Diapositivas Tradicion e Innovacion

Gestión de las empresas de alimentación y bebidas

Tradición e Innovación

1

LEYENDA

2

Concepto importante

Haz clic en el icono para abrir el contenido extra

Haz clic en el icono para acceder al tablero de Pinterest

Entrevista incluida en las videolecciones

Ejemplo incluido en las videolecciones

Haz clic en el icono para ver el video

Haz clic en el icono para ver el video

AGENDA

• Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de la

experiencia del consumidor• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un

mercado • El valor de las marcas en los mercados de

alimentos y bebidas3

AUTENTICIDAD¿Cómo puede una empresa ser considerada

auténticapor los consumidores?

La autenticidad es un conceptoque permite a la empresa conciliar

TRADICIÓN con INNOVACIÓN

Por qué la autenticidad es importante

4

AUTENTICIDAD"Las marcas buscan su aura de distinción y linaje a través de alusiones al tiempo y al lugar."

(Alexander, 2015, p.1)“Brands seek their aura of distinction and pedigree through allusions to time and place.” (Alexander, 2015, p.1)

"La autenticidad se puede definir objetivamente por el proceso de creación y de los materiales físicos utilizados en el proceso de creación o por valores constructivos que son subjetivos y derivados de la percepción de la autenticidad de los usuarios.” (Chhabra, 2005)“Authenticity may be defined objectively by the process of creation and the physical materials used in the creation process or by constructive values that are subjective and derived from users’ perceptions of authenticity.” (Chhabra, 2005)

"la autenticidad constructiva permite diferentes interpretaciones de la realidad basándose en las proyecciones de los consumidores en los objetos" (Leigh et al., 2006, p. 483)

“Constructive authenticity allows for different interpretations of reality on the basis of consumers’ projections onto objects” (Leigh et al., 2006, p. 483)

"La autenticidad existencial es un producto de la orientación posmoderna de los consumidores hacia el placer, que ha nacido a través del "proceso de liminalidad de actividades" (Leigh et al., 2006, p. 483)““Existential authenticity is a product of postmodern consumers’ orientation toward pleasure which is brought into being through the “liminal process of activities” (Leigh et al., 2006, p. 483)

5

AUTENTICIDAD

6

AUTENTICIDADDEL PRODUCTO

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

Tres aspectos definen la autenticidad de un producto:

7

MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN

HISTORIA

TERRITORIO

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

El proceso de producción influye

en la evaluación general del producto

Una empresa que quiere explotar la

fama de Parmigiano Reggiano tiene que

respetar reglas estrictas de producción

8

MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN

Source: https://en.wikipedia.org/wiki/Parmigiano-Reggiano#/media/File:Parmigiano-Reggiano.png

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

¿Espumantes: Champagne, Cava, Prosecco?

9

e.g.

source: http://clubamantesdelvino.com/

Champagne y Prosecco son ambos con gas. Que los rinde tan diferentes y tan auténticos a la vez?

«Inventamos Franciacorta, y nadie puede cambiar esto.»«We invented Franciacorta, and nobody can change this.»

Paolo ZilianiVicepresidente

Guido Berlucchi & C S.p.A.

10

Construir una nueva tradición

Entrevistas:ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

Tener una larga historia detrás de una marca puede aumentar la confianza que los consumidores tienen hacia la misma.

11

Source: https://www.google.it/search?q=since+1800&espv=2&biw=1422&bih=1025&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=tX2BVbamGImUsAGz9L_4Ag&ved=0CAYQ_AUoAQ&dpr=0.9#tbm=isch&q=de+cecco&imgrc=XdYGMfIoZIzMQM%253A%3Bg7w1LKpJ48v-EM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fwp-content%252Fuploads%252F2014%252F08%252FDeCeccoLogo.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fportfolios%252Fpasta%252F%3B1181%3B465

HISTORIA

12

El lugar donde se produce un producto puede cambiar por

completo su imagen y por lo tanto su autenticidad.

A veces el territorio se considera como una garantía para el

producto: los consumidores son más propensos a confiar en él.

