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I L V A L O R E D E L B R A N Dnelle medie imprese italiane eccellenti
E X E C U T I V E B R I E F I N G
®™©®©®®©
Ricerca economico-finanziaria
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
DISCLAIMER
Le informazioni e i dati utilizzati nel presente documento provengono da informazioni fornite al pubblico dalle società citate e/o da altra documentazione
di pubblico dominio e da data base economico-finanziari. ICM Advisors s.r.l. non risponde della completezza, precisione e imparzialità di tali informazioni
e dati. Il presente documento è stato redatto con la massima accuratezza e diligenza, utilizzando metodologie e pratiche riconosciute dalla comunità busi-
ness-finanziara internazionale, in via autonoma e indipendente e senza la collaborazione delle società oggetto di analisi. In nessun caso ICM Advisors s.r.l.
può essere ritenuta responsabile per danni derivanti dall’utilizzo delle informazioni e delle opinioni riportate nello studio. Il presente documento ha esclu-
sivamente finalità informative e non può essere riprodotto, ridistribuito a terzi, né pubblicato per qualsiasi finalità. I destinatari del presente documento sono
vincolati ad osservare le limitazioni sopra riportate.
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
PREMESSA
Esiste ormai un ampio consenso sul fatto che il
brand abbia un ruolo importante nella generazione
dei risultati finanziari dei business ad esso associati.
Sintesi di tutte le associazioni emozionali e razionali
che costituiscono l’identità di marca, determinante
per offrire un orientamento ai clienti,
il marchio è tra gli intangibili l’asset più
tangibile e sta acquisendo sempre maggior
valore economico-finanziario. In particolare,
per le imprese del Made in Italy, il brand è un bene
immateriale di fondamentale importanza per la
crescita e la competitività aziendale.
ICM Advisors, società internazionale indipendente
di business advisory e ricerca economico-
finanziaria specializzata nella valutazione, valoriz-
zazione e finanziamento dei beni immateriali
d’impresa, con il supporto del proprio Brand
Intelligence System, database organizzato di
marche del Made in Italy comprendente i dati di
oltre mille PMI italiane, ha condotto la prima
ricerca italiana sul valore del brand delle
medie imprese eccellenti. La ricerca ha
individuato il valore della marca sia dal punto di
vista finanziario che marketing ed ha analizzato i
percorsi di sviluppo che hanno contribuito al
successo aziendale. I risultati e le evidenze della
ricerca sono descritti in questo sommario, insieme
alle opportunità di finanziamento delle imprese
attraverso l’utilizzo del valore del brand.
Il contesto nel quale si colloca il sistema
produttivo italiano è stato recentemente
caratterizzato da una forte crisi di competiti-
vità e da un processo di trasformazione che
sta cambiando in profondità il modo di fare
impresa e di stare sui mercati nazionali e
internazionali.
Negli ultimi anni, i dati di fatturato hanno
rivelato un’erosione delle vendite e si è regi-
strata una tendenza al ribasso anche delle
attese di domanda. Sulla base dei dati setto-
riali, le difficoltà dell’industria italiana risul-
tano strettamente legate a quelle dei settori
tipici del Made in Italy, quali l’industria agro-
alimentare e le filiere del tessile-abbiglia-
mento, delle calzature e del legno-arreda-
mento. Difficoltà derivanti principalmente
da una maggior concorrenza da parte dei
Paesi emergenti, che affliggono l’intera
Europa, ma condizionano in misura più
stringente Paesi come il nostro che in tali
produzioni sono specializzati.
Dopo un lungo periodo di sofferenza, il
2006, grazie principalmente ad un aumento
delle esportazioni, ha rappresentato un
anno di ripresa.
Ciò tuttavia non vuole ancora dire che la
crisi sia completamente alle spalle.
La competizione internazionale ha premiato
quelle società che per fronteggiare la crisi
hanno saputo “cambiare pelle” e adattarsi
alle nuove esigenze dei mercati internazio-
nali. L’obiettivo prioritario di molte imprese
italiane, in questo ultimo periodo, è stato
infatti il riposizionamento strategico verso
nuovi mercati ad alto potenziale e verso
nuovi prodotti a maggior valore aggiunto.
Esse hanno saputo rivedere i propri punti di
forza, facendo sempre maggiore leva sul
ricco patrimonio di asset immateriali, quali
creatività, design, tradizione e know-how,
che sono alla base del successo di molte
imprese, in particolare modo delle PMI.
