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1 中国电影产业专题研究

一一一一、、、、电影产业电影产业电影产业电影产业概览概览概览概览：：：：过去迅速增长过去迅速增长过去迅速增长过去迅速增长，，，，未来未来未来未来空间空间空间空间更大更大更大更大

电影行业在过去几年中经历了高速增长电影行业在过去几年中经历了高速增长电影行业在过去几年中经历了高速增长电影行业在过去几年中经历了高速增长。。。。

2013 年，中国电影产业总收入达到 276.8 亿元，其中国内票房收入达到 217.7 亿元，首次

突破 200 亿元。2005-2013 年总收入的复合增速达 26.6%，国内票房增速达 34.0%。

图表 1：2005-2013 中国电影产业总收入迅速增长（单位：亿元）

资料来源：艺恩咨询

观影人次迅速提高。

图表 2：2009-2013 年观影人次迅速提高（单位：亿人次）

资料来源：艺恩咨询

影院和银幕数量大幅增长。

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图表 3：2005-2013 年影院数和银幕数大幅增长

资料来源：艺恩咨询

图表 4：总票房、影院数、银幕数和人均收入的增长率

资料来源：艺恩咨询

根据美国电影协会（MPAA）的统计，2013 年中国已经成为全球第二大票房市场。

图表 5：全球电影市场数据

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资料来源：MPAA

未来中国电影产业仍然具备较大发展空间未来中国电影产业仍然具备较大发展空间未来中国电影产业仍然具备较大发展空间未来中国电影产业仍然具备较大发展空间。。。。

首先，票房收入还有提升空间。

我国人均观影次数同发达国家相比，仍然处于较低水平，不到美国的八分之一。

图表 6：2013 年各国人均观影次数比较

资料来源：网上资料整理

人均观影次数低不能用“中国人不爱看电影”来解释。2013 年全国票房前八的城市中，有

七个人均观影次数大于 1.5 次。因此未来人均观影次数还有提高的空间。

图表 7：2013 年全国票房前八大城市观影数据

资料来源：艺恩咨询

人均票房与人均年收入之比还处于相对低水平，未来可能仍有一定提升空间。

图表 8：各国人均票房与人均年收入之比(乘以 1000 列示)

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资料来源：MPAA、商务部网站，票房数据为 2013 年，人均收入数据为 2012 年

然而，我国平均票价的绝对水平虽然较低，但占收入的比重很高。这在一定程度上抑制了观

影需求，同时也对票价水平的继续提升形成压制。

图表 9：各国绝对票价水平比较（单位：人民币） 图表 10：各国人均月收入/平均票价

资料来源：根据互联网数据整理 资料来源：根据互联网数据整理

综合以上，未来票房收入的提升，将更多来自观影人次的提高，而非票价的上涨。

观影次数的提升，受两方面力量推动，一是人均可支配收入的提高，在绝对票价不变或缓慢

上涨的情况下，相对票价降低，从而刺激观影需求。二是影院数、银幕数的进一步扩大。目

前我国银幕数同美国相比，无论是绝对数还是每万人银幕数，都要显著低于美国。即使考虑

到两国人口密度的差异，中国的银幕数也还有进一步提升的空间。考虑到看电影似乎更多的

是一种城市生活方式，城镇化可能在上述两个方面都将对票房收入的提高起到推动作用。

图表 11：中美两国银幕数对比

银幕数 每万人银幕数 人口密度（人/平方千米）

中国 22000 0.16 140.54

美国 39783 1.25 32.92

资料来源：根据 MPAA 数据计算

如果人均观影次数提高到 1 次，即意味着在票价不变的情况下，仅票房收入就将超过 400

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亿元。如果能达到美、法、澳等国的水平，就意味着 7-8倍的空间。

自 2006 年以来，我国总票房收入的增速始终保持在远超城镇居民平均可支配收入增速的水

平上，同时我们观察到，2011 年开始，票房增速下了一个台阶，已经低于银幕数的增长。

因此，预计未来三年内票房收入的增速大约在 20%-30%之间。

其次，非票房收入的增长可能蕴藏更大的机会。

2013 年，国内票房收入占电影产业总收入的 80%，显示出对票房收入的极大依赖。但在美国，

这一结构刚好相反，国内票房收入只占 10%-20%，近半收入来自海外，其他收入来自后窗口。

窗口化发行体系本质是一种价格歧视策略，以此达到利润最大化。

图表 12：美国的窗口化发行体系

时间 窗口

最新 美国全国电影院

2-3 个月后 海外电影院

4-6 个月后 按次付费频道 PPV

6-9 个月后 全球发行录像带/DVD

12 个月后 付费电视频道

24 个月后 主要免费电视频道

一段时间后 二轮免费电视频道

资料来源：《美国电影产业的核心》

图表 13：美国电影产业收入结构

资料来源：《2013 年美国电影产业分析报告》

国内电影产业在拓展非票房收入方面也取得了较大的进展，2005-2013 非票房收入的复合增

速达到 40.3%，超过了国内票房收入的增速，在总收入中的占比也从 9.5%提高到 16.3%。借

鉴美国的经验，未来非票房收入很有可能超过票房收入。

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由于环境和技术的不同，我国非票房收入的增长不会完全复制美国的模式。一是中国的电视