Source: http://www.vinosite.com/wp-content/uploads/2011/03/20-native-varieties-vino-blog.jpg

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOTERRITORIO

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

13

Historia de Coca Cola

Starbucks construyó su autenticidad

source: http://www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2014/05/McDonalds-Pictograms-Campaign-3.jpg |http://pad1.whstatic.com/images/thumb/9/91/Order-at-Starbucks-Step-2-Version-2.jpg/670px-Order-at-Starbucks-Step-2-Version-2.jpg | http://dismuke.net/howimages/cocacolasanta1938.jpg

e.g.

¿Son auténticos?

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR

Tres características definen la autenticidad productor:

14

Historia y Reputación →TRADICIÓN/ HERENCIA

Entrega de alta calidad →COMPROMISO

Objetivos extras además de la ganancia→ORIENTACIÓN SOCIAL

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR

Tradición→ Se refiere a todos los atributos intangibles vinculados a un grupo específico, como la historia y la reputación. La pertenencia a esta clase de tradición da a las empresas un valor extra.

Compromiso→ Se refiere a la pasión y la dedicación que las empresas adoptan en la producción, y la entrega de su valor.

Orientación social→ Se refiere a los objetivos extras que no conciernen lucro y que también pueden ser un objetivo de la empresa. Muchas veces se convierten en parte de la filosofía y de los valores de las empresas.

15

AUTENTICIDAD La autenticidad include

ambos:

Tradición

✓ Explotar la autenticidad del producto

✓ Basarse en la historia

Innovación

✓ Explotar la autenticidad del productor

✓ Basarse en la innovación

16

Y

AUTENTICIDAD

VODKA SUECA VODKA FRANCÉS

La autenticidad del productor puede superar los problemas territoriales

17source; http://wallpaperswide.com/absolut_vodka_2-wallpapers.html | http://www.vodkaycaviar.com/120-207-thickbox/comprar-vodka-grey-goose.jpg

GINEBRA ALEMÁN

WHISKEYJAPONÉS

e.g.

CONSTRUIR AUTENTICIDAD La empresa tiene que identificar qué componentes de su

pueden ser reconocidospor los consumidores

como

AUTÉNTICOS

18

HISTORIA REPUTACIÓN COMPETENCIA

COMUNICAR AUTENTICIDAD

Una vez que la empresa ha entendido que componentes enfatizar, tiene que definir una

19

Una estrategia de comunicación coherente funciona a través de un uso bien coordinado de los diferentes medios promocionales que están planeados para reforzarse mutuamente.

Es un plan extenso cuyo objetivo es entregar el mismo mensaje.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COHERENTE

COMUNICAR AUTENTICIDAD

20

"Los consumidores identifican tres tipos diferentes de autenticidad cuando interpretan la publicidad: pura (literal), aproximada y moral" (Beverland, 2008)

“Consumers identify three different types of authenticity when they read advertising: pure (literal), approximate and moral.” (Beverland, 2008)

"[..] El uso de la publicidad para proyectar una imagen de autenticidad es difícil porque los métodos de comercialización masiva socavan tales afirmaciones" (Beverland y Luxton, 2005)

“[..] using advertising to project an image of authenticity is difficult because methods of mass marketing are believed to undermine such claims” (Beverland and Luxton, 2005)

"Stern (1994) postula que a pesar de que la publicidad sea una representación de la realidad, aún se consideran auténticas si "expresan la ilusión de la realidad de la vida

ordinaria, en referencia a una situación de consumo "(p.388)." (Chalmers, Tandy D., 2008)“Stern (1994) posits that even though advertisements are representations of reality, they are still considered authentic if they "convey the illusion of the reality of ordinary life in reference to a consumption situation" (p.388).” (Chalmers, Tandy D., 2008)

AGENDA • Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de la

experiencia del consumidor• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un

mercado • El valor de las marcas en los mercados de alimentos

y bebidas

21

PROPUESTAS DE VALOREl valor de los clientes está compuesto por

el conjunto de beneficios que la oferta de la organización puede proporcionar y

el conjunto de sacrificios que el cliente tiene que hacer con el fin de disfrutar de los beneficios proporcionados por la oferta de la organización.

