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Chus García Curso Superior: Marketing y
Comunicación de Moda y Lujo, Universidad Complutense, Madrid
•En el S. XVIII se produce un
cambio en la forma de entender
el lujo que se consolida en el
S.XIX: se vuelve más mundano,
mercantil, pasa de ser una
distinción de la nobleza a una
distinción puramente económica,
burguesa, pero mucho más
elegante.
•El hombre adopta los valores
capitalistas: hombres de aspecto
frío y comedido; levita, trajes
oscuros, camisa blanca, mínima
coquetería. Worth 1860s – Victoria & Albert Museum
1812 – Laurent-Perrier
1820 - Puiforcat
1827 - Mauboussin
1828 - Guerlain
1830 – Chistofle y Baume & Mercier
1833 – Jaeger LeCoultre
1837 - Hermès
1843 – Krug
1847 – Cartier
1854 – Louis Vuitton y Hédiard
1858 – Boucheron
1863 – Bernardaud
1867 – Ercuis
1872 - ST Dupont
1875 – Daum
1876 - Lancel
1846 – Loewe provee a varias Casas Reales
1865 – C.F. Woth, primer modisto con nombre propio
• Inventor de “la marca” como etiqueta cosida en el interior de la prenda
• Ofrecía modelos acabados a sus clientas
1869 – Worth realiza 150
vestidos para Eugenia de
Montijo.
Las elegantes oficiales de la “Belle Époque”
son: la condesa de Greffulhe, princesa
Caraman-Chimay, Liane
de Pougy y Natalie Barney.
1907 Fortuny crea la túnica “Delfos” que significa el fin
de la Belle Epoque.
1914-1919 I Guerra
Mundial – Fin del corsé y de la mujer como objeto, de la mujer ociosa.
Modistos de postguerra:
Poiret, Fortuny, Doucet, Jean Patou, Lucien
Lelong, Paquin, Lanvin,
Madeleine Vionnet,
Schiaparelli y Chanel
Se produce un cambio de mentalidad, las mujeres comienzan a pagar sus facturas.
Poiret suprime el corsé del vestuario femenino, después Chanel, Fortuny y todos los demás.
Fin de las leyes suntuarias. Look marinero de Chanel. Chanel: “mi empresa fue también
una empresa de demolición en el más amplio sentido de la palabra”; cambió fru-frús y delirantes sombreros por atuendos minimalistas.
Túnica Delphos, Fortuny
Chanel feminiza el tweed masculino.
Coco Chanel realiza el vestuario para algunas producciones de Hollywood.
Elsa Schiaparelli se inspira y sirve de inspiración a los artistas surrealistas y dadaístas.
Chanel bebe del cubismo. 1939 – El filósofo alemán
Flügel lamenta “la gran renunciación masculina a la apariencia”
Madmoiselle “Coco” Chanel
Perugia y Ferragamo crearon los
zapatos del momento para ella.
Utilizó estampados con fotografías
de mega-estrellas de Hollywood,
adelantándose al arte Pop.
Colaboró con Dalí y Cocteau
“ropa que es algo más que ropa”
Man Ray fotografió sus
creaciones.
Tristan Tzara escribió sobre sus
sombreros. Vestido Langosta, Elsa Schiaparelli
Louise Aragon vendió collares
fabricados por su pareja (Elsa
Triollet) a Schiaparelli, Chanel y
Patou.
Alberto Giacometti realizó
broches para Schiaparelli.
Meret Oppenheim inspiró, con
su obra “Déjeneur en furrure”
nuevos usos de la peletería a
Schiaparelli.
“Déjeneur en furrure”
Dalí inspiró a Elsa Schiaparelli para realizar:
• el traje sastre con bolsillos-cajones de tiradores
brillantes;
• el vestido langosta para la Duquesa de Windsor;
• la colección “Le Cirque” y
• el sombrero-zapato que lució Greta Garbo en la
película Ninotchka de 1939.
Broche diseñado por Dalí
1902 – Paul Poiret
inaugura su propia firma
1907 – Mariano Fortuny entra en el mundo
de la moda con la túnica
Delphos
1909 – Coco abre su primera
tienda de sombreros
“Modas Chanel”
1921 - Chanel lanza su perfume
Nº5
1921 – Nace Gucci
1924 – Cartier edita su sortija Trinity
1929 – Maggie Rouff
lanza su primera
colección
1939 – Horst
fotografía “El último
corsé”
1939 – DuPont crea una
nueva fibra,
elástica, la Lycra
Los años 40 están
marcados por la II Guerra
Mundial y por la austeridad.
La mujer se incorpora al
trabajo en las factorías y
viste con uniformes de
hombre.
Pragmatismo.
Silueta “Bar” ceñida pero con movimiento (Lycra en corselette o guepière
Mujeres que parecen flores, de hombros caídos, talles de avispa y faldas abiertas como pétalos de una flor
Carmel Snow de Harper’s Bazaar bautizó el New Look
Euforia de tejidos
Sabio patronaje
Siluetas triunfales
Fin de la Guerra
Alta Costura reservada a una selecta minoría.
Proliferan los grandes almacenes populares.
Balenciaga y Dior se convierten en los máximos exponentes de la moda de los 50.
Época de grandes modistos: Pierre Cardin, Madame Grés, Pierre Balmain, Jacques Hein, Jaques Fath, Robert Piquet, Charles James, Nina Ricci.
1954 se funda el Comitè Colbert para la defensa del lujo francés.
• Grandes hallazgos en patronaje
• Nueva silueta y nuevas técnicas de
estampación.
• Gran calidad de tejidos y carga poética
• Marinière o chaqueta-polo: soltura de
movimientos.
• Sus creaciones poseen una luz especial,
mística, gracia.
