View
14
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIÓN
Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que
realizan.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker
“Fundamentos de marketing”
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION
Un intermediario es una empresa de negocios que da servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto, según este pasa de productor a consumidor.
Un canal de distribución consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Delineación del papel de la distribución. La estrategia del canal se debe diseñar dentro del contexto de toda una mezcla de marketing.
Una empresa busca
un canal de
distribución que no
solo conozca las
necesidades de los
clientes sino que
también proporcione
una ventaja
competitiva. Esto
requiere de un
enfoque organizado
para diseñar el canal.
Se sugiere una
sucesión de cuatro
decisiones.
Selección del tipo de canal. En este punto de la secuencia, la empresa necesita decidir si utilizará intermediarios en su canal y si es así, de que tipo.
Selección de los miembros específicos del canal. Para cada tipo de institución por lo general existen varias compañías específicas entre los que se puede escoger.
Determinación de la intensidad de la distribución. El número de intermediarios que se emplean a los niveles mayoristas y detallistas de un territorio en particular.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - I
Información: La recopilación de la información de
investigación de mercados acerca de los clientes potenciales y
actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno
de mercadeo.
Promoción: El desarrollo y diseminación de la comunicación
persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.
Negociación: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el
precio y otros términos, de modo que se pueda realizar la
transferencia de la propiedad o posesión.
Ordenamiento: La comunicación en dirección contraria de las
intenciones de compra por parte de los miembros del canal
de mercadeo al fabricante.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - II
Financiamiento: La adquisición y distribución de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.
Enfrentamiento en los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realización del trabajo del canal.
Posesión física: Almacenamiento y movimientos exitosos de los productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.
Pago: Los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a través de bancos u otras instituciones financieras.
Título: La transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra.
FACTORES QUE AFECTAN LA
SELECCIÓN DE LOS CANALES
• Consideraciones de mercado
– Tipo de mercado
– Número de posibles consumidores
– Concentración geográfica del mercado
– Tamaño del pedido
• Consideraciones del producto
– Valor unitario
– Calidad de perecedero
– Naturaleza técnica del producto
• Consideraciones de los intermediarios
– Servicios que proporcionan los
intermediarios
– Disponibilidad de los intermediarios
deseados
– Actitud de los intermediarios
• Consideraciones de la empresa
– Deseo del control del canal
– Servicios que proporciona el vendedor
– La capacidad de administración
– Recursos financieros.
DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
• Distribución intensiva: El productor vende su producto a
través de cada tienda disponible en un mercado donde el
consumidor puede buscarlo razonablemente.
• Distribución selectiva: El productor vende su producto a
través de múltiples mayoristas y /o detallistas, aunque no
todos los posibles, en un mercado donde el consumidor
puede buscarlo razonablemente.
• Distribución exclusiva: El proveedor acepta vender su
producto sólo a un único intermediario mayorista y /o
detallista en un mercado determinado.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - I
• Selección de los miembros del canal. Ya sea que a los
productores se les facilite o dificulte reclutar intermediarios
deben, por lo menos, determinar las características que
distinguen a los mejores intermediarios.
• Motivación de los miembros del canal. Debe motivarse
continuamente a los intermediarios para que realicen su
mejor esfuerzo. Las condiciones que los guían a unirse
proporcionan cierta motivación, pero ésta debe
complementarse con capacitación, supervisión y estímulo. El
productor no sólo debe vender a través de los intermediarios,
sino venderlos a ellos.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - II
• Evaluación de los miembros del canal. El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios en relación con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, su cooperación en los programas promocionales y capacitación de la empresa, y servicios prestados al cliente.
• Modificación de las condiciones del canal. El sistema requerirá de modificaciones periódicas para satisfacer las nuevas condiciones de mercado: cambian los patrones de compra del consumidor, se expanden las condiciones de mercado, el producto alcanza la etapa de madurez, surge nueva competencia y emergen estrategias innovadoras de distribución.
PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL
• Los privilegiados (internos). Son miembros del canal dominante que gozan del acceso a las fuentes de abastecimiento preferidas y que son respetados en la industria. Estos miembros quieren perpetuar las formas existentes del canal y son los vigilantes más celosos del cumplimiento del código industrial.
• Luchadores. Son firmas que buscan en convertirse en privilegiados. Tienen menos acceso a las fuentes preferenciales de abastecimiento, las cuales pueden ponerles obstáculos en épocas de escasez. Se apegan al código industrial debido a su deseo de convertirse en privilegiados.
• Complementadores. No forman parte del canal dominantes. Desempeñan funciones que no suelen realizar otros en el canal; sirven a los segmentos pequeños del mercado o manejan cantidades reducidas de mercancía. Por lo general, se benefician con el sistema vigente y respetan las normas establecidas.
PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL
• Transitorios. No pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de él. Entran y salen del mercado y se mueven en torno cuando hay una oportunidad. Sus expectativas son a corto plazo y tienen pocos incentivos para apegarse a las normas del sistema.
• Innovadores externos. Son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales dominantes. Desarrollan sistemas de distribución para llevar a cabo la labor de mercadotecnia del canal; y si tienen éxito, presionan para la producción de realizaciones importantes del canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING – S.V.M.
Es un canal de distribución que se coordina estrechamente y que se ha diseñado para obtener eficiencia de operación y efectividad en el marketing. El alto grado de coordinación o de control que caracteriza a un SVM se logra a través de uno de tres medios: la propiedad de niveles sucesivos de un canal, los contratos entre los miembros del canal, o el poder de mercado de uno o más miembros. Existen tres sistemas verticales de marketing diferentes:
• SVM Corporativo: Una empresa en un nivel de un canal es
propietaria de las empresas al nivel siguiente o de todo el canal.
• SVM Contractual: Las empresas independientes (productores,
mayoristas, detallistas) operan bajo contrato que especifica como
intentarán mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribución.
• SVM Administrativo: Coordina las actividades de distribución en
el mercado y /o el poder económico de un miembro de canal, o el
poder compartido de dos miembros del canal.
VENTAS AL DETALLE
Incluye todas las actividades comprendidas
en la venta de bienes o servicios en forma
directa a los consumidores finales para su
uso personal y no de negocios.
• Venta al detalle en autoservicio: Se utiliza en muchas
operaciones al detalle, en especial para adquirir bienes de
conveniencia y, hasta cierto punto, bienes de compra.
• Venta al detalle de autoselección: En éste los clientes
buscan sus bienes, aunque pueden pedir ayuda. Los
clientes terminan las transacciones al pagar el artículo al
vendedor.
• Venta al detalle con servicio limitado: Proporciona mayor
ayuda en las ventas porque estas tiendas manejan mas
bienes de compra y los clientes necesitan mayor
información.
• Menudeo de servicio completo: Proporciona vendedores
que están preparados para ayudar en cualquier etapa del
proceso de localización, comparación y selección.
• Venta al detalle que no se realiza en tienda
• Organizaciones de venta al detalle: cadenas corporativas,
cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios,
cooperativas de consumidores, organizaciones de
franquicias y grupos de comerciantes.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - I
• Nuevas formas de ventas al detalle
• Ciclos de vidas de venta al detalle más cortos
• Venta al detalle que no se realiza en una tienda
• Aumento de la competencia entre tipos
• Polaridad de la venta al detalle
• Detallistas gigantescos: Han surgido detallistas
superpoderosos, a quienes a través de sus sistemas de
información y poder de compra superiores pueden ofrecer
grandes ahorros a los consumidores, mientras causan
estragos entre sus proveedores y detallistas rivales.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - II
Cambio en la definición de las compras en una sola visita: Las tiendas
especializadas en los centros comerciales se vuelven cada vez más
competitivas con respecto de las tiendas de departamentos grandes al
ofrecer varias compras en una sola visita.