22

Beneficios

Sacrificios

Los beneficios representan el lado positivo de lo que obtiene el consumidor al consumir un producto/servicio específico: pueden ser psicológicos, económicos o funcionales.

Los sacrificios tienen que ver con todos los recursos

disponibles para el consumidor que pueden ser invertidos en ese producto

específico y no en productos/actividades

alternativas.

Beneficios

Sacrificios

Beneficios

Sacrificios

PROPUESTA DE VALOR

23

Simplificación

Beneficios

Sacrificios

¿Cómo puede una empresa innovar esta relación?

Aumento de beneficios

Disminución de sacrificios

PROPUESTA DE VALORINDUSTRIA VINÍCOLA

24

Yellow tail ha simplificado la forma en que los consumidores perciben el vino

La competencia ha convertido el vino en un

producto complejo

El vino sólo puede ser consumido

por consumidores expertos

source: http://www.yellowtailwine.com/media/141396/yt%20fullcol%20yel%20ban.jpg | http://www.totalwine.com/_static/webupload/730/2_93192015_3.jpg

e.g.

25

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO e.g.

INDUSTRIA VINÍCOLALa innovación de "Okanagan Wineries"

¿Qué significa la innovación en la industria vinícola?

Annamma Joy, profesora en la British Columbia University, experta en este campo, habla al respecto.

ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR

La innovación puede involucrar a diferentes componentes de la propuesta de valor:

26

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

PRECIO SERVICIO

PRODUCTO

COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR

Ingredientes

27source:https://m1.behance.net/rendition/pm/143147/disp/856981225715285.jpg http://www.myamericanmarket.com/components/com_virtuemart/shop_image/product/COCA_COLA_CHERRY__x6__400.jpg

Las empresas pueden modificar sus productos sea añadiendo que eliminando ingredientes.

Métodos de Producción

28

Las empresas pueden innovar sus métodos de producción.

Source: http://www.brewdogbar.se/wp-content/uploads/BrewDog-core-range.png

PRODUCTO

COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR

Ocasión de uso

29

Las empresas pueden exhortar o causar que los consumidoresconsideren su producto paranuevas ocasiones de uso.

PRODUCTO

COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR

Source: http://coolmaterial.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2013/10/Heineken-Sub-1.jpg| https://www.philadelphia.co.uk/~/media/Philadelphia/en/Images/Brands/press_ad_06.jpg

DISTRIBUCIÓN

COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR

30Source: http://a1.mzstatic.com/us/r30/Purple3/v4/ca/7c/fd/ca7cfd3e-27bf-71ca-d2ad-3ec6f3c64b17/icon320x320.png http://lincolnpizza.co.uk/wp-content/uploads/2011/09/Late-Night-Window-Cling-lr_2.jpg

La distribución identifica la forma en que el producto es proporcionado.

Las empresas pueden renovar la manera en que los consumidores compran el producto o el servicio.

COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR

31Source: http://www.hibachisuperbuffetnewbern.com/images/buffet_menu4.png | http://1.bp.blogspot.com/_mpbRVvqlUmQ/TPR0Ech3CPI/AAAAAAAAAHY/DY-rbDRcFHU/s1600/menu3.png

Las empresas pueden introducir nuevas estrategias de precios orientadas al consumidor basadas en la segmentación del mercado.

PRECIO

COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR

32Source: http://www.nutella.com.au/static/nutella/images/products/nutella-products.png

Las empresas pueden dar a los consumidores la oportunidad de disfrutar el producto o el servicio basándose en sus necesidades y ocasiones específicas.

SERVICIO

«El restaurante es como un templo: comida santa significa clientes felices.»«The restaurant is like a temple: holy food means happy customers.»

