Lezione Le Formule Gestionali delle Imprese Alberghiere a.a. 2009/10 Università degli Studi di Roma...

Lezione “Le Formule Gestionali delle Imprese

Alberghiere”a.a. 2009/10

Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”

Facoltà di Lettere e Filosofia

Prof.ssa Claudia M. Golinelli

2

Strutture ricettive

Alberghi

Motel

Villaggi-albergo

Residence Turismo residenziale(agriturismi, case e appartamenti)

Turismo sociale e escursionistico(Ostelli, rifugi alpini, case x ferie)

Turismo all’aria aperta(Campeggi e villaggi)

Ricettività alberghiera Ricettività extra-alberghiera

Seconde caseAppartamenti privati affittati

3

Seconde case

Campeggi Ostelli Residence Alberghi Villaggi turistici

Pernottamento

All inclusive

Varietà dei servizi offerti

Tipologia di struttura ricettiva

Tipologie di strutture ricettive

4Fonte: SRM, 2009

La distribuzione dei posti letto in Italia  2000 2007      

REGIONE AlberghieroComplementar

eTotale Alberghiero

Complementare

Totale CAGR

AlberghieroCAGR

ComplementareCAGR Totale

Piemonte 66.892 74.011 140.903 82.977 96.789 179.766 3,1% 3,9% 3,5%Valle d'Aosta 23.188 29.259 52.447 23.606 27.555 51.161 0,3% -0,9% -0,4%Lombardia 150.720 94.108 244.828 181.026 137.208 318.234 2,7% 5,5% 3,8%Trentino Alto Adige 239.968 126.447 366.415 244.372 131.184 375.556 0,3% 0,5% 0,4%Veneto 187.076 454.858 641.934 209.420 391.724 601.144 1,6% -2,1% -0,9%Friuli Venezia Giulia 35.573 72.342 107.915 38.512 114.666 153.178 1,1% 6,8% 5,1%Liguria 76.601 73.605 150.206 71.656 86.222 157.878 -0,9% 2,3% 0,7%Emilia Romagna 265.077 119.980 385.057 295.938 135.924 431.862 1,6% 1,8% 1,7%Toscana 164.586 234.451 399.037 186.309 297.154 483.463 1,8% 3,4% 2,8%Umbria 24.762 34.080 58.842 28.995 53.633 82.628 2,3% 6,7% 5,0%Marche 59.036 145.053 204.089 61.290 165.670 226.960 0,5% 1,9% 1,5%Lazio 131.592 89.659 221.251 150.066 122.157 272.223 1,9% 4,5% 3,0%Abruzzo 46.355 47.547 93.902 49.954 53.924 103.878 1,1% 1,8% 1,5%Molise 5.501 6.351 11.852 6.701 7.022 13.723 2,9% 1,4% 2,1%Campania 88.332 75.277 163.609 106.058 82.809 188.867 2,6% 1,4% 2,1%Puglia 57.175 123.764 180.939 76.301 133.400 209.701 4,2% 1,1% 2,1%Basilicata 12.082 13.215 25.297 22.387 15.688 38.075 9,2% 2,5% 6,0%Calabria 66.280 121.249 187.529 95.477 99.481 194.958 5,4% -2,8% 0,6%Sicilia 78.227 48.490 126.717 113.749 66.410 180.159 5,5% 4,6% 5,2%Sardegna 75.078 72.151 147.229 97.158 92.081 189.239 3,8% 3,5% 3,7%

Mezzogiorno 429.030 508.044 937.074 567.785 550.815 1.118.600 4,1% 1,2% 2,6%Centro 379.976 503.243 883.219 426.660 638.614 1.065.274 1,7% 3,5% 2,7%Nord-Est 727.694 773.627 1.501.321 788.242 773.498 1.561.740 1,1% 0,0% 0,6%Nord-Ovest 317.401 270.983 588.384 359.265 347.774 707.039 1,8% 3,6% 2,7%ITALIA 1.854.101 2.055.897 3.909.998 2.141.952 2.310.701 4.452.653 2,1% 1,7% 1,9%

