View
241
Download
3
Category
Preview:
Citation preview
Levensstijl en koopgedragBestaan er verschillen tussen leeftijdsgroepen ?
Guido.Valkeneers25 april 2005
Levenstijl en koopgedrag
Belang van onderzoek
Opzet
Resultaten; stand van zaken
Marketing
Is een managementvisie (Verhage)
Wie zijn de klanten?
Segmentatie – doelgroepbepaling – positionering (De Pelsmacker e.a.)
Segmentatie
Segmentatie moet tot homogene groepen leiden, groepen waarvan de leden op gelijke wijze reageren op marketingimpulsen en die in hun reacties op deze stimuli verschillen van leden van andere groepen.
Bv. op grond van geslacht? Is er een systematisch verschil tussen deze twee groepen in de wijze waarop stimuli waargenomen worden?
Doelgroepbepaling
Op grond van de aantrekkelijkheid van een segment (hoeveel personen? ruim budget? ….) kiest de onderneming een segment. De gehele communicatie richt zich dan tot deze groep.
Bv. Ikea kiest voor segment van trendy jonge huiseigenaren met een beperkt budget. Vandaar speciale, goedkope designlijn.
Positionering
Het gaat om het opbouwen van een imago. Deze ‘merkpersoonlijkheid’ dient te allen tijde verdedigd te worden.
bv. Mercedes staat voor luxe,bv. Volvo voor veiligheid,bv. Miele voor kwaliteit.
Succes van deze strategie?
Is o.a. afhankelijk van een goede segmentatie van de klanten.
Op welke wijze kunnen we consumenten in homogene groepen indelen?
Geografische segmentatieDemografische segmentatieLevensstijlsegmentatie.
Segmentatie op grond van levensstijl
Demografische segmentatie
Op basis van geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, gezinsomvang….
Generationele marketing (Kotler)segmentatie op basis van de leeftijd. Welk zijn de onderscheiden groepen in functie van de leeftijd?
Generationele marketing
Pre-depression (voor 1930) Depression (1930 - 1945) Baby Boom (1945 – 1964) Generation X (1965 – 1976) Generation Y (1977 - 1994) Millennials (na 1994)
Maakt onderscheid in volgende subgroepen:
Basis voor generationele marketing
Er bestaan verschillen tussen deze diverse subgroepen. Vanwaar deze verschillen? Cohort: mensen opgegroeid in zelfde economisch klimaat vertonen zelfde kenmerken, bv. Babybomers
Leeftijd: door het ouder worden veranderen mensen. Bv. verandering van zelfconcept, van waarden
Wat blijkt uit onderzoek?
Vooral vergelijking tussen babybomers en generatie XMinder compulsief koopgedrag bij babybomers (Roberts J., 2000) Babybomers nemen minder risico’s inzake koopgedrag (Van Wijk J., 2001) Meer ethisch gedrag bij oudere consumenten (Carrigan M., 2004)
Wat blijkt uit eerder onderzoek?
Bejaarden gebruiken minder en andere voeding (Drewnewski e.a., 2001)
Huidige bejaarden hebben een betere gezondheid dan vroeger en kunnen nog goed bereikt worden via de massamedia. Babybomers zijn minder merktrouw dan bejaarden. (Morton L., 2003)
Ouderen geven minder uit aan kleding. (Lee J. e.a., 1997) Ouderen hebben meer kennis en vertouwen in financiële
beleggingen. (Powell L. e.a., 2001) Ouderen zijn langzamer in het overzien van informatie en
ondernemen meer zoekactiviteiten (Johnson M. e.a., 2000)
Wat blijkt uit eerder onderzoek?
Ouderen worden minder beïnvloed door leeftijdsgenoten en zijn minder materialistisch. (Wolfe, D., 1994)
Vaak ook conflicterende resultaten, bovendien blijkt dat ‘It is clear that the mature market is not homogeneous, but rather one full of diversity’ (Bone, P., 1991)
Wat blijkt uit eerder onderzoek?
Vlaanderen en Nederland: weinig onderzoek.
