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MEDIA-ANALYSE FÜHRUNGSKRÄFTEMIT TOP LEADER
MA LEADER 2015MA LEADER 2015
MA LEADER 2015MA LEADER22
«Wissen und Macht fallen zusammen.»
Sir Francis von Verulam Bacon, 1561 – 1626
Führungspersönlichkeiten gelten nicht nur beruflich, sondern auch privat als Vorbilder. Dies macht sie zu
einer wichtigen Premium-Zielgruppe für Werbung und Marketing. Die Studie MA Leader liefert Insights
zu Leader und Top Leader. Keine andere Schweizer Studie bildet die Zielgruppe Führungskräfte derart
umfassend ab.
Wer wissen will, wo und auf welcher Grundlage die Führungskräfte ihre Entscheidungen treffen, wofür
sie sich interessieren – sei es im beruflichen oder im privaten Umfeld – und über welche Quellen sie
sich informieren, der findet in der MA Leader umfassende Antworten. Damit wird die Studie zum unver-
zichtbaren Tool für Marketing, Kommunikation und Media.
Die Zahl der Führungspersonen mit hoher Kaufkraft steigt stetig an, dadurch gewinnt die Studie
MA Leader für Marketeers an Bedeutung. Zudem liefert die Studie nicht nur wertvolle Daten über
das Führungssegment, sondern erlaubt auch Rückschlüsse auf die Lesequalität der teilnehmenden
Pressetitel. Die MA Leader ist eines der wenigen Instrumente, die auch im Business-to-Business-Markt
Transparenz schaffen und die gezielte Kommunikation mit der Premium-Zielgruppe Leader ermöglichen.
Die MA Leader wird von der WEMF AG für Werbemedienforschung im Auftrag der beteiligten Titel und
Verlage durchgeführt. Die MA Leader 2015 entstand in enger Zusammenarbeit zwischen der WEMF und
der Projektgruppe «MA Leader 2015», die sich aus renommierten Fachleuten der beteiligten Verlage aus
Marketing und Medien zusammensetzt. Für die Untersuchungsanlage zeichnet die WEMF verantwortlich.
Dadurch ist sichergestellt, dass die Ergebnisse dieser Studie neutral sind und das Erhebungs- und
Auswertungsmodell dem State of the Art entspricht.
Die WEMF dankt an dieser Stelle allen beteiligten Titeln sowie der Projektgruppe «MA Leader 2015»,
den beauftragten Instituten und Firmen und den Befragten für ihre Mitarbeit beim Zustandekommen der
MA Leader 2015.
Trägerschaft der MA Leader
FÜHRUNGSKRÄFTE DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT IM BERUFLICHEN UND PRIVATEN UMFELD
Impressum / Copyright
Herausgeber: WEMF AG für WerbemedienforschungBachmattstrasse 53 – CH-8048 ZürichTel. +41 43 311 76 76 – Fax +41 43 311 76 77wemf@wemf.ch – www.wemf.chDurchführung: WEMF AG für WerbemedienforschungIn Zusammenarbeit mit: Projektgruppe «MA Leader 2015»Autor Cases: Roger Lang, Senior Product Consultant, WEMF Grafisches Design: effact AG, ZürichOffsetdruck: Vogt-Schild Druck, Derendingen
Auflage: 1 500 Exemplare deutsch / französischPublikationsdatum: April 2015Copyright: Die Publikationsrechte für die MA Leader 2015 liegen bei der WEMF AG für Werbe-medienforschung. Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: WEMF / REMP©. Der WEMF sind zwei Belegexemplare der Veröffentlichungen unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen.
MA LEADER 2015 33
Definition der Grundgesamtheit
Erhebungsmodell
Wer qualifiziert sich als Leader?
Wie Leader leben
Was Leader lesen
Die Grundgesamtheit der MA Leader 2015 basiert auf den Daten der Schweizerischen Arbeitskräfte-
erhebung SAKE 2013 des Bundesamtes für Statistik.
Insgesamt gibt es 436 000 Leader in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz; davon leben
333 000 Leader in der Deutschschweiz, 103 000 in der Westschweiz. Jede dritte Führungskraft in der
Schweiz zählt auch zu den Top-Leadern.
Der MA Leader liegt ein neues Erhebungsmodell zugrunde. Neu wird das Hauptinterview nicht mehr
telefonisch, sondern online durchgeführt. Nach einem telefonischen Rekrutierungsinterview erhalten
die Befragten per E-Mail einen Link zum Online-Fragebogen.
Massgeblich ist nicht nur das persönliche Brutto-Jahreseinkommen von mindestens 100 000 Franken,
sondern auch die höhere formale Ausbildung (bei Akademikern oder freien Berufen) oder die Anzahl der
Beschäftigten bei selbstständigen Unternehmern. Für die Top Leader gilt ein höheres Brutto-Jahres-
einkommen von 140 000 Franken und mindestens ein / -e persönliche / -r Mitarbeiter / -in.