Pietro LeemannOwner and Chef

Joia

33

Innovación en la cocina

Entrevistas:ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

AGENDA • Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor

• Innovar a través de las diferentes etapas de la experiencia del consumidor

• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado

• El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas 34

EXPERIENCIA DEL CLIENTE La experiencia del cliente se compone de cuatro etapas:

35

CONSUMO

COMPRA

POST-CONSUMO

PRE - CONSUMO

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

36

EXPERIENCIA DE COMPRA

VALOR PERCIBIDO

VALOR ESPERADO

EXPERIENCIA DE CONSUMO

VALOR ESPERADO

VALOR PERCIBIDO

(IN)SATISFACCIÓN

EXPERIENCIA PRE-CONSUMO

EXPERIENCIA POST-CONSUMO

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Pre-consumoEn esta etapa, los consumidores reúnen la información que necesitan para

guiar sus decisiones de compra y consumo.

37

ValorHedónico

ValorUtilitario

Anticipación de laexperiencia de consumo

(emociones y sentimientos)

Aumentar conocimientos

(sacrificios y riesgos)

38

Absolute AD

Source:https://postmedialeaderpost.files.wordpress.com/2014/07/coke-can-e1405370395240.jpg | https://artitudeusj.files.wordpress.com/2013/04/absolut004.jpg

¿Puede una campaña

publicitariaguiar las

decisiones de los

consumidores?

Pre-consumo

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

CompraLa compra de un producto completa la experiencia pre-consumo, esta se

compone de dos sub-etapas:

39

Elección Ir de ComprasAnalizar las opciones a través de un conjunto predefinido de criterios de evaluación, permite a los consumidores obtener un conjunto evocado limitado de productos dentro de los cuales poder elegir. La opinión sobre el producto podría basarse en un enfoque cognitivo o emocional (ver: proceso de decisión de compra de los consumidores).

La compra online y offline puede ser muy diferente. La primera está conectada al online mientras que el segundo a la psicología ambiental. Sin embargo, ambos requieren que los consumidores tomen una serie de decisiones.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

EXPERIENCIA DEL CLIENTECompra

40

Subway

Source: http://www.lavinia.es/

EXPERIENCIA DEL CLIENTEExperiencia de Consumo

41

Cada experiencia de consumo involucra al consumidor en un nivel sensorial, cognitivo, emocional y comportamental que se traduce en

una serie de interacciones con el producto y con el contexto de consumo donde diversas competencias entran en juego.

Con el fin de obtener el valor del producto, los consumidores adoptan varias prácticas de consumo

que se pueden clasificar en tres grandes grupos:

Sense-Making Integración Compartir

EXPERIENCIA DEL CLIENTEExperiencia de Consumo

42

Cena en el cielo

Source: http://www.milenio.com/tendencias/gustaria-cenar-cielo-dinner_in_the_sky_5_182431766.html | http://www.jagermeister.com/client/styles/assets/stages/visual/en-int/brandstage-product-int-3.jpg

ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras

descargar el video, de descargar los subtítulos.

EXPERIENCIA DEL CLIENTEPost consumo

La etapa post-consumo se refiere al conjunto de actividades que se realiza después de la experiencia de consumo, junto con la comparación entre el

valor esperado y el percibido.

Dependiendo de la satisfacción o insatisfacción de los consumidores, estarán más o menos propensos a adoptar ciertos comportamientos,

como:

Recomendaciones boca a boca, intercambio de productos, hacer quejas, repetir la compra y disposición final los productos.

43

EXPERIENCIA DEL CLIENTEPost consumo

44Source: http://www.sararosso.com/wp-content/uploads/SaraRosso_MyNutellaStory-1024x583.png | http://www.bullbrand.co.za/your-story

AGENDA • Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de la

experiencia del consumidor

• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado

• El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas

45

TIEMPOLa tradición y la innovación deben ser

consideradas dentro del concepto de tiempo.

46

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL MERCADO

CICLO DE VIDA DE UN MERCADO

Un mercado consiste en un conjunto de actores que interactúan para intercambiar bienes, servicios, reputación e información, las actividades

que constituyen la base de esta interacción, y actores adicionales que ejercen su influencia.

