View
4
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
ZAŠTITA ŽIGA ZAŠTITA ŽIGA JE NEIZOSTAVNI DIO POSLOVNOG UPRAVLJANJA SVAKE USPJEŠNE TVRTKE.
KRAŠ, d.d., mr. oec. Mila Babić, dipl. iur.
Slide 2 - KRAŠ d.d., Mila Babić
1. O KRAŠU – PRIČA O ŽIGOVIMA
2. STRATEGIJA ZAŠTITE
3. UPRAVLJANJE
4. ISKUSTVA S POVREDAMA
5. VAŽNOST ZAŠTITE ŽIGA
Zaštita žiga
Slide 3 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• duga konditorska tradicija
• visokokvalitetni proizvodi
• široki asortiman
• (opće)poznati brandovi
• lider u Hrvatskoj
• među najjačima u okružju
• znanje
• diferencijacija
• kontinuirane inovacije
Kraš – priča o žigovima
Slide 4 · KRAŠ d.d., Mila Babić
1920-e - Kiki, Bronhi, Griotte
1930-e – Životinjsko carstvo, 505 sa crtom
1950-e – Bajadera, Domaćica
Kraš – priča o žigovima
Slide 5 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• najveći proizvođač konditorskih proizvoda u JI Europi, tri
grupe proizvoda (čokolada, keksi i vafli, bomboni)
• pet tvornica, 50 proizvodnih linija
• spajanje različitih tehnologija: npr. čokoladirane Kraš
Napolitanke, Domaćica, Bananko
• oko 50% prihoda na inozemnim tržištima
• izvoz uključuje sve kontinente: 30 godina prisutnosti u
Saudijskoj Arabiji - lider u malim vaflima
• na tržištima Saudijske Arabije, SAD-a, Kanade i
Australije najviše stope rasta
• na inozemnom tržištu najtraženije Kraš Napolitanke,
keksi Domaćica, Dorina čokolade te premium proizvodi
Bajadera i Griotte
Kraš – priča o žigovima
Slide 6 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• ISO 9001:2008, 14001:2004
• HACCP
• IFS
• HALAL
• KOSHER
Kraš – priča o žigovima
Slide 7 - KRAŠ d.d., Mila Babić
ČOKOLADA KEKSI BOMBONI
Kraš – priča o žigovima
Slide 8 - KRAŠ d.d., Mila Babić
Pokazatelj/razdoblje 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.
Broj novih proizvoda 15 26 32 30 13 34
Broj inoviranih proizvoda 24 24 11 30 43 68
Ukupno 39 50 43 60 56 102
Kraš – priča o žigovima
Slide 9 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• zaštita Kraševih brandova implementirana u ISO sustav: QM
Uputa za zaštitu brandova
• zaštita se ostvaruje putem zajedničkog djelovanja stručnjaka
iz područja marketinga, prodaje i prava
• zaštitu čine ciljane aktivnosti stjecanja i održavanja
diferenciranosti brandova zajedno s registracijom žigova
• registracija žiga nije zakonska obveza, ali propuštena
registracija otvara put preuzimanju znaka od strane
konkurenata ili razvodnjavanju znaka (prelazak u generiku)
• dobar proizvod pod generičkim imenom kraće opstaje na
tržištu – brand produžava životni vijek proizvoda
Strategija zaštite
Slide 10 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• brand je de facto nužno registrirati žigom da bi opstao,
pogotovo ako se radi o izvoznom proizvodu: pogrešno ime
može blokirati izvoz proizvoda
• imperativ marketingu: poznavanje propisa iz područja
intelektualnog vlasništva – znati prepoznati što točno, u kojem
roku i na kojim tržištima zaštititi
• kod upravljanja brandom i strategijom zaštite važno je
konstantno praćenje stavova potrošača (istraživanje tržišta)
- primjer: FONTANA ili LEDENE KOCKE? – Krašev Marketing
planirao je ulagati u ime FONTANA, ali potrošači su rekli
da je brand LEDENE KOCKE LEDENE KOCKE je
zaštićeni zasebni verbalni žig
Strategija zaštite
Slide 11 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• imperativ marketingu: poznavanje propisa iz područja
intelektualnog vlasništva – usporedba: pravo građenja i
zemljišnoknjižno pravo – npr. građevinski poduzetnik
ne poznaje Zakon o gradnji ili stjecatelj vrijedne
nekretnine ne pokrene postupak uknjižbe na svoje ime
• u suprotnom: „vožnja bez volana” – upravljanje vrijednom
imovinom bez prave kontrole, uz rizik da se uništi
sb|abc.net.au
29.07.2013.