Crecimiento de los sistemas de venta al detalle verticales: Los canales de
mercadeo cada vez están manejados y programados de manera más
profesional.
Enfoque de cartera: las organizaciones de ventas al detalle diseñan y
lanzan cada vez más formatos de tiendas dirigidos a distintos grupos de
estilos de vida.
Importancia cada vez mayor de la tecnología de la venta al detalle
Expansión global de los detallistas principales: Los detallistas que cuentan
con formatos únicos y fuerte posicionamiento de sus marcas se expanden
cada vez más hacia otros países.
MAYOREO
Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio.
Los mayoristas se emplean cuando son más eficientes para llevar a cabo una o más de las funciones siguientes:
Ventas y promoción: Los mayoristas proporcionan una fuerza de
ventas que permite a los fabricantes llegar a muchos clientes con
negocios pequeños a un costo relativamente bajo.
Compras y creación de un surtido: Los mayoristas pueden seleccionar
los artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes,
ahorrándoles así un trabajo considerable.
División de grandes volúmenes: Los mayoristas logran ahorros para
sus clientes al comprar por lotes grandes y dividir el volumen en
unidades más pequeñas.
Almacenamiento: Los mayoristas cuentan con inventarios,
reduciendo así los costos de inventario y los riesgos para los
proveedores y clientes.
Transporte: Los mayoristas ofrecen a los compradores una entrega
más rápida porque están más cerca del fabricante.
FUNCIONES DEL MAYORISTA
Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al
otorgarles créditos y a sus proveedores el pedir con anticipación y
pagar sus cuentas a tiempo.
Enfrentamiento de riesgos: Los mayoristas absorben algunos
riesgos al absorber los costos de robo, daño, desperdicio u
obsolescencia.
Información del mercado: Los mayoristas ofrecen a sus
proveedores y clientes información sobre las actividades de los
competidores, nuevos productos, desarrollo de precios y aspectos
similares.
Servicios de administración y asesoría: Los mayoristas con
frecuencia ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones al
capacitar a sus dependientes de ventas, ayudar con los anuncios y
exhibidores de las tiendas y establecer sistemas de contabilidad y
control de inventarios.
FUNCIONES DEL MAYORISTA
SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación indirecta
Agentes compradores
Agentes de exportación
Comercializadoras
Comerciante exportador
Exportación por otra empresa
Consorcios
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
Empresa productora
Mercado nacional
SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación indirecta
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas por Departamentos
Consumidores industriales
Consumidores individuales
Mercado externo
Intermediarios en el mercado externo
SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación directa
Representante de venta local
Corredores (brokers)
Vendedor viajero
Oficina de venta propia
Acción de venta directa
Intermediarios agentes
Empresa productora
Mercado externo
SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportación directa
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas por Departamentos
Consumidores industriales
Consumidores individuales
Mercado externo
Intermediarios en el mercado externo
CASO DE INVESTIGACION ¿Está San Fernando perdiendo la oportunidad?
Uno de los fenómenos sociales y culturales que está ocurriendo en Lima, desde inicios de la década pasada, es la reaparición de cadenas corporativas de distribución detallista: los supermercados. Así tenemos, cinco cadenas que son parte de dos conglomerados empresariales. Sin embargo hay una sexta que podemos considerar que está bajo la sombra: SAN FERNANDO.
San Fernando es una conocida marca de productos avícolas y porcinos que cuenta –también – con su propia red de distribución al consumidor final. En muchas de sus tiendas se venden productos que son de uso frecuente en el hogar; prácticamente son un minimercado al cuál acude el consumidor que ahí se vende un producto creciente de consumo familiar: el pollo.
Si usted fuera gerente de marketing de la empresa: ¿qué acciones tomaría respecto a los minimercados, considerando que los conglomerados siguen expandiendo lo cual puede ser un indicador de que hay demanda para este tipo de servicio? ¿debería la cadena salir a competir con los otros supermercados, contando con locales más amplios y mayor cantidad de líneas de productos?
Recommended