Neben (sozio-)demografischen Daten zur Person und Kennzahlen zum Unternehmen werden insbe-
sondere die Verantwortlichkeiten und Entscheidungskompetenzen sowie das Konsum- und Medien-
verhalten der Schweizer Führungskräfte erhoben. Inhalt der MA Leader sind der private Konsum und
Besitz des gehobenen Bedarfs, persönliche Interessen, private Finanzgeschäfte respektive Anlage-
und Investitionsmöglichkeiten, Entscheidungskompetenzen in allen wichtigen Geschäftsbereichen,
berufliche Weiterbildungen, Geschäftsreisen, die Nutzung von Internetangeboten und vieles mehr. Auch
wird die Selbsteinschätzung der Leader publiziert, welchem Anlegertyp sie am ehesten ent sprechen:
ob sie risikofreudig, durchschnittlich risikobereit oder eher sicherheitsbewusst sind.
Insgesamt 25 Titel inklusive Kombinationen und Gesamtausgaben mit Affinität zu Leadern wurden in der
MA Leader 2015 abgefragt. Dazu gehören sowohl klassische Tages- und Wochenzeitungen als auch
Zeitschriften inklusive einer Reihe von Fachzeitschriften und die Finanzpresse im Besonderen. Ebenfalls
abgefragt wurde die entsprechende Nutzung von Medienwebsites: So bildet die MA Leader auch die
parallele Nutzung von der gedruckten (cRR), der Online-Ausgabe und der App eines Mediums (RNK) ab.
Zusätzlich zu den Titel-Reichweiten cRR gibt die MA Leader vertieft Auskunft über Kontaktqualitäten wie
Lesedauer, Pick-ups und Lesemenge sowie über Titelqualitäten, beispielsweise Leser-Blatt-Bindung und
Important Business Reading.
MA LEADER 2015MA LEADER44
Methodische Neuerungen der MA Leader 2015
Zusammensetzung der Titelkombinationen und Gesamtausgaben
«Intervall- Kontakt summe»
Die MA Leader 2015 geht neue Wege. Erstmals wird das Hauptinterview gänzlich mit einer Online-
Befragung durchgeführt. Somit werden neu auch die Fragen zur Mediennutzung online beantwortet.
Die Ergebnisse können aufgrund der erhebungstechnischen Umstellung nicht mehr mit denjenigen der
Vorjahre verglichen werden.
Das Interview ist wie auch in früheren Studien zweistufig aufgebaut. In einem ersten Schritt, der
Rekrutierungsphase, werden Personen gesucht, welche die Kriterien der Leader-Definition (siehe
Seite 5) erfüllen. Nach der erfolgreichen Selektion wird dem Leader ein E-Mail mit dem Link zum Online-
Fragebogen zugeschickt. Er hat dadurch die Möglichkeit, das Hauptinterview zu einem beliebigen
Zeitpunkt auszufüllen.
Auch in Bezug auf die Mediaplanung geht die MA Leader 2015 neue Wege. Für die Berechnung
der Medialeistung eines Mediaplanes kann neu zwischen zwei Brutto-Reichweitenkonzepten gewählt
werden. Die neue «Intervall-Kontaktsumme» berücksichtigt, dass die durchschnittliche Ausgabe eines
Titels bzw. einer Titelkombination während der Nutzungsdauer nicht nur einmal, sondern mehrmals
genutzt wird (Anzahl Pick-ups > 0) und somit Kontakte realisiert, die im traditionellen Brutto-Reichweiten-
ansatz nicht berücksichtigt werden.
Die «Intervall-Kontaktsumme» wird wie folgt berechnet: iCS = Reichweite cRR * Anzahl Pick-ups
Um die beiden Brutto-Reichweitenkonzepte auseinanderhalten zu können, bezeichnet die WEMF
den traditionellen Ansatz, der die Kontaktsumme der Printmedien systematisch unterschätzt, als
«Titel-Kontaktsumme (tCS)» und den neuen Ansatz als «Intervall-Kontaktsumme (iCS)».
METHODIK
Die MA Leader 2015 gibt Auskunft über die Grundgesamtheiten der Leadersowie der Top Leader, wobei letztere eine Teilgruppe der Leader mit zusätzlichen Qualifikationen darstellen.
Titelkombinationen
NZZ BusinessCombi CH Neue Zürcher Zeitung (CH)Temps, Le
Gesamtausgaben
BZ / Bund GESBO Berner OberländerBund, DerBZ Berner Zeitung (MACH)BZ Langenthaler TagblattTT Thuner Tagblatt
www.bernerzeitung.chwww.bernerzeitung.chbo.bernerzeitung.chtt.bernerzeitung.chwww.derbund.ch
MA LEADER 2015 55
Beschreibung Grundgesamtheiten
LEADER TOP LEADER
In der Deutsch- oder in der Westschweiz wohnend, sprachlich ausreichend an die
Hauptsprache des Wohngebiets assimiliert, mindestens 20 Jahre alt und Voll- oder Teilzeit
(mind. 50 %) erwerbstätig
UND
Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von
mindestens CHF 100 000.–
UND
Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von
mindestens CHF 140 000.–
UND
Selbstständige Unternehmer
Unternehmensführung als Allein- bzw. Mitgesellschafter / -in eines Betriebs mit mindestens
4 Beschäftigten
ODER
Freie Berufe
Unternehmensführung als Allein- bzw.
