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2013 年 党报的生存和价值空间. 北京世纪华文国际传媒咨询有限公司 媒体研究部 蔡正鹏. 数据角度下的党报生存 党报价值工程. 2013 年报刊发行市场不容客观. 全国报纸零售量同比下降 11.51% ，环比下降 8.87%. 党报的“进”与“退”. 1979 年， 《 天津日报 》 刊登“蓝天牙膏”广告。 。。。。。 2001 年，上海报刊亭开始销售党报，宣传大于零售。 2004 年左右，全国城市陆续销售党报，宣传与零售并存 2007 年，北京报刊亭增加党报销售 ： 《 北京日报 》 增长率 40% 、 《 人民日报 》 增长率 133.3% - PowerPoint PPT Presentation
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20132013年年党报的生存和价值空间党报的生存和价值空间
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
媒体研究部 蔡正鹏
1.1. 数据角度下的党报生存数据角度下的党报生存
2.2. 党报价值工程党报价值工程
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
20132013 年报刊发行市场不容客观年报刊发行市场不容客观
2500
2600
2700
2800
2900
3000
3100
2012年上半年 2012年下半年 2013年上半年
3096.58
3006.58
2740.02
2013年全国报纸销量走势
全国报纸零售量同比下降 11.51% ，环比下降 8.87%
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
党报的“进”与“退”党报的“进”与“退”
1979 年，《天津日报》刊登“蓝天牙膏”广告。
。。。。。
2001 年，上海报刊亭开始销售党报，宣传大于零售。
2004 年左右，全国城市陆续销售党报，宣传与零售并存
2007 年，北京报刊亭增加党报销售 ：《北京日报》增长率 40%、《人民日报》增长率 133.3%
2013 年，全国党报（省级、地级）报刊亭覆盖率 54% ，在报纸中排名第四。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
党报在发行市场中的地位党报在发行市场中的地位
1 、党报相对稳定的读者群和发行网络；
2 、渠道占领，要求悬挂“党报党刊特约零售点”
3 、其他报纸媒体市场份额的下滑。
中央、省级、地级
0.70%1.20% 1.40% 0.83%
10.47%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年
党报在零售市场中的市场份额走势
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
零售市场：党报发行覆盖排名第四零售市场：党报发行覆盖排名第四
数据：世纪华文全国 60 城市报刊零售监测数据（ 2013 年）
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%92.97%
65.17%
55.99% 54.42%52.47%
45.69%
2013年全国各类报纸市场覆盖率对比
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
从市场研究角度的看待当前党报从市场研究角度的看待当前党报
城市 报纸名称 发行领域 排名 市场份额
成都 成都日报 单位订阅 3 8.32%
沈阳 沈阳日报 社区订阅 3 10.29%
沈阳 沈阳日报 单位订阅 2 23.13%
天津 天津日报 社区订阅 3 15.25%
天津 天津日报 单位订阅 2 25.58%
广州 广州日报 社区订阅 1 56.51%
广州 广州日报 单位订阅 1 43.74%
上海 解放日报 单位订阅 1 39.06%
在订阅发行领域拥有突出的市场地位。
数据：世纪华文全国 10 城市报纸订阅调查数据（ 2013 年）
党报的党报的广告广告价值价值？？
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
一、党报的现有或者固有优势一、党报的现有或者固有优势
锁定目标读者，特有资源优势
发行稳定性，避免新媒体的影响
竞争对手少，广告关注度高。
特有政治背景，媒体影响度高。
54.2 50.7 50.4
党政机关报受众 综合都市报受众 广播影视报受众
各类型报纸受众报纸广告关注度 %