ICM Advisors ha stimato il valore di merca-
to dei beni immateriali nei principali settori
COMPETITIVITÀ DEL SISTEMA ITALIAPATRIMONIO IMMATERIALE E VALORE DELL A MARC A
Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005
Mobili
9,2
4,2
CalzaturePelleteria
3,35,9
1,22,4
GioielleriaOreficeria
50,3
22,8
AlimentariBevande
8,2
17,4
Abbigliamento
Valoreaziendale
Valoredegli intangibili
VALORE AZIENDALE EVALORE DEGLI ASSET INTANGIBILI DI SETTORE
(società con fatturato > 2 milioni €)
MIL
IARD
I DI E
URO
del Made in Italy (alimentari e bevande,
abbigliamento, calzature e pelletteria, mobi-
li, gioielleria e oreficeria) e dall’analisi è
emerso che, in tali comparti, gli asset intan-
gibili contano in media circa il 50% del valo-
re di settore.
In uno scenario di crescente intensità com-
petitiva i consumatori si confrontano con
un’ampia gamma di prodotti e servizi le cui
diversità funzionali e di qualità si stanno
sempre più assottigliando.
In questo contesto, il brand è lo strumento
principe per differenziare in maniera rile-
vante la singola offerta aziendale, determi-
nandone il successo e la sostenibilità econo-
mica nel tempo.
Il brand è un asset immateriale chiaramente
identificabile e valutabile e dalle stime di
ICM Advisors risulta che, nei principali set-
tori del Made in Italy, esso rappresenta tra
il 50-70% del valore intangibile totale, con
apici in aziende totally brand-driven in cui
esso arriva a coprire l’80-90%.
Il marchio è tra gli intangibili l’asset più tan-
gibile e sta acquisendo sempre maggior
valore economico-finanziario.
La ricerca “Il valore del brand delle medie
imprese italiane eccellenti” parte proprio da
questa riflessione.
5
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
Il brand:
il più tangibile
tra gli intangibili
IL VALORE DEL BRANDSUL VALORE DEGLI ASSET INTANGIBILI
MobiliAbbigliamentoAlimentariBevande
CalzaturePelletteria
GioielleriaOreficeria
63%69%
54%
67%
59%
Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005
Lo scopo della ricerca è stimare il valore del
portafoglio marchi delle imprese italiane di
medie dimensioni operanti in settori in cui il
marchio rappresenta un vettore critico di
sviluppo (settori brand-driven) e che negli
ultimi anni si sono maggiormente distinte
per la loro eccellenza economica (crescita
del fatturato e redditività) e marketing (forza
del brand). Aziende che spesso non godono
dell’attenzione e della notorietà delle azien-
de di maggiori dimensioni, ma che costitui-
scono l’ossatura del Made in Italy e sono un
ottimo modello di riferimento per molte
altre piccole e medie realtà nostrane.
Nel determinare il campione di analisi si
sono stabiliti alcuni criteri di selezione e, in
particolare, si sono considerate le società
che: hanno sede in Italia e con la maggio-
ranza della proprietà italiana; svolgono atti-
vità manifatturiera; operano in settori brand
driven; hanno presentato nell’esercizio 2005
(l’ultimo disponibile alla data di svolgimen-
to della ricerca) un fatturato compreso fra 30
e 290 milioni di euro; non fanno parte di
holding operative di maggiori dimensioni.
Si è così individuato un campione di parten-
za rappresentato da 918 società distribuite
sui seguenti cinque settori: Alimentari e
bevande (55%), Abbigliamento (19%),
Calzature e Pelletteria (11%), Mobili (11%),
Gioielleria e Oreficeria (4%).
Le 918 aziende sono state quindi analizzate
secondo criteri di performance economica e
marketing e solo quelle che hanno dimo-
strato la superiorità in entrambi i parametri
sono entrate a far parte delle medie imprese
italiane eccellenti.
Per quanto riguarda l’eccellenza economica,
per ogni impresa sono stati considerati due
parametri: il tasso di crescita medio compo-
sto dei ricavi (CAGR) e l’utile netto medio
(Net Margin) negli ultimi 3 esercizi disponi-
bili (2003, 2004, 2005). In base ai valori cal-
colati il campione, ripartito per settore, è
stato ordinato in 4 quartili per ciascun para-
LA RICERCA SUL VALORE DEL BRANDN E L L E M E D I E I M P R E S E I T A L I A N E E C C E L L E N T I
55%
4%
11%
11%
19%
Mobili
CalzaturePelleteria
AbbigliamentoAlimentari
Bevande
GioielleriaOreficeria
IL CAMPIONE DELLE MEDIE IMPRESE(918 società)
7
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
metro (dal più basso al più elevato). Sono
state quindi selezionate le aziende che, nel
rispettivo settore, si posizionavano nell'ulti-
mo quartile (25% più elevato) sia per CAGR
che per Net Margin.