Mitgesellschafter / -in und Absolvierung einer
höheren formalen Ausbildung
ODER
Arbeitgeber / -in
von mindestens 1 Mitarbeiter / -in
ODER
Leitende Angestellte / Beamte in
Privatwirtschaft / öffentlichem Dienst
ISCO-Code * «Führungskraft»
ODER
Vorgesetzte / -r
von mindestens 1 Mitarbeiter / -in
ODER
Akademiker in einem akademischen
Beruf in Privatwirtschaft / öffentlichem Dienst
Absolvierung einer höheren formalen
Ausbildung und ISCO-Code * «akademische
Berufe»
Vorgesetzte / -r
von mindestens 1 Mitarbeiter / -in
* Der ISCO-Code beruht auf einer internationalen Standardklassifikation der Berufe (International Standard Classification of Occupations).
MA LEADER 201566
Grundgesamtheiten(Hochrechnung)
Stichprobenbildung
Stichprobengrösse
Stichproben-abarbeitung
Die Selektion von potenziellen Leadern erfolgt über einen für die Grundgesamtheit zugeschnittenen
Adresspool von AZ Direct und wird mit generierten Zufallsadressen ergänzt. Die selek tionierten
Personen werden anschliessend in Bezug auf ihre tatsächliche Qualifikation als Leader mittels
Screening-Interviews überprüft. Die Stichprobe wird dabei disproportional auf die deutsche und die
französische Sprachgruppe aufgeteilt.
Die Rekrutierungsinterviews werden gleichmässig auf die Werktage verteilt. Samstags erfolgt eine redu-
zierte Rekrutierung. Bei der Rekrutierung wird kein Zeitpunkt für die Durchführung des Hauptinterviews
vorgegeben.
LEADER TOP LEADER
Fallzahlenungewichtet
Fallzahlengewichtet
Fallzahlenungewichtet
Fallzahlengewichtet
Interviews D + F 3 249 3 249 1 091 1 125
Interviews D 2 196 2 479 752 844
Interviews F 1 053 770 339 281
LEADER TOP LEADER
Grundgesamtheit D + F 436 000 151 000
Grundgesamtheit D 333 000 113 000
Grundgesamtheit F 103 000 38 000
MA LEADER 2015 77
Befragung
Gewichtung
Minimalfallzahl
Vertrauensbereich
Titel- und Kontaktqualitäten
Die Befragung fand im Zeitraum vom 29. September bis 19. Dezember 2014 statt. Nach einem
erfolg reichen Screening wird den Teilnehmern die Möglichkeit geboten, einen Teil des nachfolgenden
Hauptinterviews online (CAWI) auszufüllen. Die Erhebung der Medienwerte erfolgt jedoch bei allen
Teilnehmern telefonisch.
Die gesamte Befragung erfolgt anhand eines vollstrukturierten Fragebogens. Zur Unterstützung des
Hauptinterviews erhalten die Befragten zusätzlich vorgängig per Post Zeigematerial mit Logos und
Antwortvorgaben zugeschickt.
Die erhobenen Daten werden im weiteren Verarbeitungsprozess gewichtet, um Disproportionalitäten
und leichte Strukturverschiebungen der realisierten Stichprobe auszugleichen. Die Sollvorgaben und
damit auch die Hochrechnungsbasis hierfür stammen aus der aktuellsten verfügbaren Quelle, der
Schweizerischen Arbeitskräfteerhebung (SAKE) 2013 des Bundesamtes für Statistik. Dabei wird nach
den folgenden Merkmalen gewichtet: Sprachgruppe, Super-Wirtschaftsgebiet, Berufsgruppe,
Top-Leader-Zugehörigkeit und Wochentag.
Aufgrund statistischer Überlegungen sollten nur Zielgruppen ausgewertet werden, die auf mindestens
50 Fällen (ungewichtet) basieren. Diese entsprechen 56 (deutsche Sprachgruppe) oder 37 (französische
Sprachgruppe) gewichteten Fällen. In den Media-Analyse-Programmen ist die Minimalfallzahl mit
40 gewichteten Fällen definiert. Zielgruppen, die aus weniger als 40 gewichteten Fällen bestehen,
können daher nicht separat ausgewertet werden.
Bei der Interpretation aller Resultate dieser Studie muss der sogenannte Vertrauensbereich berück-
sichtigt werden. Für Ergebnisse aus der deutschsprachigen Teilstichprobe (2 479 gewichtete Fälle)
beträgt der Vertrauensbereich maximal ± 2,0 Prozent und aus der französischsprachigen Teilstich probe
(770 gewichtete Fälle) maximal ± 3,5 Prozent.
In der MA Leader werden ergänzend zu den Reichweiten weitere den Leseakt beschreibende Informa-
tionen erhoben. Die Kontaktqualitäten Lesedauer, Pick-ups und Lesemenge geben Auskunft darüber,
wie lange eine Ausgabe normalerweise gelesen, wie oft sie in die Hand genommen und wie viel vom
angebotenen Inhalt einer Ausgabe normalerweise beachtet wird, bevor sie endgültig auf die Seite gelegt
wird. Die Titelqualitäten beschreiben zusätzlich, wie stark die Leser-Blatt-Bindung eines Titels ist und
ob die Leader die Lektüre eines Titels als wichtig für die eigene berufliche Arbeit einschätzen (Important
Business Reading).