Janssens en De Pelsmacker (2002)gebruiken contrasterende groepen
Sikkel D. en E. Keehnen (2004) Onderzoeken de markt van 50-plussers:Wat is er in uw leven veranderd de laatste 10 jaar? AgeWise model
Vincke P. (2002) rol van levensstijl in verklaring van aspecten van koopgedrag.
Levensstijl en koopgedrag
Bestaan er verschillen tussen diverse leeftijdsgroepen inzake levensstijl en koopgedrag? Leeftijdsgroepen 20 t/m 75 jaar.
Schriftelijke bevraging aan de hand van likertschaal (vijf antwoordmogelijkheden)
De inhoud van de enquête
Levensstijl, items m.b.t.
gezondheidmilieubesefgebruik internetmediagebruikmaterialismeattitude t.o.v. shoppengebruik technologische innovaties
Inhoud van de enquête
Koopgedrag, items m.b.t.
milieuvriendelijk gedragprijs als aanduiding van kwaliteitwaardebewustzijnprijsbesefgebruik van kortingbonnenpromotiegevoeligheidprestigegevoeligheidimpulsief koopgedraginnovatief koopgedrag
Steekproeftrekking
Geen aselecte proefgroep,
Random walk principe: elke eerstejaars gaat op zoek naar twee ppn. in een bepaalde leeftijdscategorie.515 ingevulde protocollen.
Analyse door de studenten
Factoranalyse van items levensstijl en koopgedrag
Op grond van de factorscores onderzoeken de studenten de relatie tussen leeftijd en deze factoren (one way ANOVA)
Op grond van dit univariaat onderzoek vinden de studenten heel wat verschillen tussen de leeftijdsgroepen zowel inzake levensstijl als koopgedrag.
Verder onderzoek
Beperking van ppn. enkel de voornaamste verantwoordelijke voor de gezinsaankopen; (N= 414)
ANCOVAHierbij worden de factoren (scores) van levensstijl en koopgedrag verklaard door - interval variabele : leeftijd- nominale variabelen: geslacht, gezinsgrootte,
opleidingDezelfde relaties tussen leeftijd en koopgedrag komen naar voren, maar geslacht, gezinsgrootte en opleiding spelen ook een rol. Tevens vervelende interacties.
Verder onderzoek
Nieuwe factoranalyse en constructie van schalen om dimensies te meten.
Welke zijn de basisdimensies in levensstijl en koopgedrag?
Onderzoek van de rtt van deze schalen via alfa coëfficiënt.
Factoranalyse van levensstijl
12
34
56
78
910
1112
1314
1516
1718
1920
2122
2324
2526
2728
2930
3132
33
Component Number
0
1
2
3
4
Eig
enva
lue
Scree Plot
Factoranalyse levensstijl
10 factoren hebben een eigenvalue groter dan 1. Deze 10 componenten verklaren 57% van de variantie. Vier factoren kunnen geïnterpreteerd worden.
Na eliminatie van de items die geen hoge lading hebben op 1 van deze vier factoren een nieuwe factoranalyse; drie van deze nieuwe factoren bestaan uit voldoende items met een lading van .50
Schalen in levensstijl
Gebruik van het internet (4 items)alfa waarde: .84
Materialisme (4 items)alfa waarde: .78
Milieubesef (5 items)alfa waarde: .61
Relatief veel items van deze afdeling niet meer betrokken in de verdere analyse. Voldoende resultaat voor de rtt voor deze drie schalen (Wijnen K. e.a., 2002)
Factoranalyse koopgedrag
1 3 5 7 9 11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
31
33
35
37
39
41
43
45
Component Number
0
1
2
3
4
5
6
Eig
en
va
lue
Scree Plot
Factoranalyse van koopgedrag
11 factoren hebben een eigenvalue hoger dan 1. Deze 11 factoren verklaren 58% van de variantie van de items van het koopgedrag.
Zes factoren kunnen geïnterpreteerd worden. Deze zes factoren geven aanleiding tot het vormen van zes schalen.
