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Gestão das Operações Hoteleiras
Food & Beverage
Alojamento
Francisco Moser
1
Índice
Introdução
• Breve caracterização da operação hoteleira
• Organização e responsabilidades
• Departamentos auxiliares
• Desafios actuais
Gestão Operacional
• O quotidiano da actividade hoteleira
• Procedimentos operacionais de Qualidade
• Instrumentos de avaliação de Qualidade
2
F&B
• Marketing e Promoção
• Caracterização dos subsectores
• Controlo de F&B
• Análise dos rácios de produção
• Potenciais de Venda
• Menu Engineering
• Cálculo dos preços de venda
Alojamentos
• Caracterização dos subsectores
• Gestão do planning de quartos
• Estrutura tarifária
• Segmentação do mercado
• Competitive Set
• Indicadores de Gestão
3
Planeamento Orçamental
• Plano de Marketing e Vendas
• Plano de Recursos Humanos
• Plano de Investimentos
• Orçamento de Exploração
• Principais Indicadores de Gestão
4
Caracterização da operação hoteleira
• Intangibilidade
• Baixa rentabilidade no F&B versus alta rentabilidade nos Alojamentos
• Elevada concorrência
• Dificuldade na consistência do Produto / Serviço
• Elevada exposição pública
• Mão de obra intensiva
• Escassez de mão de obra qualificada
• Investimento intensivo
• Elevados riscos com a saúde e segurança dos clientes
• Exigência de uma gestão competente e dedicada
5
Organograma funcional – F&B e Alojamentos
Direcção Geral
Alimentação
e Bebidas
Serviço
Staff operacional
Produção
Staff operacional
Alojamentos
Front Office
Staff operacional
Andares
Staff operacional
6
Níveis de responsabilidade
Gestão
• Satisfação dos accionistas
• Satisfação dos clientes
• Satisfação dos colaboradores
Chefias
• Planeamento e controlo da operação
• Formação dos colaboradores
• Canal de comunicação
Staff operacional
• Prestação do serviço
• Satisfação do cliente
• “Face” da empresa
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Departamentos Auxiliares
• Marketing & Vendas
• Recursos Humanos
• Controlo de Gestão
• Compras e armazéns
• Tecnologia e Sistemas de Informação
• Serviços técnicos e Manutenção
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Desafios actuais
• Inovação e excelência
• Valorização dos Recursos Humanos e da inteligência emocional
• Orientação para a venda (up e cross selling!)
• Comunicação interna
• Definição clara de objectivos
• Substituição de custos fixos por custos variáveis
• Eliminação das tarefas sem valor acrescentado para o cliente
• Go tech & Go green
• Certificação da Qualidade
• Responsabilidade Social
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O quotidiano da operação hoteleira
• Orientação para o cliente
• Identificação dos pontos críticos da operação
• Planeamento operacional
• Adequada afectação dos recursos
• Monitorização da operação
• Eventos especiais
• Segurança
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Procedimentos operacionais de qualidade
• Identificação dos pontos críticos da operação.
• Elaboração de um manual com instruções curtas, claras e objectivas.
• Base de apoio para a integração de novos colaboradores e acções de formação interna.
• Garantia de consistência operacional, independentemente das variáveis internas e externas do negócio.
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Instrumentos de Avaliação de Qualidade
• Inquéritos de satisfação
• Auditorias internas (duty manager)
• Cliente mistério
• Normas ISO ou outras equivalentes
• Programa HACCP
• Controlo e monitorização de resultados
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Food & Beverage
13
Organigrama F&B
14
Marketing e Promoção
• Análise do mercado
• Concepção do produto
• Promoção das vendas
• Revenue Management
15
Análise do mercado
Identificação dos principais segmentos
de mercado
• Grupos
• Individuais
• Turismo
• Negócios
• …
16
Identificação das necessidades
dos consumidores de cada segmento
• Qualidade da comida
• Preço
• Atmosfera geral
• Versatilidade do espaço
• Rapidez do serviço
• Simpatia do pessoal
• Estacionamento
• Zona de fumadores
• …..