MA LEADER 2015MA LEADER88
DER TYPISCHE LEADER – SEIN PROFIL
Der typische Leader ist überwiegend männlich (80 %). Der Frauenanteil ist in der französischen Schweiz
dabei leicht höher (23 %) als in der Deutschschweiz (19 %).
So gut wie sicher ist der typische Leader über 40 Jahre (88 %) alt. Dabei ist ein Leader meist kein Ein-
zelgänger (92 %) und wohnt sogar mit grosser Wahrscheinlichkeit in einem Haushalt mit mindestens drei
Personen (70 %).
Der typische Leader wohnt am liebsten in der Stadt oder deren Umkreis (80 %); als Deutschschweizer
Leader am ehesten im Kanton Zürich (32 %), als Westschweizer Leader im Kanton Waadt (45 %). Auch
wenn viel von ausländischen Führungskräften in Schweizer Unternehmen die Rede ist, so haben doch
immer noch gut 91 % der Leader den grössten Teil ihrer Schulzeit in der Schweiz verbracht.
Betrachtet man die Branchen, in denen der typische Leader arbeitet, dann findet man ihn am wahr-
scheinlichsten im Dienstleistungsbereich (44 %) oder im öffentlichen Dienst (33 %). Sein Unternehmen
oder sein Betrieb erwirtschaftet seinen Umsatz grundsätzlich in der Schweiz (61 %). Ausserdem arbeitet
der typische Leader nach eigenen Angaben zu 22 % in einem Unternehmen mit mehr als einer Milliarde
Schweizer Franken Umsatz pro Jahr.
Als Privatmensch besitzt der typische Leader in der Regel mindestens eine Liegenschaft (64 %). Eine
Hi-Fi-Anlage über 3 000 Franken (27 %), ein Fernseher / Beamer der gehobenen Preisklasse (43 %) und
Designermöbel (23 %) sind oft im Haushalt eines Leaders zu finden. Es zeigt sich, dass der Besitz von
Geräten zur digitalen Kommunikation besonders unter den Top-Leadern sehr verbreitet ist. So gehören
Computer und Laptops (90 %) oder Smartphones (85 %) bei dieser Zielgruppe zur Grundausstattung
und werden oftmals durch einen Tablet-PC oder einen E-Reader (72 %) ergänzt. Bei den Leadern der
unteren Managementstufe finden sich diese Geräte weniger häufig (Computer / Laptop: 84 %, Smart-
phone: 75 %, Tablet-PC / E-Reader: 58 %). Der Verkaufsmarkt für solche Geräte ist somit bei den Leadern
der unteren Managementstufe noch nicht ganz ausgeschöpft.
Die MA Leader 2015 geht methodisch neue Wege. Der Inhalt der Studie und die befragte Zielgruppe der Führungskräfte bleiben jedoch gleich. Die Studie liefert umfangreiche Informationen zur Mediennutzung, zu Konsumeinstellungen, zum beruflichen und privaten Umfeld der Schweizer Führungskräfte und ermöglicht beliebige Kombinationen der circa 250 Variablen. Anhand der renommierten Studie kann ein detailliertes und aktuelles Bild dieser äusserst attraktiven Ziel-gruppe, der Leader sowie der Top Leader, gezeichnet werden. Wer sind die Führungskräfte der Schweiz? Und wie sieht eigentlich der typische Leader aus?
MA LEADER 2015 99
Weiter zeigt die MA Leader 2015, dass der typische Leader am wahrscheinlichsten einen VW (13 %) fährt.
Er besitzt ausserdem oft eine Markenarmbanduhr im Wert von mindestens 2 000 Franken (30 %) – am
ehesten eine Tissot (26 %). Kaufen würde er sich jedoch am liebsten eine IWC (16 %). Auch bei Kleidern
legt er besonders Wert auf hochwertige Qualität (72 %) – wie auch überhaupt auf ein gepflegtes Aus-
sehen (76 %). Grundsätzlich achtet der typische Leader bei vielen Produkten in erster Linie auf Qualität
(85 %) und darauf, dass sie nach ethischen Grundsätzen produziert werden (81 %) – der Preis ist dabei
zweitrangig.
Bezüglich Finanzen ist der typische Leader ein eher mittelmässig risikobereiter respektive ein sicherheits-
bewusster Anleger (41 % bzw. 52 %). Deswegen besitzt er auch neben seiner Säule 3a (64 %) und Säule
3b (38 %) primär Aktien (48 %) und gemanagte Anlagefonds (27 %). Rund 20 % der Leader planen, in
den nächsten 6 Monaten mehr als 10 000 Franken anzulegen – und dies hauptsächlich in Aktien (55 %).
Tageszeitungen werden an erster Stelle als Informationsquelle bei Geldanlagen (38 %) genannt. Auch
Werbung wird in Zeitungen im Vergleich zu anderen Medien als weitaus am informativsten (25 %) und
glaubwürdigsten (28 %) angesehen. Entspannung findet der typische Leader vor allem vor dem Fern-
seher (38 %). TV-Werbung wird neben Internetwerbung von den Leadern als am störendsten empfunden
(40 % bzw. 42 %).
