Il marketing dello spettacolo

Prof. Carlo Nardello

Il marketing dello spettacoloCorso di finanza, tecniche di management e marketing: dal finanziamento pubblico al product placement

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Key Concepts

Il marketing dello spettacolo

Ambiti ed obiettivi

del marketing

Segmentazione

Processo e

funzioni

Caratterizzazioni

Offerta

marketing

oriented

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Il marketing dello spettacolo

Hollywood, tra scuola e prodotto

Il marketing deve adattarsi al prodotto/evento che deve supportare, salvaguardandone la creatività

Aspetti del marketing dello spettacolo che chiedono un’esclusiva chiave di lettura e di progettualità

L’offerta di spettacolo nel marketing trova una pista di decollo per arrivare alla domanda d’intrattenimento e svago

Il marketing nello spettacolo trova riscontri che lo possono rilanciare come disciplina e come tecnica

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Ambiti e definizione

Spetta al marketing intrecciare nell’offerta di spettacolo l’innovazione con la tradizione, la creatività artistica con le esigenze di svago e i gusti della domanda:

Offerta di spettacolo dal vivo e replicabile: teatro, musica, danza, sport, circo, folclore, cabaret

Offerta di spettacolo unico ma tecnicamente riproducibile: cinema, TV, radio, audiovisivi, Internet

Offerta di spettacolo evento: festival, rassegne

Parchi di divertimento

Marketing istituzionale

Marketing individuale

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Ambiti e definizione

Il marketing dello spettacolo immette i valori artistici e creativi in un processo così da conseguire razionalità, efficacia ed efficienza:

Conoscere il mercato, analizzarne le necessità ed adattarsi alle sue esigenze (talvolta anticipandole)

Posizionare l’impresa e la sua offerta sul mercato differenziandola dai concorrenti

Rendere l’offerta profittevole sia per chi la produce sia per chi la riceve

Attirare e mantenere nel tempo spettatori, consenso e donatori

Decidere le politiche di prodotto, prezzo/tariffa, distribuzione, vendita, comunicazione da indirizzare al target

Supportare le attività collaterali fonti di ricavo

Ottenere una redditività sociale pianificando e controllando le attività

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Ambiti e definizione

“La gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra impresa di spettacolo e relativo prodotto/evento e destinatario dell’offerta”

Una metodologia di pensare e d’agire

Un modo di produrre, distribuire, comunicare

Uno sforzo di programmazione

L’integrazione strategica e sinergica tra manager, dipendenti ed intermediari

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Obiettivi

Soddisfare il pubblico

Allargare la fruizione di spettacolo su vasta scala

Conoscere i bisogni della domanda

Attirare, creare o conservare la domanda

Individuare i servizi ottimali da erogare al segmento

Recuperare sponsorizzazioni

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Obiettivi

Qual è il mercato di riferimento?

Qual è il segmento target?

Qual è il segmento target dei possibili donatori/sponsor?

Quali sono i punti di forza e di debolezza che potranno rinforzare o

limitare l’intervento di marketing?

Quali sono le possibili offerte concorrenti da tenere in

considerazione?

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Caratterizzazioni

Marketing economico-aziendale

Marketing relazionale

Customer Oriented

Marketing sociale

Marketing creativo

Marketing integrato

Marketing dinamico

Marketing coordinato

Marketing mirato

Marketing operativo

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Caratterizzazioni

Marketing continuo

Marketing partecipato

Marketing propositivo

Marketing a dimensione umana

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Processo e funzioni di marketing

Il processo di marketing tiene conto di alcuni aspetti fondamentali quali:

Tipo di organismo

Obiettivi da conseguire

Mercato da raggiungere

Segmenti da soddisfare

Tipo e diversificazione del prodotto/evento

Disponibilità di risorse

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Processo e funzioni di marketing

Conoscere il mercato

Identificare richieste

Predisporre prog/off

Definire segmenti target

Posizionamento

Attivare Mkt Mix

Pianificare

Controllare

Correggere

Politiche

Strategie

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Processo e funzioni di marketing

Le funzioni che si richiedono ad una valida strategia di marketing:

Funzione d’analisi e ricerca

Funzione d’animazione e promozione

Funzione persuasiva

Funzione di pianificazione

Funzione d’organizzazione

Funzione di controllo

Funzione di rinnovamento

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Offerta di spettacolo marketing oriented

Approccio product oriented

Approccio market oriented

Domanda che crea l’offerta

Offerta che crea la domanda

VS.

“un teatro d’arte per tutti; reclutamento degli spettatori “tra i lavoratori, tra i giovani,

nelle officine, negli uffici, nelle scuole”

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Gli approcci di marketing

Passaggi tra loro coordinati:

Valutazione quantitativa

Ricettività dei segmenti target

Scelta degli obiettivi da conseguire

Scelta delle politiche e delle strategie di marketing

Scelta dei tempi tecnici

Controllo dell’efficienza dell’approccio

Scelta politiche e strategie alternative

Prof. Carlo Nardello

Gli approcci di marketing

L’adattamento di politiche e strategie di marketing si può indirizzare verso:

La differenziazione

L’indifferenziazione

La concentrazione o la nicchia

Un tipo misto d’indirizzi

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Il marketing differenziato

Prodotti/eventi spettacolo diversi a più segmenti

Es. giovani, professionisti, amanti della musica classica

Costi maggiori per R&S, ricerche, produzione delle personalizzazioni, per la comunicazione

Conoscenza profonda del mercato

Riscontro più efficace dell’offerta

Copertura del mercato

Costante ed attenta analisi del segmento

Prof. Carlo Nardello

Il marketing indifferenziato

Soddisfare le esigenze comuni, le caratteristiche globale ed omogenee dei fruitori

Valide economie di scala

Azione globale di comunicazione e distribuzione

Gestire cicli di vita con inferiore durata – time to market

Offerta concorrenziale sostenuta

Prof. Carlo Nardello

Il marketing concentrato o di nicchia

Ridurre la competizione, primo ingresso in un mercato congestionato

Alto livello qualitativo dell’offerta

Personal selling

Piccole imprese, specializzazione come punto di forza

Forte immagine

Minori costi

Vulnerabilità

Prof. Carlo Nardello

La segmentazione del mercato dello spettacolo

Processo di raggruppamento di beneficiari le cui reazioni nei confronti di un’impresa, di un’offerta di spettacolo, di un messaggio, di una particolare azione di marketing, presentano o presenteranno uguali o simili comportamenti

Intervento analitico prima che operativo

Completa lo studio del mercato

Adottare una valida metodologia

Prof. Carlo Nardello

La segmentazione del mercato dello spettacolo

Il segmento si presenterà all’offerta di spettacolo con svariate caratterizzazioni:

Spettatore singolo

Spettatori in gruppi

Utente famiglia

Fattori geografici, demografici, socioeconomici, culturali, professionali, psicologici, comportamentali

Prof. Carlo Nardello

La segmentazione del mercato dello spettacolo

Gli imperativi di validità di un segmento:

Accessibilità

Quantificabilità

Riscontrabilità

Stabilità

Difendibilità

Controllabilità

Profittabilità

TargetingPosizionamentoMarketing mix