网络发展不及美国，中国观众花在看电视上的时间只有美国观众的三分之一，并且处于下降

趋势，因此电视版权收入难与美国相媲美。二是 DVD、录像带在技术上属于过时的产品，无

法带来大的利润，这从美国市场的变化也可以看出。

中国电影市场非票房收入的增长将拥有自己的模式。看好两个方向的努力。

一是发展电影衍生品业务，利用优质 IP 资源反复变现。

迪士尼的主题公园可能是衍生品业务最著名的成功案例。迪士尼乐园每年能够为迪士尼带来

超过 100 亿美元的收入，甚至高于北美地区全年的票房收入，由此可见电影衍生品业务利润

空间之大。

图表 14：迪士尼集团乐园及度假区业务收入(单位：亿美元)

资料来源：Wind

除主题公园外，还看好基于电影 IP 制作的游戏。网络游戏是另一个高速增长的行业。根据

艾瑞咨询估计，2013 年中国网络游戏市场规模 891.6 亿元，2017 年有望超过 2000 亿。利用

优秀电影 IP 制作的游戏，能够在一定程度上提前锁定玩家，规避游戏制作的风险。

图表 15：中国网络游戏市场规模

资料来源：艾瑞咨询

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二是互联网视频网站对电影行业的推动甚至颠覆。

互联网深刻改变了人们的生活方式，从而影响了诸多行业的发展甚至生存。任何一个行业都

无法忽视互联网的影响和冲击，电影行业同样如此。

截止 2013 年底，中国网民规模已经达到 6.18 亿，其中网络视频用户规模达到 4.28 亿。互

联网对电影行业最直接的影响是提供了一个新的放映渠道。中国观众看电视的时间比美国观

众少，但花在互联网上的时间却要超过美国观众。而看视频正是互联网用户的主要活动之一。

互联网视频网站、包括移动端的视频网站，有望扮演电视网在美国的角色，成为中国电影后

窗口发行的主力。

图表 16：网络视频用户规模

资料来源：艾瑞咨询

图表 17：电影版权收入——音像萎缩，新媒体版权高速增长（单位：亿元）

资料来源：艺恩咨询

而近期的一些事件显示出视频网站公司有向产业链前端制作、发行环节发展的意向，例如乐

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视发行《小时代》、自制《超级教师》，搜狐自制《屌丝男士》，优酷自制《万万没想到》等。

互联网公司在数据采集、互动参与等方面具备先天性的优势，有可能创新内容制作的方式（如

利用大数据研究观众喜好、由观众投票决定剧情走向等，仅作猜测），提供更好的用户体验。

在掌握渠道和制作之后，革新发行体制、不满足于只做后窗口也就顺理成章。Netflix 近期

就曾宣布 2015 年将与影院同步发行放映《卧虎藏龙 2》。未来中国的视频网站也存在朝这一

方向发展、颠覆传统发行体制、参与整合影视产业链的可能。如果这一尝试取得成功，将极

大改变电影产业的格局。

下表列示了互联网公司进军制作和发行的尝试。互联网公司自己制作影片、并在自己网站上

放映，本质上也就是一种“发行”行为。需要特别指出的是《快乐 ELIFE》这部作品，该作

品是全球首部互动功能剧，率先启动了社交分享沟通机制，拍摄内容随网络热点调整，时刻

关注网友在 QQ、腾讯微博、微信、QZone 等在线社交渠道分享的爆笑桥段，并且剧中 5 位主

演都在腾讯网开设角色微博，在剧集上线播出时与广大腾讯微博网友实时进行互动。该剧点

播次数已超过 1 亿次。

图表 18：互联网公司制作或发行的电影/网络剧

公司 制作或发行剧目

搜狐 自制《屌丝男士》、《夏日甜心》

优酷 自制《万万没想到》、《泡芙小姐》

土豆 自制《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》

腾讯 自制《未昏男女》、《暗黑者》、《快乐 ELIFE》、《怪咖啡》等

乐视 自制《超级教师》，参与出品和发行《归来》、《敢死队 2》、《敢死队 3》，

发行《小时代》、《机器军团》等

资料来源：根据互联网资料整理

在以上三大推动力的作用下，中国未来票房收入至少还有翻倍的空间，乐观的估计能够达到

7-8倍，非票房收入按美国的经验，有机会超越票房收入，因此综合来看，电影行业至少具

备千亿空间。

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电影行业沿产业链可分为上游制作、中游发行、下游渠道三个环节。