Dopo aver esaminato la performance econo-
mica delle aziende, si è proceduto all’analisi
della forza del brand. In particolare, sono
stati analizzati da un
punto di vista quantitati-
vo/qualitativo i portafogli
marchi delle aziende
economicamente eccel-
lenti utilizzando il Brand
Equity Score ©; metodo-
logia sviluppata da ICM Advisors che, trami-
te l’analisi di parametri significativi, assegna
ad un marchio, o ad un portafoglio marchi,
un punteggio (compreso tra 0 e 5) rappre-
sentativo della forza, delle potenzialità e dei
rischi in esso contenuti.
I parametri del Brand Equity Score analizza-
ti sono: l’attrattività e il potenziale del mer-
cato in cui opera il marchio (dimensione,
tassi di crescita, intensità competitiva, tasso
di innovazione); il posizionamento e gli ele-
menti di differenziazione dell’offerta (quali-
tà, ampiezza della gamma, unicità, servizio
cliente, ecc.); l’impatto sul business (profitta-
bilità, quota di mercato, sostegno al posizio-
namento di prezzo); l’immagine sul mercato
(notorietà, fedeltà, percezione e rilevanza); e
la modalità di gestione del brand (brand
architecture, investimenti
marketing, protezione
legale, strategia di svilup-
po, stato delle attività di
marketing). Sono state
considerate eccellenti dal
punto di vista marke-
ting/branding le società caratterizzate da un
Brand Equity Score pari o superiore a 3.
Il valore del portafogli marchi delle medie
imprese eccellenti è stato, infine, calcolato
con il metodo del royalty relief, utilizzando
un tasso di royalty in linea con il settore di
appartenenza e sostenibile dalla redditività
aziendale.
La valutazione
per "misurare" la forza,
i rischi e il potenziale
del marchio
Solo 76 società (8,3% del campione) hanno
superato la soglia di eccellenza economica.
Questo, tuttavia, non significa che tutte le altre
imprese siano poco performanti. Infatti, tra esse
ci sono aziende con tassi di crescita e valori di
redditività consistenti, seppure non eccellenti in
base ai criteri definiti.
I parametri individuati per l’analisi sono voluta-
mente elevati per selezionare quelle aziende
con performance caratterizzate da valori molto
positivi.
Delle 76 società che hanno superato la soglia di
eccellenza economica, 27 sono risultate eccel-
lenti anche dal punto di vista marketing e bran-
ding. Conformemente con il campione analizza-
to, la maggior parte di queste
imprese opera nel settore ali-
mentari e bevande (dieci), in
quello tessile (sette) e tre
rispettivamente nel comparto
delle calzature/accessori in
pelle e dei mobili. Mentre,
nonostante il peso esiguo del
settore della gioielleria/orefi-
ceria all’interno del campione
iniziale (solo il 4% del totale),
ben quattro società sono
risultate ad alta performance.
