Upload
kolya
View
98
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Kvalitativní výzkum. od plánu po vyhodnocení. PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY? REALIZACE - PRAVIDLA ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE. PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU. „Navázat vztah“ – relax , důvěra - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Kvalitativní výzkumod plánu po vyhodnocení
PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE:
BRIEFPROPOSAL - PLÁNREKRUTACE
SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY?REALIZACE - PRAVIDLA
ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE
PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU
„Navázat vztah“ – relax, důvěra
Mluvit jazykem respondenta
Klást otevřené a jednoduché otázky
Keep going – neverbalní projev
Používat ticho
Nestrannost a otevřenost
Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň
ANALÝZA
Vyhodnocení = hledání
Hledání objektivního v subjektivním
Hledání společného u jednotlivců
Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti
Vytváření vzorců chování, uvažování
Analýza, clustrování, mentální mapy
ZNAČKY SEGMENTACE NÁKUP USAGE REKLAMA ….. …..
ŽENA, 35, PRAHA, USER
MUŽ, 29, ZLÍN,
NON-USER
….
…..
ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče
REPORT / PREZENTACE
BACKGROUND
CÍLE
CÍLOVÁ SKUPINA
METODOLOGIE
STIMULAČNÍ MATERIÁLY
HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ
SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ
na vaše přání….
Výzkum značky
…ale i ostatních nástrojů marketingového mixu
20% Vědomí
80%Podvědomí
Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody
“80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí”Harvard Business School:
Mind, Body, Behaviour Initiative
Pocity
Emoce
Motivy
Potřeby
Logické důvody
Výhody
Vlastnosti
5-20% nad hladinou
80-95%pod hladinou
Věci, které vám mohu říci
Postoje a pocity, které lze pozorovat
Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce
Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce
Podněty
Testování (konceptu) výrobku či komunikace
Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace
Výzkum v oblasti tvorby námětů
úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního
prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku
Inspirovat může Etnografie
POSITIONING
JMÉNO & LOGO
KOMUNIKACE
LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE
POSITIONING
JMÉNO & LOGO
KOMUNIKACE
METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU
METODOLOGIE
Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí
CÍLE
Ověřit positioning značky
Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu
Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky
VZOREK
AKTIVNÍ
30-45 let
ženatí/vdané/rozvedení
města 30-100 tis. Obyvatel
mají děti a rodinu
využívají jednoduché internetové aplikace
nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií
TRADIČNÍ
40-55 let
starší děti, „empty nesters“
nižší vzdělání
menší města
vyznávají tradiční hodnoty
nové technologie nemají rádi
Jak generovat možné strategické benefity?
CO JSOU ADCEPTY?
Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin.
POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH
Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity.
Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem.
V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“.
Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.
NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ
Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům …… nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví. ----* bude nahrazeno jménem nového brandu
Tajemství realizace
UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY
Využití etnografie
Vývoj a testování výrobku
Strategické plánování a positioning značek
Objevování potencionálních příležitostí na trhu
Segmentace spotřebitelů
Vytváření reklamy
Design a uspořádání retailového prostředí
Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů
Firemní management
Další techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření
seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem
spokojenosti skupinový rozhovor či
brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či
experty v oboru
synektika
POSITIONING
JMÉNO & LOGO
KOMUNIKACE
PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO
Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd.
Banka pro mladé vs. banka pro staré
Levná banka vs. drahá banka
Název pro nového mobilního operátora
„Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“
LOGO
LOGO
Nový internetový obchod / vyhledávač
PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO
Filtrování (výběr) námětů
ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy
často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda
Testování koncepce výrobku
pojem KONCEPCE
Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku
Cíl testování koncepce
Hlavní cíl
Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept
Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou
Metodologie
Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků
LOGO
Logo A Logo B Logo C
AVG 6,4 6,8 6,3
3,6% 4,5% 6,2%
13,8% 10,1%11,9%
32,1%28,8%
33,2%
36,2%
28,8%
31,0%
14,3%
27,8%17,7%
logo A logo B logo C
1-2 nejhorší 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 -10 nejlepší
Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)
21%
20%
17%
14%
11%
10%
10%
9%
1%
1%
Nic moc, ujde to, nic vyjímečného
Málo výrazné, příliš jednoduché, nejednozančné, nelíbí se mi @,
Připomíná jinou společnost, nehodi se k bance
Pěkné, příjemé, hezké barvy
Chce to lepší grafiku, j iné barvy, něco tomu chybí
Jednoduché
Zajímavé, poutavé, výstižné, inspirující, optimistické
Líbí se mi
Nic, neví
Zapamatovatelné
Logo C - hodnocení
provokativní
originální
přesvědčivé
dynamické
výrazné
živé
zajímavé
veselé
příjemné
jemné
klidné
mdlé
nudné
obyčejné
nepříjemné
vtíravé
Logo A
Logo B
Logo C
Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?
17%
67%
15%
Logo A Logo B Logo C
Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance? Představený positioning
POSITIONING
JMÉNO & LOGO
KOMUNIKACE
o Atraktivita
o Vystihovaná slova / engagement
o Pocity z reklamy (OPEN)
o Hlavní sdělení reklamy(OPEN)
o Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA)
Post-test
Atraktivita
Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?
Vystihovaná slova
Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)?
Řazení dle nejvyšší hodnotyoriginální 53%zajímavá 43%veselá 37%provokativní 25%příjemná 25%výrazná 22%přesvědčivá 21%nudná 18%dynamická 17%živá 15%klidná 15%mdlá 14%obyčejná 14%vtíravá 13%nepříjemná 12%jemná 5%
První dojem, pocity z reklamy
Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka
Hlavní sdělení reklamy
Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka
Spolutvorba – nápady na změnu
Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba
V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit.
Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit.
Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném.
od deskripce k porozumění
od profilu k insightu
Pozor: Insight není na věky….
Pampers – 70. -90. léta
http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp://
www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8
Pampers – o 10 – 15 let později
http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8
Pampers channel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0
Vnímání produktu souvisí S užíváním produktu
S užitkem produktu
S image produktu
VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT
„POSITIONING“ VÝROBKU
Postup při vytváření pozičních map: Zjištění rozhodujících kritérií
Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita)
Identifikace konkurentů (značek)
Stanovení hodnotící škály (1-10)
Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:
test individuálního výrobku (monadický test)
komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou párové komparace
paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE
Testování spotřebního zboží
test prvního dojmu
dojmový test
zkušenostní test
Testování vlastností výrobkůTestování vlastností výrobků• substitucí vlastností• eliminací vlastností