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Economics of Strategy Chapter 5 Case by KIRIN BEVERAGE ~Domain of Make or Buy~. Presented by 早稲田大学商学部井上ゼミ2期生 田部菜穂子 竹内基 薮内由布子. 発表の流れ. 資料のまとめ、現状分析(5分) 事前設問の議論と解説(20分) ベサンコより戦略的提携、合弁会社について (レクチャー形態15分) 将来展望設問・議論(30分あったらいいな). 資料のまとめ+現状分析. キリンビバレッジ. 1991年キリンから別離し単独のグループ会社として清涼飲料部門を担当 - PowerPoint PPT Presentation
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Economics of StrategyChapter 5
Case by KIRIN BEVERAGE~Domain of Make or Buy~
Presented by早稲田大学商学部井上ゼミ2期生
田部菜穂子 竹内基 薮内由布子
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発表の流れ資料のまとめ、現状分析(5分)
事前設問の議論と解説(20分)
ベサンコより戦略的提携、合弁会社について(レクチャー形態15分)
将来展望設問・議論(30分あったらいいな)
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資料のまとめ+現状分析
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キリンビバレッジ1991年キリンから別離し単独のグループ会社として清涼飲料部門を担当清涼飲料メーカー(現在コカコーラ、サントリーについでシェア第3位)現在売上高3000万円超、10年後に1兆円への引き上げ計画を持つコスト削減への戦略として生産拠点の湘南工場でペットボトル成型、充填の一体化ラインを製造
参考:『日経ビジネス』 2003年 6月16日号 46~ 48頁
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何故自製を開始したか?キリンビバのペットボトル製品構成比は業界全体よりはるかに高い数値にあるペットボトル容器の割高による収益の圧迫
ペットボトルのコストをどこまで下げれるかが至上命題
参考:『日経ビジネス』 2003
年 6月 16日号 46~ 48頁
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PET樹脂 プリフォーム生産
ボトル成型
洗浄 充填 ラベリング 梱包キャッピング
発送
飲料の垂直チェーン湘南工場の範囲は
飲料
VolvicHP(http://www.volvic.co.jp) 2004 年 5 月 25 日を参考に、筆者が図式化
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ペットボトルの伸び率2002年にはペットボトルの生産量は缶の約二倍となる
出所:全国清涼飲料工業会HP( http://www.j-sda.or.jp/index03.htm )2004年5月5日
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清涼飲料水業界の市場分析アミノ酸飲料がヒット類似商品の乱立でシェアの食い合い市場はすでに飽和状態気候の変化によって需要は大きく変化する参入障壁は低い
出所:週間東洋経済臨時増刊(2004)『図解 最新業界地図』 東洋経済新報社,2004年4月7日号 P. 57
参考:週間東洋経済臨時増刊(2004)『図解 最新業界地図』 東洋経済新報社,2004年4月7日号 P. 57
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コーヒー飲料
需要は堅調コカ・コーラ(ジョージア)が独走家庭より個人の嗜好が強いため、ペットボトルの比率は低い
缶:ペットボトル=7:3
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版,日本実業出版社,P.110
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版,日本実業出版社,P.110
参考;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版日本実業出版社,P.110
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緑茶飲料
前年比10.3%増と三年連続の二ケタ成長キリンビバレッジ<生茶>が大ヒットし二位に上昇伊藤園とキリンビバレッジの一騎打ちペットボトルの多様化が加速
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版,日本実業出版社,P.111
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版,日本実業出版社,P.111 参考;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規
模』2004年版,日本実業出版社,P.111
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ウーロン茶飲料
前年比12.9%減緑茶を中心とする機能性飲料との競争激化によるカニバリゼーションのため全体シェアが低下
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版日本実業出版社,P.112
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版日本実業出版社,P.112 参考;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規
模』2004年版日本実業出版社,P.112
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スポーツ機能性飲料
サントリ<DAKARA>によって市場が拡大大ヒットキリンビバレッジ<アミノサプリ>は成長促進中ペットボトル比率は71%から77%に上昇出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規
模』2004年版日本実業出版社,P.113参考;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版日本実業出版社,P.113
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キリンビバの販促活動清涼業界の中では華やかなイメージが強い午後の紅茶には松浦あや、小泉今日子。生茶には松嶋奈々子などを起用、キャンペーンも随時行っており販促にかなりの費用を投じているアミノサプリはユニークな戦隊もの。
参考:キリンビバレッジ HP(http://www.beverage.co.jp) 2004年 5月 25日
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ペットボトルのコスト構造缶に比べて製造に1.5倍のコスト環境問題も含め社会的責任のコスト一般的収益構造を考えてみよう 紙パック=500cc=100円 缶飲料=350cc=120円 ペット=500cc=150円 ペット大=1.5 L =300円