I L V A L O R E D E L B R A N DD E L L E I M P R E S E E C C E L L E N T I
8 ,3%(76 IMPRESE)
58,2%(535 IMPRESE)
16,4%(150 IMPRESE)NN
EETTMM
AARRGG
IINNMM
EEDDIIOO
220000
33--2200
0055
CCAAGGRR MMEEDDIIOO 22000033--22000055
Gruppo BindaGruppo Fornari
Gruppo GalligarisGruppo Pomellato
Zeis ExcelsaGruppo GalbuseraGruppo Morellato
Gruppo Liu.JoGruppo Tessilform
Fonti di VinadioIcamMutti
Molinari ItaliaGruppo Manifattura Paoloni
Gruppo Ciro PaoneInticom
Casoni Fabbricazione LiquoriGlobal Watch Industries
ValsoiaGruppo Marni
FlexformCasa Vinicola Sartori
BraccialiniMorato Pane
Spazio SeiPedraliAcetum
230,2155,6
152,2104,3
95,294,393,0
91,986,5
77,965,5
62,260,9
57,354,2
50,147,7
45,844,4
43,837,134,833,733,431,531,030,4
437433
,,
54,7
,2
993
1,
3
5,
3
17,1%(157 IMPRESE)
3° Q
UART
ILE
3° QUARTILE
RIPARTIZIONE DEL CAMPIONE SECONDO I CRITERIDI ECCELLENZA ECONOMICA
MEDIE IMPRESE ECCELLENTIRANKING PER FATTURATO 2005 (milioni €)
9
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
BINDA Gioielli BREIL, DONT’TOUCH MY BREIL, WYLER VETTA 218,3 149,5 68,5%
POMELLATO Gioielli POMELLATO, LE LUCCIOLE DI POMELLATO, IL CIONDOLIERE 222,9 123,9 55,6%
LIU.JO Abbigliamento LIU.JO 173,8 103,2 59,4%
CALLIGARIS Mobili CALLIGARIS, CALLIGARIS ITALIAN LIVING, CALLIGARIS DAL 1923 215,0 98,0 45,6%
MORELLATO Gioielli MORELLATO, FELSINEA, GIOIELLI DA VIVERE 170,1 84,0 49,4%
TESSILFORM Abbigliamento PATRIZIA PEPE, SALE & PEPE 132,0 82,0 62,3%
ZEIS EXCELSA Calzature ZEIS EXCELSA, ZEIS HOUSE, CULT, DOCKSTEPS, SONORA 147,3 78,8 53,5%
MOLINARI ITALIA Bevande MOLINARI, MOLINARI SAMBUCA EXTRA, MOLINARI SAMBUCA CAFFÉ 116,5 65,2 56,0%
FORNARI Abbigliamento/Calzature FORNARINA, FORNARINA GIRL, LA FORNARINA 130,3 60,0 46,0%
FONTI DI VINADIO Bevande ACQUA MINERALE SANT’ANNA, CIME BIANCHE, ALTISSIMA 190,2 57,9 53,1%
CIRO PAONE Abbigliamento KITON, NAPOLI KITON 112,0 46,3 41,3%
GLOBAL WATCH Gioielli CRONOTECH, CRONOTECH PRISMA, CT CRONOTECH, BLUE VOICE 71,5 40,6 56,8%
MANIFATTURA PAOLONI Abbigliamento PAOLONI, MANUEL RITZ PIPO’ 88,1 40,4 45,8%
INTICOM Abbigliamento YAMAMAY, NYYN 55,3 33,8 61,1%
BRACCIALINI Pelletteria BRACCIALINI, TUA 42,9 31,3 73,0%
GALBUSERA Alimentari GALBUSERA, GALBUSERA SALUTE, PERCORSO SALUTE 71,4 27,6 38,6%
ICAM Alimentari ICAM, VANINI, MINI DESSERT, GOLD ROSE, BLUE ROSE, CARIBE 63,5 26,2 41,3%
CASONI LIQUORI Bevande CASONI, BRAULIO, SORBEST, CABOCO 55,6 26,1 46,9%
PEDRALI Mobili PEDRALI 42,6 24,2 56,9%
FLEXFORM Mobili FLEXFORM 53,6 24,2 45,1%
VALSOIA Alimentari VALSOIA, VALSOIA BONTÀ E SALUTE, RYS, SOLATTIVA, VITASOYA 43,8 23,1 52,9%
MUTTI Alimentari MUTTI, MUTTI PARMA, MUTTI SOLO POMODORO 60,7 22,5 37,1%
CASA VINICOLA SARTORI Bevande SARTORI, MURARI, REGOLO, VERNUS, VILAMURA, REUS 47,4 18,0 38,0%
MORATO PANE Alimentari MORATO, SPUNTINELLE, BRUSCHELLE 40,1 15,8 39,3%
ACETUM Alimentari ACETUM, CANTINE MOTTA, DIMODENA, BLAZE 41,2 15,4 37,4%
SPAZIO SEI Abbigliamento PARROT, M.P.D., KI6?, LU-MA 28,6 14,8 51,9%
GRUPPO MARNI Abbigliamento MARNI 30,6 12,5 40,8%
SOCIETÀ SETTORE PRINCIPALI MARCHI REGISTRATI VAL. AZIENDALE VAL. PORTAFOGLIO MARCHI BV/EV%(€ MILIONI) (EV) (€ MILIONI) (BV)
ICM Advisors ha quindi stimato il valore dei portafogli marchi delle 27 medie imprese italiane eccellenti.