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Necessidades Hóspedes Grupos Reuniões Passantes
Qualidade da comida 5 4 4 5
Preço 4 5 5 4
Limpeza dos espaço 5 4 4 5
Decoração e requinte 4 3 4 5
Rapidez do serviço 3 4 5 4
Variedade da oferta 5 4 4 5
Carta de bebidas 3 2 2 4
Simpatia do pessoal 5 4 4 5
Facilidades para crianças 4 2 1 4
Estacionamento 1 1 5 5
Facilidade na reserva 3 5 5 5
Atmosfera geral 4 4 4 4
Versatilidade do espaço 1 5 5 1
1 pouco importante
5 muito importante
Matriz identificativa das necessidades versus segmentos
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Concepção do produto
Desenvolvimento do produto de acordo com os segmentos de mercado e necessidades dos clientes:
• Instalações
• Decoração
• Mobiliário
• Materiais
• Atoalhados
• Fardamentos
• Carta de comidas e de bebidas
• Tipo de serviço a praticar
• Preços
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Concepção do produto Mensagem de Marketing
Ponto(s) forte(s) de referência
• Design, decoração
• Tema gastronómico
• Cozinha de Autor
• Tipo de serviço praticado
• Preço
• Outro
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Concepção do produto Elaboração da oferta gastronómica
• Conceito / Tema
• Análise da concorrência
• Espaço, equipamento e capacidade de produção
• Competência e preparação do pessoal
• Apresentação e organização da carta
• Rentabilidade / Rácios de custo
• Variedade da escolha
• Aproveitamento da matéria prima
• Facilidade na aquisição dos produtos
• Utilização de linguagem de “marketing gastronómico”
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Concepção do produto Elaboração da oferta gastronómica
• Criatividade na apresentação de todos os produtos nos diversos outlets, privilegiando a diferenciação e a originalidade
• Definição de conceitos
• Melhores práticas do mercado
• Benchmarking
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Promoção interna das vendas
• Fotografias apelativas em locais estratégicos
• Oferta de um voucher de desconto
• Oferta de bebidas
• Preços atractivos para regimes de pensão
• Menus comemorativos de datas especiais
• Animação
• ….
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Promoção externa das vendas
• Desconto para reservas fora da hora de ponta
• Promoção de gastronomia temática
• Menu 1 hora (garantia de rapidez)
• Oferta de estacionamento
• Cartão de cliente com descontos
• Promoção para a 3ª idade
• Oferta de uma brochura com as receitas das especialidades da casa
• Envio de mailings com informação diversa
• Eventos com críticos gastronómicos
• Cursos de cozinha
• ….
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O marketing operacional (para que a operação perdure…)
• Renovação sazonal da carta
• Melhoria e inovação constantes
• Investimento regular nas instalações
• Investimento na formação do pessoal
• Desenvolvimento de uma forte identidade da marca
• Sistemas de prémios ligados à produtividade
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Marketing na internet
• Campanhas pay per click • Blogues • Sites de reservas online com testemunhos de clientes (Best Tables,
Bookings, Trip Advisor ) • Filmes no You Tube • Guias turísticos online • Redes Sociais
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Revenue Management
• Gestão da Rentabilidade / Optimização das vendas
• Não significa “baixar preços” mas sim optimizar receitas.