ペットボトルの収益性の低さがわかる
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事前設問・議論・解説
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さあ問題です。~ベサンコ5章参照~
Q1..コストダウン計画=ペット肉薄化による資料に書かれていない問題点( Page2 下段ブランク)を考えよう。
Q2.ペットボトルを部分的に自製をすることによるメリットを考えてみよう。
~おまけ~飲料を自製することで得られるメリットも考えてみよう。
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Q1.問題点についてコストダウン=
原料樹脂の量を減らし肉薄の PETボトルへ
供給業者の売価減少
ホールドアップの危険性参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁
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Q2.部分的自製によるメリット自製によって不可能が可能に。(原料樹脂代が2割お得)自分でやるからね。なんと物流費もお得!プリフォームの特性を考えると5分の1に。自製することでコストについての情報入手、相手(サプライヤー)に騙されないぞ。相手提示価格を牽制。
参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁
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おまけ問題(^ー^)飲料自製のメリット生産委託は設備投資がかからずとっても便利。ただ数ヶ月前に業者に発注する必要が・・・なもんで天候気候による需給変動に対応できない。自製ならOK 。パッカー大半は複数企業の生産を請け負っている・・・なもんで情報漏れの危険性!?自製なら大丈夫。参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁
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ケースを使った戦略的提携と合弁会社(ジョイントベンチャー)の解説
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生産設備の技術供与戦略的提携の事例
大日本印刷の原材料供給、容器殺菌のノウハウ
+澁谷工業の充填のノウハウ
これらの協力関係によってラインを作成
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澁谷工業 ボトリング事業シェア1位(約 60
%) PETボトルに限ると、ほぼ 100 %
1993年 無菌充填機 小規模企業の瓶詰め→医療品の充填へ
参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁
日経ビジネス編『小さなトップ企業』(2002) 日経 BP社
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大日本印刷・ 1993 樹脂キャッピング装置 インラインPETボトル無菌充填システムを開発 → 1994 キリンビバ「午後の紅茶」で採用 ・その他にも多くの特許を所有・幅広い分野での納入実績→信頼
参考:大日本印刷 HP(http://www.dnp.co.jp) 2004 年 5 月 25 日 特許電子図書館 (http://www.ipdl.jpo.go.jp/homepg.ipdl) 2004 年 5 月25 日
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共同開発のメリット・DNP プリフォーム・ラベル納入 ICタグ実験・・・物流管理・澁谷工業 得たノウハウを基に、新規事業展開
参考:大日本印刷 HP (http://www.dnp.co.jp) 2004年 5月 25日 澁谷工業 HP (http://www.shibuya.co.jp) 2004年 5月 25日
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ICタグ導入実験2003年 10月~ 2004年 3月
NTTコムウェア DNP
DNP柏工場 東洋倉庫 キリンビバレッジ湘南工場
大日本印刷 HP(http://www.dnp.co.jp) 2004 年 5 月 25 日を参考に、作者が図式化
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共同開発のメリット・DNP プリフォーム・ラベル納入 ICタブ実験・・・物流管理・澁谷工業 得たノウハウを基に、新規事業展開
参考:大日本印刷 HP (http://www.dnp.co.jp) 2004年 5月 25日 澁谷工業 HP (http://www.shibuya.co.jp) 2004年 5月 25日
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シブヤマシナリー設立 1993年 事業内容 環境設備、システムの開発
澁谷工業の既存顧客の二-ズ + 蓄積されたボトリングに関する技術や営業
参考:シブヤマシナリー株式会社 HP(http://www.shibuya.co.jp/smc/) 2004年 5月 25日
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合弁会社設立(ジョイントベンチャー)
もうひとつの事例ミネラルウォーター事業の
ダノン、三菱商事との合同生産販売会社(キリンMC ウォータ
ーズ)参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁
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キリンMC ダノンウォーターズ
ダノン社、三菱商事との3社による合弁新会社として2002年11月1日業務開始Volvic の輸入、アルカリイオンの水の生産、各マーケティングを手がけるダノンの一貫生産の技術を導入(プリフォーム生産、富士御殿場蒸留所のラインが2003年5月に稼動)環境ボトルへの積極的取り組みを行う
参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁 キリンビバレッジ HP ( http://www.beverage.co.jp)2004年5月23日 ボルビック HP ( http://www.volvic.co.jp)2004年5月21日
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ミネラルウォーター
供給量の最高記録更新参入企業200組でシェア争い混戦ペット比率87.2%330ml ~ 2 ㍑までペットサイズの多様化が進む
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版日本実業出版社,P.114
出所;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規模』2004年版日本実業出版社,P.114 参考;松井睦(2004)『一目で分かる業界シェア&市場規
模』2004年版日本実業出版社,P.114
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考えてみよう現在のミネラルウォーター市場
水に求められる新しい機能や用途・価値・魅力
ミニ設問これら合弁会社にいたった理由、メリットを5章から考えてみよう。
デメリットはないのか?
