Mar QT - Full

MỤC LỤC

1. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế .................................................. 1

1.1. Khái niệm xúc tiến ............................................................................................. 1

1.2. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế ............................................ 1

1.2.1. Luật pháp ................................................................................................. 1

1.2.2. Văn hóa .................................................................................................... 2

1.2.3. Sự giới hạn về phương tiện truyền thông ................................................ 4

1.2.4. Những rào cản khác ................................................................................. 4

2. Những quyết định xúc tiến quốc tế .......................................................................... 5

2.1. Hỗn hợp xúc tiến ................................................................................................ 5

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp: ................................... 8

2.2.1. Thị trường mục tiêu: ................................................................................ 9

2.2.2. Bản chất của sản phẩm ............................................................................ 9

2.2.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống .............................................................. 10

2.2.4. Sự sẵn có nguồn vốn .............................................................................. 10

2.2.5. Chiến lược marketing kéo và đẩy, push or pull? ................................... 11

2.3. Những lý do truyền thông không hiệu quả ...................................................... 13

3. Quảng cáo quốc tế ................................................................................................. 14

3.1. Khái niệm ......................................................................................................... 14

3.2. Môi trường quảng cáo: ..................................................................................... 15

3.3. Thông điệp quảng cáo: ..................................................................................... 18

3.4. Hai chiến lược quảng cáo quốc tế .................................................................... 22

3.4.1. Quảng cáo chuẩn hoá (Standardized Advertising) ................................ 22

3.4.2. Thich nghi hoá quảng cáo ...................................................................... 23

3.4.3. Kết hợp quảng cáo chuẩn hoá và thich nghi hoá ................................... 25

3.5. Phương tiện quảng cáo quốc tế: ....................................................................... 27

3.5.1. Phương tiện quôc tế (International Media): ........................................... 27

3.5.2. Phương tiện địa phương (Domestic Media): ......................................... 28

3.5.2.1. Báo chí (Newspaper):......................................................................... 28

3.5.2.2. Tạp chi nước ngoài (Foreign Magazine): .......................................... 31

3.5.2.3. Quảng cáo ngoài trời (Outdoor): ........................................................ 32

3.5.2.4. Quảng cáo trong rạp chiếu phim (Cinema Advertising): ................... 35

3.5.2.5. Truyền thanh (Radio): ........................................................................ 37

3.5.2.6. Truyền hình (Television): .................................................................. 39

3.5.2.7. Catalog nước ngoài (Foreign catalogs) .............................................. 41

3.5.2.8. Brochures ........................................................................................... 42

3.5.2.9. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ............................................. 43

3.5.2.10. Quảng cáo trên mạng (Online Advertising) ..................................... 45

3.5.2.11. Hỗn hợp phương tiện (Media Mix) .................................................. 46

3.5.3. Môt số tiêu chuẩn lựa chon phương tiện ............................................... 48

4. Quan hệ công chúng (Public Relation) .................................................................. 52

4.1. Khái niệm ......................................................................................................... 52

4.2. Bản chất - Mục tiêu .......................................................................................... 55

4.3. Công cụ ............................................................................................................ 56

4.4. Sự khác biệt giữa PR và Quảng cáo, Marketing .............................................. 56

4.4.1. Những ưu việt của PR so với Quảng cáo ............................................... 56

4.4.2. Marketing, quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) khác nhau như thế

nào? 60

5. Khuyến mại ( Sales Promotion) ............................................................................ 63

5.1. Khái niệm ......................................................................................................... 63

5.2. Môt số công cụ khuyến mại thông dụng .......................................................... 64

5.3. Xây dựng chương trình khuyến mại ................................................................ 65

5.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mại ......................... 66

5.5. Thực trạng ........................................................................................................ 67

6. Bán hàng cá nhân ................................................................................................... 74

6.1. Khái niệm ......................................................................................................... 74

6.2. Mục tiêu ........................................................................................................... 75

6.3. Các hình thức ................................................................................................... 75

7.3.1. Là nhân viên chính thức cho môt công ty: ............................................ 75

7.3.2. Bán hàng cho nhiều doanh nghiệp ......................................................... 76

7.3.3. Các loại bán hàng cá nhân khác ............................................................. 76

6.4. Bản chất, tầm quan trong ................................................................................. 77

6.5. Vai trò- Chức năng ........................................................................................... 77

6.6. Chiến lược ........................................................................................................ 77

7.6.1. Quá trình bán hàng ................................................................................. 77

7.6.2. Quản trị bán hàng ................................................................................... 78

6.7. Ưu điểm – Hạn chế .......................................................................................... 78

6.8. Thuận lợi-Khó khăn ......................................................................................... 78

7. Chiến lược và chương trình xúc tiến quốc tế ........................................................ 79

7.1. Sơ lược về xúc tiến quốc tế .............................................................................. 79

8.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại ............................................................. 79

8.1.2. Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing-mix ........................................ 80

8.1.3. Công cụ xúc tiến hỗn hợp ...................................................................... 80

8.1.4. Bản chất- Vai trò .................................................................................... 82

7.2. Đánh giá các hoạt đông xúc tiến quốc tế ......................................................... 85

7.3. Hoạch định chương trình xúc tiến .................................................................... 87

7.4. Đề xuất ............................................................................................................. 93

1. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế

1.1. Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt đông thúc đẩy, tìm kiếm cơ hôi

mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt đông khuyến mại, quảng

cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hôi chợ, triển lãm thương mại

nhằm nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hôi mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.