• Metodologia que se insere nas políticas de yield management das empresas hoteleiras
• Utilização de estratégias com vista à obtenção do perfeito equilíbrio entre preço, disponibilidade e capacidade
• Indicador de performance:
– REVPASH: Revenue per available Seat / Hour
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“As tácticas”
Tácticas Slow time Busy time
Suggestive Selling Usar Não usar
Reservas Aceitar Não aceitar
Host Várias funções Senta e cumprimenta
Variedade do Menu Grande Limitado
Promoções Disponíveis Não disponíveis
Couvert Servido Já está na mesa
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Factores de variação do preço
Factores Tangíveis
• Localização da mesa
• Dimensão do grupo
• Tipo de Menu
• Amenities
Factores Intangíveis
• Dia da semana ou época do ano
• Tempo à mesa
• Timing da reserva
• Reserva ou Walk in
• Garantia da reserva
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Controlo do tempo da refeição
• Medidas Internas
- Redesenho dos menus
- Controlo operacional
- Organização interna
- Sistemas de comunicação internos
• Medidas Externas
- Criar um coffee & dessert bar
- Melhorar tempos de entrega do serviço
- Boa comunicação com o cliente
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Subsectores de F&B
• Cozinha
• Pastelaria
• Copas
• Cafetaria
• Refeitório do pessoal
• Restaurantes
• Bares
• Banquetes
• Room Service
• Mini bares
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Cozinha
• Roda: área de passagem dos pratos confeccionados
• Preparação: zona fria subdividida em peixes, carnes, legumes e saladas
• Confecção: área quente com equipamento de confecção
• Lavagem: copas de loiça fina e loiça grossa
• Cafetaria: área de apoio aos pequenos almoços
• Pastelaria: preparação de sobremesas, pastelaria e padaria
• Armazém: stock de mercadorias do dia
• Gabinete do chefe: planeamento e gestão operacional da cozinha
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Controlo de F&B O ciclo das mercadorias
CONSUMO
PRODUÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
ARMAZENAGEM
RECEPÇÃO
COMPRA
33
Sistemas de compra e armazenagem de mercadorias
• Sistema centralizado: compras para armazenagem e posterior distribuição interna
• Sistema descentralizado: compras para consumo directo ou just in time
• Sistema misto com a utilização dos dois sistemas acima identificados
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Análise dos rácios de produção Ficha técnica
• Uniformização da produção
• Uniformização do serviço
• Controlo de custos
• Optimização da operação
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Designação do produto Bife do Chefe
Ponto de venda Coffee Shop
Preço de Venda Líquido 13,80 €
Nº de doses 1
Ficha técnica
36
Preço Preço
Quantidade Ingredientes Unitário Total
0,200 Kg Vazia de Vaca 15 € 3,00 €
0,100 Kg Batata nova 0,50 € 0,05 €
0,200 Kg Espinafres 3 € 0,60 €
Qb Condimentos 0 0,50 €
Custo Total 4,15 €
Custo Dose 4,15 €
Margem de Contribuição Unitária 9,65 €
Rácio Unitário de Custo 30,1%
Ficha técnica
37
Preparação
1. Temperar o Bife com sal, pimenta e molho inglês
2. Grelhar o Bife de ambos os lados (3min.)
3. Descascar e fritar as batatas em azeite
4. Saltear os espinafres em azeite e alho (10 min.)
5. Colocar as iguarias no prato conforme fotografia
Serviço
1.Serviço "à americana" com cloche
2. Mise en place: talher de carne com faca de serrilha
3. Explicação: bife da vazia grelhado com batatas fritas e espinafres salteados
Ficha técnica
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Cálculo do rácio total de F&B
• Mapa de reconciliação de custos:
Instrumento que permite calcular mensalmente o rácio global de custo de F&B (comidas e bebidas, separadamente ou agregadas) e o turnover da operação
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RECONCILIAÇÃO DE CUSTOS DE FOOD & BEVERAGE (exemplo)
MÊS ACTUAL COMIDAS % BEBIDAS % TOTAL
VENDAS LIQUIDAS 48.000 69,6% 21.000 30,4% 69.000
INVENTÁRIO INICIAL 3.350 62,6% 2.000 37,4% 5.350