Den typischen Leader zeichnet eine starke Affinität zum Medium Internet aus. Er informiert sich über
aktuelle Ereignisse (60 %), Kommentare und Analysen (59 %) sowie vertiefende Fachinformationen
(61 %) primär online. So ist der typische Leader auch nicht abgeneigt, für tagesaktuelle Informationen
oder Informationen aus Archiven im Internet zu bezahlen (44 %) und hat dies in der Vergangenheit auch
schon des Öfteren getan (24 %). Die mobile Nutzung des Internets via Smartphone oder Tablet-PC hat
stark zugenommen (75 %) und nähert sich der Omnipräsenz des Internets zu Hause (96 %) und am
Arbeitsplatz (97 %).
Bei den persönlichen Interessen des typischen Leaders stehen nationale Politik (84 %) und internationale
Politik (79 %) ganz oben auf der Liste – und Volksmusik ganz unten (11 %).
MA LEADER 20151010
LEADER D + F LEADER D
cRR
(Intervall-Brutto 1)
cRR
(Titel-Brutto 2)
cRR
(Netto)
cRR
(Intervall-Brutto 1)
cRR
(Titel-Brutto 2)
cRR
(Netto)
Kont
1 000
RW
%
Kont
1 000
RW
%
Proj
1 000
RW
%
Kont
1 000
RW
%
Kont
1 000
RW
%
Proj
1 000
RW
%
Universum
Fälle (gewichtet)
436 100,0
3 249
436 100,0
3 249
436 100,0
3 249
333 100,0
2 479
333 100,0
2 479
333 100,0
2 479
Tages- und Sonntagspresse
BZ / Bund GES 64 14,6 42 9,7 34 7,9 64 19,1 42 12,8 34 10,3
Neue Zürcher Zeitung (CH) 136 31,2 76 17,4 133 40,0 74 22,2
NZZ am Sonntag 190 43,6 93 21,4 187 56,3 91 27,5
NZZ BusinessCombi (CH) 176 40,3 100 23,0 98 22,5 136 40,8 76 22,8 75 22,5
SonntagsZeitung 151 34,6 88 20,2 151 45,4 88 26,5
Tages-Anzeiger 118 27,1 71 16,2 118 35,5 71 21,3
Temps, Le 40 9,2 24 5,5 2 0,7 2 0,6
Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse
Bilanz 71 16,2 29 6,8 71 21,2 29 8,9
Computerworld 19 4,4 11 2,5 19 5,7 11 3,3
Handelszeitung 44 10,1 28 6,4 44 13,2 28 8,4
Hebdo, L’ 78 18,0 29 6,7
Hochparterre 24 5,4 9 2,1 24 7,1 9 2,7
KMU-Magazin 17 3,9 12 2,8 17 5,2 12 3,6
Magazin, Das 190 43,6 85 19,5 190 57,2 85 25,5
NZZ Folio 223 51,1 84 19,3 223 67,0 84 25,2
Panorama Raiffeisen (d) 11 2,4 7 1,7 11 3,2 7 2,2
PCtipp 93 21,3 35 8,1 93 28,0 35 10,6
PME Magazine 43 9,9 17 3,9
Schweizer Bank 10 2,2 5 1,2 10 2,9 5 1,6
Schweizer Versicherung 8 1,8 6 1,3 8 2,3 6 1,7
Weltwoche, Die 92 21,0 33 7,5 92 27,6 33 9,8
LEADER – Leserschaft (cRR)
WICHTIGSTE ERGEBNISSE (AUSZUG)
1 Intervall-Brutto (iCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach einem neuen Ansatz berechnet wird. Hier fliessen auch noch die Kontakte ein, die durch die mehrmalige Nutzung einer Ausgabe (Pick-ups) realisiert werden.
2 Titel-Brutto (tCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach dem traditionellen Ansatz berechnet wird. Dieser Wert ist mit den Kontaktsummen früherer Leader-Publikationen vergleichbar.
iCS = Reichweite cRR * Anzahl Pick-ups
MA LEADER 2015 1111
TOP LEADER – Leserschaft (cRR)
TOP LEADER D + F TOP LEADER D
cRR
(Intervall-Brutto 1)
cRR
(Titel-Brutto 2)
cRR
(Netto)
cRR
(Intervall-Brutto 1)
cRR
(Titel-Brutto 2)
cRR
(Netto)
Kont
1 000
RW
%
Kont
1 000
RW
%
Proj
1 000
RW
%
Kont
1 000
RW
%
Kont
1 000
RW
%
Proj
1 000
RW
%
Universum
Fälle (gewichtet)
151 100,0
1 125
151 100,0
1 125
151 100,0
1 125
113 100,0
844
113 100,0
844
113 100,0
844
Tages- und Sonntagspresse
BZ / Bund GES 19 12,6 13 8,8 11 7,2 19 16,8 13 11,7 11 9,5
Neue Zürcher Zeitung (CH) 52 34,5 31 20,6 51 45,3 30 26,7
NZZ am Sonntag 70 46,1 37 24,8 68 60,3 36 32,2
NZZ BusinessCombi (CH) 68 45,2 41 27,3 41 27,0 52 45,6 31 27,0 30 26,9
SonntagsZeitung 56 37,2 33 22,0 56 49,5 33 29,3
Tages-Anzeiger 38 24,9 25 16,3 38 33,2 25 21,7
Temps, Le 16 10,7 10 6,8 * 0,3 * 0,3
Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse
Bilanz 35 23,1 14 9,3 35 30,8 14 12,4
Computerworld 7 4,3 4 2,7 7 5,8 4 3,7
Handelszeitung 21 14,1 13 8,6 21 18,7 13 11,4
Hebdo, L’ 32 21,0 13 8,4
Hochparterre 8 5,3 3 2,2 8 7,1 3 3,0
KMU-Magazin 8 5,3 6 3,8 8 7,1 6 5,1
Magazin, Das 61 40,7 30 20,1 61 54,2 30 26,8
NZZ Folio 76 50,6 32 21,0 76 67,4 32 28,0
Panorama Raiffeisen (d) 4 2,4 3 1,9 4 3,2 3 2,6
PCtipp 20 13,3 9 5,9 20 17,7 9 7,9
PME Magazine 22 14,7 8 5,5
Schweizer Bank 5 3,1 3 1,9 5 4,2 3 2,5
Schweizer Versicherung 4 2,9 3 2,1 4 3,8 3 2,8
Weltwoche, Die 37 24,3 15 9,7 37 32,4 15 12,9
1 Intervall-Brutto (iCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach einem neuen Ansatz berechnet wird. Hier fliessen auch noch die Kontakte ein, die durch die mehrmalige Nutzung einer Ausgabe (Pick-ups) realisiert werden.