Strategija zaštite
Slide 12 · KRAŠ d.d., Mila Babić
MARKETING
razvijati vrijedne
diferencirane
brandove i održavati
ih na snazi
prikupljati podatke
Istraživanja tržišta
analizirati fond
brandova
- kategorizacija
brandova
- analiza pojedinih
sastavnica
brandova
PRAVNICI
registrati žigove,
izrađivati ugovore
o žigovima i
povezanim pravima
voditi postupke
u slučaju povrede
koordinirati
uslugama vanjskih
zastupnika
PRODAJA
informirati o
prodajnoj realizaciji
i izvoznom
potencijalu
informirati o
stanju na tržištu i
detektirati povrede
kontaktirati i
pregovarati s
trgovcima kod
kojih se zateknu
imitacijski
proizvodi (Kraševi
poslovni partneri!)
Strategija zaštite
Slide 13 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• Kraš je nositelj preko 120 važećih međunarodnih žigova (=
registracije određenih razlikovnih sastavnica brandova) koji
su registrirani putem WIPO-a, preko 180 važećih nacionalnih
žigova koji su registrirani putem DZIV-a te desetina
nacionalnih žigova važećih izvan RH
• s obzirom na vrlo širok asortiman konditorskih proizvoda,
strategija za pojedinu registraciju ovisi o marketinškoj
strategiji upravljanja brandom na koji se registracija odnosi
te o tržišnom potencijalu proizvoda
• veza s marketinškom strategijom: u kojoj točno sastavnici /
sastavnicama branda leži identitet branda, njegova
diferenciranost (= razlikovnost), prepoznatljivost pa time i
trajnost? jedna ili više registracija žigom
Strategija zaštite
Slide 14 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• primjer: 505 s crtom – neki žigovi
Strategija zaštite
505 SA CRTOM - PRIJATELJ IZ DJETINJSTVA Z20021387
Ž920283 Z20001609
Z20060658 Z20060659
Z20110077
Z20110076 SA CRTOM
• nije potrebno štititi zasebnim žigom svaku pojedinu podvrstu
proizvoda – npr. različite okuse (nepotrebni trošak!), nego se štiti
isključivo razlikovne elemente
Slide 15 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• veza s tržišnim potencijalom: na kojim tržištima će se
registrirati žig
• Kraševi nacionalni žigovi registrirani putem DZIV-a u pravilu
su osnova za registracije izvan teritorija RH
• Kraš je izvozno orijentiran pa je većina Kraševih žigova
registrirana putem međunarodnog, Madridskog sustava kojim
administrira WIPO
• unutar međunarodnih žigova, pojedini su registrirani i kao EU
žigovi
• manji dio fonda Kraševih žigova čine nacionalni žigovi koji su
registrirani izvan RH putem ovlaštenih zastupnika te važe u
državi u kojoj je proveden postupak registracije – iako je
postupak putem međunarodnog sustava ekonomičniji, ovaj
način registracije ponekad je neophodan (potreba posebnog
izgleda ambalaže, brzina, dostupnost – Kanada, Kosovo)
Strategija zaštite
Slide 16 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• trenutak podnošenja prijave registracije žiga: što ranije
• neizbježni korak prije podnošenja prijave – pretraživanje baza
zaštićenih žigova u zemljama za koje će se tražiti registracija
• samostalno pretraživanje putem internetskih stranica
ovlaštenih tijela dobar je početak jer daje okvirni uvid, a za
veću sigurnost potrebno je koristiti usluge ovlaštenog tijela
koje provodi registracije (zavodi, instituti)
• znak koji se prijavljuje treba biti autentičan – ne isplati se
„guranje” na već zauzeta mjesta (rizik osporavanja ili
neprepoznatljivosti)
• preduvjet opstanka registriranog žiga, osim formalnog
produžavanja registracije, je i njegovo dosljedno korištenje –
zakonska mogućnost opoziva žiga radi nekorištenja: Zakon o
žigu, čl. 46. – paziti prilikom redizajna da se ne naruši identitet
branda (jasne upute mkt agencijama koje sastavnice ostaju!)
Strategija zaštite
Slide 17 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• uz registraciju žigom, istodobno se štite i druga povezana
prava intelektualnog vlasništva: npr. registracija industrijskog
dizajna i općenito zaštita autorskog prava
• predmet autorskog prava: izgled pakiranja, grafički dizajn, ATL
i BTL oglašavanje, uređenje interijera…
• zaštita autorskog prava sklapanjem ugovora s autorom o
osnivanju prava iskorištavanja u korist Kraša te
evidentiranjem autorskog djela i njegove prve objave, čak i
kada je autor radnik Kraša – ZAPSP čl. 76.: ako se ugovorom o
radu ili drugim aktom kojim se uređuje radni odnos ne odredi
drugačije, sva prava zadržava autor
• paziti na sadržajno, vremensko i prostorno ograničavanje
iskorištavanja autorskog djela – uskladiti s upravljanjem
brandom i strategijom registracije žigova
Strategija zaštite
Slide 18 - KRAŠ d.d., Mila Babić
AUTORSKO PRAVO
BRAND - ŽIGOVI
IZUMI
ZNANSTVENA
OTKRIĆA
INDUSTRIJSKI
DIZAJN
OZNAKE
PORIJEKLA I
IZVORNOSTI
Intelektualno vlasništvo
… i sva druga prava vezana na
intelektualnu djelatnost na području
industrije, znanosti, književnosti i
umjetnosti
Žigovi čine
jedinstvenu
cjelinu s drugim
pravima
intelektualnog
vlasništva koja
se povezuju s
određenim
proizvodom ili
uslugom.