Global Watch IndustriesInticom
BraccialiniGruppo Liu.Jo
Zeis ExcelsaFonti di Vinadio
PedraliGruppo TessilformGruppo Morellato
Gruppo MarniCasa Vinicola Sartori
Morato PaneGruppo Binda
Gruppo Ciro PaoneGruppo Manifattura Paoloni
Spazio SeiCasoni Fabbricazione Liquori
Gruppo PomellatoGruppo FornariMolinari Italia
AcetumIcamMutti
FlexformGruppo Galligaris
ValsoiaGruppo Galbusera
895,5%94,8%
37,1%36,7%
35,7%31,6%
29,2%25,7%25,5%23,0%
21,0%18,6%18,3%16,5%16,5%15,9%
15,4%13,7%13,6%13,5%13,3%12,7%12,2%10,8%10,4%10,4%10,3%
11
55,,537%%%%%
25
,%
%
3356%
948 %
Gruppo MorellatoGruppo Galligaris
Global Watch IndustriesFlexform
Gruppo PomellatoGruppo Liu.Jo
AcetumMolinari Italia
Gruppo Manifattura PaoloniPedrali
Morato PaneGruppo Tessilform
InticomGruppo Marni
Spazio SeiZeis Excelsa
Gruppo Ciro PaoneCasa vinicola Sartori
ValsoiaCasoni Fabbricazione Liquori
Gruppo FornariMutti
BraccialiniGruppo Binda
Fonti di VinadioGruppo Galbusera
Icam
11,6%11,2%
10,6%10,5%
10,4%9,7%
9,6%9,6%
9,3%8,3%
7,1%7,1%
6,4%5,8
5,7%5,5%
5,1%4,6%
4,1%4,0%4,0%
3,9%3,8%3,5%
2,6%2,2%
2,1%
22%%
33,
6%
5,5%
4
%%
3
9,,3
00,
12
MEDIE IMPRESE ECCELLENTIRANKING PER CAGR FATTURATO 2002-2005
MEDIE IMPRESE ECCELLENTIRANKING PER NET MARGIN MEDIO 2003-2005
Le aziende eccellenti hanno registrato tassi di crescita significativamente superiori alla media di settore.
11
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
Le performance superiori che le società
eccellenti hanno fatto registrare sono dovu-
te, in gran parte, a scelte strategiche in ter-
mini di marketing e di posizionamento in
segmenti di mercato a maggiore valore
aggiunto. Esse sono infatti riuscite a crearsi
una ben definita identità di marca, legata a
fattori quali l’originalità, la qualità e l’inno-
vazione di servizio/prodotto, che ha contri-
buito notevolmente allo sviluppo d’impresa.
Nel settore dell’oreficeria e della gioielleria,
ad esempio, è da sempre stata privilegiata la
qualità intrinseca dei prodotti e per questo
motivo solo il 4% delle aziende (12% nel
mercato dell’alta gamma) ha sviluppato stra-
tegie focalizzate sulla riconoscibilità del
brand. La preziosità e la qualità del gioielli,
tuttavia, non sono più elementi sufficienti
per giustificare sia il prezzo del prodotto sia
il desiderio di possederlo. Elementi simboli-
ci ed evocativi risultano, infatti, sempre più
dominanti rispetto a quelli tecnico-funziona-
li e rappresentano per molte imprese una
leva strategica per differenziare l’offerta e
raggiungere una posizione di vantaggio
competitivo.
Molte aziende, che non hanno una tradizione
e un’expertise diretta nel gioiello, hanno così
fatto leva su mirate azioni di marketing e
comunicazione che le posizionassero con
successo agli occhi del cliente fra i maggiori
brand del cosiddetto “lusso di massa”; gioiel-
li per uso quotidiano, economicamente
accessibili a tutti e caratterizzati da un forte
contenuto stilistico e di design. Il first mover
in tal senso è stato il gruppo Binda con la
celebre campagna pubblicitaria legata ad una
donna sicura di sé, determinata e disposta a
rinunciare a tutto tranne che al suo Breil
(“Toglietemi tutto ma non il mio Breil”).