Hoạt đông này hỗ trợ cho hoạt đông kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn.

Xúc tiến là môt nôi dung trong các hoạt đông marketing quốc tế. Các hoạt đông

marketing không chỉ nhằm để khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm hay

dịch vụ mà còn cần phải cung cấp thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách

hàng đến quyết định mua sắm.

Công ty quốc tế gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho khách

hàng về tiềm năng sản phẩm, để thuyết phục ho trở thành người mua, phát triển

thái đô tích cực, làm sơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi của người tiêu thụ

theo hướng có lợi cho công ty.

1.2. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế

Muốn đạt được những mục đich, các nhà Marketing quốc tế phải hiểu rõ môi

trường kinh doanh ở nước ngoài, phải vượt qua nhiều rào càn tại các quốc qia,

đia phương để tiến hành các hoạt đông xúc tiến. Môt số rào cản trong xúc tiến

thương mại quốc tế bao gồm:

Sự khác biệt về ngôn ngữ

Những luật pháp, quy định của chính phủ

Phương tiện truyền thông khác biệt

Sự khác biệt về kinh tế

Thái đô, thị hiếu khác nhau

Tiến trình mua sắm

Những rào cản này có thể tác đông đôc lập hoặc có thể tương tác với rào cản

khác. Thông điệp của nhà xuất khẩu được mã hóa khi gửi đến khách hàng nước

ngoài có thể bị những rào cản trên gây ảnh hưởng tới việc giải mã của khách

hàng.

1.2.1. Luật pháp

Tại môt số quốc gia, chính phủ nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài

trong các hoạt đông xúc tiến. Chẳng hạn như tại Đức, nhà quảng cáo có

thể dùng tiếng Anh để giới thiệu cho sản phẩm cụ thể so Anh sản xuất,

nhưng nếu do Đức làm ra thì không được làm vậy.

Môt số quy định khác có thể ảnh hưởng tới việc sử dụng các hình thức và

công cụ xúc tiến. Tại Úc, luật không cho phép nhập khẩu phim quảng cáo

từ nước ngoài trừ khi do người Úc thực hiện toàn bô. Ở Úc chỉ chiếu những

phim quảng cáo do ho sản xuất. Nên hướng thực hiện môt phim quảng cáo

cho chiến dịch quảng bá sản phẩm tại nhiều quốc gia không khả thi tại Úc.

Những quy định khác có thể ảnh hưởng đến loại hình xúc tiến được tiến

hành. Tại Hàn Quốc, việc quảng cáo so sánh hai sản phẩm là không được

phép. Thực tế ở các nước Nam Phi, lụât quảng cáo truyền hình không cho

phép những người mẫu quảng cáo trình diễn đồ lót trên truyền hình, vì vậy

tại các nước này, chương trình quảng cáo sản phẩm đồ lót trên truyền hình

chỉ là những người mẫu, tay cầm những chiếc mắc treo các bô đồ lót, trong

khi ở các nước khác, người mẫu trực tiếp mặc các sản phẩm đồ lót để

quảng cáo. Ở Cô – ét, chính phủ chỉ cho phép quảng cáo trên truyền hình

trong vòng 32 phút mỗi ngày và chỉ được phát hình vào buổi tối. Bên cạnh

đó, nôi dung quảng cáo cũng bị kiểm soát để không có những lời lẽ khoác

lác, thô tục, bạo lực, lô liễu và nhảy nhót không nghiêm túc, đấu súng hay

tấn công đối thủ cạnh tranh. Xét về diện mặt hàng thì các loại như thuốc

lá, bật lửa, dược phẩm, rượu, hàng không, kẹo sôcôla và các loại kẹo khác

không được quảng cáo trên truyền hình.

Những rào cản luật lệ khác liên quan đến các phân khúc thị trường. Hiện

nay có xu hướng quảng cáo hướng đến trẻ em, đặc biệt tại Châu Âu. Thụy

Điển và Na Uy có luật cấm các quảng cáo hướng đến trẻ em dưới 12 tuổi.

Tại Hungary, luật quảng cáo cấm tất cả các quảng cáo có thể gây hại cho

sự phát triển trí tuệ, tinh thần và thể chất của thanh thiếu niên và nhi đồng.