图表 19：电影行业产业链结构

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资料来源：根据资料整理

制作：制片商负责电影的融资、拍摄、后期制作等环节。电影公司拥有电影版权，将一定期

限内的版权出售给发行商或渠道。内容制作商与发行商一共可获得票房收入的 43%（扣除专

项基金和物业税之后）。

制片市场高度分散，2013 年市场份额最大的中影也只占据了 5%。十大之中的威秀亚洲和文

化中国是《西游·降魔篇》的制作商，凭借此片 12.46 亿元的票房进入 TOP10。

目前国内每年出产的电影有 700 多部，其中能上映的不过 200 多部，只占全部产量的三分之

一。大型制片公司如中影、华谊、光线等同时兼做发行，基本能够保证自己制作的电影上映。

而其他小型制片商则存在很大劣势。

图表 20：2013 年 TOP10 制片机构

资料来源：艺恩咨询

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发行：发行商负责影片的营销推广、与院线的合作，商定档期和排片场次等。发行商购买或

代理电影发行权，以票房买断、按约定比例分成等方式获取收入（一般 4%-6%）。中国电影

产业中的制作商与发行商一般属于同一家公司。不同发行商有不同优势，华谊掌握优质影片

资源，光线采用驻地发行模式，博纳影业依赖香港电影圈资源，靠港产片发行业务起家。为

保证发行权，发行商会参与电影的投资，即“投资发行”模式。

发行市场集中度高，中影和华夏两家占据了一半的市场份额，华谊、光线、乐视、博纳位于

第二梯队。中影和华夏目前垄断外片的发行，如果将来准入放开，发行市场的集中度可能暂

时下降。但高集中度的发行市场从效率上讲胜过低集中度的市场，因此最后形成几强并立局

面的概率很大。

图表 21：2013 年 TOP10 发行机构

资料来源：艺恩咨询

渠道：传统渠道包括院线、电视台等。随着互联网、移动互联网渗透率的提升，PC 端、移

动端新渠道的重要性逐渐提高，但对中国电影行业而言，院线和影院仍是最重要的渠道。

院线是影院的管理公司，负责与发行方沟通制定影片的排片放映，院线下面一般有若干个电

影院，院线对下属影院实行统一管理、统一排片、统一供片。影院必须加入某一院线，加入

方式有资产联合和签约加盟两种。资产联合方式中，影院由院线或者院线母公司直接投资兴

建，影院资产归院线所有，代表影院如万达院线、广州金逸珠江、广东大地数字院线等。签

约加盟方式中，影院与院线没有资产从属关系，只以签约形式加入院线，代表影院如北京新

影联、中影星美。

一般而言，院线与影院共获得票房收入的 57%，其中院线一般获得 3%-7%，影院获得 50%或

者更多。进口片分账略有不同，外方票房分账占 25%，院线与影院分账比不变，发行方分得

剩余分账，但需承担外商收入所得税和发行成本。目前国内只有中影和华夏具备进口片引进

权，民营公司暂时没有进口片引进资质。

院线市场同样高度集中。年度总票房在 30 亿元以上的只有万达一家，10-20 亿元之间的有

上海联合、中影星美等五家，5-10 亿之间的有浙江时代、北京新影联等七家。

11 中国电影产业专题研究

图表 22：院线的三大梯队划分

资料来源：艺恩咨询

内容制作看似光鲜，但始终面临收入的巨大波动，难以确定地分享行业的高成长。

内容制作所面临的收入波动性源于创意和观众喜好的波动性，经典未必大卖，“脑残”也能

逆袭。票房收入在影片中的分配具有一定随机性。

收入的巨大波动叠加电影行业现金流的特点（制片和发行需要极大的现金流支出，而票房回

款往往在半年至一年之后），给制片商的经营带来很大挑战。美国大制品厂的发展历程已经

揭示了这一点。好莱坞八大电影制片厂多数都经历过或长或短的困境期，最后全部或主动或

被动地整合到大型传媒集团中，再无一个以独立形式存在，即便盛极一时如米高梅、梦工厂

等也未能幸免。

图表 23：遭遇票房失败的经典电影

电影 IMDb 排名 放映时间 成本与票房

肖申克的救赎 1 1994 成本 2500 万，票房 2834 万，首周仅 72万

搏击俱乐部 10 1999 成本 6300 万，票房 3702 万

生活多美好 29 1946 成本 318 万，票房 330 万

公民凯恩 48 1941 成本 68 万，重映票房 158 万