Anche nel settore dell’abbigliamento per
fronteggiare il crescente livello di competiti-
vità le imprese devono riuscire a creare una
solida identità che le differenzi dalle concor-
renti ed instauri, attraverso i prodotti ed il
PECORS I D I VALOR IZZAZ IONED E L B R A N D D E L L E A Z I E N D E E C C E L L E N T I
50,0
176,5 149,5
27,0
100,0
150,0
200,0
00,0ValoreAziendale
Valore AssetTangibili
Valore AssetIntangibili
Valore altri AssetIntangibili
Valore PortafoglioBrand
41,8
GRUPPO BINDA
MIL
IONI
DI E
URO
IL VALORE DEL PORTAFOGLIO MARCHIDEL GRUPPO BINDA
portafoglio marchi, un rapporto fedele e
duraturo con il cliente.
I prodotti devono avere un’anima e saper
trasmettere emozioni e tale obiettivo è rag-
giungibile solo attraverso un’attenta strate-
gia di valorizzazione del portafoglio mar-
chi/prodotti. Ne è un esempio Lui-Jo, azien-
da di moda femminile specializzata nella
maglieria e nel pret-à-porter, che incentra la
propria strategia di crescita sulla creazione
di una forte identità di marca tramite ingen-
ti investimenti pubblicitari e uno spinto
dinamismo dell’offerta (due collezioni a sta-
gione e frequenti riassorbimenti della
merce). Tessilform, azienda nota al grande
pubblico con il marchio Patrizia Pepe e che
commercializza solo le taglie 40, 42 e 44,
predilige invece una strategia di marketing
incentrata sulla diffusione della consapevo-
lezza della qualità dei propri prodotti e sul-
l’espansione retail tramite negozi monomar-
ca che fungono da vetrine per il marchio
anche a livello internazionale.
Nei comparti fashion-driven, quali l’abbi-
gliamento, l’oreficeria, ma anche il settore
delle calzature e degli accessori in pelle,
l’investimento sui marchi aziendali consente
alle imprese di competere non sul prezzo,
ma piuttosto sulle caratteristiche intrinseche
del prodotto come la qualità dei materiali,
delle lavorazioni e delle rifiniture, così come
le caratteristiche esteriori (il design, il conte-
nuto moda e l’immagine).
L'affermazione del marchio Braccialini, ad
esempio, è stata determinata dalla creatività
dell'offerta che ogni stagione propone colle-
zioni di 25-30 linee innovative e dalle carat-
teristiche ben distinte tra loro. Il tutto sup-
portato da un'attenta strategia di valorizza-
zione del marchio che ha portato l'azienda
ad essere presente in oltre 30 paesi nel
mondo con negozi monomarca e numerosi
corner dedicati.
Il problema dell’identità di marca è forte-
mente sentito anche nel settore del mobile e
dell’arredamento. In media, infatti, meno
del 20% dei consumatori ricorda la marca
degli articoli che compongono la propria
casa e, al momento dell’acquisto, solo il 7%
ha in mente un brand specifico di riferimen-
to (di questi solo il 51% acquista il brand cui
Il brand
come vettore
di sviluppo strategico
aveva pensato). Negli ultimi anni, tuttavia, la
spesa pubblicitaria è in crescita e le impre-
se del settore sentono sempre più la neces-
sità di incrementare la propria brand aware-
ness. In questa strategia di sviluppo, canale
e design sono gli elementi che ricoprono un
ruolo chiave.
Il primo favorisce il rapporto tra produttore
e consumatore, volto a garantire la persona-
lizzazione del prodotto, la valorizzazione
del brand e il monitoraggio della domanda.
Il secondo facilita l’associazione del prodot-
to al brand che lo commercializza.
Esempio di inconfondibile personalità sono,
ad esempio, i divani Flexform, sobri, raffina-
ti, di qualità e dall’inconfondibile design in
cui il moderno si fonde con il classico, o i
complementi d’arredo Calligaris, solidi, pra-
tici, moderni ed eleganti allo stesso tempo.
Nel settore alimentari e bevande diverse
aziende sono riuscite a differenziarsi
cogliendo un trend di mercato particolar-
mente sentito dal consumatore italiano: la
volontà di conciliare un piatto buono e
saporito con il dovere di una alimentazione
sana e genuina. L’intera offerta Valsoia è
infatti rivolta a chi ama la buona tavola, ma
al tempo stesso vuole mantenersi in forma,
proteggendosi dalle insidie del colesterolo.