Trái lại tại Anh quảng cáo được hướng đến trẻ em nhưng không được tạo

bất lợi cho bản chất tự tin của chúng, dẫn dắt chúng tin rằng mình sẽ bị

đánh giá thấp nếu không sở hữu những sản phẩm quảng cáo, làm hại chúng

hoặc làm chúng quấy nhiễu cha mẹ.

1.2.2. Văn hóa

Công ty quốc tế phải thực hiện các hoạt đông xúc tiến tại các quốc gia có

những giá trị, thái đô, hành vi…khác nhau, phát triển thành những nền

tảng văn hóa khác nhau. Truyền thông Marketing quốc tế là sự truyền

thông xuyên văn hóa (cross cultural), nghĩa là sự truyền thông từ môt

người thuôc về môt nền văn hóa đến môt hy nhiều người thuôc môt nền

văn hóa khác. Sự truyền thông xuyên văn hóa này cũng có thể xảy ra trong

môt quốc gia có nhiều ngôn ngữ chinh được sử dụng, do ngôn ngữ là môt

phần quan trong của văn hóa nên sự truyền thông xuyên văn hóa có thể

diễn ra trong phạm vi quốc gia đó. Trong nhiều trường hợp, nếu không

thận trong trong việc sử dụng ngôn ngữ sẽ gây ra rất nhiều khó khăn. Hơn

nữa, trình đô dân trí thấp ở nhiều nước cản trở khá nghiêm trong tới việc

truyền đạt thông tin, làm cản trở khả năng sáng tạo và việc sử dụng các

phương tiện thông tin đại chúng. Sự phức tạp của ngôn ngữ trong môt

nước hay môt khu vực quảng cáo lại gây ra những khó khăn khác. Vi dụ,

ở môt nước nhỏ như Switzerland thôi cũng đã có tới 4 ngôn ngữ, hay Israel

có 50 ngôn ngữ. Những vấn đề mà người làm quảng cáo cần quan tâm là

nôi dung phải rõ ràng, ngôn từ phải ngắn gon, súc tích, tiết kiệm… song

khi thiết kế từng chương trình quảng cáo quốc tế thì người ta lại gặp không

it khó khăn, nhiều khi rất khó đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu rất cụ thể

như đã nêu ra ở trên

Mặt khác, có thể những phân khúc thị trường thuôc những quốc gia khác

nhau lại có cùng văn hóa. Vi dụ, khách hàng đi xe mô tô tại Châu Âu, tuy

có văn hóa khác nhau, nhưng lại có môt cách thuyết phục, môt cách trình

bày quảng cáo.

Những khó khăn trong truyền thông không chỉ giới hạn về ngôn ngữ bằng

lời thể hiện qua cách đoc, viết mà còn về ngôn ngữ không lời. Bất kỳ hình

thức ngôn ngữ không lời nào cũng có cách khác nhau để thể hiện và ý

nghĩa khác nhau trong những nên văn hóa khác nhau.

Trong Marketing quốc tế, các công ty phải hiểu khán thính giả, phải xác

định thị trường càng tỉ mỉ càng tốt, phải nghiên cứu các căn cứ và nguồn

lực ảnh hưởng trước khi bắt đầu chuẩn bị môt chiến lược và chiến thuật

xúc tiến. Có nhiều người nghĩ rằng cách quảng cáo, cũng như hình thức

xúc tiến khác không cần thay đổi từ thị trường nay sang thị trường khác.

Có thể đó là do khi quan sát trên nhiều khía cạnh, ho thấy rằng người tiêu

thụ ở nhiều thị trường khác nhau có những điểm giống nhau, và bản chất

con người có những điểm cơ bản giống nhau ở hầu hết các xã hôi. Tuy

nhiên, có những tranh luận cho rằng phải nhận ra sự khác nhau giữa người

tiêu thụ của nước ho và nước khác. Ho không chỉ sử dụng ngôn ngữ khác

mà còn thấm nhuần những tư tưởng tôn giáo, triết lý truyền thống khác.

Ho có những tư tưởng khác về khuôn mẫu gia đình, cách giáo dục trẻ con,

vai trò cả các thành viên trong gia đình. Ho có những đẳng cấp nghề nghiệp

khác nhau.

1.2.3. Sự giới hạn về phương tiện truyền thông

Chúng ta biết rằng, sự hạn chế đối với việc phát triển các phương tiện

truyền thông sẽ làm suy giảm vai trò của quảng cáo trong các chương trình

quảng bá và làm cho những nhà marketing phải chú trong đến những yếu

tố khác trong tổ hợp yểm trợ.

Ở Ý, những chương trình quảng cáo của mỗi doanh nghiệp bị giới hạn 10

lần trong môt năm, và khoảng cách giữa hai lần ít nhất là 10 ngày. Quy

định này ảnh hưởng rất nhiều đến sự sáng tạo của người làm marketing.

