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7/25/2019 Cours Marketing a0095
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DUMARKETING
Le besoin : une sensation de privatisation.
Le dsir: un moyen privilgi de satisfaire un besoin.
La demande: !est le nombre d!unit d!un bien partiulier que les onsommateurs sontdisposs " aheter durant une priode de temps donne sous des onditions dtermines.
Le prodi!: est tout e qui peut #tre offert sur le marh et qui est apte " satisfaire unbesoin ou un dsir.
L"#$an%e: une opration qui onsiste " obtenir de quelqu!un un produit dsir en luien offrant quelque hose en retour.
La !ransa#!ion: un ate par lequel au moins deux parties onrtisent un aortd!hange de valeur.
La re&a!ion: la mani$re de onevoir l!hange de valeur ave un lient dans le butd!tablir% d!enrihir et de onsolider les liens d!affaires personnaliss et durables pour
mieux rpondre " l!ensemble de ses besoins.
La 'a&er d"n bien o d"n ser'i#e: est sa apait " satisfaire les besoins " n prixraisonnable.
La (a&i! !o!a&e : onsiste pour l!entreprise " amliorer ses prods de fabriationdans le but d!offrir un produit ou servie exempte de tout dfaut.
Le mar#$ : est l!ensemble des aheteurs atuels et potentiels d!un produit.&!est la relation d!offre et la demande.
Po!en!ie&s : les personnes qui sont suseptible d!aheter le produit.
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)ISTORI*UE DE L"ECONOMIE +)ISTORI*UEDU MARKETING,
L"#onomie de prod#!ion +IX si-#&es,: 5il est suffit de produire pour entreprendre etrussi!
a demande est suprieure " l!offre. e hef d!entreprise ne se proupe que des
probl$mes tehniques 6fabriation et finanement7.
L"#onomie de dis!rib!ion +./001./20,: 5il faut vendre e qu!on a fabriqu!&!est la r#ne du vendeur se bornant " faire onna8tre le produit aux distributeurs et " prendre
ommande.
L"#onomie d mar#$ +./201./30, : 5il faut produire e que l!on peut vendre!9ans une situation d!abondane apparente offre suprieure " la demande. !onomie de
rpartition a laiss la plae " l!onomie de meratique : extension de la fontion
ommeriale dans l!entreprise.
L"#onomie d"adap!a!ion +depis ./30,: l!entreprise dpend de plus en plus de sonenvironnement national et international% or eluii onna8t des mutations
tehnologiques soiales% politiques de plus en plus importantes et rapides.
Les 4on#!ions #ommer#ia&es e! $maines: deviennent vitales dans l!entreprise : il fautadapter l!entreprise " e que l!on peut vendre.
Le mar5e!in% : !est un ensemble d!ations dans une onomie de marh ont pour ob;etifs%de prvoir% de onstater% de stimuler ou susiter et le as hant renouveler un besoin et adapter
de mani$re ontinue l!appareil produtif ommeriale en besoin et ainsi dtermine.
9e ette dfinition% on peut onlure que le marketing est un ensemble d!ations qui ont pour
but :
Pr'oir e! #ons!a!er &es besoins de #onsomma!ion : ela implique destudes de marh pralable " la prodution.
S!im&er e! reno'e&er &e besoin : ela implique les diffrentes ations depubliit et de promotion de mani$re gnrale toutes les ations de la
ommuniations.
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Ra&iser &"adap!a!ion de &"apparei& prod#!i4 : produire en fontions desbesoins dtets au marh ave tous les risques que ela peut omporter si
les besoins hangent.
Ra&iser &"adap!a!ion de &"apparei& #ommer#ia&e a6 besoins : !est toute qui onerne la vente% les iruits de distributions% les mthodes de vente%
la fore de vente 6l!ensemble des vendeurs7. *ls doivent #tre organis dans
l!optique marketing ave les risques que ela omportent si les besoins du
onsommateur sont mal valus.
es ations marketing se domposent en 4 parties :
es ations qui prisent la prodution et la vente.
es ations qui onernent la vente.
es ations qui onernent l!apr$svente.
e marketing dtermine les attentes et les besoins du marh et propose 6" e marh7
onformment " es besoins dtermins% un produit% un prix% une mise en plae 6distribution7 et
une ommuniation. *l s!agit des quatre P du marketing mix : produt% prie% promotion% plae.
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LE CONCEPT MARKETING
e onept du marketing est une fa>on de grer les hanges qui s!tablissent entre l!entreprise
et son environnement plus prisment le marh. ,n reherhant : &a sa!is4a#!ion #e&&e d#&ien!7 e! #e&&e de &"en!reprise e6prim par &e prodi!.9!autres aratristiques du onept marketing : #"es! &"!de (i pr#-de &"a#!ion% on ne
produit que e qui est suseptible d!#tre vendu.
Les op!ions de &a %es!ion mar5e!in%
Op!ion prod#!ion: il repose sur l!hypoth$se que le onsommateur prf$re desproduits failement disponible " des prix abordable e qui pousse l!entreprise " se fixer
les ob;etifs suivants :
(abriquer de bons produits " des prix abordable.
es onsommateurs dsirent aheter un produit et non rsoudre un probl$me.
es onsommateurs onnaissent les autres produits onurrents.
es onsommateurs tiennent ompte des rapports qualit prix.
Op!ion prodi!: ette optique suppose que les onsommateurshoisiront les produits offrant la meilleure qualit et qui prsente des aratristiques
innovatries ette optique est base sur les prinipes suivants :
!entreprise onsare ses efforts " l!amlioration ontinue de sesproduits.
es onsommateurs herhent des produits de qualit " des
produits " des prix abordables.
!entreprise est tenue d!amliorer ses prods de fabriation etson rseau de distribution.
es onsommateurs sont fid$les.
Op!ion 'en!e: elle repose sur l!hypoth$se que lesonsommateurs n!ah$teront% pas suffisamment le produit que si l!entreprise dploie
des efforts onsidrables pour stimuler leurs intr#ts. ,lle s!appuie sur les prinipes
suivants :
!entreprise doit vendre les produits en qualit suffisante.
es onsommateurs peuvent #tre init " l!ahat par une tehnique de vente.
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!entreprise esp$re que les lients ah$teront de
nouveau et vise aussi sur les lients potentiels.
Op!i(e mar5e!in%: selon ette optique%
pour que l!entreprise atteindre ses ob;etifs il faut d!abord qu!elle serve les besoins etles dsirs du marh ible avant de mettre en @uvre un plan d!ation pour le satisfaire.
Op!i(e so#i!a&e : l!optique demarketing soitale prsuppose que la prinipale tAhe de l!entreprise est de dterminer
les besoins et les dsirs du marh et de les satisfaire d!une fa>on plus effiae que les
onurrents tout en prsentant et en amliorant le bien #tre du onsommateur et de la
soit dans ensemble. &ette notion est apparue des proupations du 5onsumrisme!.
&e onept a pour voation de dfendre les intr#ts du onsommateur fae au
produteur et au distributeur% et de faire en sorte que les produits qui sont proposs
fassent l!ob;et d!une information adapte pour apporter une rationalisation auomportement d!ahat.
Di44ren#e en!re op!ion mar5e!in% e! op!ion #ommer#ia&e
POLITI*UE
AXE MO8ENS O9:ECTIFS
&ommeriale Produit (ore de vente et
publiit
/roissement du volume des vents
&./
Marketing Marh
ible
Politique des < P /roissement de la satisfation des
onsommateurs% de la part du marhet de la rentabilit.
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LA D;MARC)E MARKETING
Dia%nos!i# e6!erne Dia%nos!i# in!erne
e diagnosti externe permet de le diagnosti interne permet de
deler les opportunits de onna8tre les fores et les faiblesses
l!entreprise et les menaes de l!entreprise 6analyse toutes les
fontions de l!entreprise7.
Con!rain!es e6!ernes S
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A#!ion pro%ramme mar5e!in%,laboration de programme marketing :
Produit
Prix
9istribution
&ommuniation
/pr$svente.
Con!r>&e
LA CONNAISSANCE DU MARC);/vant d!agir% l!entreprise est ense de onna8tre son environnement.
!environnement disionnel peut #tre dfinit omme l!ensemble des fores internes et externes
qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des ativits du marketing% et sur la apait de
l!entreprise " bAtir et " maintenir ave son marh des relations mutuellement frutueuses.
'n peut analyser e environnement sous deux angles : le miroenvironnement et le maro
environnement.
I ? L e mar#$ @A ? D 4ini!ion @e terme marh peut #tre apprhend de diffrentes fa>ons.
9iffrents marhs se distinguent en fontion des types d!aheteurs ou des types de besoins et
de produits ou en fontion de l!espae gographique.
. ? L e mar#$ en 4on#!ion des prodi!s o44er!s e! des besoins sa!is4ai!s
*l s!agit d!abord de dfinir le marh prinipal puis les autres marhs qui ont un lien ave le
marh prinipal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l!exemple d!une agene detourisme qui organise des voyages " l!tranger et une surfae de restauration rapide 6fast food7 :
Type de marh 9finition ,xemples
Marh prinipal ,nsemble des produits semblablesaux produits tudi et diretement
onurrent.
Doyage organis " l!tranger
Restauration rapide
Marh gnrique ,nsemble de produits satisfaisantsle m#me besoin.
Tourisme
Restauration
Marh substitue ,nsemble du produits diffrentssatisfaisants le m#me besoin et
indiretement onurrent.
Doyage libre " l!tranger
Restauration livre " domiile
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Marh
omplmentaire
6d!appuie7
,nsembles des produits auxquels
reourt le marh prinipal.
Transport arien% maritime et
routier% hFtellerie
/limentation% boissons
1 L es a!res !
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In!er'enan!s R>&es In4orma!ionsLes #onsomma!ers &onsommer les produits
proposs sur le marh
qui sontils J
ombien J
omportement J
motivation J
aratristiques J
Les prod#!ers /limenter le marh en fontiondes besoins
politique du produit J
politique du prix J
politique de distribution J
politique de ommuniation J
Les pres#rip!ers e!