Schalen van koopgedrag
Het duurste merk kopen (5 items)rtt: .72
Gebruik van kortingbonnen (5 items)rtt: .81
Milieuvriendelijk gedrag (5 items)rtt: .80
Laagste prijzen (6 items)rtt: .76
Prijs is aanduiding van kwaliteit (6 items)rtt: .76
Impulsief koopgedrag (3 items)rtt: .65
Behoorlijke betrouwbaarheid voor elke van de zes schalen. ( Wijnen e.a 2002)
Analyse via de regressieanalyse
Relatie tussen de drie levensstijlschalen en leeftijd, geslacht, gezinsgrootte en opleidingsniveau.
Relatie tussen de zes schalen inzake koopgedrag en leeftijd, gezinsgrootte, opleidingsniveau, en levensstijlfactoren.
Analyse van de levensstijlfactoren
Gebruik van internet hangt samen met leeftijd en opleidingsniveau
Materialisme: model is niet significant Milieubesef: model is niet significant
Dus geen (lineaire) samenhang tussen materialisme/milieubesef en de leeftijd.
Factor 1: het duurste merk kopen
Coefficientsa
2,021 ,338 5,974 ,000
-,007 ,003 -,168 -2,931 ,004
-,097 ,072 -,065 -1,348 ,178
,316 ,115 ,166 2,751 ,006
,140 ,096 ,102 1,467 ,143
,109 ,113 ,057 ,963 ,336
,086 ,098 ,057 ,881 ,379
-,030 ,171 -,013 -,177 ,860
-,057 ,140 -,033 -,403 ,687
-,013 ,119 -,010 -,110 ,912
,025 ,120 ,017 ,205 ,838
,007 ,028 ,015 ,262 ,793
,203 ,036 ,269 5,672 ,000
-,101 ,051 -,092 -1,954 ,051
(Constant)
leef tijd
geslacht
eenpersoonsgezin?
tw eepersoonsgezin?
driepersoonsgezin?
vierpersoonsgezin?
basisonderw ijs?
lager secundair?
hoger secundair?
hogeschool?
levensfact1
levensfact2
levensfact3
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoeff icients
Beta
StandardizedCoeff icients
t Sig.
Dependent Variable: koopfact1a.
Factor 2: gebruik van kortingbonnen
Coefficientsa
,900 ,507 1,777 ,076
-,004 ,004 -,065 -1,116 ,265
,497 ,108 ,226 4,590 ,000
-,557 ,172 -,199 -3,240 ,001
-,210 ,143 -,104 -1,466 ,143
-,332 ,169 -,118 -1,958 ,051
-,385 ,146 -,174 -2,629 ,009
,412 ,257 ,116 1,605 ,109
,526 ,210 ,207 2,503 ,013
,281 ,178 ,144 1,576 ,116
,291 ,180 ,138 1,619 ,106
,007 ,043 ,010 ,171 ,864
,177 ,054 ,159 3,304 ,001
,145 ,077 ,090 1,878 ,061
(Constant)
leef tijd
geslacht
eenpersoonsgezin?
tw eepersoonsgezin?
driepersoonsgezin?
vierpersoonsgezin?
basisonderwijs?
lager secundair?
hoger secundair?
hogeschool?
levensfact1
levensfact2
levensfact3
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoeff icients
Beta
StandardizedCoeff icients
t Sig.
Dependent Variable: koopfact2a.
Factor 3: milieuvriendelijk gedrag
Coefficientsa
1,431 ,440 3,254 ,001
,004 ,003 ,074 1,291 ,197
,070 ,094 ,036 ,741 ,459
-,138 ,149 -,055 -,923 ,357
,023 ,124 ,013 ,184 ,854
,011 ,147 ,004 ,074 ,941
,066 ,127 ,034 ,523 ,602
-,111 ,223 -,035 -,498 ,618
,165 ,182 ,073 ,904 ,366
-,022 ,155 -,013 -,143 ,886
,016 ,156 ,009 ,106 ,916
,021 ,037 ,033 ,558 ,577
-,187 ,047 -,190 -4,026 ,000
,424 ,067 ,296 6,336 ,000
(Constant)
leef tijd
geslacht
eenpersoonsgezin?
tw eepersoonsgezin?
driepersoonsgezin?
vierpersoonsgezin?
basisonderwijs?
lager secundair?
hoger secundair?
hogeschool?
levensfact1
levensfact2
levensfact3
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoeff icients
Beta
StandardizedCoeff icients
t Sig.
