh terhadap brand loyalty dengan satisfaction sebagai
variabel intervening.
H7 : Perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty dengan satisfaction
sebagai variabel intervening.
Anita, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Pada Pengguna Skin Care di Usia yang Produktif, 2016 UIB Repository(c)2016
Recommended