Kvalitativní výzkum

Kvalitativní výzkumod plánu po vyhodnocení

PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE:

BRIEFPROPOSAL - PLÁNREKRUTACE

SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY?REALIZACE - PRAVIDLA

ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE

PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU

„Navázat vztah“ – relax, důvěra

Mluvit jazykem respondenta

Klást otevřené a jednoduché otázky

Keep going – neverbalní projev

Používat ticho

Nestrannost a otevřenost

Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň

ANALÝZA

Vyhodnocení = hledání

Hledání objektivního v subjektivním

Hledání společného u jednotlivců

Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti

Vytváření vzorců chování, uvažování

Analýza, clustrování, mentální mapy

ZNAČKY SEGMENTACE NÁKUP USAGE REKLAMA ….. …..

ŽENA, 35, PRAHA, USER

MUŽ, 29, ZLÍN,

NON-USER

….

…..

ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče

REPORT / PREZENTACE

BACKGROUND

CÍLE

CÍLOVÁ SKUPINA

METODOLOGIE

STIMULAČNÍ MATERIÁLY

HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ

SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ

na vaše přání….

Výzkum značky

…ale i ostatních nástrojů marketingového mixu

20% Vědomí

80%Podvědomí

Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody

“80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí”Harvard Business School:

Mind, Body, Behaviour Initiative

Pocity

Emoce

Motivy

Potřeby

Logické důvody

Výhody

Vlastnosti

5-20% nad hladinou

80-95%pod hladinou

Věci, které vám mohu říci

Postoje a pocity, které lze pozorovat

Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce

Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce

Podněty

Testování (konceptu) výrobku či komunikace

Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace

Výzkum v oblasti tvorby námětů

úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního

prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku

Inspirovat může Etnografie

POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE

LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE

POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE

METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU

METODOLOGIE

Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí

CÍLE

Ověřit positioning značky

Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu

Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky

VZOREK

AKTIVNÍ

30-45 let

ženatí/vdané/rozvedení

města 30-100 tis. Obyvatel

mají děti a rodinu

využívají jednoduché internetové aplikace

nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií

TRADIČNÍ

40-55 let

starší děti, „empty nesters“

nižší vzdělání

menší města

vyznávají tradiční hodnoty

nové technologie nemají rádi

Jak generovat možné strategické benefity?

CO JSOU ADCEPTY?

Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin.

POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH

Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity.

Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem.

V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“.

Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.

NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ

Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům …… nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví.  ----* bude nahrazeno jménem nového brandu

Tajemství realizace

UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY

Využití etnografie

Vývoj a testování výrobku

Strategické plánování a positioning značek

Objevování potencionálních příležitostí na trhu

Segmentace spotřebitelů

Vytváření reklamy

Design a uspořádání retailového prostředí

Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů

Firemní management

Další techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření

seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem

spokojenosti skupinový rozhovor či

brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či

experty v oboru

synektika

POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE

PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO

Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd.

Banka pro mladé vs. banka pro staré

Levná banka vs. drahá banka

Název pro nového mobilního operátora

„Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“

LOGO

LOGO

Nový internetový obchod / vyhledávač

PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO

Filtrování (výběr) námětů

ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy

často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

Testování koncepce výrobku

pojem KONCEPCE

Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku

Cíl testování koncepce

Hlavní cíl

Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept

Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou

Metodologie

Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků

LOGO

  Logo A Logo B Logo C

AVG 6,4 6,8 6,3

3,6% 4,5% 6,2%

13,8% 10,1%11,9%

32,1%28,8%

33,2%

36,2%

28,8%

31,0%

14,3%

27,8%17,7%

logo A logo B logo C

1-2 nejhorší 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 -10 nejlepší

Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)

21%

20%

17%

14%

11%

10%

10%

9%

1%

1%

Nic moc, ujde to, nic vyjímečného

Málo výrazné, příliš jednoduché, nejednozančné, nelíbí se mi @,

Připomíná jinou společnost, nehodi se k bance

Pěkné, příjemé, hezké barvy

Chce to lepší grafiku, j iné barvy, něco tomu chybí

Jednoduché

Zajímavé, poutavé, výstižné, inspirující, optimistické

Líbí se mi

Nic, neví

Zapamatovatelné

Logo C - hodnocení

provokativní

originální

přesvědčivé

dynamické

výrazné

živé

zajímavé

veselé

příjemné

jemné

klidné

mdlé

nudné

obyčejné

nepříjemné

vtíravé

Logo A

Logo B

Logo C

Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?

17%

67%

15%

Logo A Logo B Logo C

Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance? Představený positioning

POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE

o Atraktivita

o Vystihovaná slova / engagement

o Pocity z reklamy (OPEN)

o Hlavní sdělení reklamy(OPEN)

o Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA)

Post-test

Atraktivita

Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?

Vystihovaná slova

Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)?

Řazení dle nejvyšší hodnotyoriginální 53%zajímavá 43%veselá 37%provokativní 25%příjemná 25%výrazná 22%přesvědčivá 21%nudná 18%dynamická 17%živá 15%klidná 15%mdlá 14%obyčejná 14%vtíravá 13%nepříjemná 12%jemná 5%

První dojem, pocity z reklamy

Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka

Hlavní sdělení reklamy

Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka

Spolutvorba – nápady na změnu

Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba

V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit.

Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit.

Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném.

od deskripce k porozumění

od profilu k insightu

Pozor: Insight není na věky….

Pampers – 70. -90. léta

http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp://

www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8

Pampers – o 10 – 15 let později

http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8

Pampers channel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0

Vnímání produktu souvisí S užíváním produktu

S užitkem produktu

S image produktu

VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT

„POSITIONING“ VÝROBKU

Postup při vytváření pozičních map: Zjištění rozhodujících kritérií

Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita)

Identifikace konkurentů (značek)

Stanovení hodnotící škály (1-10)

Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:

test individuálního výrobku (monadický test)

komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou párové komparace

paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

Testování spotřebního zboží

test prvního dojmu

dojmový test

zkušenostní test

Testování vlastností výrobkůTestování vlastností výrobků• substitucí vlastností• eliminací vlastností