Dependent Variable: koopfact3a.
Factor 4: laagste prijs
Coefficientsa
1,225 ,406 3,016 ,003
,001 ,003 ,018 ,308 ,758
,165 ,087 ,095 1,900 ,058
-,148 ,138 -,067 -1,076 ,282
-,166 ,115 -,103 -1,445 ,149
-,331 ,136 -,149 -2,437 ,015
-,255 ,117 -,146 -2,177 ,030
,418 ,206 ,148 2,032 ,043
,243 ,168 ,121 1,441 ,150
,103 ,143 ,067 ,721 ,471
,150 ,144 ,090 1,042 ,298
,056 ,034 ,099 1,636 ,103
,192 ,043 ,218 4,469 ,000
,203 ,062 ,158 3,281 ,001
(Constant)
leef tijd
geslacht
eenpersoonsgezin?
tw eepersoonsgezin?
driepersoonsgezin?
vierpersoonsgezin?
basisonderw ijs?
lager secundair?
hoger secundair?
hogeschool?
levensfact1
levensfact2
levensfact3
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoeff icients
Beta
StandardizedCoeff icients
t Sig.
Dependent Variable: koopfact4a.
Factor 5: prijs is aanduiding van kwaliteit
Coefficientsa
2,464 ,420 5,873 ,000
,003 ,003 ,057 1,001 ,318
-,010 ,090 -,005 -,112 ,911
-,078 ,142 -,033 -,546 ,585
-,199 ,118 -,117 -1,683 ,093
,006 ,140 ,003 ,044 ,965
-,227 ,121 -,122 -1,870 ,062
-,335 ,213 -,112 -1,577 ,116
-,076 ,174 -,035 -,435 ,664
-,270 ,148 -,164 -1,828 ,068
-,292 ,149 -,164 -1,963 ,050
-,100 ,035 -,167 -2,828 ,005
,288 ,044 ,307 6,480 ,000
,012 ,064 ,009 ,186 ,852
(Constant)
leef tijd
geslacht
eenpersoonsgezin?
tw eepersoonsgezin?
driepersoonsgezin?
vierpersoonsgezin?
basisonderwijs?
lager secundair?
hoger secundair?
hogeschool?
levensfact1
levensfact2
levensfact3
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoeff icients
Beta
StandardizedCoeff icients
t Sig.
Dependent Variable: koopfact5a.
Factor 6: impulsief koopgedrag
Coefficientsa
3,723 ,495 7,524 ,000
-,023 ,004 -,350 -6,193 ,000
-,110 ,106 -,050 -1,038 ,300
,529 ,168 ,187 3,147 ,002
,265 ,140 ,130 1,898 ,058
,084 ,165 ,030 ,508 ,612
,027 ,143 ,012 ,191 ,848
-,341 ,251 -,095 -1,361 ,174
,037 ,205 ,014 ,178 ,859
-,046 ,174 -,023 -,265 ,791
-,011 ,176 -,005 -,063 ,950
-,028 ,042 -,039 -,677 ,499
,096 ,052 ,086 1,834 ,067
-,059 ,075 -,036 -,785 ,433
(Constant)
leef tijd
geslacht
eenpersoonsgezin?
tw eepersoonsgezin?
driepersoonsgezin?
vierpersoonsgezin?
basisonderwijs?
lager secundair?
hoger secundair?
hogeschool?
levensfact1
levensfact2
levensfact3
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoeff icients
Beta
StandardizedCoeff icients
t Sig.
Dependent Variable: koopfact6a.
Besluit
Relatie tussen leeftijd en koopgedrag is beperkt tot: het duurste merk kopen impulsief koopgedrag
Overige variabelen spelen eveneens een rol, Uiteindelijk verklaart de levensstijl variabele
‘materialisme’ het meest de verschillen in koopgedrag.
Besluit
Generationele marketing dient aangevuld te worden met levensstijlvariabelen.
Verder onderzoek naar levensstijlvariabelen.
Bedankt voor de aandacht.
Recommended