  2000 2007

REGIONE Alberghiero Complementare Totale Alberghiero Complementare Totale

Piemonte 3,6% 3,6% 3,6% 3,9% 4,2% 4,0%Valle d'Aosta 1,3% 1,4% 1,3% 1,1% 1,2% 1,1%Lombardia 8,1% 4,6% 6,3% 8,5% 5,9% 7,1%Trentino Alto Adige 12,9% 6,2% 9,4% 11,4% 5,7% 8,4%Veneto 10,1% 22,1% 16,4% 9,8% 17,0% 13,5%Friuli Venezia Giulia 1,9% 3,5% 2,8% 1,8% 5,0% 3,4%Liguria 4,1% 3,6% 3,8% 3,3% 3,7% 3,5%Emilia Romagna 14,3% 5,8% 9,8% 13,8% 5,9% 9,7%Toscana 8,9% 11,4% 10,2% 8,7% 12,9% 10,9%Umbria 1,3% 1,7% 1,5% 1,4% 2,3% 1,9%Marche 3,2% 7,1% 5,2% 2,9% 7,2% 5,1%Lazio 7,1% 4,4% 5,7% 7,0% 5,3% 6,1%Abruzzo 2,5% 2,3% 2,4% 2,3% 2,3% 2,3%Molise 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3%Campania 4,8% 3,7% 4,2% 5,0% 3,6% 4,2%Puglia 3,1% 6,0% 4,6% 3,6% 5,8% 4,7%Basilicata 0,7% 0,6% 0,6% 1,0% 0,7% 0,9%Calabria 3,6% 5,9% 4,8% 4,5% 4,3% 4,4%Sicilia 4,2% 2,4% 3,2% 5,3% 2,9% 4,0%Sardegna 4,0% 3,5% 3,8% 4,5% 4,0% 4,3%

Mezzogiorno 23,1% 24,7% 24,0% 26,5% 23,8% 25,1%Centro 20,5% 24,5% 22,6% 19,9% 27,6% 23,9%Nord-Est 39,2% 37,6% 38,4% 36,8% 33,5% 35,1%Nord-Ovest 17,1% 13,2% 15,0% 16,8% 15,1% 15,9%ITALIA 100% 100% 100% 100% 100% 100%

La distribuzione dei posti letto in Italia

Fonte: SRM, 2009

I macro-modelli di offerta delle Regioni

Fonte: SRM, 2009

7

stelle alberghi camere letti

5 254 22.570 47.202

4 3.950 265.461 546.673

3 17.038 549.108 1.124.629

2 7.718 136.716 256.840

1 4.808 60.855 111.666

totale 33.768 1.034.710 2.087.010

Fonte: Istat, 2007

Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia

8

stelle alberghi camere letti

5 17,6% 15,1% 16,2%

4 14,4% 13,5% 15,1%

3 5,5% 2,6% 4,5%

2 -6,8% -10,5% -8,6%

1 -11,2% -13,5% -12,6%

totale 0,7% 2,3% 4,4%Fonte: Istat, 2006/07

Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia

9

Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia

2008: 246,5 mln di presenze (-3,1%)Gennaio 2009: -7,2% pernottamenti (-5,8% stranieri; -0,9% italiani)

Località: Lacuali: +2,6% (+9,1% italiani; +0,3% stranieri) Termali: -9,9% Città d’arte: -6,9% Città d’affari: -4,6% Mare: -3,6% Montagna: -1,6%

Fonte: Federalberghi, 2009

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Incidenza delle Catene Alberghiere sul totale dell’offerta

Fonte: Centro Studi Confindustria, 2005

11

Le Catene Alberghiere presenti in Italia

Fonte: Centro Studi Confindustria, 2005

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Criteri per classificare gli alberghi

Localizzazione Servizi offerti e qualità Durata del soggiorno (alberghi di transito,

di sosta, residenziali o di permanenza) Durata del processo produttivo Dimensione Proprietà/Management/Brand

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Catena alberghiera

Organizzazioni che per l’erogazione del servizio dispongono di:

più unità operative (hotel), che operano nell’ambito di un sistema decisionale che porta allo sviluppo di una comune strategia e di comuni politiche, mediante uno o più centri decisionali;

inoltre, gli hotel e le funzioni centrali, che sono legati fra loro attraverso la proprietà o forme contrattuali, perseguono l’obiettivo della comune creazione di valore.

14

Catene: proprietarie

Catene alberghiere

in franchising basate su formule associative o

consortili (es. consorzi, associazioni, ecc.)

miste (gestione diretta di chi ha la proprietà del marchio e parte restante con accordi)

15

Catena in Franchising

16

Best Western è la catena di alberghi più diffusa al mondo: associa, in 83

paesi, oltre 4000 hotel indipendenti, ed è leader in Italia con più di 150 strutture

a 3 e 4 stelle.Ogni anno la qualità del servizio è

verificata e certificata in ogni hotel Best Western da una società esterna, per

garantire un livello omogeneo di qualità, efficienza e cortesia.