COMPRAS / REQUISIÇÕES 16.350 82,4% 3.500 17,6% 19.850
Peixes 2.500 15,3% 0 0,0% 2.500
Mariscos 1.200 7,3% 0 0,0% 1.200
Carne 3.000 18,3% 0 0,0% 3.000
Criação 500 3,1% 0 0,0% 500
Géneros / Mercearias 2.800 17,1% 0 0,0% 2.800
Bebidas 0 0,0% 3.500 100,0% 3.500
Legumes 1.800 11,0% 0 0,0% 1.800
Frutas 1.500 9,2% 0 0,0% 1.500
Pastelaria 2.500 15,3% 0 0,0% 2.500
Leite e derivados 550 3,4% 0 0,0% 550
INVENTÁRIO FINAL 3.000 67,4% 1.450 32,6% 4.450 40
TOTAL DE CUSTOS 16.700 80,5% 4.050 19,5% 20.750
RECTIFICAÇÃO DE CUSTOS 2.455 87,5% 350 12,5% 2.805
Transferências 100 4,1% 10 2,9% 110
Refeitório do pessoal 1.800 73,3% 200 57,1% 2.000
Quebras 0 0,0% 0 0,0% 0
Pastelaria 5 0,2% 0 0,0% 5
Comidas para bebidas 50 2,0% 0 0,0% 50
Bebidas para comidas 0 0,0% 40 11,4% 40
Consumos internos 500 20,4% 100 28,6% 600
TOTAL CUSTOS VENDAS 14.245 3.700 17.945
RÁCIO DE CUSTO 29,7% 17,6% 26,0%
TURNOVER 5,3 2,3 4,2 41
Medidas para redução de custos
• Auditoria a todo o processo de compras
• Verificação das normas de controlo desde a recepção das mercadorias até à sua entrega nos locais de produção ou de venda
• Verificação das capitações dos produtos em função dos padrões estabelecidos
• Análise dos rácios unitários dos produtos com maior peso no total das vendas
• Avaliação de todo o processo de inventariação e respectivos critérios de valorização
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Potenciais de venda
• Máximo aproveitamento que se pode retirar de um determinado produto
• Mecanismo de controlo que permite avaliar a correspondência entre o consumo potencial e o consumo real
• Consumo Potencial = Inventário Inicial + Entradas – Inventário Final
• Desvio = Consumo Potencial – Consumo Real
• Razões para a ocorrência de desvios:
• Inventariações incorrectas
• taxas de desperdício mal calculadas
• capitações excessivas
• facturação incorrecta
• roubo
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Menu Engineering
• Análise do cruzamento entre a popularidade e a rentabilidade de cada item da carta
• Elaborado num intervalo temporal adequado, geralmente no período anterior à mudança da carta.
• Permite avaliar o posicionamento de cada prato segundo a classificação:
Star : elevada popularidade e elevada rentabilidade
Plowhorse: elevada popularidade e baixa rentabilidade
Puzzle: baixa popularidade e elevada rentabilidade
Dog: baixa popularidade e baixa rentabilidade
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Cálculo dos preços de venda Factores a ter em conta
• Concorrência
• Rácio unitário de custo versus margem unitária de contribuição
• Popularidade / Nível de procura
• Coerência e uniformização
• Aceitação
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Cálculo do preço de venda Fórmula de Hubbart
Calcula o volume de vendas e preço médio por refeição em função do montante do investimento e retorno exigido, da taxa de ocupação e dos custos previstos, para uma determinada operação ou ponto de venda de F&B.
46
Alojamentos
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DIRECÇÃO GERAL
DIRECÇÃO MARKETING
VENDAS
DIRECÇÃO DE
ALOJAMENTOS
DIRECÇÃO FINANCEIRA
CONTRATAÇÕES PROMOÇÃO
FRONT OFFICE
ANDARES
PORTARIA SEGURANÇA
RESERVAS RECEPÇÃO
NIGHT AUDIT
QUARTOS LIMPEZAS
LAVANDARIA
CITY LEDGER
Organigrama de Alojamentos
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Caracterização dos subsectores
• Recepção: atendimento, registos, check in e check out de clientes, atribuição de quartos
• Reservas: planeamento e gestão da ocupação dos quartos; aplicação das políticas tarifárias definidas
• Portaria: serviços de informações, bagagem, estacionamento, acompanhamento dos hóspedes
• Guest Service: serviços de atendimento personalizado ao hóspede
• Night Audit: Fecho dos movimentos do dia e auditoria das contas dos clientes, guest ledger e city ledger, controlo das operações nocturnas
• Telefones: atendimento telefónico e coordenação do business centre
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Caracterização dos subsectores (cont.)
