2013 年 党报的生存和价值空间

20132013年年党报的生存和价值空间党报的生存和价值空间

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

媒体研究部 蔡正鹏

1.1. 数据角度下的党报生存数据角度下的党报生存

2.2. 党报价值工程党报价值工程

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

20132013 年报刊发行市场不容客观年报刊发行市场不容客观

2500

2600

2700

2800

2900

3000

3100

2012年上半年 2012年下半年 2013年上半年

3096.58

3006.58

2740.02

2013年全国报纸销量走势

全国报纸零售量同比下降 11.51% ，环比下降 8.87%

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党报的“进”与“退”党报的“进”与“退”

1979 年，《天津日报》刊登“蓝天牙膏”广告。

。。。。。

2001 年，上海报刊亭开始销售党报，宣传大于零售。

2004 年左右，全国城市陆续销售党报，宣传与零售并存

2007 年，北京报刊亭增加党报销售 ：《北京日报》增长率 40%、《人民日报》增长率 133.3%

2013 年，全国党报（省级、地级）报刊亭覆盖率 54% ，在报纸中排名第四。

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党报在发行市场中的地位党报在发行市场中的地位

1 、党报相对稳定的读者群和发行网络；

2 、渠道占领，要求悬挂“党报党刊特约零售点”

3 、其他报纸媒体市场份额的下滑。

中央、省级、地级

0.70%1.20% 1.40% 0.83%

10.47%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年

党报在零售市场中的市场份额走势

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零售市场：党报发行覆盖排名第四零售市场：党报发行覆盖排名第四

数据：世纪华文全国 60 城市报刊零售监测数据（ 2013 年）

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%92.97%

65.17%

55.99% 54.42%52.47%

45.69%

2013年全国各类报纸市场覆盖率对比

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从市场研究角度的看待当前党报从市场研究角度的看待当前党报

城市 报纸名称 发行领域 排名 市场份额

成都 成都日报 单位订阅 3 8.32%

沈阳 沈阳日报 社区订阅 3 10.29%

沈阳 沈阳日报 单位订阅 2 23.13%

天津 天津日报 社区订阅 3 15.25%

天津 天津日报 单位订阅 2 25.58%

广州 广州日报 社区订阅 1 56.51%

广州 广州日报 单位订阅 1 43.74%

上海 解放日报 单位订阅 1 39.06%

在订阅发行领域拥有突出的市场地位。

数据：世纪华文全国 10 城市报纸订阅调查数据（ 2013 年）

党报的党报的广告广告价值价值？？

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一、党报的现有或者固有优势一、党报的现有或者固有优势

锁定目标读者，特有资源优势

发行稳定性，避免新媒体的影响

竞争对手少，广告关注度高。

特有政治背景，媒体影响度高。

54.2 50.7 50.4

党政机关报受众 综合都市报受众 广播影视报受众

各类型报纸受众报纸广告关注度 %

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二、党报在市场竞争中的被动局面二、党报在市场竞争中的被动局面

1 、政治性，严肃媒体，内容审核严格，限制性无法参与市场竞争2 、党报价值难以被广告主接受的原因：公费订阅，有读者价值却难呈现广告价值（广告主看重的是自费阅读数据，认为其发行量与阅读率不对称）3 、内部因素：僵化的思维保守的步伐，发展滞后。（零售、内容）

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二、党报在市场竞争中的被动局面二、党报在市场竞争中的被动局面党报广告存在的问题

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三、如何撬动党报的广告市场？三、如何撬动党报的广告市场？

1 、遵循市场规律，锐意革新。（挖掘广告潜力，报刊即传媒，传媒市场运行规则优胜劣汰）

2 、借势公信力。（同一新闻传播：互联网、都市报、党报）

3 、市场细分（读者：守住高端、内容：专题专版、发行：社区报）

4 、数推：澄现党报优势数据（第三方认证数据）

党报价值重塑工程党报价值重塑工程中广协报刊分会 + 北京世纪华文

联合推出

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重塑工程：围绕媒体的三大核心价值体系重塑工程：围绕媒体的三大核心价值体系

媒体价值

读者价值

广告价值党报核心价值

项目通过对特定群体中党报媒体受众的阅读和消费习惯调研，发现党报媒体的独特优势，向广告客户传达党报媒体的商业广告价值。

通过调查分析剖析党报的广告投放价值，通过数据发布平台对调查数据进行优化推广，让更多的广告主、广告公司了解党报的广告价值，最终影响和促进党报的广告投放和品牌形象。

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开展形式开展形式

党报广告价值研究党报广告价值研究

通过全方位调研，形成广告价值研

究报告

通过全方位调研，形成广告价值研

究报告

通过行业协会和第三方多项宣传推广活动，提高党报媒体的广告价值认可

度

通过行业协会和第三方多项宣传推广活动，提高党报媒体的广告价值认可

度

全国党报广告价值总报告全国党报广告价值总报告

城市党报广告价值分报告城市党报广告价值分报告

影响影响

党报广告价值研讨及数据发布会

党报广告价值研讨及数据发布会

CCMC 广告价值分析报告CCMC 广告价值分析报告

影响影响 平面、网络媒体推广平面、网络媒体推广

调研调研

平台平台

A

B

通过 A 形成完整的调研报告过程， 通过 B 实现党报媒体价值的发布推广。

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项目形式项目形式

A.