Slide 19 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• u Kraševoj poslovnoj praksi, žigovi i druga prava
intelektualnog vlasništva predmet su pravnog prometa
• u pojedinim slučajevima Kraš putem ugovora o licenciji stupa
u odnose koji se odražavaju i na korištenje žigova, sa ili bez
prijenosa know-howa koji se odnosi na proizvode
• Kraš ima potencijal i za poslovne odnose u kojima se udružuju
brandovi ugovornih strana – co-branding
• primjer franšize: Kraš choco bar
Upravljanje
Slide 20 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• povrede Kraševih žigova u HR i susjednim zemljama su
učestale
• Kraš nastoji sporove riješiti mirnim putem i to je naročito
uspješno u slučajevima kada manji poduzetnici nenamjerno
izvrše povredu
• u slučajevima izostanka mirnog rješenja, Kraš vodi postupke
prema zakonskim mogućnostima
• tijekom parničnih postupaka od osobite je važnosti postaviti
sveobuhvatni tužbeni zahtjev i istaknuti zahtjev za izdavanjem
rješenja o privremenoj mjeri, kako bi se izbjeglo nastajanje
dodatne štete do pravomoćnog okončanja postupka
Iskustva s povredama
Slide 21 · KRAŠ d.d., Mila Babić
• pravna osnova: prvenstveno Zakon o žigu, ali i međunarodni
propisi koji obvezuju RH – Pariška konvencija za zaštitu
intelektualnog vlasništva – naročito čl. 6bis, koji propisuje
izravnu, ex lege zaštitu općepoznatih brandova, neovisno o
njihovoj registraciji (specifičnost Kraša – renomirani brandovi)
• Kraš je imao i slučaj kada je zbog povrede žiga pokrenuo
kazneni postupak (čl. 288. Kaznenog zakona)
• neophodno je praćenje kako materijalnih povreda – izravno
snimanjem konkretnih tržišta na kojima je zastupljen proizvod,
tako i formalnih povreda – praćenjem objava prijava
registracija imitacijskih žigova u zemljama koje predstavljaju
interesna tržišta (usluge vanjskih zastupnika: monitoring /
watching) → podnošenje prigovora
Iskustva s povredama
Slide 22 - KRAŠ d.d., Mila Babić
primjer povrede: DOMAĆICA
imitacije imena, ukupnog dizajna ambalaže, oblika golih proizvoda
argumenti u sporovima: zaštita žigom svih sastavnica branda,
općepoznatost – Zakon o žigu i čl. 6. bis Pariške konvencije
IR 1176341
Iskustva s povredama
Slide 23 - KRAŠ d.d., Mila Babić
Pravna zaštita žiga u Hrvatskoj
KAZNENOPRAVNA
UPRAVNOPRAVNA
GRAĐANSKOPRAVNA
USTAVNOPRAVNA
Slide 24 - KRAŠ d.d., Mila Babić
•zaštita žiga = jedan od faktora za procjenu financijske vrijednosti
branda prema Interbrand Corp.; predstavlja zalog za sigurniju
budućnost branda; brand koji je zaštićen je i mobilniji, tj. ima
preduvjete da bude samostalno uključen u tržišni promet
razlikovnost
snažan
brand
• potrošač = centar tržišno usmjerene strategije i mjerilo
uspješnosti branda o kojem ovisi profit
• zaštita žiga je i instrument zaštite potrošača
Važnost zaštite žiga
kvaliteta
proizvoda
zakonska
zaštita
(žigovi)
Slide 25 - KRAŠ d.d., Mila Babić
• zaštita žiga dugoročno je efikasna samo kao dio strateškog
marketinga i samo u tom slučaju mogu biti iskorišteni svi
potencijali branda
• HR pravna regulativa ide ukorak s europskim i svjetskim
sustavom zaštite žiga
• zaštita žiga = sastavni dio svakog marketinškog uspjeha
„Najbolji način da predvidimo budućnost je da je sami kreiramo.”
Peter Drucker, otac modernog menadžmenta
Važnost zaštite žiga
Slide 26 - KRAŠ d.d., Mila Babić
Kraš, d.d.
Ravnice 48
10000 Zagreb, HR
T. +385 1 2396-111
www.kras.hr
Recommended