2 Titel-Brutto (tCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach dem traditionellen Ansatz berechnet wird. Dieser Wert ist mit den Kontaktsummen früherer Leader-Publikationen vergleichbar.
iCS = Reichweite cRR * Anzahl Pick-ups
MA LEADER 20151212
LESERSCHAFTcRR (Netto)
PICK-UPSPro AusgabeDurchschnitt
LESEMENGEPro AusgabeDurchschnitt
LESEDAUERPro AusgabeDurchschnitt
Proj1 000
AnzahlPick-ups
Anteilbeachteter
Seiten
Leseminuten
UniversumFälle (gewichtet)
4363 249
Tages- und Sonntagspresse
BZ / Bund GES 34 1,4 63,2 20,7
Neue Zürcher Zeitung (CH) 76 1,6 58,2 27,9
NZZ am Sonntag 93 1,8 66,0 41,0
NZZ BusinessCombi (CH) 98 – – –
SonntagsZeitung 88 1,6 66,0 34,7
Tages-Anzeiger 71 1,4 58,7 22,7
Temps, Le 24 1,5 59,7 23,4
Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse
Bilanz 29 1,9 52,8 27,2
Computerworld 11 1,6 54,3 20,1
Handelszeitung 28 1,4 48,9 21,4
Hebdo, L’ 29 2,3 65,1 32,8
Hochparterre 9 2,0 62,4 26,0
KMU-Magazin 12 1,4 52,9 19,6
Magazin, Das 85 2,0 63,8 28,4
NZZ Folio 84 2,3 62,0 33,2
Panorama Raiffeisen (d) 7 1,3 55,5 16,4
PCtipp 35 2,2 59,5 26,4
PME Magazine 17 2,3 63,2 30,2
Schweizer Bank 5 1,5 48,2 22,4
Schweizer Versicherung 6 1,2 53,7 20,4
Weltwoche, Die 33 2,0 56,0 31,6
LEADER D + F Leserschaft (cRR) – Kontaktqualitäten
MA LEADER 2015 1313
Pro
j 10
00
(cR
R)
ww
w.b
erne
rzei
tung
.ch
ww
w.b
ilanz
.ch
ww
w.c
ompu
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w.h
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.ch
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w.h
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ww
w.h
ochp
arte
rre.
ch
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w.k
mu-
mag
azin
.ch
ww
w.le
tem
ps.c
h
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w.n
zz.c
h
folio
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.ch
pano
ram
a-m
agaz
in.c
h
ww
w.p
ctip
p.ch
ww
w.p
me.