El ciclo de vida de un mercado se refiere a las diferentes etapas en la vida de un mercado analizado a partir de una unidad de tiempo (semanas,

meses, o más, años) y la dinámica de oferta y demanda (es decir, ventas).Puede ser expresado a través de unidades de producto o valores.

47

CICLO DE VIDA DE UN MERCADO

48

VENTAS

TIEMPO

Improbable que pase!

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

CICLO DE VIDA DE UN MERCADO

49

Introducción: En esta etapa las ventas están generalmente limitadas y el crecimiento de la venta es lento. Hay muy pocos competidores (en algunos casos sólo el innovador que creó el mercado) y no hay muchos clientes. El objetivo de los competidores en la fase de creación de mercado es la educación del cliente.

Crecimiento: Es el resultado del efecto combinado de nuevos clientes, que aprovechan de la experiencia y el boca a boca de los clientes iniciales y los nuevos competidores que están a punto de entrar en el mercado por su oportunidad de crecimiento. El objetivo de los competidores es seguir la expansión del mercado, facilitando aún más la difusión de conocimiento del producto y la construcción de una imagen diferencial.

CICLO DE VIDA DE UN MERCADO

Madurez: Cuando las ventas se estabilizan y el crecimiento de las ventas toma grandes interrupciones. Ya que los clientes potenciales se han vuelto clientes reales, las compras de productos tienden a ser sustituciones y hay pocos clientes totalmente nuevos. La madurez para la mayoría de los mercados es la etapa más larga, así que las ventas pueden fluctuar dependiendo de los cambios en el macro-contexto.

Declive: Esta etapa ocurre cuando el crecimiento del mercado desacelera siempre más rápido, retrocediendo a la etapa de introducción y aún más atrás, incluso hasta el punto de desaparecer. El declive en este contexto es principalmente teórico, porque después de la expansión y contracción, los competidores relanzan y revitalizan juntos sus productos, muy rara vez un mercado llega realmente a esta etapa.

50

PRODUCT LIFECYCLE

51

TIEMPO

Probable que pase

porque los productos pueden

perder su valor

VENTAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

DINÁMICA ENTRE LOS CICLOS DE VIDA

La dinámica entre los dos ciclos de vida es fundamental para que las empresas toman decisiones.

El ciclo de vida es un proceso endógeno.

52

Producto

TIEMPO

VENTAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

La forma del ciclo de vida del producto está influenciada por:

53

CONSUMIDORES COMPETIDORES

VENTAS

TIEMPO

Consumers

54

VENTAS

TIEMPO

Innovadores

Early Adopters o Adoptadores

iniciales

Primera Mayoría

Mayoría Tardía

Rezagados

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Consumidores

55

Innovadores: Tienen rasgos distintivos: una baja aversión al riesgo, una tendencia a ser inconformistas y un fuerte deseo de distinción social, estrechas conexiones con fuentes de innovación y un marcado interés por las nuevas tendencias en general.

Early adopters o Adoptadores iniciales: Tienen una mayor aversión al riesgo (especialmente al riesgo social), y tienen conexiones sociales más intensas con otros clientes; son con mayor frecuencia los líderes de opinión. Estas son las personas que activan una dinámica imitativa mucho más poderosa, un efecto de contagio, en movimiento.

Consumidores

56

Primera Mayoría y Mayoría Tardía: Ambos grupos, a niveles de intensidad variable, son adversos al riesgo y como tales no se sienten particularmente atraídos por las innovaciones; tienden a ser conformistas y necesitan ver que otras personas ya hayan adoptado el producto antes de hacer lo mismo.

Rezagados: Representan una minoría del mercado (cuantitativamente casi par a innovadores y adoptadores iniciales juntos). Estos consumidores son muy resistentes al cambio; en su mayor parte no son líderes de opinión y están fuertemente ligados a la tradición y la costumbre.