• Viste al gotha internacional.
• En 1964 Gloria Guiness, habitualmente
vestida por Balenciaga es declarada la Mujer
Mejor Vestida del Mundo.
•1968 – Balenciaga se retira y la Condesa
Bismark se retira 3 días en su casa de París
como señal de duelo.
Dior
Yves Saint Laurent
Balenciaga
Givenchy Ungaro Paco
Rabanne Courrèges
La moda estaba
reservada para iniciados
y privilegiados.
Pertegaz
Elio Bernhayer
El dique flotante
Santa Eulalia
Carmen Mir
Asunción Bastida
Flora Villarreal
Pedro Rodríguez
Abrigo de noche Pertegaz
1961 - Chanel realiza el vestuario de la película “El año pasado en Mariembad”
1965 - María Rosa Salvador funda Dafnis, templo-taller de la Alta Costura en España.
1967 - “Dos en la carretera” consolidó la relación creador-musa de Givenchy – Audrey Hepburn y cambió su paleta de color
1968 – Mayo del 68: la moda se tiñó con los colores del arco iris. Siluetas desenfadadas, vestidos con tonos de fuego y verano.
Mayo del 68 – aviso de que los hombres no dejarían de lado la coquetería
• La moda sale de los salones a la calle –
Nace el prêt-à-porter o ready-to-wear.
• El diseño y la producción industrial hace
que se abaraten costes.
• Chanel se rindió y puso toda su energía
en el ready-to-wear.
• YSL lanza su línea joven Variations
• Nacen las casas de lujo americanas:
Calvin Klein, Ralph Laurent, Donna
Karan.
• Nacen las casas de lujo italianas:
Armani, Versace, Prada, Ferragamo,
Trussardi y Bulgari.
• 1972 en España Loewe lanza su primer
perfume.
• 1983 – Exposición sobre Yves Saint Lauren en el MOMA de Nueva
York.
• 1987 – Christian Lacroix es considerado el Warner de la moda.
• La influencia estética de películas como Amadeus, Memorias de
África, Pasaje a la India o Blade Runner se hace notar incluso en la
calle.
• En los 80 nacen en España el Salón Cibeles y el Salón Gaudí (ahora
MBFW Madrid y Barcelona Fashion Week respectivamente).
• Las semanas de la moda en España supusieron un cambio de
mentalidad y el lanzamiento de grandes diseñadores nacionales:
Adolfo Dominguez, Roberto Verino, Armand Basi, Toni Miró,
Agatha Ruíz de la Prada, Pedro del Hierro, Angel Schlesser,
Victorio & Lucchino o Jesús del Pozo, entre otros.
• Chanel 80s – exageró sus aspectos lúdicos, la espectacularidad en
los desfiles, las mejores modelos, personalidades, música disparatada
y complementos extravagantes.
• A mediados de los 80 las gafas de sol se convierten en un complemento de
moda, cuanto más grande el logo, mejor!
• A finales de los 80 el hombre comienza a preocuparse por su apariencia.
•También en estos años, la venezolana Carolina Herrera cierra una alianza con
el grupo Puig de Barcelona:
• Carolina Herrera entra así en el mercado europeo
• Puig logró entrar en el difícil mercado americano
• Los 90 fueron la época de las Top
Model, que cobraban, sobre la
pasarela, más protagonismo que los
diseños que lucían.
• Chanel 90s – significó una
recuperación del clasicismo y
austeridad, con presentaciones más
intimistas, en espacios reducidos.
• 1992 grandes casas de perfume
lanzan fragancias con nombre español.
• 1998 Idesa Parfums Barcelona
comercializa a 80 países los perfumes
de Angel Schlesser.
• En el siglo XX la moda se democratizó y llegó a los cinco continentes gracias
a grandes cadenas como ZARA, H&M, Mango, GAP, TopShop, etc.
• Ha visto caer a grades genios, como Lacroix, cuya casa desapareció en
2010 con grandes pérdidas.
• En esta época el prêt-à-porter marca tendencia y da imagen de marca a las
grandes casas, pero el groso de los beneficios se obtienen de la venta de
perfumes y complementos.
• Se cuida: la puesta en escena en la pasarela; la coherencia, no copia, en la
decoración de las tiendas; la importancia de la experiencia de compra para el
cliente, la comunicación.
• Se busca una moda ética, sostenible,
natural, saludable, propuestas
socialmente responsables, como por
ejemplo la firma Edun, lanzada por Bono
de U2 y su mujer, Ali Hewson, con el
respaldo económico del grupo LVMH;
esta marca fabrica en África para
contribuir al desarrollo de las
comunidades locales.
• Las grandes marcas ya están
adoptando políticas de ayuda a ONG,
creación de fundaciones, utilización de
materiales eco, etc.
• En el siglo XXI el hombre recupera su
papel en la moda y en la cosmética,
siendo Missoni uno de sus abanderados:
hombres aventureros, con clase, que
viven y se aceptan con naturalidad.
Colaboradores de grandes casas de moda
Karl Lagerfeld
Karl Lagerfeld – desde 1998
Chloé 1992 - 1997
Chanel Couture desde 1984
Chanel desde 1983
Fendi Menswear desde 1977
Fendi desde 1977
René Gruau (1909 – 2004)
Ilustrador italiano que trabajó en moda más de 60 años.
Colaboraciones con: Marie Claire, L’Officiel, Harper’s Bazaar, Vogue y Flair.
Trabajo en marketing y promociones.
Realizó el cartel de “La Dolce Vita” de Felini.
Ilustró para Dior, Air France, Martini, Omega, Balmain, Schiaparelli, Jaques Fath, Edward Molyneaux y
proveedores de telas.
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