Các nhà quảng cáo ở môt số nước thậm chi đã phải phát triển phương tiện

của riêng ho để khắc phục hạn chế của phương tiện sẵn có. Cũng do môt

số hạn chế trong quảng cáo mà ở môt số nước Châu Phi, những người

quảng cáo phải đi thuyền doc sông để chơi nhạc và phát thanh quảng cáo

cho dân chúng ở hai bên bờ sông.

1.2.4. Những rào cản khác

Khí hậu, địa lý và những khía cạnh khác nhau của môi trường vật lý xung

quanh người tiêu thụ cũng khác nhau. Người tiêu thụ còn tham dự vào rất

nhiều hình thức khác nhau về giải trí, thể thao và những trò tiêu khiển

khác… Những sự khác nhau về môi trường này giữ vai trò quan trong đối

với yêu cầu cung cấp hàng hóa, dịch vụ riêng biệt và xác định cách thuyết

phục tốt nhất. Hai thái cực này ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chon những

hướng thông điệp quảng cáo.

Ngoài ra, hoạt đông xúc tiến của công ty quốc tế cũng phải thích hợp với

hành vi của người tiêu thụ và khách hàng, và cách tiếp nhận của ho với

thông điệp quảng cáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Khi đưa sản phẩm bôt trôn làm bánh ngot ăn nhanh để ra bán tại thị trường

Mỹ và Anh, công ty đã gặp phải môt khó khăn là làm sao xóa bỏ được cảm

giác “có lỗi” của người nôi trợ. Người vợ trong gia đình sẽ mất ít thời gian

hơn nhưng ho sẽ cảm thấy mình không được chu đáo và quan tâm đến gia

đình nếu dùng loại bôt trôn mới này. Nhưng khi mang bán sản phẩm này

tại thị trường Nhật Bản thì General Mills laị gặp phải môt khó khăn khác

ở chỗ người Nhật không ăn nhiều bánh ngot. Không thấy “có lỗi” nhưng

các bà nôi trợ Nhật Bản không muốn làm hỏng món ăn, vì vậy ho muốn

trôn bôt càng kỹ càng tốt. Khi tiến hành thử nghiệm, chương trình quảng

cáo truyền hình đã nhấn mạnh rằng việc làm bánh ngot cũng dễ như nấu

cơm thì G.Mills nhận ra điều mà ho đã xúc phạm người Nhật. Vì đối với

hầu hết các nước phương Đông, đặc biệt là người Nhật thì những người

nôi trợ coi việc nấu cơm không phải là công việc đơn giản, vì nó đòi hỏi

kỹ năng cao, được coi như môt nghệ thuật đáng trân trong của môt nền

văn hóa ẩm thực.

2. Những quyết định xúc tiến quốc tế

2.1. Hỗn hợp xúc tiến

Hỗn hợp xúc tiến quốc tế bao gồm những hoạt đông sau:

Quảng cáo:

Do có nhiều hình thức và cách áp dụng quảng cáo khác nhau nên việc áp dụng

được những đặc tính duy nhất của quảng cáo như là môt bô phận của hỗn hợp

xúc tiến kinh doanh thật là khó.

Tuy nhiên, ta có thể nhận thấy môt vài đặc tính của nó. Do quảng cáo mang tính

quần chúng nên sản phẩm được quảng cáo phải đúng chuẩn và hợp pháp. Vì nhiều

người xem những mẫu quảng cáo sản phẩm nên người mua biết rõ việc mua hàng

sẽ được chấp nhận và biết đến môt cách công khai.

Quảng cáo cho phép người bán lặp lại môt thông điệp nhiều lần, và cho phép

người mua tiếp nhận, so sánh các thông điệp của nhiều đối thủ cạnh tranh khác

nhau. Quảng cáo trên phạm vi rông từ phia người bán nói lên môt số mặt tích cực

như tinh phổ biến, tầm cỡ và mức đô thành công của người bán.

VD: Chiến dịch quảng cáo chào đón World Cup của CocaCola

Coca-Cola đã sản xuất môt loạt 300 triệu chai nước ngot với những thiết kế chai

mini tương tác đặc biệt. Mỗi mẫu chai mini đại diện cho môt quốc gia đã tổ chức

sự kiện trong quá khứ hoặc trong tương lai, như Argentina, Nhật Bản và Qatar,…

Bằng việc ứng dụng công nghệ tương tác, Coca-Cola còn cho phép moi người

thông qua Facebook và các ứng dụng iPhone và Android, gửi tin nhắn và hình

đại diện cho bạn bè – những người cũng sở hữu môt chai Coke đặc biệt này.

Quảng cáo cũng có nhiều tính biểu cảm, cho phép công ty kịch hoá sản phẩm của

mình với lối sử dụng in ấn, âm thanh, màu sắc đầy tính nghệ thuật. Môt mặt quảng

cáo có thể được sử dụng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm (như các

mẩu quảng cáo của Coca-Cola), và mặt khác, quảng cáo là để mang lại doanh thu

nhanh chóng (như kiểu cửa hiệu K quảng cáo bán hàng vào cuối tuần). So với

hiệu quả thu được từ môt lượng khách hàng khắp nơi trên trái đất thì chi phí cho

mỗi lần quảng cáo thật không đáng kể.