ch
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Abfragegebiet D D D D D F D D D+F D+F D D D F D D D D D
Proj 1 000 (RNK) 32 8 8 10 13 5 2 4 24 117 9 1 19 2 2 1 26 106 10
Tages- und Sonntagspresse
BZ / Bund GES 34 17 1 1 2 1 * * 1 9 1 * 1 * * 2 5 1
Neue Zürcher Zeitung (CH) 76 6 2 1 3 3 * * 1 2 50 4 * 3 * * * 5 28 3
NZZ am Sonntag 93 8 2 2 3 4 * * 1 2 54 4 * 4 * 1 * 8 36 3
NZZ BusinessCombi (CH) 98 6 2 1 3 3 1 * 1 10 52 4 * 3 * * * 5 28 3
SonntagsZeitung 88 10 3 2 4 4 1 1 1 28 3 * 6 1 * 16 36 3
Tages-Anzeiger 71 3 2 1 5 3 * * 1 25 3 * 4 * * 8 42 2
Temps, Le 24 * * * * * 1 * * 9 3 * * * * * * * * *
Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse
Bilanz 29 3 3 1 1 4 * * * 15 2 * 2 1 * 4 13 2
Computerworld 11 1 1 3 1 1 * * * 4 * * 2 * * 1 4 1
Handelszeitung 28 2 2 * 1 4 * * * 14 1 * 1 * * 3 12 1
Hebdo, L’ 29 3 7 1 1
Hochparterre 9 1 * * * 1 1 * * 3 1 * * * * 1 3 *
KMU-Magazin 12 1 1 * 1 1 * 1 * 4 * * 1 * * 2 4 1
Magazin, Das 85 11 2 2 5 3 1 1 1 30 3 * 5 * * 7 38 2
NZZ Folio 84 7 2 1 3 3 * 1 1 51 6 * 4 1 * 6 33 2
Panorama Raiffeisen (d) 7 1 * * * * * * * 2 1 * * * * 1 2 *
PCtipp 35 3 1 3 2 2 * * * 11 2 * 10 1 * 5 13 2
PME Magazine 17 1 4 1 1
Schweizer Bank 5 * * * * 1 * * * 3 * * * 1 * 1 3 *
Schweizer Versicherung 6 * * * * 1 * * * 4 * * * * 1 1 2 *
Weltwoche, Die 33 3 2 1 1 2 * * * 14 1 * 2 1 * 3 11 4
LEADER D + F Externe Überschneidungen zwischen Pressetitel (cRR) und Website (RNK) einer Medienmarke
MA LEADER 20151414
CASE «GESCHÄFTSREISEN»
Geschäftsreisende sind für Fluggesellschaften weltweit ein bedeutendes Kundensegment und ein
wichtiger Faktor bei der Auslastung der Streckennetze. Im internationalen Vergleich reisen Schweizer
Leader besonders oft ins Ausland, um ihre Handelsbeziehungen zu pflegen.
Der vorliegende Case widmet sich der Frage, wie der Werbefranken möglichst effizient in dieser
Premium zielgruppe investiert werden kann.
Die MA Leader 2015 zeigt auf, dass über 45 % der befragten Führungspersönlichkeiten regelmässig
Geschäftsreisen mit dem Flugzeug unternehmen.
Kunde: Airline
Produkt: Geschäftsreisen per Flugzeug
Zielgruppe: Geschäftsreisende
Leader in der Schweiz,
welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen 201 000 Personen
Zielgruppenanalyse: Rund 25 % aller Leader in der Schweiz, die das Flugzeug für Geschäftsreisen
nutzen, sind Vielflieger (mindestens 6-mal /Jahr). Das Potenzial der Schweizer
Führungspersonen für weltweite Flugreisen lässt sich mit der MA Leader 2015
auf über 500 000 Geschäftsreisen pro Jahr veranschlagen.
Geschäftsreisen ins Ausland: Häufigkeit (in den letzten 12 Monaten)
15 %30 %
11 %
45 %
12-mal oder mehr
zwischen 6- und 11-mal
zwischen 2- und 5-mal
einmal
Zielgruppe: Geschäftsreisende Leader, welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen.Basis (MA Leader 2015): 201 000 Personen (entspricht 46 % aller Leader)
MA LEADER 2015 1515
Bei der detaillierten Analyse der Nutzungshäufigkeit von Flugreisen zeigen sich Unterschiede. Top Leader
unternehmen wesentlich häufiger geschäftliche Reisen ins Ausland als Leader der unteren Management-
stufe. Der Strukturanteil der Top Leader liegt für 12 und mehr Flugreisen (13 %) über 50 % höher als bei
den übrigen Leadern (9 %).
Bezüglich der genutzten Fluggesellschaften sind zwischen den Sprachregionen klare Unterschiede
auszumachen. Die Fluggesellschaft Swiss steht bei beiden Sprachgruppen an vorderster Stelle.
Während aber die Deutschschweizer Leader am zweithäufigsten mit Lufthansa fliegen, belegt bei
den Westschweizern easyJet den zweiten Platz.
Die Analyse nach Ticketklassen ergibt Unterschiede nach Leader-Segmenten. Die Top Leader buchen
im Vergleich zu den Leadern der unteren Managementstufen häufiger die Business Class. Letztgenannte
hingegen fliegen öfter in der Economy-Klasse.
LEADER OHNE TOP LEADER (D + F)
Nutzungshäufigkeit Flugzeug
Struktur in %
12-mal oder mehr 9
zwischen 6- und 11-mal 15
zwischen 2- und 5-mal 44
einmal 33
LEADER OHNE TOP LEADER (D + F)
Genutzte Ticketklasse
Struktur in %
First Class 0
Business Class 11
Economy 84
unterschiedlich 5
LEADER D
Top 7: genutzte Fluggesellschaften
Struktur in %
Swiss 80
Lufthansa 28
Air Berlin 17
easyJet 13
British Airways 7
KLM 6
Austrian Airlines 6
LEADER F
Top 7: genutzte Fluggesellschaften
Struktur in %
Swiss 60
easyJet 52
Lufthansa 30
Air France 15
British Airways 13
Brussels Airlines 11
KLM 9
TOP LEADER (D + F)
Genutzte Ticketklasse
Struktur in %
First Class 0
Business Class 17
Economy 79
unterschiedlich 5
TOP LEADER (D + F)
Nutzungshäufigkeit Flugzeug
Struktur in %
12-mal oder mehr 13
zwischen 6- und 11-mal 15
zwischen 2- und 5-mal 46
einmal 25
MA LEADER 2015
1616
Unabhängig von der Sprachgruppe sind Westeuropa, Nordamerika und Osteuropa die häufigsten
Reise ziele der befragten Leader. Deutschschweizer Leader fliegen aber öfter in den Fernen Osten
als Führungskräfte aus der Westschweiz. Dafür werden der Nahe und der Mittlere Osten von den
französischsprachigen Leadern häufiger für geschäftliche Beziehungspflege angeflogen als von den
deutschsprachigen.