Galbusera ha invece lanciato la Linea
Speciali Salute: biscotti senza zucchero,
latte, uova o glutine creata appositamente
per soddisfare le richieste di un’alimentazio-
ne corretta o per le particolari esigenze di
consumatori affetti da intolleranze alimenta-
ri, quali diabetici e celiaci. La società pro-
duttrice di acque minerali Fonti di Vinadio,
è riuscita a diffondere la consapevolezza
che le acque in bottiglia non sono tutte
uguali. Forte di un prodotto dalle caratteri-
stiche competitive e grazie ad una coraggio-
sa strategia di comunicazione comparativa,
la società ha in pochi anni scalato la vetta
del mercato, posizionando in maniera indi-
scussa il marchio Sant’Anna, come un acqua
sana, leggera e con il minor residuo fisso.
13
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
20,0
40,0
60,099,8109,2 57,9
41,8
80,0
100,0
120,0
00,0ValoreAziendale
Valore AssetTangibili
Valore AssetIntangibili
Valore altri AssetIntangibili
Valore PortafoglioBrand
9,4
FONTI DI VINADIO
MIL
IONI
DI E
URO
SANT’ANNA
IL VALORE DEL PORTAFOGLIO MARCHIDI FONTI DI VINADIO
Lo sviluppo di un brand richiede sensibili
investimenti di marketing in termini di
comunicazione e distribuzione, ma soprat-
tutto richiede costanza nel tempo.
Le strategie finanziarie delle imprese sono
varie. Prevale ancora l’indebitamento a
breve, ma l’ingresso dei fondi di private
equity, la possibilità di quotazione in Borsa
e nuovi strumenti finanziari asset-backed
cominciano ad essere una realtà, sebbene
ancora limitata.
Esistono inoltre nuove forme di finanzia-
mento basate sul valore degli asset di pro-
prietà intellettuale (Intellectual Property
Finance). Ad esempio, il brand, oltre ad
incrementare la redditività aziendale con
strategie di valorizzazione, può ottimizzare
la gestione finanziaria dell’impresa tramite
un suo utilizzo per ottenere nuove risorse
finanziarie. È, infatti, possibile utilizzare il
marchio quale strumento finanziario in ope-
razioni di finanziamento a medio termine
(IP Loan), oppure cartolarizzare i flussi di
royalties derivanti dal licensing (IP
Securitization) o, infine, tramite operazioni
combinate di vendita e contestuale contratto
di leasing del bene oggetto della transazio-
ne (IP Sale-Lease Back).
L’importanza degli asset intangibili, come
fonte di valore corrente o futuro, non è tut-
tavia ancora pienamente riconosciuta né
dalle imprese né dalle istituzioni finanziarie
e l’utilizzo di queste forme di finanziamento
risulta ancora limitato. Le istituzioni finanzia-
re erogano finanziamenti garantendosi prin-
cipalmente con le voci degli attivi materiali
e finanziari (beni strumentali, magazzino e
crediti); dati facilmente reperibili da bilancio
e soggetti ad un basso livello di rischiosità,
ma che sottostimano il reale valore delle
F I N A N Z I A R E L O S V I L U P P OC O N L A M O N E T I Z Z A Z I O N E D E L B R A N D
Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005
GioielleriaOreficeria
CalzaturePelleteria
Mobili Abbigliamento AlimentariBevande
62,6%
0,68
0,45
61,0%
0,67
0,35
0,69
75,7%
71,5%
70,1%
61 0%
0,68
RAPPORTO DEBT EQUITY 2005 E INCIDENZA % DELL’INDEBITAMENTO FINANZIARIO A BREVE DEI SETTORI
(società con fatturato > 2 milioni €)
15
Il valore del brand nelle medie imprese italiane eccellenti
imprese. Sono poche le istituzioni finanzia-
rie che hanno sviluppato strumenti per una
corretta valutazione degli asset immateriali.
Questi ultimi, infatti, a
causa della loro natu-
ra e della maggiore
rischiosità ad essi cor-
relata, richiedono
metodologie adeguate
ed una elevata esperienza nel campo della
valutazione degli intangibili.
L’utilizzo dei beni immateriali in operazioni
di IP Finance rappresenta una grande oppor-
tunità per le aziende e le istituzioni finanzia-
rie. Considerando il potenziale di valore insi-
to nei beni intangibili, risulta infatti evidente
che se le banche e le altre istituzioni analiz-
zassero più accuratamente le imprese valu-
tandone la componente non espressa in
bilancio, si aprirebbero interessanti opportu-
nità di finanziamento, generando un incre-
mento dei margini d’intermediazione per le
banche stesse e fornendo nuove fonti di
finanziamento a sostegno dello sviluppo e
della competitività aziendale.