Quảng cáo cũng có môt số khiếm khuyết. Mặc dù nhanh chóng đến được với

nhiều người, nhưng quảng cáo mang tính gián tiếp và không có khả năng thuyết

phục như môt nhân viên bán hàng. Quảng cáo chỉ có thể giao tiếp môt chiều với

thính giả, và thính giả cảm thấy không nhất thiết phải phản hồi hay để ý.

Ngoài ra, quảng cáo có thể rất tốn kém. Mặc dù với môt số hình thức quảng cáo

như trên báo đài, có thể thực hiện với kinh phí thấp, nhưng với những hình thức

khác như quảng cáo trên TV đòi hỏi kinh phí rất lớn.

Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn nhất định trong

quá trình mua hàng, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thich, tin tưởng và quyết

định mua hàng nơi khách hàng.

So với quảng cáo, bán hàng trực tiếp có nhiều đặc tính riêng biệt. Nó liên quan

tới sự tương tác giữa hai hay nhiều người, do vậy, mỗi người đều có thể quan sát

được nhu cầu và đặc điểm của người kia và nhanh chóng có điều chỉnh thích hợp.

Bán hàng trực tiếp cũng có thể làm nảy sinh tất cả các kiểu quan hệ, từ môt quan

hệ mua bán đơn thuần đến môt tình bạn riêng tư sâu sắc.

Môt người bán hàng hiệu quả sẽ ghi nhớ những sở thích của khách hàng để phát

triển mối quan hệ lâu dài. Cuối cùng người mua thường cảm thấy có nhiều nhu

cầu nghe và phản hồi hơn, thậm chí chỉ là môt câu trả lời lịch sự: "Không, cám

Những đặc tính duy nhất này có giá của nó. Lực lượng bán hàng đòi hỏi tính bền

bỉ lâu dài hơn quảng cáo, quảng cáo có thể bật lên hoặc tắt đi - nhưng quy mô đôi

ngũ bán hàng sẽ khó thay đổi hơn. Việc bán hàng trực tiếp là môt công cụ hỗ trợ

đắc lực nhất, trung bình đòi hỏi công ty công nghiệp phải chi 197 đô la cho mỗi

lần chào hàng. Các công ty Mỹ chi cho bán hàng trực tiếp nhiều gấp ba lần cho

quảng cáo.

VD: Mô hình bán hàng trực tiếp hiệu quả của Dell.

Môt khách hàng có thể goi điện thoại tới chi nhánh Dell hay truy cập tới

www.dell.com để đặt hàng chiếc máy tính với cấu hình mà mình mong muốn.

Trong vòng 5 ngày chiếc máy sẽ được giao tận tay khách hàng và cùng môt cấu

hình đó, mức giá Dell đưa ra thấp hơn 10-15% giá của các đối thủ cạnh tranh.

Bên cạnh đó, dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng của Dell được đánh giá là rất hoàn hảo.

Kết quả là Dell có thứ hạng vững chắc trong những công ty hàng đầu với sản

phẩm tin cậy và dịch vụ hoàn hảo.

Khuyến mại:

Khuyến mại bao gồm nhiều loại công cụ, như phiếu giảm giá, tham dự môt cuôc

thi, bán hàng giảm giá, mua hàng có thưởng, và có nhiều dạng khác; và những

công cụ này có nhiều đặc điểm riêng biệt. Chúng thu hút sự quan tâm của người

tiêu dùng và cung cấp các thông tin cần thiết để lôi cuốn người tiêu dùng mua

hàng.

Chúng khuyến khích mạnh mẽ việc mua hàng bằng cách đưa ra những 1 khích lệ

hoặc góp phần làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Khuyến mại mời goi và

nhanh chóng nhận được phản hồi. Trong khi quảng cáo chỉ nói "hãy mua sản

phẩm của chúng tôi" thì khuyến mãi kêu goi "hãy mua nó ngay bây giờ".

Các công ty sử dụng các công cụ khuyến mãi để nhận được phản hồi nhanh chóng

và mạnh mẽ hơn từ phía các khách hàng. Khuyến mãi có thể được sử dụng để

làm nổi bật việc chào bán sản phẩm và vực dậy doanh thu sa sút.Tuy nhiên,

khuyến mại thường chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn và không có tác dụng

gì trong việc tạo sự ưa thich lâu dài nhãn hiệu đó.

VD: Victoria’s Secret (VS), hãy đến để ngắm người đẹp!

Trong năm qua, nhãn hiệu thời trang “nôi y“ này đã làm môt chiến dịch mang cái

tên rất ấn tượng “Angels Across America“ (Những thiên thần xuyên nước Mỹ)

với 5 siêu mẫu trình diễn tại các cửa hàng ở bốn thành phố trong ngày.