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
二、党报在市场竞争中的被动局面二、党报在市场竞争中的被动局面
1 、政治性，严肃媒体，内容审核严格，限制性无法参与市场竞争2 、党报价值难以被广告主接受的原因：公费订阅，有读者价值却难呈现广告价值（广告主看重的是自费阅读数据，认为其发行量与阅读率不对称）3 、内部因素：僵化的思维保守的步伐，发展滞后。（零售、内容）
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
二、党报在市场竞争中的被动局面二、党报在市场竞争中的被动局面党报广告存在的问题
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
三、如何撬动党报的广告市场？三、如何撬动党报的广告市场？
1 、遵循市场规律，锐意革新。（挖掘广告潜力，报刊即传媒，传媒市场运行规则优胜劣汰）
2 、借势公信力。（同一新闻传播：互联网、都市报、党报）
3 、市场细分（读者：守住高端、内容：专题专版、发行：社区报）
4 、数推：澄现党报优势数据（第三方认证数据）
党报价值重塑工程党报价值重塑工程中广协报刊分会 + 北京世纪华文
联合推出
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
重塑工程：围绕媒体的三大核心价值体系重塑工程：围绕媒体的三大核心价值体系
媒体价值
读者价值
广告价值党报核心价值
项目通过对特定群体中党报媒体受众的阅读和消费习惯调研，发现党报媒体的独特优势，向广告客户传达党报媒体的商业广告价值。
通过调查分析剖析党报的广告投放价值，通过数据发布平台对调查数据进行优化推广，让更多的广告主、广告公司了解党报的广告价值，最终影响和促进党报的广告投放和品牌形象。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
开展形式开展形式
党报广告价值研究党报广告价值研究
通过全方位调研，形成广告价值研
究报告
通过全方位调研，形成广告价值研
究报告
通过行业协会和第三方多项宣传推广活动，提高党报媒体的广告价值认可
度
通过行业协会和第三方多项宣传推广活动，提高党报媒体的广告价值认可
度
全国党报广告价值总报告全国党报广告价值总报告
城市党报广告价值分报告城市党报广告价值分报告
影响影响
党报广告价值研讨及数据发布会
党报广告价值研讨及数据发布会
CCMC 广告价值分析报告CCMC 广告价值分析报告
影响影响 平面、网络媒体推广平面、网络媒体推广
调研调研
平台平台
A
B
通过 A 形成完整的调研报告过程， 通过 B 实现党报媒体价值的发布推广。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
项目形式项目形式
A.
市场调查： PPS 随机抽样，对指定媒体进行全方位的市场数据采集。
由专业研究员撰写评估报告，分为总报告，分报告以及推广报告。
论述内容：读者价值、媒体价值及广告价值。
调研调研
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
报告模式报告模式
总报告
分报告
读者价值
广告价值
• 总报告：全国党报整体研究报告，包括党报受众群体优势、党报群体阅读优势、党报群体广告关注、产品消费等。
• 分报告：针对指定党报所做的研究报告。包括分析指定党报的读者结构、阅读行为、广告关注，产品消费等情况。
• 读者价值：重点从受众群体的角度，论证党报读者的群体优势和高端性。分析党报读者的阅读优势、消费趋势等。
• 广告价值：从党报的媒体优势、读者优势等角度全面论证党报媒体的广告投放价值。
A.
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
报告指标报告指标
A.
主要指标
总报告党报媒体总体
分报告指定党报媒体
￭ 读者性别 ￭ 读者年龄 ￭ 读者职业 ￭ 读者收入 ￭ 读者消费 ￭ 决策力
￭ 生活态度 ￭ 阅读偏好 ￭ 到达率 /阅读率 ￭ 读者忠诚度
￭ 党报公信力 ￭ 党报可信度 ￭ 党报广告关注度 ￭ 党报广告效果 ￭ 党报读者产品预购
￭ 读者性别 ￭ 读者年龄 ￭ 读者职业 ￭ 读者收入 ￭ 读者消费 ￭ 决策力
￭ 满意度 ￭ 首选率 ￭ 阅读率 ￭ 忠诚度 ￭ 媒体评价
￭ 广告关注度 ￭ 读者消费情况 ￭ 读者产品预购（汽车、住房、
数码、家电等）
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
报告章节报告章节
第一部分 报告说明 第二部分 主体报告
党报受众群体优势 党报受众阅读习惯 党报受众阅读评价 党报受众广告关注 党报受众产品消费
第三部分 总结结论
A.