Sulla base del valore del brand dei settori
analizzati nella ricerca ed assunta una quota
di valore finanziabile pari al 30% del valore
del marchio, emerge che il potenziale teori-
co di finanziamento per le imprese potrebbe
essere complessiva-
mente di 7,6 miliardi di
euro.
Per le istituzioni finan-
ziarie, assumendo,
invece, che il 15%
delle aziende utilizzi strumenti finanziari
basati sul valore del brand, il potenziale di
impieghi sarebbe di circa 1,1 miliardi di
euro.
Le opportunità di sviluppo di questi stru-
menti di finanza innovativa si basano sul
grande patrimonio di know-how e creatività
presente all’interno delle aziende italiane,
nonché sull’elevata propensione di queste
ultime al finanziamento tramite il capitale di
debito rispetto a quello di rischio.
Nell’incalzante arena competitiva, il Sistema
Italia, con il suo ricco portafoglio di intangi-
bili, trova così un insieme di strumenti che
offrono agli imprenditori la possibilità di
sostenere e rafforzare la competitività azien-
dale attraverso la monetizzazione del porta-
foglio marchi.
Valutare il marchio
per finanziare
lo sviluppo d'impresa
In conclusione, conoscere il valore econo-
mico del marchio e utilizzarlo per reperire
finanziamenti è un’opportunità che le
aziende devono valutare attentamente in
quanto la conoscenza del valore economico
del brand è il punto di partenza per aumen-
tare la consapevolezza del proprio patrimo-
nio immateriale e guidare il percorso di
valorizzazione aziendale. Un percorso impe-
gnativo che richiede investimenti e compe-
tenze di management sovente da sviluppare.
Fonte: Elaborazioni ICM Advisors su database finanziari dati 2005
AlimentariBevande
4.342
651
Mobili
689
103
GioielleriaOreficeria
32
215
CalzaturePelleteria
98
657
Abbigliamento
256
1.710
689
Valore potenzialeteorico di finanziamento
Impieghipotenziali
MIL
IONI
DI E
URO
VALORE POTENZIALE TEORICO DI FINANZIAMENTOE IMPIEGHI POTENZIALI DEI SETTORI
(società con fatturato> 2 milioni €)
ICM Advisors è una società internazionale indipendente di business advisory e ricerca
economico-finanziaria specializzata nella valutazione,valorizzazione e finanziamento degli
Asset Immateriali e della Proprietà Intellettuale sia di marketing (brand, relazioni con
clienti/canali, ecc.) sia tecnologica (know-how, brevetti, ecc.).
Fondata da un team di advisor internazionali con forte esperienza nella gestione del
valore degli asset intangibili, ICM Advisors è tra le prime realtà europee, l’unica in Italia,
che opera in tale ambito in un’ottica strategico-finanziaria. In particolare, ha sviluppato
una forte competenza nel finanziamento basato sul valore degli asset immateriali e della
proprietà intellettuale. È infatti la prima società europea che fornisce servizi professiona-
li integrati con soluzioni finanziarie che utilizzano il brand come collateral. ICM Advisors
in collaborazione con IntesaSanpaolo ha sviluppato IntesaBrand®, la prima soluzione finan-
ziaria in Italia basata sul valore di un asset immateriale.
Disponendo di una profonda esperienza finanziaria e marketing e di strumenti professionali
allo stato dell’arte, ICM Advisors è particolarmente specializzata nella valutazione del brand.
Ad oggi sono oltre cento le valutazioni condotte su marchi di medie imprese operanti in
settori Business-to-Consumer (abbigliamento, alimentari e bevande, calzature, motoveicoli,
mobili, pelletteria, gioielli) e Business-to-Business (beni strumentali, high-tech).
ICM Advisors dispone di un database del valore dei marchi (Brand Intelligence System ©)
di oltre 1000 medie imprese italiane. Database unico in Italia, organizzato per settori
industriali e contenente sia dati economico-finanziari sia informazioni sulla forza e sulle
potenzialità dei marchi (Brand Equity Score ©).
ICM Advisors annovera tra i suoi clienti PMI, grandi aziende, istituzioni finanziarie e filiere
industriali che l’hanno scelta per le sue competenze specialistiche, i suoi servizi innovativi
e la sua avanzata unità di ricerca e competitive intelligence (ICM Research), che gestisce
una base informativa economico-finanziaria sui vari settori industriali e sulle best practice
di valutazione e valorizzazione degli intangibili.
P R O F I L O A Z I E N D A L E
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