Năm 2002, chương trình KM “Backstage with VS“ (Hậu trường với VS) đã được

hãng này thực hiện trong suốt môt show diễn thời trang. Theo đó, khách hàng

được tặng ngay môt thẻ chơi game và đại hạ giá với hơn 7,5 triệu thẻ loại này

như môt hình thức KM hiệu quả. Như vậy, marketing trực tiếp, gồm phát hành

Catalo và KM, có thể chiếm môt ngân sách khá lớn của VS, chỉ riêng chi cho

cataloge đã tốn đến 870 triệu USD.

Trong khi đó, chi nhánh Limited Brands thì thành công với chiến dịch KM mua

hàng tặng kèm CD. Bằng chứng là mùa thu năm 2003, ho đã thành công khi thực

hiện KM CD “Songs of love“ của Sting (ca sĩ đã trình diễn trong show thời trang

của VS năm 2003). Trước đó, năm 2001, Limited Brands cũng tặng 4 triệu CD

của danh ca Andre Bocelli cho khách hàng.

Song, có lẽ ấn tượng nhất là màn biểu diễn của ca sĩ lừng danh Bob Dylan trong

chương trình “Angels in Venice“ (Những thiên thần ở Venice) của VS vào mùa

xuân 2005 vừa qua. Quả thực, tiền càng mạnh sẽ càng “câu“ được nhiều khách!

Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng có nhiều đặc tính riêng biệt. Nó rất đáng tin cậy - những

mẩu chuyện về tin tức, những bài viết chuyên đề và sự kiện dường như thực hơn

và đáng tin cậy đối với người đoc hơn là những mẩu quảng cáo.

Quan hệ công chúng có thể tiếp cận được với những khách hàng tiềm năng, những

người thường né tránh các đôi ngũ bán hàng và các mẩu quảng cáo - thông điệp

đến với người mua ở dạng "tin tức" hơn là môt phương tiện nhắm đến việc bán

hàng. Và giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể làm nổi bật hình ảnh

của công ty hoặc sản phẩm.

Các nhà Marketing thường có khuynh hướng không phát huy hết công dụng của

quan hệ công chúng hoặc nếu có sử dụng thì cũng chỉ là môt hành đông muôn

màng. Song, môt chiến dịch quan hệ công chúng được chuẩn bị thấu đáo kết hợp

với các nhân tố khác trong hỗn hợp xúc tiến kinh doanh sẽ mang lại hiệu quả và

tiết kiệm được chi phí.

VÍ DỤ

Chiến dịch Dove "Vẻ đẹp thực sự"

103.000 tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật liệu sống đông cho cuốn album

hình con chim bồ câu khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong

vòng môt tuần. Dove tin rằng người phụ nữ cảm thấy mình đẹp nhất khi: thấy

thích thú với chinh mình, chăm sóc cho chinh mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo

cho mình môt vẻ đẹp riêng biệt. Với cuốn Album đạt kỷ lục Guiness “Album lớn

nhất VN”, vẻ đẹp thật sự của những người phụ nữ VN đã được những người

quanh ho và quan trong là chính ho thừa nhận qua từng 103.000 bức ảnh. Đó

cũng là hình ảnh chốt lại của chuỗi những phản ứng bùng nổ sinh ra từ nút thắt

1% trước đó. Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90%

người phụ nữ VN ủng hô ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng

mình”.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là:

Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của

sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến.

2.2.1. Thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến.

Việc lựa chon phương pháp xúc tiến phụ thuôc vào 4 biến số sau đây của

thị trường mục tiêu:

Sự sẵn sàng mua. Thị trường mục tiêu có thể ở môt trong sáu giai đoạn

sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin

tưởng, hành động mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán

cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua môt chiến dịch

quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thich cần phải so sánh với các sản phẩm

cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so

với sản phẩm cạnh tranh.

Phạm vi địa lý của thị trường. Bán hàng trực tiếp phù hợp với môt thị

trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rông thì quảng cáo là

phù hợp.

Loại khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các

công cụ truyền thông khách nhau, nôi dung và hình thức truyền thông

khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng

cá nhân có hiệu quả hơn.

Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đông thì

quảng cáo có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân

là phù hợp.

2.2.2. Bản chất của sản phẩm

Giá trị đơn vị. Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường rông lớn.

Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù

hợp với bán hàng trực tiếp.

Tính cá biệt của sản phẩm. Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu

chuẩn hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.

Các dịch vụ trước và sau bán hàng. Các dịch vụ này càng nhiều thì

càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có

thể cung cấp được các dịch vụ khách hàng đầy đủ.

2.2.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống

Tuỳ thuôc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chon các thành tố của

xúc tiến hỗn hợp - promotion mix.

2.2.4. Sự sẵn có nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các

công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ

yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.