2.2
1.4 1.51.3
党政机关类 综合都市类 广播影视类 生活服务类
平均每天阅读的报纸份数 份
1.9
4.87.0 6.4
13.2
半年内 1年内 1-2年 2-3年 3年后
读者汽车预购情况 （ % ）
三年内预购率20.1%
总报告
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
报告章节报告章节
• 第一部分 报告说明
• 第二部分 党报媒体的共性价值
• 第三部分 《 XX日报》媒体广告价值
– 读者群状况
– 读者阅读习惯
– 读者阅读评价
– 读者广告关注情况
– 读者产品消费状况
– 总结结论
A.
读者心目最具公信力的媒体 %
《 ×× 日报》读者广告关注度 %
分报告 76.4
17.6
3.6 2.4
河南日报 大河报 郑州晚报 河南商报A 报 B 报 C 报 D报
看广告56.4
不看广告43.6
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势
B.
研究报告只是完成了项目的第一步，将调研数据进行平台发布，才能真正影响到党报的广告效果，达到项目研究的最终目的。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
发布方式 1 ：党报广告价值研讨及数据发布会发布方式 1 ：党报广告价值研讨及数据发布会
权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势B.
由国内客观第三方的权威机构，将全国各城市党报市场研究数据进行公开发布，参会对象为全国各广告主、广告公司代表。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
发布方式 2 ：中国报刊媒体广告价值分析报告发布方式 2 ：中国报刊媒体广告价值分析报告
权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势B.
《中国报刊媒体广告价值分析报告》是 CCMC自主报告，内容涵盖全国各类报纸及各类期刊的发行、读者、广告等价值数据分析，每年出版 2期，面向全国各地大型广告主发行，报告已连续发行 10多年，由于是客观第三方认证数据，影响力相对较大。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
发布方式 3 ：网络平台、平面媒体的数据发布发布方式 3 ：网络平台、平面媒体的数据发布
权威发布是本次项目的一大优势权威发布是本次项目的一大优势B.
专业媒体专业媒体
门户网站门户网站
其他其他媒体高峰论坛
媒体高峰论坛
运用平台优势向其他媒体发布党
报价值的数据
CCMC 简报
党报价值工程研究方法介绍党报价值工程研究方法介绍
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
调查方法调查方法
调查城市：全国各省、各直辖市
调查对象：政府机关、事业单位中指定党报媒体的受众群体
调查方法：二阶抽样（配额 +PPS随机）
调查手段： 1 、入户面访（对指定媒体的读者数据库进行随机抽样，入户面访）； 2 、电话调查（对于不方便入户的报社读者群体，为保证调查的全面性和抽样有效性，对读者群体进行电话辅助调查）。
根据读者资料库进行随机抽样调查，入户面访报纸实际读者。
配合入户调查，对读报人群进行计算机辅助电话调查（ CATI ）
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
调查方法调查方法
样本量：每城市入户样本量 300个，电话调查样本 300个以上
数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权
Creative ways to construct winning e-mails
写字楼 住宅区
报亭
商业街
通过抽样调查，了解福州地区社区居民和写字楼单位对报纸的订阅情况，了解《海峡都市报》在订阅市场的地位。
入户调查覆盖：普通住宅、高档社区。
商业街
报亭
党报在机关企业订阅量占据较大比例，通过电话等形式对党报现实读者进行调查。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
调查方法调查方法
电话调查
配合入户调查，对读报人群进行计算机辅助电话调查（ CATI ）
入户调查流程图
入户调查入户调查
确定抽样配额确定抽样配额
城市城市
入户调查入户调查
区属区属
社区社区
复核复核三审三审
录入录入
数据分析
数据分析
报告撰写
报告撰写
定点拦截调查
定点拦截调查
读者拦访读者拦访
随机原则随机原则
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
党报价值工程研究团队党报价值工程研究团队
田珂
姚林
梁勤俭
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
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