&es #onsei&&ers
*nformer et onseiller les ateurs
et les onsommateurs
qui sontils J
ombien sontils J aratristiques gnrales J
omportement% habitude
d!informationJ
Les dis!rib!ers (aire parvenir les biens ou lesservies aux onsommateurs
lieu d!implantation J
la gamme J
la taille J
stokage J
servie apr$s vente J
'n peut shmatiser au autrement.
En'ironnemen! #onomi(e7 po&i!i(e
(ournisseur &lients
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Dolume de la
onsommation
En!repriseCon#rren#e
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9istributeurs /gent d!influene
Dmo%rap$i(e7 !e#$no&o%ie e! so#io#&!re&
APPROC)E D"UN MARC); PAR L"OFFRE!offre se aratrise par des produteurs qui proposent aux onsommateurs un ensemble de
produits sur un marh donn. es marhs se lassent selon diffrents param$tre : le type de
produit% le type de onurrene et le nombre de marque.
Tons exeptionnelles et irrguli$res.
es biens industriels sont onstitus des mati$res premi$res% des d!quipements.
b, Se&on &e ni'ea de #on#rren#e @
Trois formes de marhs se distinguent en fontion de nombre d!offreurs en prenant par
hypoth$se un grand nombre d!aheteurs.
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Nombre d"o44rers Forme d mar#$ E6emp&es-n offreur
uelque offreur
2ombreux offreur
Monopole
'ligopole
&onurrene
'2&(
/utomobile lessive
&onfetion% alimentation.
Con#rren#e dire#!e e! indire#!e
a onurrene onerne les entreprises qui propose un m#me ou des produits substituables.
a onurrene est direte lorsque le positionnement des produits est identiques 6m#me
aratristique% m#me prix% m#me ible7 e qui est le as de la plupart des lessives et des
produits alimentaires 6les onservesN7 de grande onsommation.
a onurrene est indirete lorsque le m#me besoin est satisfait par des produits n!ayant pas le
m#me positionnement.
APPROC)E DU MARC); PAR LA DEMANDE
Pour analyser un marh% il faut reherher toutes les aratristiques des diffrents lients et
elle des agents d!influene qui inite " l!ahat du produit.
La !
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/heteurs : les ;oueurs% les parents des ;oueurs% les lubs% les personnes qui offrent des
adeaux.
Presripteurs : lubs% et entra8neurs.
/heteur : elui qui onlu l!ate d!ahat pour lui ou pour autres personnes.
Presripteur : !est un individu qui par ses habitudes de onsommations% par ses disionsd!ahat% ou pour ses reommandations influene le hoix de type de produits et)ou le hoix de la
marque devra #tre fait par les individus du groupe.
E6emp&e : les mdeins% les arhitetes% les professeurs% les pharmaiens.es leaders d!opinions : sont les personnes ou les groupes de rfrene pour lesquelles% le
publique ressent une forte admiration et auxquelles herhe " s!identifier% il exere une
influene sur les opinions et sur les modes.
Mdias : tlvision% presse% radio informent le publi.
es assoiations : onstituent la dfense% sensibilisent les onsommateurs " des rit$res de
hoix dans l!ahat d!un produit.
-ne information peut #tre positive et stimule l!ahat% ou ngative elle l!a freine.
Mesre d mar#$
!entreprise reherhe des informations au niveau de l!offre sur :
es prinipaux onurrents% leurs marques% leurs aratristiques organisationnelles%
leurs positions onurrentielles% part du marh et l!image de marque.
es produits et les gammes et au niveau de la demande sur l!valuation des segments du
marh% sur la rpartition gographique et la saisonnalit des ahats.
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CLASSIFICATION DES 9ESOINS
9e nombreux auteurs ont herh " lasser de diffrentes atgories de besoins% ette
lassifiation propose des pistes pour expliquer la onsommation d!un produit ou analyser la
struture d!un marh% nous retiendrons deux lassifiations :
La #&assi4i#a!ion de M as&o
a pyramide de MasloO est base sur l!hypoth$se d!une hirarhie de besoin.
Kesoin
d!aomplissement
dsir .
Kesoin d!estime
Kesoin d!appartenane et d!affetionB
Kesoin se surit
Kesoin physiologique
. ? /voir faim% avoir soif N relative " la sant% " la reprodution de l!esp$e.
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? /bri% protetion physique et morale% besoin relatif " la surit% " la sant.B ?(amille% amis. ?Prestige% russiteN% besoin de reonnaissane% d!#tre respet% d!avoir un rang soial. ?Ma8triser% omprendre% s!exprimer% se dpasser..% besoin de dpassement de soi% devaleur personnelle% de sentir la vie% de repousser ses limites.
/ la fin des annes trente% le psyhologue /ndr Muray a propos une liste de HH besoins.
T
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LES MOTIATIONS
es motivations sont des pulsions poussant " l!ahat et qui sont enss satisfaire un ou plusieurs
besoins.
ors d!un ahat% notre hoix guid uniquement par des positifs 6les motivations7. ,lle est guide
aussi par des ngatifs 6freins7.
Mo!i'a!ions Freins(ore psyhologique qui pousse " l!ahat (ore psyhologique qui emp#he l!ahat
T
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
!ate d!ahat est l!aboutissement d!un proessus propre " haque individu. &omprendre le
onsommateur% onna8tre et analyser les manismes qui lui onduisent " l!ahat final est tAhe
essentielle en marketing.
Les 'ariab&es e6p&i#a!i4s d #ompor!emen! d"a#$a!
. La d#ision d"a#$a! @,lle rsulte d!un ertain nombre de variables individuelles et soiologiques qui permettent
d!expliquer le omportement du onsommateur.a Les 'ariab&es indi'ide&s @ La personna&i! : elle permet de distinguer un individu dans son unit% sa
singularit% sa permanene.
L"ima%e de soi : la possession de tel ou tel produit peut onstituer un moyend!exprimer sa personnalit et de s!auto exprimer 6proder un produit pour
montrer aux autres q!on souhaite donner au soi7.
Les a!!i!des : !est la tendane de l!individu " valuer d!une ertaine fa>on unob;et. ,lle est ompose :
royane ou lment ognitif qui reouvre e que la personne sait
sur l!ob;et.
+entiment ou lment affetif qui orrespondent " e que la personne
pense de l!ob;et.
Prdisposition ou lment ognitif qui indique e que la personne est
pr#te " faire pour se prourer l!ob;et.
!expriene : le omportement de l!individu peut #tre influener par
se exprienes passes.
-ne tude a montr qu!un lient non satisfait est perdu dans ?= Q des as% et qu!un lient
satisfait renouvela son ahat " EC Q des as.
Le s!
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e entre de ommuniation &&/ a fait sortir sa mentalit prinipale d!apr$s une enqu#te
effetue aupr$s de 4=II fran>ais Ags plus de H= ans.
Les ma!ria&is!es @ L?%C Q% ils ont entre LI et
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+elon la lassifiation de l!*nstitut 2ational de la +tatistique et des ,tudes ,onomiques
*2+,, :
a. &adre suprieur% profession librale% hefd!entrepriseb. &adre moyen% ommer>ant% artisan. 'uvrier% employ
d. ,onomiquement faible atife. ,onomiquement faible inatif
L. Les par!i#ipan!s H &a d#ision @9ans une situation d!ahat donn% plusieurs partiipants peuvent intervenir% ainsi on distingue
gnralement :
!inspirateur% qui est l!origine de l!ahat du produit
e presripteur% qui reommande ou ordonne l!aquisition du produit
e onseiller% qui guide l!aheteur 6amis ou parent7
9ideur% " qui revient la dision d!aheter
!aheteur% qui pro$de " l!ate d!ahat proprement dit !utilisateur ou onsommateur.
4. Les di44ren!es si!a!ions d"a#$a!s possib&e @a longueur et la omplexit du proessus d!ahat dpendent du type du produit ahet.
T
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/pr$s l!ahat et la onsommation 6ou l!utilisation7 le onsommateur pourra prouver soi un
sentiment de satisfation% soit un sentiment d!insatisfation. 9ans le premier as : il sera amen
" raheter le produit et " faire part de sa satisfation " son entourage% dans le deuxi$me as il ne
rah$tera pas le produit et n!hsitera pas " faire part de son montentement " son entourage.
Prise de #ons#ien#e d"n besoin
Re#$er#$e d"in4orma!ionA#$a!s A#$a!s
E'a&a!ion des so&!ionsImpor!an!s #oran!s
Prise de d#ision
E'a&a!ion pos!1a#$a!
LES ;TUDES DE MARC);
Les domaines de &"!de de mar#$-ne tude de marh dite ompl$te : l!tude de l!environnement% l!tude des onsommateurs%
l!tude de l!image de l!entreprise% l!tude de la onurrene% l!tude de la distribution.
. L"!de de &"en'ironnemen! @!environnement de l!entreprise exere une influene sur l!ativit de l!entreprise et sur son
dveloppement. +a onnaissane doit permettre de deler les opportunits " saisir et les
menaes qui p$sent sur le marh.
!tude de l!environnement peut #tre onduite dans diffrents domaines.
Te#$no&o%i(e !tude de l!volution des progr$s tehniques% des reherhes en our% desnouveaux matriaux% des nouvelles tehnologiquesN onditionnement% toutes
disions de ration de produit nouveau.
Po&i!i(e !analyse de l!tat de stabilit ou d!instabilit politique des risques denationalisation% du degr d!intervention des pouvoirs publiquesNest
indispensable avant toutes dision d!exportation ou d!implantation dans un
pays tranger.