• Segurança: supervisão dos diversos sistemas de alarmística , planos de emergência e auto protecção, primeiros socorros, vigilância
• Andares: limpeza e arrumação de quartos, organização dos ofícios
• Limpezas: áreas públicas e zonas de serviço do edifício
• Rouparia: arrumação e stocagem da roupa de quartos, restauração, fardamentos, etc.
• Lavandaria: lavagem da roupa de quartos e restauração, roupa de clientes, fardamentos (em geral, serviço prestado em outsourcing)
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Gestão do planning de quartos
• Optimização da ocupação dos quartos disponíveis
• Inventário detalhado da tipologia de quartos
• Definição de critérios de ocupação de pisos / áreas
• Pedidos e requisitos especiais
• Sazonalidade anual
• Padrões de ocupação semanal
• Gestão de grupos
• Reservas “back to back”
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Estrutura tarifária por tipologia de quarto
• Rack rates (máximos, médios, mínimos) ou Best Available Rates
• Corporates (escalões de produtividade)
• Agências (retalhistas)
• Tour Operadores (grossistas)
• Grupos (aplicação do princípio de YM)
• Reduções (aplicação do princípio de YM)
• Internet (B2B, B2C)
Observância do princípio da paridade de tarifas
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Análise dos Mercados vs Segmentos
53
Competitive Set
54
QUOTA POTENCIAL
QUOTA REAL
Indicadores de Gestão de Alojamentos
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Elaboração do orçamento Pressupostos
• Exercício “Base Zero”
• Evolução histórica do negócio
• Contexto internacional
• Contexto nacional
• Evolução do mercado da oferta e da procura
• Tendências do sector
• Análise às informações fornecidas pelas associações do sector
• Evolução do produto e dos serviços prestados pela empresa
• Grandes investimentos previstos
56
Elaboração do orçamento
Plano de Marketing
• Análise da concorrência: preços, produto, vantagens e desvantagens competitivas
• Análise do mercado: oferta, procura, ameaças e oportunidades
• Mercados emergentes, mercados maduros e mercados em queda
• Análise do produto: pontos fracos e pontos fortes
• Comportamento dos principais segmentos
• Políticas de CRM
• Calendarização de eventos especiais
• Acções de promoção, relações públicas e marketing
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Elaboração do orçamento
Orçamento de Recursos Humanos
• Aumentos salariais previstos
• Negociações sindicais ou com comissões de trabalhadores
• Política de incentivos e prémios
• Alterações do quadro de pessoal e densidades das equipas
• Promoções, admissões ou desafectações de pessoal
• Acções de formação profissional
• Outros
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Elaboração do orçamento Plano de Investimentos
Base principal: Relatórios agregados de reviews e comentários de clientes
• Investimentos de manutenção das instalações e dos equipamentos
• Investimentos com impacto no desenvolvimento do negócio
• Investimentos obrigatórios resultantes de nova legislação em vigor
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Elaboração do orçamento Orçamento de Exploração
Base: modelo USALI (uniform system of accounts for the lodging industry)
• Previsão de receitas por ponto de venda e por segmentos de negócio
• Previsão de custos por ponto de venda (fixos e variáveis) e custos gerais e administrativos
• Cálculo dos principais rácios de gestão
• Cálculo do lucro bruto de exploração (Gross Operating Profit)
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Bibliografia relevante
• Manual de Gestão de Alimentação e Bebidas (Moser, Francisco) Edições Cetop 2002
• Front Office: Operação e Gestão (Mata, Américo) Ed. Prefácio 2003
• Front Office Operations & Management (Ahmed Ismail) Thomson Learning 2002
• Hotel Management & Operations (Rutheford, Denney G.) John Wiley & Sons 1995
• Food & Beverage Management (Davis B., Lockwood, A., Alcott, P., Pantelidis, I.) Butterworth-Heinemann 4th edition 2008
• Four Seasons: The Story of a Business Philosophy (Isadore Sharp)
• The New Gold Standard: 5 Leadership Principles for Creating a Legendary Customer Experience Courtesy of the Ritz-Carlton Hotel Company (Michelli, Joseph A.)
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