2.2.5. Chiến lược marketing kéo và đẩy, push or pull?

Để khuyến khích việc mua và bán hàng, trong tiếp thị, người ta dùng hai

hình thức: tiếp thị kéo (marketing pull) nhằm tác đông việc mua và tiếp thị

đẩy (marketing push) nhằm tác đông việc bán.

Theo từ Hán Việt, “mãi” là mua và “mại” là bán. Như vậy, có thể hiểu

“khuyến mãi” là khuyến khích việc mua và “khuyến mại” là khuyến khích

việc bán.

Đứng ở góc đô nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thì khuyến mãi là khuyến

khich người mua lẻ, người tiêu dùng để ý, lưu tâm, mua ngay sản phẩm

hay dịch vụ đó thông qua các chương trình như: mua 2 sản phẩm/vé tặng

thêm 1 sản phẩm/vé; mua 1 thùng được tặng 1 áo đi mưa hay 1 cái nón;

mua hàng có kèm các tặng phẩm như đồ khui bia, ly, áo, nón, viết…

Còn khuyến mại là khuyến khích việc bán hàng của các trung gian như:

đại lý cấp 1, cấp 2; nhà phân phối hay người mua sỉ… Thông thường, các

cấp trung gian cùng lúc làm đại lý hay nhà phân phối cho rất nhiều sản

phẩm, mặt hàng khác nhau nhưng điều kiện tài chinh, kho bãi thường giới

hạn. Nếu như nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ không biết đưa ra các

chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn thì các cấp trung gian này sẽ ít chú

trong thúc đẩy việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp. Bởi sản

phẩm hoặc dịch vụ nào có lợi hơn như mức chiết khấu (discount) cao hơn,

mặt hàng đang quảng cáo mạnh hơn, có khuyến mãi cho người tiêu dùng

tốt, giá cả hợp lý, dễ bán, bán nhanh… thì các đại lý sẽ quan tâm và tiếp

thị nhiều hơn.

Chính vì vậy, nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường áp dụng các

chương trình khuyến mại với các cấp trung gian như: chiết khấu 10% khi

mua số lượng nhiều và thanh toán tiền mặt; mua 15 thùng sẽ được tặng

thêm 1 thùng… Nếu khách hàng thuôc khu vực đại lý hay nhà phân phối

trúng thưởng thì đại lý hay nhà phân phối đó cũng sẽ được thưởng (khách

hàng trúng xe Landcruiser thì đại lý được thưởng 5 lượng vàng 4 số 9);

hàng năm đại lý hoặc nhà phân phối sẽ được thưởng, tặng quà ở các mức

khác nhau…

Tiếp thị kéo (pull marketing)

Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua

hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác đông trực tiếp tạo

ra nhu cầu như:

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí,

truyền hình, Internet, radio, brochure…).

Tổ chức sự kiện (event) như ngày hôi tuổi thơ, ngày thế giới không

sâu răng, khánh thành hay khởi công môt công trình với sự chứng kiến

của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các

nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...

Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ

quan truyền thông để ho giới thiệu môt cách khách quan về sản

phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.

Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa

bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng

muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.

Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp

dịch vụ là làm sao để tác đông lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết,

kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm tri

khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung

gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Tiếp thị đẩy (push marketing)

Đây là chiến lược chú trong vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung

cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trong việc phân phối sỉ, các cấp

trung gian hay người bán.

Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt ho sẽ tìm cách đẩy hàng

đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp

trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều

và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch

vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?

Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều

hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu

sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất

hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn môt đôi ngũ nhân viên chuyên nghiệp

như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này

đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng

bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…

Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều

các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng.

Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên

này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh

tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để

có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.

Tóm lại, trong chiến lược marketing, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch

vụ thường dùng cả hai hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với

chương trình mục tiêu cho từng thời điểm, ngành nghề, từng đặc thù sản

phẩm hay dịch vụ.

2.3. Những lý do truyền thông không hiệu quả

Sự truyền thông đến khách hàng nước ngoài có thể không hiệu quả vì nhiều lý

do. Sau đây là môt số tình huống quan trong mà nhà marketing quốc tế cần chú

Thông điệp không thể đạt đến người nhận như dự định. Nguyên nhân có thể

do phương tiện không thể đạt đến người nhận hoặc, thông điệp không được

chấp nhận vì nhiều lý do như: người nhận không quan tâm, do bị nhiễu, rối

nên người nhận không nhớ và bỏ qua thông điệp.

Thông điệp không được hiểu như dự định. Do thiếu hiểu biết về những yếu tố

ảnh hưởng đến người nhận có văn hóa khác biệt nên thông điệp sẽ được giải

thích không rõ hoặc không đúng ý.