:ridi(e !appliation des lois% drets et r$glement existant ou en pro;et onduit lesentreprises " modifier les produits existants ou " innover% l!exemple de
l!automobile est signifiatif : rglementation de la vitesse% augmentation
roissante des taxes sur les produits ptrolier% mesure de protetion de
l!environnement% prime balla dure S sans autant de fateurs qui ont onduit
les onstruteurs " dvelopper les innovations aussi bien tehniques que
soiales
So#io1#onomi(e
!volution du pouvoir d!ahat% du taux de hFmage% de la struture de la
population% de la omposition de la famille et plus gnralement du niveau de
l!ativit onomique doit #tre prise en ompte 6et si possible antiip7 par
l!entreprise afin de oller S au ralit du marh et de ses diverses
omposantes.
C&!re& !tude des traditions% des valeurs% des royanes des individus omposant lasoit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de rer de
nouveaux produits 6ou de nouveaux onditionnement7% de modifier ou de rerde nouvelle forme de distribution% de laner une ompagne de ommuniation.
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L"!de d #onsomma!er @&es tudes permettent de rpondre aux questions onernant les lients 6atuels et potentiels de
l!entreprise7 et plus partiuli$rement :
&ombien sontils dans les annes " venir J ui sontils 6Age% sexe% style de vie% P.&.+.% niveau d!instrutionN7 J
uand et ou ah$tentils 6frquene et lieu d!ahat7 J
uelles sont leurs attentes% leurs motivations% leurs freins J
&omment se omportentils lors de l!ahat J
B L"!de de &"ima%e de &"en!reprise @,lle permet de savoir omment est per>u l!entreprise " l!intrieur 6image interne7 par ses
salaris et ses ationnaires% et " l!externe 6image externe7 par ses diffrents partenaires 6lients
atuels et potentiels et fournisseurs7.
!entreprise peut galement mener des tudes de notorit 6spontanes et assistes7%
notamment pour valuer l!impate de sa ommuniation.
L"!de de &a #on#rren#e @&ette tude a pour ob;etifs :
9!identifier et de dnombrer les onurrents de produits semblables
et de substitution
9!analyser leur stratgie ommeriale en mati$re de produits% de
prix% de distribution% de ommuniation
9!analyser l!volution de leur rsultat 6en volume% en valeur7 et deleur part du marh.
&ette tude% lorsqu!elle est ralise en ontinu% porte le nom de veille ommeriale.
L"!de de &a dis!rib!ion @&ette tude est nessaire pour :
&onna8tre le poids relatif des diffrents iruits% leurs perspetives
d!valuation% leurs avantages et inonvnients
9finir les pratiques ommeriales 6politique d!ahat% pratique de
vente7 des distributeurs
,valuer leurs attentes en mati$re de logistique% de marhandisage%d!aide " la gestion
9terminer les produres de disions d!ahat notamment dans les
domaines de la grande distribution.
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LES ;TUDES MARKETING
*. Gnra&i!s @
es tudes marketing doivent permettre d!obtenir des informations sont &a 4ina&i! es! derdire7 &e ris(e de &"en!reprise 4a#e H n a'enir in#er!ain!obtention d!informations sur les marhs et sur leurs diffrentes omposantes est un
pra&ab&e indispensable au hoix rationnel et " la mise en @uvre effiae de la stratgie demarketing de l!entreprise.
a reherhe marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnosti sur le lien fond des
politiques ommeriales retenues.
-ne tude marketing peut onerner des &men!s !r-s di'ers : l!environnement% les
onsommateurs% les aheteurs% les presripteurs% le produit% la onurrene% la distribution% lapubliit% la promotion des ventes% la fore de vente% et.
II Les di44ren!es sor#es d"in4orma!ions @'n distingue :
es soures primaires : les informations sont olletes spialement pourtudier un probl$me spifique.
es soures se#ondaires : les informations ont t olletes par un organismeou par l!entreprise ellem#me dans un but gnral ou partiulier diffrent de
elui de l!tude et sont " la disposition de l!entreprise 6" titre onreux ou
graieux7 pour une deuxi$me utilisation. es soures e6!ernes : l!information est reueilli hors de l!entreprise. es soures in!ernes : l!information provient de l!intrieur m#me de
l!entreprise% exemple : bilan% &P&% tudeN
D4ini!ion de &"!de de mar#$ @ l!tude de marh doit permettre de olleter desinformations afin de onna8tre le marh et ses ateurs 6le produteur et le onsommateur7 et de
pouvoir prendre les bonnes disions marketing.
Tab&ea d"e6emp&es
Sor#es E6!ernes In!ernes
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
Primaire +ondage pour tudier les attentes desonsommateurs d!un entre ommerial.
,tude de l!attitude des vendeurs de
l!entreprise.
Se#ondaire Reensement *2+,,/rtile de revue
Mmoire d!tudiant.
+tatistiques de vente
&omptabilit.
***. Les di44ren!s !
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
L"!de (a&i!a!i'e @!approhe qualitative est utilise lorsqu!on veut !dier &es mo!i'a!ions pro4onde desindi'ids dans le but de mettre " ;our les variables qui influenent leurs a!!i!des e! &ers#ompor!emen!s. &!est pourquoi elle est prinipalement axe sur les ibles marketing ou sur les
ibles de ommuniation.&ependant% on utilise e type d!approhe dans d!autres as% omme le montrent les exemples
suivants :
Pour inventer des onepts% des slogans% des produitsN
,n pralable " une tude quantitative 6enqu#te par sondage
notamment pour priser les th$mes de reherhe et dgager des
hypoth$ses de travail7.
Les prin#ipa&es !e#$ni(es !i&ises
E6emp&es d"ob=e#!i4s Te#$ni(es !i&ises
Reherhe des solutions.Proposition d!ides de produits nouveaux. Groupes de rativit.
,tude de omportement lors de l!ahat d!un
produit.
'bservations qualitatives.
&hoix d!un slogan. Tests qualitatifs.
,tude de motivation. ,ntretiens 6voire idessous7.
,tude d!attitude. ,helles d!attitude.
es mo!i'a!ionspeuvent se dfinir omme tant des fores in#ons#ien!spoussant l!individu "rduire un tat de tension en orientant son ation dans la reherhe d!une satisfation. ,n tant
que veteurs d
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
,n entre% elle se nourrit de donnes hiffres et en sorte% elle fournit des rsultats sous forme
de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques
entre variables quantitatives.
a Les en(!es (an!i!a!i'es pon#!e&&es @
&es tudes onsistent " olleter sur le terrain des informations prises et hiffres sur lapopulation dont on veut onna8tre et dnombrer les aratristiques% les opinions% les attentes..
Ralises " l!aide d!un questionnaire% elle sont menes soit :
Par reensement ou enqu#te exhaustive qui onsiste " interroger
toutes les individus d!une population lorsque ellei est peut
nombreuses% 6en gnral infrieur " HIII individus7.
,xemple : enqu#te aupr$s de tous les ommer>ants d!un quartier.
Par sondage aupr$s d!un hantillon reprsentatif lorsque la
population m$re est trop importante et)ou les budgets et le dlai de
ralisation sont limit.
/vant de reourir " e type d!tude% il onviendra de s!assurer que l!entreprise dispose du tempset du budget nessaire pour les mettre en @uvre.
M!$odo&o%ie @
D4ini!ion des ob=e#!i4s de &"en(!e
Cons!i!!ion de &"#$an!i&&on
D!ermina!ion d mode d"adminis!ra!ion d (es!ionnaire
Rda#!ion d (es!ionnaire
Condi!e de &"en(!e
Trai!emen! de &"in4orma!ion #o&&e#!e
E&abora!ion d rappor! de s
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
es ob;etifs de l!enqu#te quantitative doivent #tre suffisamment pris pou permettre par la
suite de prendre une dision.
II La #ons!i!!ion de &"#$an!i&&on @!hantillon reprsente un sous ensemble de la population " tudier pour le bAtir% il faut
proder aux prl$vements d!un ertain nombre d!lments de ette population% il doit lareprsenter aussi fid$lement que possible de fa>on " e que le rsultat de sondage sera prohe le
plus possible de e que l!on aurait obtenu si l!on avait pratiquer un reensement.
/vant de proder " un hantillonnage% il faut dfinir et dterminer la population m$re ainsi
que les units de sondage que l!on souhaite interroger.
La pop&a!ion m-re6ou base de sondage7 : dans ertains as%elle est possible de l!identifier nominativement% exemple : liste des abonns "
une revue% dans d!autres as ette identifiation est impossible% exemple :
lient$le d!un hypermarh.
L"ni! de sonda%e : !est l!entit " interroger% elle peut #trel!individu% le mnage% l!entreprise% le point de vente% selon les besoins de
l!enqu#te.-ne erreur dans la dfinition de la population ou de l!unit de sondage peut altrer gravement
le rsultat et l!interprtation de l!tude de marh.
Les m!$odes d"#$an!i&&onna%e @*l existe deux types de mthode d!hantillonnage : les mthodes probabilistes% et les mthodes
no probabilistes 6ou empiriques7.
A Les m!$odes probabi&is!es @orsqu!on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage% on peut prlever au hasard
parmi elle des units de sondage et onstituer ainsi l!hantillon souhait.&haque unit de ette base dans e as une probabilit onnue non nulle d!#tre sletionn% il y
a plusieurs mthodes probabilistes :
. Le sonda%e a&a!oire +o &men!aire, @/ partir de la base de sondage retenu% on organise un tirage au sort :
Soi! par !ira%e son suivante : on tire d!abord au
hasard la premi$re unit omprise entre la premi$re et la deuxi$me plae 6hypoth$se 47
on sletionne ensuite les units " interroger qui sont dans e as les 4 e% H4e%L4e%N;usqu!" arriver " HIIunits.
Soi! a mo
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Pour extraire LII noms d!un fihier de EIII entreprises% il onvient :
2umroter haque entreprise de III " CEEE
&hoisir au hasard dans la table une ligne et une olonne par exemple
4eligne premi$re olonne
9e lire par groupe de < hiffre les nombres sletionns de gauhe "
droite.9ans tel exemple% on retient don les entreprises ayant les numros :
HI?