Top Leader logieren während ihren Geschäftsreisen häufiger in Hotels mit 4 und mehr Sternen als die
Leader der unteren Managementstufe. Dafür übernachten Letztere wesentlich öfter in 3-Sterne-Hotels
als das Topmanagement.
LEADER D
Destinationen Struktur in %
Westeuropa 91
Nordamerika 21
Osteuropa 18
Südostasien 8
Ferner Osten 7
Naher und Mittlerer Osten 4
Mittel- / Südamerika 4
Afrika 4
Indien, Pakistan 3
LEADER OHNE TOP LEADER (D + F)
Übernachtungsart Struktur in %
Luxushotel
(5-Sterne-Hotel) 4
Erstklasshotel
(4-Sterne-Hotel) 42
Mittelklasshotel
(3-Sterne-Hotel) 44
einfaches Hotel / Pension
(1-Stern- bis 2-Sterne-Hotel) 3
weitere 8
TOP LEADER (D + F)
Übernachtungsart Struktur in %
Luxushotel
(5-Sterne-Hotel) 6
Erstklasshotel
(4-Sterne-Hotel) 55
Mittelklasshotel
(3-Sterne-Hotel) 33
einfaches Hotel / Pension
(1-Stern- bis 2-Sterne-Hotel) 1
weitere 5
LEADER F
Destinationen Struktur in %
Westeuropa 88
Nordamerika 22
Osteuropa 19
Südostasien 11
Afrika 9
Naher und Mittlerer Osten 7
Ferner Osten 6
Mittel- / Südamerika 6
Indien, Pakistan 4
MA LEADER 2015 1717
LEADER D + F
Reichweite in % nach
Sprach-gruppe
(cRR)
NZZ am Sonntag 30,7
Hebdo, L’ 29,2
NZZ Folio 27,7
SonntagsZeitung 27,6
Neue Zürcher Zeitung (CH) 26,1
Temps, Le 24,9
Magazin, Das 24,5
Tages-Anzeiger 21,0
PME Magazine 19,1
Weltwoche, Die 12,5
Bilanz 11,8
Handelszeitung 11,4
PCtipp 10,7
BZ / Bund GES 9,0
Computerworld 4,1
KMU-Magazin 3,7
Schweizer Bank 2,1
Schweizer Versicherung 2,0
Hochparterre 2,0
Panorama Raiffeisen (d) 1,7
LEADER D + F
Affinität nach
Sprach-gruppe
Handelszeitung 135
Bilanz 133
Schweizer Bank 130
Weltwoche, Die 127
Computerworld 123
Neue Zürcher Zeitung (CH) 117
PME Magazine 117
Temps, Le 115
Schweizer Versicherung 115
NZZ am Sonntag 112
NZZ Folio 110
SonntagsZeitung 104
Hebdo, L’ 103
PCtipp 101
KMU-Magazin 101
Tages-Anzeiger 99
Magazin, Das 96
BZ / Bund GES 87
Panorama Raiffeisen (d) 77
Hochparterre 73
Medienwahl: Die Wirtschaftspresse ist reichweitenstark und äusserst zielgruppenaffin und
daher ideal, um die Premiumzielgruppe der Führungskräfte zu erreichen. Für
die Bewertung der Medienleistungen und den Entscheid der Medienwahl die-
nen sowohl Reichweiten wie auch Affinitäten als mögliche Auswahlkriterien.
Zielgruppe: Geschäftsreisende Leader, welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen.Basis (MA Leader 2015): 201 000 Personen (entspricht 46 % aller Leader)
MA LEADER 20151818
DATENZUGANG UND AUSWERTUNGEN
Publikationsformen
NEXT>LEVEL – das WEMF-Datenportal
Product Consulting
Die MA Leader wird alle zwei Jahre im Frühjahr publiziert. Die Publikation der MA Leader-Daten erfolgt
via Datenportal NEXT>LEVEL der WEMF (die Preisliste steht als PDF unter www.wemf.ch zum
Download bereit) via andere lizenzierte Auswertungstools via Produktbroschüre mit den wichtigsten Ergebnissen zusammengefasst (kostenlos)
Mit NEXT>LEVEL steht ein topmodernes Zählprogramm mit Visualisierungsoptionen zur Verfügung,
das die Informationen aller WEMF-Studien auf einfache Weise zugänglich macht. NEXT>LEVEL bietet
benutzerfreundliche Auswertungen und Analysen und unterstützt die individuelle Aufbereitung sowie den
Export der ausgewerteten Daten in Excel und PowerPoint.
Das Product Consulting der WEMF erstellt gerne auf Anfrage Standard- und Spezialauswertungen. Das
Angebot und die Konditionen dazu finden Sie unter www.wemf.ch oder in einer persönlichen Offerte.
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