市场调查： PPS 随机抽样，对指定媒体进行全方位的市场数据采集。

由专业研究员撰写评估报告，分为总报告，分报告以及推广报告。

论述内容：读者价值、媒体价值及广告价值。

调研调研

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报告模式报告模式

总报告

分报告

读者价值

广告价值

• 总报告：全国党报整体研究报告，包括党报受众群体优势、党报群体阅读优势、党报群体广告关注、产品消费等。

• 分报告：针对指定党报所做的研究报告。包括分析指定党报的读者结构、阅读行为、广告关注，产品消费等情况。

• 读者价值：重点从受众群体的角度，论证党报读者的群体优势和高端性。分析党报读者的阅读优势、消费趋势等。

• 广告价值：从党报的媒体优势、读者优势等角度全面论证党报媒体的广告投放价值。

A.

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报告指标报告指标

A.

主要指标

总报告党报媒体总体

分报告指定党报媒体

￭ 读者性别 ￭ 读者年龄 ￭ 读者职业 ￭ 读者收入 ￭ 读者消费 ￭ 决策力

￭ 生活态度 ￭ 阅读偏好 ￭ 到达率 /阅读率 ￭ 读者忠诚度

￭ 党报公信力 ￭ 党报可信度 ￭ 党报广告关注度 ￭ 党报广告效果 ￭ 党报读者产品预购

￭ 读者性别 ￭ 读者年龄 ￭ 读者职业 ￭ 读者收入 ￭ 读者消费 ￭ 决策力

￭ 满意度 ￭ 首选率 ￭ 阅读率 ￭ 忠诚度 ￭ 媒体评价

￭ 广告关注度 ￭ 读者消费情况 ￭ 读者产品预购（汽车、住房、

数码、家电等）

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报告章节报告章节

第一部分 报告说明 第二部分 主体报告

党报受众群体优势 党报受众阅读习惯 党报受众阅读评价 党报受众广告关注 党报受众产品消费

第三部分 总结结论

A.

2.2

1.4 1.51.3

党政机关类 综合都市类 广播影视类 生活服务类

平均每天阅读的报纸份数 份

1.9

4.87.0 6.4

13.2

半年内 1年内 1-2年 2-3年 3年后

读者汽车预购情况 （ % ）

三年内预购率20.1%

总报告

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报告章节报告章节

• 第一部分 报告说明

• 第二部分 党报媒体的共性价值

• 第三部分 《 XX日报》媒体广告价值

– 读者群状况

– 读者阅读习惯

– 读者阅读评价

– 读者广告关注情况

– 读者产品消费状况

– 总结结论

A.

读者心目最具公信力的媒体 %

《 ×× 日报》读者广告关注度 %

分报告 76.4

17.6

3.6 2.4

河南日报 大河报 郑州晚报 河南商报A 报 B 报 C 报 D报

看广告56.4

不看广告43.6

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权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势

B.

研究报告只是完成了项目的第一步，将调研数据进行平台发布，才能真正影响到党报的广告效果，达到项目研究的最终目的。

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发布方式 1 ：党报广告价值研讨及数据发布会发布方式 1 ：党报广告价值研讨及数据发布会

权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势B.

由国内客观第三方的权威机构，将全国各城市党报市场研究数据进行公开发布，参会对象为全国各广告主、广告公司代表。

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发布方式 2 ：中国报刊媒体广告价值分析报告发布方式 2 ：中国报刊媒体广告价值分析报告

权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势B.

《中国报刊媒体广告价值分析报告》是 CCMC自主报告，内容涵盖全国各类报纸及各类期刊的发行、读者、广告等价值数据分析，每年出版 2期，面向全国各地大型广告主发行，报告已连续发行 10多年，由于是客观第三方认证数据，影响力相对较大。

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发布方式 3 ：网络平台、平面媒体的数据发布发布方式 3 ：网络平台、平面媒体的数据发布

权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势B.

专业媒体专业媒体

门户网站门户网站

其他其他媒体高峰论坛

媒体高峰论坛

运用平台优势向其他媒体发布党

报价值的数据

CCMC 简报

党报价值工程研究方法介绍党报价值工程研究方法介绍

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调查方法调查方法

调查城市：全国各省、各直辖市

调查对象：政府机关、事业单位中指定党报媒体的受众群体

调查方法：二阶抽样（配额 +PPS随机）

调查手段： 1 、入户面访（对指定媒体的读者数据库进行随机抽样，入户面访）； 2 、电话调查（对于不方便入户的报社读者群体，为保证调查的全面性和抽样有效性，对读者群体进行电话辅助调查）。

根据读者资料库进行随机抽样调查，入户面访报纸实际读者。

配合入户调查，对读报人群进行计算机辅助电话调查（ CATI ）

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调查方法调查方法

样本量：每城市入户样本量 300个，电话调查样本 300个以上

数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权

Creative ways to construct winning e-mails

写字楼 住宅区

报亭

商业街

通过抽样调查，了解福州地区社区居民和写字楼单位对报纸的订阅情况，了解《海峡都市报》在订阅市场的地位。

入户调查覆盖：普通住宅、高档社区。

商业街

报亭

党报在机关企业订阅量占据较大比例，通过电话等形式对党报现实读者进行调查。

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调查方法调查方法

电话调查

配合入户调查，对读报人群进行计算机辅助电话调查（ CATI ）

入户调查流程图

入户调查入户调查

确定抽样配额确定抽样配额

城市城市

入户调查入户调查

区属区属

社区社区

复核复核三审三审

录入录入

数据分析

数据分析

报告撰写

报告撰写

定点拦截调查

定点拦截调查

读者拦访读者拦访

随机原则随机原则

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

党报价值工程研究团队党报价值工程研究团队

田珂

姚林

梁勤俭

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

139660399@qq.com

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http://www.chineseBK.com

联系电话： 010-63965652

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