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de taille quivalente% puis " proder au tirage au hasard de ses quartiers% il suffit ensuite
d!tablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.
9 Les m!$odes non probabi&is!es +o empiri(es, @&ontrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prl$ve
alatoirement des units d!hantillon% les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn :les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :
H. La m!$ode des i!inraires +o &a m!$ode de P o!iJ,@9ans e as les enqu#teurs se voit imposs un itinraire tr$s pris sur lequel ils vont onstituer
leurs hantillons. &ette mthode permet d!viter qu!ils hoisissent les units assembles d!une
fa>on sub;etive et limine en prinipe e risque de biais 6e risque d!erreur7% exemple
d!itinraire% pour le rue W% interroger tous les quatre numros d!habitation 6H%
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
? 'uvrier : 4I Q
B Retrait : ? Q
C /utre atif : < Q
+i la taille de l!hantillon est fixe " HIII personnes% le plan de sondage sera le suivant :
. B 2 3) F ) F ) F ) F ) F ) F ) F ) F
/
K
&
9
Le #a& de &a !ai&&e de &"#$an!i&&on @
E#$an!i&&on #ons!i! a mo
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A Les di44ren!s modes d"adminis!ra!ion possib&es @
Moded"adminis!ra!ion
A'an!a%es In#on'nien!s
Dans &a re7 dans n
&ie pb&i(e
rapidit d!exution
ot possibilit de reueillir des
impressions 6" haud7 des
personnes interroges 6visiteurs
d!une manifestation ommeriale%
lient d!un point de vente7.
indisponibilit des personnes
interroges influene des onditions
mtorologiques
nessit d!laboration de
questionnaire
risque de non reprsentativit de
l!hantillon.
A domi#i&e o sr &e&ie de !ra'ai&
possibilit de poser un grand
nombre de question et notamment
des questions ouvertes appelant la
rflexion ou la reherhe de la part
de l!enqu#ter
ontrFle plus faile pour les
enqu#teurs.
taux de refus parfois important
6;usqu!" =I Q7 e qui alt$re la
reprsentativit de l!hantillon%
6sauf " annoner la visite de
l!enqu#teur par tlphone ou par
ourrier7
ot.
Par !&p$one rapidit d!exution quelque soitla loation gographique des
enqu#ts
ot
absene physique de l!enqu#teur%
e qui peut favoriser la sinrit
des rponses
ontrFle ais des enqu#teurs.
diffiults d!entrer en relation
ave l!enqu#t 6liste rouge%
barrage sertaire7
absene d!identifiation de la
personne interroge
temps limit de l!enqu#te 6H=
minutes maximum7.
Par 'oi6 pos!a&e possibilit d!interroger desindividus tr$s disperss
gographiquement " moindre
ot
grande libert de rponse laisse
" l!enqu#ter
possibilit de poser un grand
nombre de questions.
taux de retour faible 6HI " LI Q7
qui peut #tre augment par des
initations " rpondre 6adeaux et
bon d!ahat7
reprsentativit inertaine de la
population m$re
dlai de reption de rponses.
Par mini!e& faible ot de revient saisie automatique de rponse
rapidit d!exution.
risque de non reprsentativit de
l!hantillon
taux de refus important en raisondes ots de l!utilisation de
minitel par enqu#ter.
9 Le #$oi6 d mode d"adminis!ra!ion @
&e hoix dpend de plusieurs fateurs.
Le bd%e! #onsa#r H &"!de @e budget rduit onduira " privilgier des modes d!administration peu oteux tel que
l!enqu#te par voix postale ou dans la rue.
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Le d&ai de ra&isa!ion @+i le dlai ralisation qu!on on dispose est ourt% et qui onviendra de hoisir un mode
d!administration permettant une ollete rapide d!information% une enqu#te administre par
tlphone sera dans e as reommande.
Les ob=e#!i4s de &"!de @+i les informations " olleter sont nombreuses et nessitent une rflexion de la part de
l!enqu#ter. +i ertaines questions nessitent la prsentation du produit et de onditionnement%
si l!instauration d!un limat de onfiane entre enqu#t et enqu#teur est indispensable pour
reueillir le maximum d!informations fiables% il onvient d!administrer le questionnaire au
domiile ou sur le lieu de travail de l!enqu#ter.
9ans le as ou l!hantillon est ompos de hef d!entreprise% administrer le questionnaire dans
la rue sera absurde% dans e as% il faudra hoisir en fontion des autres lments entre l!enqu#te
sur le lieu de travail% par tlphone ou par voix postale.
+i la mthode retenue est probabiliste% il n!est pas raliste de retenir le mode d!administrationdans la rue% dans e as% il faudra reueillir les informations par tlphone ou au domiile de
l!enqu#ter.
+i la taille de l!hantillon est rduite% il faudra liminer l!enqu#te par voix postale en raison du
faible taux de retour de rponse.
C La rda#!ion d (es!ionnairePour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions% une question mal formule%
don mal omprise par l!enqu#te. -n questionnaire mal adapt en mode d!administration ou en
mode de traitement retenue est des auses qui peuvent #tre altr. a qualit des information
reueilli et leurs interprtations% les questions non indispensables ou dans la rponse peut #treobtenu par d!autre moyen 6exemple : reherhe doumentaire7% peuvent entra8ner un refus de
rpondre ou des rponses manquants de sinrit.
Les di44ren!es 4ormes de (es!ion @uelque soit la forme retenu% il est imprative que les questions soit omprises le plus
lairement possible.
1 Les (es!ions 4ermes @ es questions ne laissent q!un hoix limit de rponses ellepeuvent #tre :
T
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
marque K
marque &
notamment dans le as
de questionnaire
administr par voix
postale.
ne souhaite pas montr
qu!il ne peut donner
auune rponse.
A'e# #&assemen! @
demande es! 4ai!e H&"en(! de #&asser&es di44ren!esrponses possib&esdans &"ordre de sespr4ren#es
&lasser par ordre
droissant deprfrenes vos
rit$res de hoix d!une
grande surfae :
prix X aueil
assortiment
failit d!a$s
qualit des produits
autres 6" priser7.
Possibilit de
dterminer le hoixdes enqu#ts " partir
de plusieurs rit$res
6la liste des rit$res
ayant t dtermin
auparavant par une
prs enqu#te
qualitative ou par
l!expriene7.
diffiult pour
l!enqu#t de lasser audel" de < rit$res
risque que l!enqu#t
ne puisse mmoriser
tout les rit$res
proposs 6d!o la
nessit de les lui
faire lire et non de les
noner
l!ordre des rit$res
risque d!influener
l!enqu#t.A'e# no!a!ion @ i& es!demand a6en(!s d"a!!riberne no!e +de 0 H , o+de 0 H .0, a6#ri!-res (i &ersson! proposs
9onner une note de I
"HI " haun des
rit$res suivants
6s!agissant d!une
voiture par exemple7 :
onfort% esthtique%
nervosit% surit%
agrment de onduite.
grande libert
d!appriation laisser
" l!enqu#ter pour
haun des rit$res
proposs
nombreuse
exploitation statistique
possible.
syst$me d!valuation
propre " haque
enqu#t% d!o risque
d!htrognit des
rponses
risque de voire les
rponses se situer " la
moyenne 6autour de la
moyenne7.
1 Les #$e&&es d"a!!i!de @on>ues " la base par des psyhologues et des soiologues%elles permettent d!valuer les niveaux d!aeptation de l!enqu#t par rapport " une proposition
qui lui est faite. ,n meratique% les helles les plus souvent utilises sont elles de *0,RT et
d!'+G''9.
L"#$e&&e de LIKERT @ elle permet de mesurer le degr d!aord ou dedsaord de l!enqu#te par rapport " une affirmation par l!enqu#teur
,xemple@le personnel de votre agene banaire est omptent% #tesvous :
Pas d !o!d"a##ord
Pas d"a##ord Sans opinion D"a##ord To! a 4ai!d"a##ord
H L 4 < =
/ve ette affirmation J
&haque rponse tant affete d!une autre% il suffira de faire la somme des notes attribues par
haque enqu#t pour aluler le sore de la proposition.
L"#$e&&e d"OSGOOD @ 6appel aussi smantique diffrentielle7. !attitudedes enqu#ts est mesure " partir d!une helle bipolaire opposant deux
affirmations ontraires.
,xemple : omment apprieVvous l!aueil de notre vente J
Ma'ais 9onH L 4 < = ?
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1 Les (es!ions o'er!es @souvent utilises pour onna8tre l!opinion du onsommateursur tel ou tel su;et% elle laisse toute libert de rponse " l!enqu#t.
,xemple : que penseVvous de la publiit " la tlvision J
9ans l!hypoth$se o le questionnaire est administr par un enqu#teur% et afin d!obtenir plusieurs
prisions% ette question pourra #tre suivie par une autre question de type : !est"dire J
Pourquoi J Mais enore JN es questions permet d!obtenir des rponses spontanes et souventrihe d!information. &ependant% si le questionnaire est au tout administr% le taux de non
rponse est en gnral lev.
1 La 4orm&a!ion des (es!ions @quelque soit la forme de la question% il onvient de laformuler de fa>on " obtenir des rponses le plus laire possible% failement exploitable par la
suite.
E6emp&e de &a 4orm&a!ion H 'i!er E6emp&e de 4orm&a!ion H emp&o
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Poser " la fois les questions d!identifiation 6atgorie soioprofessionnelle%
niveau de revenu% omposition des foyers% types d!habitat7
2e pas oublier une phase de remeriement enfin du questionnaire.
1 Le !es! d (es!ionnaire @ il est onseill de tester le questionnaire avant de
ommener l!enqu#te pour :
+!assurer de la bonne omprhension et de la ohrene de l!ensemble des questions
Drifier que sa longueur ne lasse pas l!enqu#t.
&e test ralis en gnral aupr$s de HI Q de l!hantillon% onduit souvent " modifier ertaines
questions ou " en rduire le nombre.
