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La démarche mercatique
Périodisation du capitalisme et gestion Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentiellesdes entreprises concurrentielles
• Début du capitalisme : 19Début du capitalisme : 19èmeème et début et début 2020èmeème siècle : siècle :
Peu de concurrence,Peu de concurrence,
Accès d’une minorité à la consommationAccès d’une minorité à la consommation
ProductionProduction
VentesVentes
Périodisation du capitalisme et gestion Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentiellesdes entreprises concurrentielles
Années 50 Années 50 Fin des années 1970 : Fin des années 1970 : Début de la société de consommationDébut de la société de consommation
• Hausse du pouvoir d’achatHausse du pouvoir d’achat• Renforcement de la concurrenceRenforcement de la concurrence
Production Production Actions commerciales Actions commerciales VenteVente
Périodisation du capitalisme et gestion Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentiellesdes entreprises concurrentielles
Fin années 70 aujourd’hui
Concurrence très élargieBeaucoup de marchés à maturité
Connaissance du marché et des souhaits des clients
Production Gestion de la relation clientVentes
La mercatique
Définition
La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et/ou de constater, le cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs…
La mercatique
Définition…et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
[Arrêté du 18 février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier]
La connaissance du marché
On peut identifier trois familles de moyens :
Veille informationnelle- Rapports officiels- Presse,- Internet,- Écoute des fournisseurs,- Suivi des concurrents…
La connaissance du marché
Études quantitatives = sondages
- Rue,
- Téléphone,
- Courrier,
- Internet…
Études qualitatives.
La connaissance du marché
Études qualitatives
Entretien approfondi avec un petit nombre de consommateurs
Le marché d’une entreprise
L’entreprise doit évaluer la demande qui peut s’adresser à son offre.
Elle doit donc évaluer cette demande.
Le marché d’une entreprise
Non-consommateurs absolus:
Pas concernés par l’offre
Non-consommateurs relatifs: [1]
Pas concernés mais peuvent le devenir
Le marché d’une entreprise
Clients de la concurrence : [2]
Il faut aller les chercher
Clients de l’entreprise: [3]
Il faut les fidéliser
Le marché d’une entreprise
Consommateurs actuels : (2) + (3)
Marché potentiel = (1) + (2) + (3)
Prospects de l’entreprise = (1) + (2)
Le marché d’une entreprise
Tous les acheteurs potentiels d’un bien ou d’un service ne constituent pas un
ensemble homogène.
Le marché d’une entreprise
La segmentation qui consiste à découper le marché en groupes d’acheteurs dont les préférences sont suffisamment homogènes pour que l’entreprise leur propose une offre commerciale spécifique.
Le marché d’une entreprise
Critères de segmentation :
• Âge,
• Sexe,
• Type d’habitat,
• Professions et catégories sociales,
• Styles de vie…
Le marché d’une entreprise
Une entreprise pourra sélectionner le ou les segments qui l’intéresse(nt) le plus ou qui correspond(ent) le plus à son
offre.
= Cible(s) de l’entreprise
Le plan de marchéage
Le plan de marchéage est défini comme l’ensemble des variables, contrôlées par le producteur de biens ou de services qui lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle cible.
Le plan de marchéage
Les variables d’action sur le marché sont au nombre de quatre.
• Produit
• Prix
• Distribution
• Communication
Le plan de marchéage
Produit
• Caractéristiques fonctionnelles,
• Conditionnement,
• Marques,
• Après-vente.
Le plan de marchéage
Prix
• Prix de vente,
• Remises,
• Crédit.
Le plan de marchéage
Communication
• Publicité,
• Promotion des ventes,
• Marketing direct,
• Force de vente,
• Relations publiques.
Le plan de marchéage
Distribution
• Canaux de distribution,
• Techniques de vente,
• Marchandisage,
• Logistique.
Produit Prix Communication
Distribution
Yaourt
Essensis
Nourrir la peau
Pot 110 g
Packaging rosé fuschia
50 centimes le pot.
Plus cher que les autres yaourts
Publicité Grande surface
DANONE - ESSENSIS
Erreurs
• Concept: yaourt et produit de beauté
• Consistance du produit Goût
• Packaging
• Prix
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