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5章+事実からの考察メリット
企業が一社で必要な専門技術を独自に開発すると非常に高くつく(この場合一貫生産、エコペットなどの環境的問題)ダノンの販売経路の問題(異国への参入)日本の市場は拡大傾向、用途も拡大可能性
デメリットエージェンシー費用がかかる?お互いがどこまでコミットできるのか?
参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁 キリンビバレッジ HP ( http://www.beverage.co.jp)2004年5月23日 ボルビック HP ( http://www.volvic.co.jp)2004年5月21日
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将来展望設問・議論
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設問!!!このような状況を加味した上で成長のための戦略としてキリンビバレッジは
自社でのペットボトルの生産比率を上げていくべきだろうか?
「上げる」=垂直統合に近づく「下げる」=購買に近づくというイメージ
今までの学習を踏まえて双方のメリット、デメリットをおさえながら
方向性について議論してください。
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ヒント① 生産比率向上のメリット需給変化への対応がより確実性をもてる
物流費のコストダウン、交渉力 UPこれからの多様化するボトルの種類に対応(280 cc、350cc、700cc、1Lなど)デザイン特性化がすすむボトルパッケージへの対応今後の市場規模増大による経済性の獲得
参考:『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46~ 48頁 キリンビバレッジ HP ( http://www.beverage.co.jp)2004年5月21日 ベサンコ(2002)『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5章
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ヒント② 生産比率向上のデメリット生産設備投資の必要性自社の技術が非効率化したときのリスクが高くなる(自社標準化コスト、埋没コスト)垂直統合にかかわるデメリット要素が今よりも現れてくる可能性供給側の調整関係が難しくなる恐れ
参考:『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ~ 48 頁 キリンビバレッジ HP ( http://www.beverage.co.jp )200
4年5月21日 ベサンコ(2002)『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5
章
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ヒント③ 生産比率減少のメリット生産設備などの固定費がかからない経済性を得ることで今後コストダウンが見込める可能性(強力な供給企業の出現)技術革新や環境の変化に対応がし易い自身の業務に専門的に経営資源を配分できる 参考:『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ~ 48 頁
キリンビバレッジ HP ( http://www.beverage.co.jp )2004年5月21日
ベサンコ(2002)『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5章
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ヒント④ 生産比率減少のデメリット購買のデメリットが発生する可能性が高まる(取引費用)現在の設備が埋没費用になる可能性需給調整や各垂直チェーン上での調整にかかるコストが高くなる情報が漏洩する可能性が高い(差別化が難しくなる)
参考:『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ~ 48 頁 キリンビバレッジ HP ( http://www.beverage.co.jp )200
4年5月21日 ベサンコ(2002)『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5
章
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うちらの答え!?(;^□^)成型設備は導入済み、そのほか前述のメリッ
トのため生産比率は上げるべき!!しかし新工場設立など新たな生産設備の導入は、自社のリスクが高まるため現状の工場の稼働率をあげる工夫を取るべき。提携や合弁による技術をより自社用に効率化して過剰な設備や機能を省いてラインの効率を向上させる。(殺菌やプリフォーム自製など自社の特化技術といえる)
参考:『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ~ 48 頁 キリンビバレッジ HP ( http://www.beverage.co.jp )2004年
5月21日 ベサンコ(2002)『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5 章
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参考文献一覧『日経ビジネス』2003年6月16日号 p46~48日経ビジネス編『小さなトップ企業』(2002)日経 BP 社『図解 最新業界地図』(2004)東洋経済新報社松井睦 『一目でわかる業界シェア&市場規模』(2004)日本実業出版社全国清涼飲料工業会HP http://www.j-sda.or.jp/index03.htm大日本印刷 HP http://www.dnp.co.jp澁谷工業 HP http://www.shibuya.co.jpシブヤマシナリー ( 株 )HP http:// www.shibuya.co.jp/smc/キリンビバレッジ HP http://www.beverage.co.jpボルビック HP http://www.volvic.co.jp特許電子図書 http://www.ipdl.jpo.go.jp/homepg.ipdl
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