Trai!emen! de &"in4orma!ion #o&&e#!e @!administration des questionnaires a permis de olleter les informations reherhes. *l va
s!agir maintenant de dpouiller les questionnaires% et traiter les donnes enregistres.
H. L e dpoi&&emen! des (es!ionnaires @&haque questionnaire doit d!abord #tre vrifi srupuleusement et #tre limin s!il est inomplet
ou suspet 6rponses aberrantes " des questions pi$ges de vrifiation7. -ne fois e travail est
ahev% il va falloir proder " la prparation du plan de dpouillement 6ou odifiation7.
a Le p&an de dpoi&&emen! @orsque l!outil informatique est utilis 6tableurs ou logiiels spialiss du types &hado ou
+phinx7% e travail prparatoire va onsister " onevoir une odifiation pour haque question
et haque rponse et " prvoir les traitements statistiques " raliser 6types de tri% d!analyses%N7.
,xemple de odifiation :
uestion : #tesvous favorable " la mise en plae d!un servie de livraison " domiile J
'-* 2'2
Pour ette question% la odifiation retenue pourra #tre : *DR.
Pour les rponses% la odifiation retenue pourra #tre : '-* Y H% 2'2 Y L.
Pour la saisie informatique% ou aura le hoix entre *DRH ou *DRL.
Pour les questions ouvertes% il onvient de regrouper les rponses obtenues et les lasser par
th$mes qui seront ensuite odifis.
b Le #oda%e @-ne fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en plae% il faut oder haquequestionnaire.
*l est don souhaitable de prvoir% lors de sa oneption% une Vone de odage pour haque
question.
,st e la premi$re fois que vous frquenteV notre point de vente J
'-* 2'2 NNNNNN.
3one de odage.
a saisie informatique suit la phase de odage. ,lle doit imprativement faire l!ob;et d!un
ontrFle rigoureux.
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Le !rai!emen! des donnes enre%is!res @+elon le plan de dpouillement prvu initialement% il peu omprendre : un tri " plat% et% en
fontions des informations reherhes% un tri rois% et d!autres traitements statistiques.
a Le !ri H p&a! @*l permet de dnombrer les rponses " haque question et d!en aluler le poids S en
pourentage.
uestion : utiliseVvous le minitel pour passer vos ommandes J
Rponses E44e#!i4s Poids en Zamais HII LI
Moins de = foispar an L=I =I
Plus de = fois par an H=I 4I
Total des rpondants =II HII
orsque l!analyse nessite% ertains aluls peuvent galement #tre effetus 6moyenne%
mdiane% variane% art typeN7.
e tri " plat peut tenir ompte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants
onerns.
+i l!on prend l!exemple it idessus% on peut imaginer que la questionfiltre tait : possdeV
vous un minitel J S.
es logiiels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de
reprsentations graphiques 6histogrammes% diagrammes en bAtons% amemberts S7.
*l arrive que le tri " plat des questions signaltiques 6Age% sexe%N7 fasse appara8tre des
diffrenes notables entre la rpartition au sein de l!hantillon et elle au sein de la
population " tudier. 9ans e as% il est onseill de proder " un redressemen! d"#$an!i&&on.&ette opration onsiste " supprimer 6par tirage au sort7 des questionnaires dans les atgoriessurreprsentes et)ou " dupliquer 6par tirage au sort7 des questionnaires dans les atgories
sousreprsentes.
b Le !ri #rois @Prvu en prinipe lors de l!laboration du plan de dpouillement% il va permettre de omparer
les rponses " une question aux rponses " une autre question.
*l va permettre de vrifier notamment l!existene d!une relation entre la rponse " une question
de omportement ou d!attitude U variable " expliquer U et la rponse " une question signaltique
6sexe% Age%N7 U variable expliative.
,xemple :
+upposons que l!on roise la question : utiliseVvous le minitel pour passer une
ommande J S.
/ve la question : exereVvous une ativit professionnelle JS.
e tri rois pourrait prsenter les rsultats suivants :
A#!i'i! pro4essionne&&eU!i&iseJ1'os &e mini!e&
Non+ina#!i4,
Oi+a#!i4,
To!a&
Zamais CI LI HII
Moins de = fois par an
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/ partir de e roisement% il est possible de aluler le poids des effetifs en lignes et d!obtenir
la rpartition suivante :
A#!i'i! pro4essionne&&e
U!i&iseJ1'os &e mini!e&
Non
+ina#!i4,
Oi
+a#!i4,
To!a&
Zamais CI Q LI Q HII Q
Moins de = fois par an H? Q C< Q HII Q
Plus de = fois par an LI Q CI Q HII Q
l!interprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :
+ur HII personnes n!utilisant ;amais le minitel pour passer ommande CI Q sont des inatifs
LI Q des atifsN
Tou;ours " partir du roisement ralis% il est possible de aluler le poids des effetifs en
olonnes et d!obtenir la rpartition suivante :
A#!i'i! pro4essionne&&eU!i&iseJ1'os &e mini!e&
Non+ina#!i4,
Oi+a#!i4,
Zamais =4 Q ? Q
Moins de = fois par an LB Q ?I Q
Plus de = fois par an LI Q 4< Q
Total HII Q HII Q
!interprtation des poids en olonnes ainsi obtenue sera la suivante :
+ur HII inatifs% =4 Q n!utilisent ;amais le minitel pour passer ommande%
+ur HI atifs% ? Q n!utilisent ;amais le minitel pour passer ommandeN
*l faut toute fois se garder de onlure qu!il existe une relation entre es variables 6dans le as
idessus% on remarque notamment que le fait d!#tre atif pourrait enourager l!utilisation du
minitel pour passer ommande7 sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent :
H. 9e mesurer la ralit de la dpendane entre es variables ave le !es! d K)I L. 9e mesurer ensuite l!intensit de la orrlation entre elles ave le #a& d #oe44i#ien! r.
# Les a!res !rai!emen!s s!a!is!i(es @es tris " plat et roiss sont les plus utiliss dans la pratique.
'n peut galement% lorsque ela s!av$re utile et possible 6utilisation indispensable d!un outil
informatique7% raliser des analyses multidimensionnelles desriptives 6segmentationN7.
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LA POLITI*UE DU PRODUIT D 4ini!ion d"n prodi! @
&!est toute hose offerte sur le marh pour #tre remarqu aquise utilise ou onsomme et
pouvant satisfaire un besoin. &ela inlus des ob;ets physiques% les servies% les endroits% les
personnes% les organisations et les ides. 'n peut remplaer le mot produit par offre ou par
ensemble d!avantage.
Produit entral
Produit tangible
Produit augment
-n Marketer doit distinguer 4 niveaux de onept de produit : le niveau le plus fondamental
!est le produit entral% !est"dire que l!aheteur ah$te rellement ar haque produit est enralit la onrtisation d!une solution " un probl$me 6" l!usine% on fabrique des produits de
beaut% mais en magasin on vend de l!espoir7.
e travail du Marketer est de douvrir le besoin qui se ahe sous haque produit et de vendre
des avantages et non des aratristiques.
,nsuite% le produit doit #tre rendu tangible pour l!aheteur !est"dire es ob;ets physiques et
es servies doivent avoir une ertaine dimension% un degr de qualit% un style et un nom de
marque.
(inalement% le responsable doit dterminer les servies additionnels et les avantages qui
aompagne le produit augment. ,xemple : *KM ne vendait pas uniquement un produit% mais
vendait un syst$me.
I C&assi4i#a!ion d prodi! @
'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 4C
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
Prodi! drab&e7 non drab&e7 ser'i#es
Prodi!s de #onsomma!ion Prodi!s inds!rie&s
Produit Produit Produit Produit Matriaux Kien (ourniture
d!ahat d!ahat de non pi$es d!quipement servie
ourant rflhi spialit reherh
Produit de base Mati$re *nstallation
Produit d!impulsion premi$re et quipement
Produit d!urgene Matriaux% pi$es.
. Prodi! de #onsomma!ion @a lassifiation des produits de onsommation se fait selon la fa>on dont les onsommateurs
ah$tent le produit% !est"dire le temps et l!effort dpens pour le hoix du produit ou la
marque.
a Prodi! d"a#$a! #oran!&e sont des ahats immdiat et frquent% et sont diviss en trois :
Prodi!s de base @ahets rguli$rement et le onsommateur fid$le peut lesaheter rapidement.
Prodi!s d"imp&sion @ ahets sans planifiation ou effort de reherhe% ilsdoivent #tre disponibles " tout les endroits% l!aheteur ne herhe pas
gnralement es produits mais il peut der " un besoin inhabituel ou peu
frquent.
Prodi!s d"r%en#e @ ahets quand les besoins est urgents. ,xemple : lesparapluies% il faut les plaer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre
des lients ou des ventes.
'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page 4E
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
b Prodi! d"a#$a! r4$i&e sont des produits que le lient pour les aheter fait des omparaison selon les dimensions tel
l!adaptation " ses besoins% qualit% prix% et style. ,xemple : automobiles% letromnager%
meublesN
e Marketer doit onevoir un programme de ommuniation permettant une meilleure
onnaissane des marques% et il doit tudier la dmarhe de ollete d!information et aider lesaheteurs " omprendre les attributs de e type de produit.
# Prodi! de sp#ia&i!&e sont des produits dont les aratristiques sont uniques et)ou la marque si bien identifier
q!un groupe import d!aheteur et habituellement prs " faire un effort d!ahat spial.
,xemple : produit de luxe.
d Prodi! non re#$er#$e onsommateur ne onna8t pas l!existene de e produit alors il ne s!y intresse pas omme
par exemple : le dteteur de fumer d!o d!un effort marketing important pour persuader
l!aheteur.
Les prodi!s inds!rie&s
a Ma!ria67 ma!i-re premi-re7 pi-#eRentre ompl$tement dans le proessus de fabriation% et e sont surtout le prix% et la fiabilit du
vendeur qui sont les fateurs d!ahat les plus importantes.
b 9iens d"(ipemen!