Competidores

57

Juego de imitación-diferenciaciónLos nuevos participantes tienen que imitar, o

tratar de innovar respecto a los titulares

Estimula la venta general

Innovar:LANZAR UN NUEVO

PRODUCTO

Renovar la Tradición:

REVITALIZACIÓN

Las empresas tienen que elegir si desean

O

SOLUCIONES DE PORTFOLIO

Las empresas pueden tenerinnovación y tradición

en el mismo portfolio,ofreciendo productostanto conservadorescomo innovadores.

58Source:http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cb/Coca-Cola_Life_0.5_liter.jpg | http://stander.it/wp-content/uploads/Coca.jpg

AGENDA

• Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de

la experiencia del consumidor• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de

un mercado • El valor de las marcas en los mercados

de alimentos y bebidas59

MARCAUna marca es un conjunto de símbolos

que distingue un producto de una empresa de uno de un competidor.

«Una marca es un conjunto de asociaciones mentales hechas por el consumidor, que se suman al valor percibido de un producto o servicio. (Keller, 1998)«A brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service.» (Keller, 1998)

Estas asociaciones deben ser únicas (exclusividad), fuertes (prominencia) y positiva (deseable). * »

These associations should be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desiderable). *»

*JN Kapferer, «Strategic Brand Management» pg. 10, 2008

60

MARCALos productos de alimentos y bebidas son bienes de experiencia

Las marcas sirven como indicador de calidad

61

Conocer a la marcaayuda a los

consumidores,especialmente quienes no son expertos en el

campo, atomar una decisión

source: http://wijnbloggers.nl/wp-content/uploads/2012/12/champagne-veuve-clicquot.jpg ; http://www.winereviewonline.com/images/labels/moet_chandon.jpg

EQUIDAD DE MARCA Brand Equity: Valor agregado que la marca añade al producto y es

percibido por el cliente cuando conoce una determinada marca.

Se compone de:

62

Conciencia de Marca

Medida en la que una marca es percibida por

los consumidores

Imagen de marca

La opinión que los consumidores tienen de una

marca

POSICIONAMIENTO

Sin una diferenciano hay ninguna

preferencia.

63

Posicionamiento: Donde se encuentra el producto en la mente de los consumidores en relación a los productos similares que los

demás ofrecen

POSICIONAMIENTO

64Source:http://www.cosmo.com.ua/upload/image/marc-jacobs-diet-coke6.jpg https://wanphing.files.wordpress.com/2011/05/diet_pepsi_skinny_can_ad.jpg

¿Puedes percibir alguna diferencia?

e.g.

CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO

Para construir un posicionamientolas empresas deben enlazar a la marca

algunas asociaciones que tienen que ser:

✓ CONVENIENTES

✓ ÚNICAS

✓ RELEVANTES

65

CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO

Las asociaciones primarias: son asociaciones que están conectadas directamente a la marca, tales como:

- Atributos del producto

- Beneficios proporcionados por el producto

- Valor detrás del producto

- Competidores

66

CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO

Las asociaciones secundarias: son asociaciones que están conectadas a terceros que tienen un vínculo con la marca, tales como:

- Reconocimientos

- Eventos

- Apoyo de celebridades

- Mascotas publicitarias

67

- País de origen

- Co-branding (asociación de marcas)

- Canales de distribución

NOMBRE

ELEMENTOS DE LA MARCA

Elementos de la marca: son elementos visuales que distinguen la marca de otras marcas competidoras.

68

LOGO Y

SÍMBOLOS

MASCOTASPUBLICITARIAS URL

SINTONÍA

SLOGAN

ENVASE

ELEMENTOS DE LA MARCA

Los elementos ofrecen valor a los consumidores de dos maneras diferentes:

◉ Ayudan los consumidores a elegir

◉ Ofrecen a los consumidores significados

69

Links Why authenticity mattersWhy are they different?The methods of production Starbucks built its authenticityCoca Cola history YellowtailCoke name ADAbsolute ADSubwayDinner in the skyJegar Bond – vimeo Jegar bondhttp://www.berlucchi.it/home/index-enhttp://www.joia.it/en/

70