Catena basata su forme associative

17

Concentrazione operatoriCrescita dimensionale hotel Incremento catene internazionali anche

in ItaliaCentralità del brand Yield/Revunue Management Customer Relationship Management Innovazione di prodottoNuove professionalità/managerialitàNuove relazioni tra proprietà, gestione e

brand

Evoluzione industria alberghiera

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Relazioni tra proprietà, gestione e brand

• Proprietà, gestione, brand: Identificazione tra proprietà, gestione e brand

(piccolo/medio albergo a proprietà e gestione familiare)

Separazione tra proprietà e gestione con brand (Pandox con Hilton)

Separazione completa tra proprietà (puro investitore), gestione (Hotel Operator) e brand (Franchisor); alcuni Hotel Holiday Inn

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Gli estremi nel rapporto tra Proprietà/Gestione/Brand

Proprietà immobiliare

Puro investitore

Contratto di locazione,

d’affitto d’azienda, di management

Gestione

Hotel Operator

Contratto di franchising

Brand

Franchisor

20

Formule gestionali nel settore Alberghiero

Struttura Alberghiera

Brand

Proprietà Management Affitto d’Azienda Locazione d’immobile

Marchio proprio Franchising Affiliazione (marchio proprio + marchio comune)

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Contratto di Franchising (1/2)

Forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni e servizi tra un affiliante (Franchisor) ed più affiliati giuridicamente ed economicamente indipendenti (franchisee)

Tipologie: di distribuzione, di servizi e industriale Vantaggi: riduzione vincoli/rischi manageriali e

finanziari, sinergie e miglioramento del rapporto con il mercato

22

Contratto di Franchising (2/2)

Controprestazioni: Franchisor: Marchio, Avviamento

commerciale, know how su formula commerciale/gestionale, assistenza tecnica, consulenza, altri servizi centralizzati)

Franchisee: entry fee, royalties, altri contributi (es. promotion), compensi per servizi accessori (es. consulenza )

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Franchising alberghiero

Gestione da parte dell’imprenditore della struttura alberghiera (con il know-how e l’avviamento commerciale del franchisor)

Diritto ad utilizzare il marchio (del franchisor)

Utilizzo sistema di prenotazione internazionale

Fornitura di servizi di formazione e di marketing

24

Caratteri del contratto di Management (1/2)

Stipulato tra il proprietario della struttura e un Hotel Operator che agisce in nome e per conto del primo soggetto nella gestione dell’impresa alberghiera

Teoria dell’agenzia: – delega decisionale, – ricompensa per l’agente (fissa o variabile), – possibilità di modificare i comportamenti dell’agente, – durata prolungata.

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Caratteri del contratto di Management (2/2)

Rischio imprenditoriale a carico del proprietario della struttura

L’Hotel Operator offre know how, brand equity, sistema di prenotazione, standard di servizio, specifiche costruttive (nel caso di nuova struttura)

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Aspetti del contratto di Management

Remunerazione del gestore in funzione dei ricavi o del M.O.L. (gestione caratteristica al lordo di amm. e acc.):– management fee: 0-5% dei ricavi– incentive fee: 10% M.O.L.

Definizione delle performance: business plan, budget annuale, preventiva autorizzazione, report

Indicatori di performance: tasso occupazione/vendite (RevPAR), redditività vendite (ROS, RN), qualità/customer satisfaction

Durata di 10+10 Clausole di scioglimento a favore del gestore

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Affitto d’azienda e locazione d’immobile

Contratto con il quale un locatore o concedente consente all’affittuario il diritto di utilizzare l’azienda dietro corrispettivo di un canone

L’affittuario deve operare sotto la ditta che contraddistingue l’azienda e non modificare la destinazione d’uso

Disponibilità dell’immobile e dell’impresa alberghiera (avviamento, organizzazione, strutture, personale, ecc.)

Rischio grava sul gestore (affittuario) e quindi si riduce, a parità di altre condizioni, il rischio rispetto al contratto di management per la proprietà

N.B.: nella locazione il gestore acquisisce, invece, solo la disponibilità dell’immobile

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Consorzio e affiliazione

Valenza operativa o di marketing Esposizione permanete dei segni distintivi Inclusione in comuni forme di comunicazione Pagamento di una quota di ingresso o annuale Rispetto di un disciplinare

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Rischio-paese

Rischiogestionale

Alto

Alto

Basso

Basso

Formule gestionali nel settore Alberghiero

Proprietà FranchisingManagement

ManagementProprietà

AffittoFranchising

Management