&e sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis% la vente requiert unelongue priode de ngoiation et une fore de vente de haut alibre 6bien omptent7.
# Forni!res7 ser'i#es[a orrespond aux produits d!ahat ourant% et les servies sont assurs par les fournisseurs
ave qui l!entreprise entretient des ontats personnels ou selon sa bonne rputation sur le
marh.
II L"iden!i4i#a!ion d prodi!
-n produit peut #tre identifi par plusieurs lments : a marque
e onditionnement ) emballage 6pakaging7
!tiquette
a stylique.
&haun de es lments a un rFle marketing fondamental% mais !est essentiellement la
ohrene entre es attributs qui va dynamiser la russite du produit : on par&e de mi6eprodi!.
A La mar(e @
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
a marque est un signe matriel servant " distinguer le produit% ob;et ou servie d!une
entreprise. e produit est don tout d!abord identifier par sa marque qui peut prendre l!une des
formes suivantes : noms pa!ron
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
distributeur ommunique sur la qualit.
Mar(e propre 2om diffrent de l!enseigne appos parun distributeur sur un ou plusieurs
produits auxquels il souhaite donner une
identit ommune.
+ubOay 6&arrefour7
/lias 6parido7
(orVa 6parsuni7
+tmihel 6marks and
spener7Mar(e ensei%ne es produits sont identiques par
l!enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
&arrefour
Prodi!s %nri(es e produit est prsent sans marque% nisigne distintif.
Produits onomiques
6,uromarh7% produits
lmentaires 6*ntermarh7.
ba Les mar(es des ser'i#es @,lles sont hoisies par les entreprises de servies : /D*+% R/M KM&,%N
# Les mar(es de prod#!er @es produits sont ommerialiss sous une ou plusieurs marques.
S!a!! da &a mar(e R>&e de &a mar(e E6emp&esMar(e prodi! &haque produit est ommerialis
sous une marque spifique. *l
bnfiie d!une ommuniation
personnelle.
es lessives Proter \
Gamble : /riel% Tide% Konux.
Mar(e %amme !entreprise ommerialise des
produits autour d!un m#me marh.a ommuniation est fonde sur une
promesse identique% " partir de
l!image de l!entreprise.
+ony 6amsope% TD7
]vous en aveV r#v% +ony l!afait S.
Mar(e ombre&&e es produits sont diffrents% sur desmarhs diffrents. a
ommuniation est personnelle mais
reprend l!image de l!entreprise.
Thomson : TD% rfrigrateurs%
mahines " laver...
Mar(e #a!ion &haque marque profite de l!image dela marque globale qui fd$re
l!ensemble. &haque produit a une vie
autonome.
a marque 9/2'2,
regroupe les marques 9anette%
9an!up% 9anino.
Mar(e %&oba&e !entreprise exere une ativitmondiale est profite de la notorit
ainsi aquise aupr$s du publi.
&oaola regroupe les
produits &oaola% +priteN.
9 Le #ondi!ionnemen! e! &"emba&&a%e @
H. D 4ini!ions @ Condi!ionnemen! +pa#5a%in%, @protetion du produit en vue de sa prsentation " la
vente 6boites% flaons% tubesN7. e onditionnement permet au onsommateur de
reonna8tre le produit 6forme% mati$re% ouleur% prsentation% texte informatifN7.
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
Emba&&a%e @protetion du produit en vue du transport% stokage et parfois de la vente6aisse en arton qui se transforme en prsentoir% on% tainer% ft% et.N7.
L. L es ni'ea6 de &"emba&&a%e @
Ni'ea6 Cara#!ris!i(es E6emp&esEmba&&a%e primaire ,n ontat ave le produit et don
li " la fontion de onservation
du produit.
a bouteille plastique.
Emba&&a%e se#ondaire /ssure le regroupement desemballages primaires.
e pak de ? bouteilles plastiques
tenues par un film thermo
retratable.
Emba&&a%e !er!iaire Permet le transport et le stokage. a palette forme de paks de ?bouteilles plastiques tenues par un
film thermoretratable.
4. L es 4on#!ions d #ondi!ionnemen! @
Les 4on#!ions p$
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
&!est la arte d!identit du produit 6&.*.P.7. ,lle se prsente sous forme d!une fihe de
ommuniation ontenant :
-n ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les onditionnements. ,lle permet
d!informer le onsommateur sur les produits% de omparer les produits.
Les men!ions ob&i%a!oires @ 2om du produit
2om et adresse du fabriant
Pays d!origine
&ompositions
uantit du produit
9ate limite d!utilisation
9anger relatif " l!utilisation du produit 6unirant7.
Les men!ions 4a#&!a!i'es @ !information nutritionnelle 6les vitamines% les protines%N7
Terme qualifiant tels que : naturel% pure% " l!anienne%N +igne de qualit% labelle% normes
*nformation onsommateur : mode d!emploi% promotion%N
D La s!
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
Temps. Lan#emen! Croissan#e B Ma!ri! D#&in
N P$ases Cara#!ris!i(es#ommer#ia&es
Cara#!ris!i(es deprod#!ion
Cara#!ris!i(es4inan#i-res
. Lan#emen! e produit est nouveau surle marh% le niveau des
vents est enore un peu
important.
!entreprise doit faire
onna8tre le produit.
es ots de prodution% dedistribution et de
ommuniation sont levs
l!entreprise doit apprendre "
fabriquer le produit.
es besoins de trsoreriene sont pas ouverts par
le produit bien que le
prix soit lev.
Croissan#e 9es onurrents seprsentent sur le marh
l!entreprise doit travailler
" la fidlisation de ses
lients.
es ots de prodution et
de distribution ommenent
" diminuer% e qui failite la
baisse du prix de vente
rendue indispensable par la
onurrene.
es bnfies
augmentent.
B Ma!ri! es ventes du produitatteignent le maximum.
/pr$s les ampagnes de
publiit destine " faire
onna8tre le marh% la
promotion des ventes tente
de fidliser les
onsommateurs afin de
stabiliser la part de
marh.
e produit subit quelques
modifiations
tehnologiques ou de
stylique afin de fidliser les
onsommateurs. es ots
de prodution remontent.
es profits raliss sont
au maximum.
D#&in es ventes diminuent%l!entreprise doit faire un
hoix.
,lle peut dider de
laner une derni$re
ampagne de promotion
avant de se retirer du
marh.
,lle peut aussi relaner le
produit en le modifiant.
+i l!entreprise dide
d!abandonner le produit% les
ots diminuent 6les
produtions sont amortis7.
,n revanhe% si elle dide
de relaner le produit% les
ots de prodution vont "
nouveau augmenter.
es profits diminuent.
Toutes fois% tous les produits n!ont pat le m#me yle de vie% selon la nature du produit et le
atgorie de besoin auquel elle rpond.
+on yle de vie sera plus ou moins longs% exemple : les gadgets ont un yle de vie tr$s bref
dans le temps.
a ourbe de vie d!un produit est prd d!une phase de reherhe et peut se prolonger par une
phase de relane. &haune des phases de la vie du produit est aratrise par des lments de
marketing spifiques.P$ases Re#$er#$e mise
a poin! +!es!,Lan#emen! Croissan#e Ma!ri! D#&in Re&an#e 'en!e&&e
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
Prodi! 9finition desaratristiques
en fontion du
positionnement
6tests7.
Gamme
restreinte.
ualit. (aire
essayer le
produit.
,largissement
de la gamme.
9veloppement
de la notorit.
Modifiation
pour
segmentation du
marh.
Prparer
produits
suesseurs.
Pas de
modifiation
Reherhe de
spialisation.
/mnagement du
produit :
omposition
onditionnement.
Pri6 Phase dedfinition du
prix 6tests7.
,rmage :
prix lev ou
Pntration :
prix bas.
Prix en baisse.
,largissement
de la gamme et
volume des
ventes.
Prix en baisse.
utter ontre la
onurrene.
Promotion.
e prix
devient
l!lment
dterminant.
Reprise du prix en
fontion de la
reprise du marh.
Dis!rib!ion Phase dedfinition de
anaux de
distribution
6marhtests7.
Mise en plae
du produit.
9istribution
sletive.
Prsene du
produit sur tous
les anaux
possibles.
+letionner les
anaux en
fontion de la
segmentation.
,liminer les
anaux les
moins
rentables.
Reherhe de
nouveaux anaux
en relation ave la
nouvelle image.
Commni#a!ion Phase dedfinition axeth$mes mdias
6tests7.
Publiitd!information.
Promotion
d!essai 6ot
lev7.
Publiit denotorit.
Promotion
d!entretien.
Publiitd!entretien
relaye par
promotion.
/tion depromotion
6prix7.
Publiit pourrelane du produit.
L. L a %es!ion de &a %amme @a gamme est onstitue de l!ensemble des produits proposs par l!entreprise.
&haque produit se voit attribuer au sein de la gamme une plae prise qui lui onf$re des
ob;etifs ommeriaux spifiques.
La &ar%er de &a %amme @est ompose du nombre du produits diffrents U ou lignes Uproposs par l!entreprise.
E6emp&e @de Renault : R=% RHH% RHL% RHE% RLHN
La pro4onder de &a %amme @ est le nombre de mod$les distints que omprendhaque ligne.
E6emp&e @de Renault : RHE% RHE GT% RHE T+% RHE GT+N ave des versions 4 ou =.
La &on%er de &a %amme @ se dfinit " partir de sa largeur et sa profondeur. orsque lenombre de mod$les est identique dans haque famille% la longueur est gale " la largeur
multiplie par la profondeur.
es produits de la gamme dont le prix est le moins lev 6bas de gamme ou entre de gamme7
ont pour ob;etifs d!attirer les onsommateurs de fa>on indiffrenie et de leur faire douvrir
les autres produits. e haut de gamme% quant " lui% est onstitu des produits les plus
perfetionns% au prix les plus levs. es onsommateurs ibls sont moins nombreux mais ils
ont tous une aratristique ommune : ils sont sensibles " es produits et ont les moyens de las
aqurir.