美国往事 78 1984 成本 3000 万，票房 532 万

大话西游 -- 1994 成本 6000 万港币，票房 4500 万港币

资料来源：根据互联网资料整理

图表 24：好莱坞八大电影公司结局

米高梅 由于连年亏损，1980 年之后被几度转手，最终于 2005 年被出售给索尼

派拉蒙 1966 年出售给海湾西方工业公司，1993 年并入维亚康姆

哥伦比亚 曾附属于可口可乐公司，1989 年并入索尼

华纳兄弟 1990 年与时代公司合并成为时代华纳

环球电影 1962 年被美国音乐公司收购，之后几度转手，现归属康卡斯特

联美电影 1981 年并入米高梅

20世纪福克斯 现归属新闻集团

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迪士尼 先后并购 ESPN 体育，美国广播公司，组成迪士尼集团

资料来源：根据互联网资料整理

即使是在高速增长的中国市场，制作商的收入波动仍然无法被高增速对冲。以龙头华谊为例，

虽然总体呈增长趋势，但 2009 年、2011 年两次经历了电影业务收入的负增长，甚至 2012

年都未回到 2010 年的水平。2014 年上半年，华谊票房收入再次大幅下跌，同比减少 68%。

图表 25：华谊兄弟电影业务的业绩波动

资料来源：Wind

传统渠道（院线影院）能够比较确定地分享行业高成长，但长期来看面临新媒体的挑战。

院线坐地分仓，却不承担内容制作的风险，商业模式优于制片商。但长期需应对互联网新媒

体的挑战。

如果说新媒体为内容制作商提供了新的变现渠道，因而有利有弊、利大于弊（弊：参与内容

制作和发行的竞争，但目前来看视频网站自制剧一般都是连续剧，与电影竞争较小），那么

新媒体作为渠道，与传统渠道之间更多地就是竞争关系了。美国的影院就曾在电视的竞争下

走向衰落。短期来看，国内票房市场仍能维持较高的增速，但未来中国的影院市场能否避免

在互联网新媒体的竞争下重蹈美国电影院的覆辙，尚未可知。

发行环节亦需及时应变。

发行本质上是制作与渠道的中介。当下游渠道发生变化时，发行环节也需要做出相应的调整。

中国的发行一般与制作或渠道绑定在一起，因此制作商和渠道商需要对新媒体投以更多的注

意力。

三三三三、、、、推荐公司推荐公司推荐公司推荐公司：：：：万达院线万达院线万达院线万达院线++++腾讯控股腾讯控股腾讯控股腾讯控股++++华谊兄弟华谊兄弟华谊兄弟华谊兄弟

回顾本文第一部分论述的未来电影行业收入增长的三大推动力：

13 中国电影产业专题研究

1） 居民收入水平提高，银幕数增加，合力推动观影次数上升，增加票房收入；

2） 衍生品业务增加非票房收入；

3） 互联网视频提供后窗口发行，增加非票房收入，甚至进一步改革整个制作-发行-放映体

系。

从这三个推动力出发，推荐三大标的：

1） 万达院线。已经是影院市场的绝对龙头（唯一一家票房超过 30 亿的院线），票房收入和

其他院线拉开较大差距（领先第二名 13 亿元）。上市之后增强融资能力，有助于铺设更

多银幕，进一步拉开与二三梯队院线的差距。

2） 华谊兄弟。公司在主题公园方向已有布局，目前在苏州、深圳、海口、上海有四个项目

待开发或正在开发。收购银汉科技则为公司发展基于电影 IP 的游戏衍生品业务提供了

可能。

3） 腾讯控股。互联网三巨头之一，旗下拥有文学网站、视频、游戏等业务单元，最有可能

实现 IP 创作、发行放映、衍生品业务全面开花，以视频网站为基础，反向整合影视制

作产业链。

结合第二部分论述的各环节面临的困扰，综合考虑确定性和时效，对三个公司做出排序：万

达院线>腾讯控股>华谊兄弟。理由如下：

1） 从收益确定性考虑，渠道优于制作，万达院线能够确定地分享电影行业的高成长，但华

谊兄弟需面对制作环节收益分配的随机性。

2） 互联网渠道对院线的挑战是一个远期事件，短期内，最受益电影行业增长的还是院线。

3） 考虑业务进展和资金实力，腾讯要优于华谊。

风险提示：

万达院线：长期来看，面临互联网新媒体的冲击。

华谊兄弟：内容制作业务的不确定性难以消除，同时衍生品业务的发力最终需依赖优质 IP

资源，能否创造重量级的 IP 是衍生品业务能否顺利开展的关键。

腾讯控股：市值太大，业绩弹性小，同时其他业务的衰退可能反过来吞噬掉影视产业的利润。