+elon son positionnement sur le marh et le nombre de segments auxquels l!entreprise
s!adresse% la gamme des produits est plu ou moins longue.
A'an!a%es In#on'nien!s E6emp&es
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
Gamme #or!e !entreprise onna8tparfaitement son
marh.
,lle onerne ses efforts
sur quelques produits et
ma8trise mieux ses ots6de prodution et de
ommuniation7.
,lle onstruit une image
de marque plus faile "
grer et viter ainsi les
erreurs de
positionnement.
,lle s!adresse " un nombre
limit de segments.
a dispersion des risques tant
tr$s limite% l!entreprise ne peut
se permettre auune erreur de
ommuniation et)ou depositionnement.
e hoix reste tr$s limit pour
les onsommateurs.
a longueur de la gamme
Z/G-/R est de neuf. ,lle
est onstitue de six
familles% seules les trois
premi$res familles
proposent diffrentsmod$les :
+T^P, : 4.I D?
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
Es! #onsidr #omme no'ea en mar5e!in%7 !o! prodi! (i a donn &ie H ne !deamon! e! ne appro#$e no'e&&e d Mi6
+i elle est indispensable " la prosprit et m#me " la survie de l!entreprise% l!innovation U
produit est aussi une opration diffiile et oteuse qui omporte tou;ours des risques d!he.
&!est pourquoi il onvient de suivre% dans le proessus d!innovation% une dmarhe rigoureusequi omporte gnralement inq tapes prinipales :
Reherhes d!ides d!innovation
,valuation a priori et sletion des ides
9veloppement du pro;et d!innovation
Dalidation du pro;et
anement.
*l existe trois approhes du produit nouveau selon le degr de nouveaut S qui est inlus :
a. Les 'arian!es d prodi! e6is!an!permettant d!attirer de nouveaux segments%de ra;eunir le produit% d!amliorer l!image de marque de l!entreprise et du produit. !innovation
tehnique onsiste le plus souvent en une amlioration du pakaging au niveau de la forme% de
la ouleurN
b. Les inno'a!ions d
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
b Les m!$odes ra!ionne&&es @,lles englobent l!analyse fontionnelle o les lients sont interrogs sur les probl$mes
renontrs% &"ana&
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
9op +unsilk
ongueurs et pointes
Garnier
1egor
Dihy
0lorane
+ebane
Moins #onomi(e H &"sa%e
/ux vue des rsultats% l!entreprise va hoisir sa stratgie de positionnement.
E6emp&e @&oaola vise le marh des ;eunes et positionne son produit en termes de gaiet% de ;oie de
vivre et de sdution.
,n fontion de la arte pereptuelle tablie 6de la plae oupe par les onurrents et des
opportunits du marh7% l!entreprise peut opter pour trois stratgies distintes :
S!ra!%ie A'an!a%es In#on'nien!s E6emp&esImi!a!ion @'uper la m#me
plae qu!un produit
onurrent.
es ots de
diffrentiation et de
reherhe
dveloppement sont
rduits.
9emande des efforts
marketing importants et
rguliers.
9iffiile " appliquer lorsque
le6s7 leader6s7 oupe6nt7
une plae importante.
a Peugeot CI?
onurrente de la
Renault ,+P/&,.
Di44ren!ia!ion @9onner une
personnalit au
produit grAe " unearatristique
spifique 6prix%
tehnologie%
+/DN7.
!image de marque
onstruite est
originale% diffiile "
imiter.
9es efforts pour maintenir
l!image aupr$s des
onsommateurs sont
indispensables.es risques d!imitation sont
levs.
9e gros investissements en
ommuniation sont
indispensables.
9arty et son +/D.
Inno'a!ion @aner sur le
marh un produit
nouveau qui oupe
une plae reste
vaante ou qui
remplaera un
!entreprise s!assure
une ertaine avane
sur ses onurrents.
!innovation doit #tre gre.
es sletions d!ides sont
tr$s risques.
Renault ,+P/&,
,2 HEC
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
produit existant.
=. L e por!e4ei&&e de prodi!s @e onept de yle de vie est utile omme adre d!analyse. *l permet " l!entreprise de grer son
portefeuille de produits S% !est"dire% l!ensemble de ses ativits.
a voation se l!entreprise tant avant tout de durer% il est nessaire que de nouveaux produitsapparaissent afin de remplaer eux qui sont en dlin.
a gestion des produits se traduit par :
e lanement de produits nouveaux
e renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits
est br$ve et plus le rythme de remplaement des produits aniens par les produits nouveaux sera
rapide.
!entreprise doit veiller " avoir un portefeuille de produits S quilibrs% !est"dire ompos
de produits situs " des phases diffrentes de leur yle de vie.
9!apr$s le Koston &onsulting Group% il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent
en fontion d taux de roissane et de la part de marh dtenue.
Par! de mar#$re&a!i'e
Ta6 de#roissan#e dmar#$
E&e' Faib&e
,lev
Produit vedette Produit dilemme
(aible
Produit vahe " lait Produit poids mort
Prodi! di&emme @ le marh est porteur mais la plae oupe par l!entreprise estfaible. Grandir% devenir vedette n!est pas ais% il faut ompter ave les rations desleaders de la branhe. &ette stratgie ote h$re en investissement et le risque de perte
est lev.
Prodi! 'ede!!e @ sa roissane leves suppose des investissements lourds% laonurrene impose souvent des prix peu leves. !ob;etif ii est d!avoir la plus
grande part du marh possible% les rsultats sont moins importants qu!il y para8t "
premi$re vue.
Prodi! 'a#$e H &ai! @produit qui domine un marh peu porteur. es investissements
sont limits% les profits levs.
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Prodi! poids mor! @ la part du marh% omme la roissane% est faible. +onexploitation est peu oteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. *l faut songer " le
supprimer.
Remar(es @
H 'n retrouve " travers es quatre types de produits le yle bien onnu. / savoir un produit
nouveau est dilemme% puis quand il russit devient vedette% puis vahe " lait et enfin poids mort
avant de dispara8tre.
L -ne entreprise doit don porter une grande attention " la rpartition de ses produits entre les
quatre grandes atgories. +on portefeuille S produits doit #tre ompos de telle mani$re
q Sun produit vahe " lait S fiane un produit dilemme S.
&omme on peut le onstater% la matrie K&G permet de dresser un bilan de sant du portefeuille
d!ativit de l!entreprise et sugg$re des dispositions stratgiques " prendre. uatre dispositions
pourrant #tre prises :
D'e&opper @ le dveloppement des parts de marh des dilemmes S afin de lestransformer en vedettes S en s!assurant des disponibilits finani$res pour le raliser
Main!enir @le maintien des parts de marh des vahes " lait S qui paraissent pouvoirenore avoir un avenir ommerial
E6p&oi!er @ l!exploitation des ativits pouvant enore amliorer leur rentabilit sans sesouier de leur position ommeriale 6 vahes " lait S en fin de vie% et ertains poids
mort S7
Abandonner @ l!abandon des ativits non rentables ou trop oteuses " dvelopper.&et abandon onsistera " vendre l!ativit 6soure de liquidits7 ou " liquider tout
simplement. &!est en gnral le as des poids morts et des dilemmes qui durent trop
longtemps.
9e nombreux outils d!analyse des domaines d!ativits stratgiques peuvent #tre utiliss% les
plus rpandus sont la mthode du Koston &onsulting Group% la mthode /rthur 9oo ittle%
l!analyse de Mihael Potter.
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
LA POLITI*UE DU PRIX
e prix est lment important d!ation sur le marh% il doit #tre en ohrene ave les autres
variables marketing. *l a une inidene forte pour l!entreprise : il proure des revenus% il influe
aussi sur la demande et sur la onurrene. 9e nombreuses mthodes de fixation de prix
existent : les ots% la demande et la onurrene.
I La 4i6a!ion des pri6 @
H. P ar rappor! a #o! @a onnaissane des ots est essentielle pour toute entreprise% elle onstitue une base pour la
dtermination de prix mais ne doit pas #tre la seule rfrene.
a M!$ode #o! de re'ien! V &a mar%e @e prinipe est le suivant :
1 Pri6 de 'en!e $ors !a6e #o! de re'ien! V mar%e,n pratique% on applique un oeffiient multipliateur.
Pri6 $ors !a6e de 'en!e #o! de re'ien! #oe44i#ien! m&!ip&i#a!er
b M!$ode #o! dire#!e V mar%e @e ot d!un produit se ompose de deux parties :
1 Les #o!s 'ariab&es o dire#!es @proportionnelles aux quantits produites% 6exemple : les
ahats% l!letriit utilis pour la prodution7.
'(PPT ) *.+.G.* ,labore par Mme T+'-* (/R'-01 2,31/ Page =4
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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
1 Les #o!s 4i6es iden!i(es @ quelque soit le niveau de prodution% 6exemple : salairesadministratives% les loyers7.
Pri6 de 'en!e +$ors !a6e, #o! 'ariab&e V mar%e
&ette mthode est appele des #o!s dire#!es 6ou direte asting7. a marge ouvre une partiedes ots fixes de l!entreprise et le bnfie.
# Fi6a!ion d pri6 en 4on#!ion d sei& de ren!abi&i! @e seuil de rentabilit est le hiffre d!affaire pour lequel l!entreprise ne ralise ni bnfie ni
perte.
-n prix de vente ne peut #tre fixer sans rfrene au ot mais la seule utilisation de ses aluls
se rv$lent insuffisante% !est pour ela il faut tenir ompte du prix pratiqu au marh et de la
pereption des onsommateurs.
L. P ar rappor! a mar#$ @
a Fi6a!ion d pri6 en 4on#!ion de &a demande @&ette mthode est issue de l!appliation de la thorie onomique lassique de la loi de l!offre
et de la demande : on observe que sur un marh% lorsque le prix augmente% les quantits
demandes diminuent et inversement.
+i l!entreprise onna8t la ourbe de demande de son produit% elle peut dterminer pour haque
prix de vente possible% les quantits demandes par la lient$le. &ependant% ette ourbe n!est
que thorique% son aspet dpend fortement du oeffiient d!lastiit.
(( p pri6 d"n bienE oW
p ( (an!i!s demandes d"n bien
p
+elon le produit% la rponse de la demande " une modifiation de prix% varie sensiblement.
La 'a&er abso&e de e . Si%ni4i#a!ions e . 9emande parfaitement lastique% une variation de prix de X x Q
entra8ne une variation des quantits demandes de moins de x Q6et inversement7 as rare% exemple : transport.
. e Y 9emande tr$s lastique% tout hangement de prix a un impatplus que professionnel sur les quantits vendues% exemple :
voyage% loisir% livre.
0 e . 9emande inlastique% une variation de prix affete pue lademande% exemple : le sel% l!huile% le sure.
b La m!$ode ps
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Prin#ipe de &a m!$ode @-ne enqu#te est effetue aupr$s d!un hantillon reprsentatif des onsommateurs potentiels
auxquels on prsente le produit. 'n pose deux questions :
/u dessus de quel prix n!ah$terieVvous pas le produit J 6produit trop her7
/u dessus de quel prix n!ah$terieVvous pas le produit J 6l!estimant de qualitinsuffisante7.
Pour haque prix on peut ainsi aluler le pourentage de rponse obtenu au deux questions% et
dterminer le prix psyhologique.
,xemple : une entreprise devant ommerialiser un paquet de af de L=Ig haut de gamme% o
obtenu les rponses suivantes apr$s enqu#te aupr$s de =II onsommateurs.
*a&i! ins44isan!e Pri6 e6#essi4 Pri6 de'en!e
Nbre derponses
D#roissan!#m&
Nbre derponses
Cmroissan!
A#$e!erspo!en!ie&s.001+aVb,
B
C
LI
HEI
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parfaite% l!entreprise dispose d!une marge de man@uvre 6possibilit d!agir sur le marh7
plus ou moins grande pour fixer des prix.
La p&a#e de &"en!reprise parrappor! H &a #on#rren#e: si une entreprise est leader sur le marh% il peut failementimpos ses prix% et il n!en est pas de m#me pour une entreprise dtentrie d!une faible part
de marh qui devra s!aligner sur son prinipal onurrent. La na!re d mar#$: ertainsmarhs sont tr$s sensibles au prix% par exemple : l!letromnager% d!autre le sont
beauoup moins% par exemple le voyage.
b La 4i6a!ion des pri6 @Plusieurs possibilits s!offrent " l!entreprise :
L"a&i%nemen! : sur le prix du marh% si les produits peu diffreni 6lessives7% oulorsque l!entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix% la onurrene se ;oue
alors sur d!autre terrain : qualit% servie% ommuniationN.
La 4i6a!ion d"n pri6 en dessos d pri6 d mar#$ : afin de onqurir des parts demarh importantes et rapidement.
La pra!i(e d"n sprier H #e&i d mar#$ : pour des produits innovants ou deprestige% ou lorsque le niveau de qualit est partiuli$rement lev.
II Les s!ra!%ies des pri6 @
. S !ra!%ie &ors d"n &an#emen! d"nprodi! @
Trois stratgies sont possibles :
a S!ra!%ie de pn!ra!ion d mar#$ @*l s!agit de fixer un prix plus bas que elui pratiqu par les onurrents afin de gagner
rapidement des parts de marh% la faible marge dgage est ompense par d!importante
quantit vendues.
&ette politique permet d!emp#her l!arrive de nouveaux onurrents dissuader par la faible
rentabilit potentiel.
&ette stratgie nessite de lourd investissement 6en partiulier en ommuniation7 et une forte
apait de prodution% elle est rserve " des produits de grande onsommation% et " des
produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix% de nombreuses firmes l!ont
appliqu% notamment ,R/M 6haussures7% /M+TR/9 6ordinateur7% les magasins 3 6v#tement
pour enfant7% M*R 6nettoyant mnager7% les onstruteurs automobiles Zaponais.
b S!ra!%ie d"#rma%e @&!est la politique inverse de la prdente% l!entreprise fixe dlibrement un prix lev% au dessus
de elui du marh. &ette stratgie peut #tre applique dans deux as distints :
Lors d &an#emen! d"n prodi! re&&emen! inno'a!er e! per4orman! : 6exemple :produits 1ifi lors de leurs lanement : leteurs de disques ompats% amsopes%
leteur de &9*% produits letromnagers : miroondes% plaques halog$nes " indution
et..7. e onsommateur aepte alors de payer un prix lev pour un produit original
qu!il sera dans les premiers " possder. orsque e segment de lient$le est atteint %
l!entreprise baisse graduellement ses prix afin de onqurir de nouveaux segments de
produits ;usqu!" e que le produit soit banalis% 6exemple : mahines " laver de linge%tlviseur% et.N7.
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Por des prodi!s de &6e : pour lesquels l!entreprise souhaite rer et dvelopper uneimage haut de gamme 6exemple : / &'+T,% &1/2,% &/RT*,R% ^.+..%
M,R&,9,+% KM_N7. &es produits iblent un segment de lient$le peu sensible au
prix% dont le omportement d!ahat est souvent dit par un ertain snobisme.
&ette stratgie permet une rentabilit unitaire leve% ne nessite pas une importane apait
de prodution mais exige de lourds investissements en ommuniation afin de maintenir uneimage de qualit des produits. es autres lments du marhage doivent #tre en ohrene ave
le arat$re haut de gamme retenu 6en partiulier la publiit et les anaux de distribution7.
# S!ra!%ie d"a&i%nemen! sr &e mar#$ @!entreprise fixe un prix sensiblement identique > elui de la moyenne du marh ou s!aligne
sur elui de son prinipal onurrent. &ette stratgie a pour avantage d!viter une guerre des
prix% et permet d!entrer sur un marh onurrentiel 6exemple : lessives% vhiules automobiles%
pierie alimentaire7. a onurrene se dplae alors sur un autre terrain : produit%
ommuniation ou distribution.
Modi4i#a!ion de pri6 &ors de &a 'ie d prodi! @9es vnements peuvent survenir lors de la vie d!un produit nessitant alors une modifiation
de la stratgie initiale retenue. 9eux as peuvent se prsenter :
Une baisse de pri6: ette dision peut rsulter- 9e fateurs internes " l!entreprise 6exemple : baisse des ots de
revient7 volont d!liminer un onurrent% ou d!augmenter la part du marh.
- 9e fateurs externes 6exemple : baisse des prix du prinipal
onurrent.
- 9e l!apparition de nouveaux onurrents.
-ne diminution du prix modifie la pereption que le onsommateur du produit. *l faut don
veiller " ne pas nuire " son image de marque.9ans tout les as% il est indispensable d!envisager les onsquenes d!une guerre des prix qui
pourrait survenir% dgradant la situation du marh dans son ensemble 6exemple : le marh des
ordinateurs7.
Une $asse de pri6: elle peut #tre ;ustifie par une augmentation du ot de revient duproduit 6hausse du ot d!ahat des mati$res7 ou d!un lment du ot de revient
6exemple : salaire7% par un aroissement de la demande qui devient suprieur " l!offre
6exemple : as de pnurie fruit et lgumes7% ou par une volont d!augmenter la
rentabilit de l!entreprise sur le produit. ,lle est " manier ave prautions% ar le
onsommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoner "
son ahat% il faut dans e as% se rfrer aux tudes de dtermination de prix
psyhologique et tenir ompte du oeffiient d!lastiit de la demande par rapport auprix.
B S!ra!%ie de pri6 di44ren#i @a stratgie adopte par l!entreprise n!est plus la fixation d!un prix unique pour un produit ou
un servie% mais de prix diffrents selon les ibles de lient$les. a diffreniation du prix peut
se raliser par :
Le prodi! &i1mme : l!entreprise propose des mod$les ou versions 6lg$rement7diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de lient$les 6exemple : vhiules%
mod$les de base% moteur plus puissant% abrioletN7.
Les #ana6 de dis!rib!ion : un produit osmtique pourra #tre distribu en grandessurfaes% en parfumeries ou en pharmaie. !entreprise devra alors utiliser des marques
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diffrentes et une ommuniation propre " haque anal. &ette tehnique permet de
touher des atgories de lients distints et de moduler la rentabilit de l!entreprise.
La na!re de &a #&ien!-&e : pour de nombreux servies% les tarifs sont en fontion deertains rit$res 6l!Age% la situation familiale% la professionN7. 9es offres diffrenies
sont proposes aux diffrents segments de lient$le dels 6exemples : transport
publique +2&(% ompagnies ariennes% inmasN7. La priode d"a#$a! : le seteur du tourisme pratique des tarifs diffrenis selon les
saisons m#me en priode de reuse% et de apter une lient$le qui n!aurait pu s!offrir les
tarifs habituels.
Les pres!a!ions #onne6es H &"a#$a! : elle s onsistent " offrir des rdutions de prix aulient lorsque eluii se harge de ertains servies 6exemples : transport% installation7
au ontraire de lui faturer en supplment es m#mes prestations.
-ne nouvelle mthode de fixation des prix% le yield management% s!est dveloppe dans les
transports ariens. ,lle onsiste " proposer de tr$s nombreux tarifs diffrenis " la lient$le%
variables au ;our le ;our selon ses proprits " l!ahat.
LA POILITI*UE DE DISTRI9UTION
9istribuer les produits !est les amener au bon endroit% en quantit suffisants% ave le hoix
requis% au bon moment% et ave les servies nessaires " leur vente% " leur onsommation% et le
as hant% " leur entretien.
9e es exigenes doule une multitude d!oprations% elles sont assumes par des individus et
des organisations qui forment les diffrents iruits de distribution.
I Les 4on#!ions de &a dis!ri
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