Thông điệp không dẫn người nhận đến những hành vi như dự định. Mặc dù

thông điệp có thể được nhận đúng, nhưng không tạo ra tiến trình nhận thức và

hành đông như mong muốn. Thiếu kiến thức về những yếu tố văn hóa nước

ngoài ảnh hưởng đến thái đô hành vi mua (như đông cơ tiêu thụ, ảnh hưởng

của nhóm tham chiếu, tình trạng kinh tế của nhóm tiêu thụ …) có thể là nguyên

nhân truyền thông không hiệu quả.

Như vậy, khi tham gia thị trường quốc tế, các nhà Marketing không những cần

hiểu rõ môi trường hoạt đông mà còn phải biết sử dụng hỗn hợp xúc tiến môt

cách có hiệu quả.

VD: Bia Foster của Úc khi vào thị trường Việt Nam đã đưa ra các chương trình

quảng cáo với slogan “Bia kiểu Úc” đã gây nên ấn tượng và thu hút khách hàng

lúc đầu. Nhưng càng về sau khách hàng càng cảm thấy nhàm chán khi Bia cho

người Việt Nam uống nhưng lại chỉ nêu cao tinh thần Úc.

3. Quảng cáo quốc tế

3.1. Khái niệm

Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc sử dụng những quảng cáo

thuyết phục thông điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau.

VD: Đầu tháng 4/2014, Pepsi tung clip quảng cáo “Now is what you make it”

(tạm dịch: Hiện tại là do chính bạn tạo nên) nhằm giới thiệu nhạc nền World Cup

2014, với sự tụ hop của các ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới như Messi,

Aguero, Van Persie, Wilshere…

Việc chủ ý sử dụng ca khúc “Heroes” được phát hành năm 1977 của David

Bowie, đã giúp Pepsi đánh thức lòng dũng cảm ẩn chứa bên trong mỗi người để

đứng lên giành lấy cơ hôi trở thành “người hùng” – đây cũng là đông lực cần phải

có của các đôi bóng khi tham gia tranh tài World Cup.

Còn tại Việt Nam đoạn quảng cáo được lược bỏ môt vài phân đoạn, và thay đổi

ngôn ngữ sang tiếng Việt cho phù hợp và với khẩu hiệu là “Bóng đá tron từng

giây”.

Lý do thực hiện quảng cáo quốc tế:

Sự phát triển của quảng cáo quốc tế có nhiều lý do. Những chiến dịch quảng cáo

quốc tế cho thấy những chủ đề thống nhất không chỉ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

trong ngắn hạn mà còn giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn và giúp

tiết kiệm chi phí hợp lý.

Lý do thứ hai làm cho những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gia tăng là khi công

ty nhận thấy môt vài phân khúc thị trường mới để phát triển sản phẩm.

Ngoài ra, quảng cáo toàn cầu cũng giúp các công ty tiết kiệm chi phí quảng cáo

cũng như cải thiện được hệ thống phân phối.

3.2. Môi trường quảng cáo:

Quảng cáo quốc tế phụ thuôc vào môi trường quảng cáo tại mỗi quốc gia khác

nhau. Môi trường quảng cáo này là kết quả tác đông của những nhân tố xã hôi,

kinh tế, hệ thống văn hóa,..

Tại thị trường Việt Nam, do thực hiện nhiều mẫu quảng cáo, và không sử dụng

lại mẫu quảng cáo chung cho các thị trường khác nên chi phí quảng cáo của

Unilever cao gấp sáu lần công ty về nhì là Coca-cola. Trong, khi đó. Coca-cola

nhập nguyên liệu, sản phẩm vào thị trường Việt Nam nên chon chiến lược quảng

cáo toàn cầu hóa, sử dụng nhiều quảng cáo cho toàn khu vực hay toàn cầu nên

chi phí thấp hơn.

Cách tốt nhất để công ty vượt qua những rào cản văn hoá là phát triển xuyên văn

hoá (cross cultures company). Các hoạt đông tìm hiểu phong tục tập quán và

truyền thống các quốc gia công ty dự định kinh doanh, tìm hiểu cử chỉ thông qua

ngôn ngữ đoc, viết và cả cử chỉ lẫn ngôn ngữ không lời để cho thông điệp quảng

cáo và cả chiến lược truyền thông của công ty đều được chuẩn bị chu đáo để

không gặp vấn đề văn hoá nào. Thêm nữa, nên sử dụng các nguồn vào địa

phương, nhất là hợp tác với chi nhánh quảng cáo địa phương trong việc đưa thông

điệp của công ty cho phù hợp với văn hoá địa phương để đảm bảo thông điệp đó

phải được hiểu đúng .

Muốn thực hiện môt quảng cáo quốc tế thành công phải quan tâm đặc biệt đến ba

yếu tố chính :

Tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế

Xác định và lựa chon những phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải

thông điệp.

Lựa chon hoặc điều hành hãng quảng cáo hay môt nhóm các copywriter có

đủ khả năng đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.

Môt ví dụ thành công khi khai thác được từng khía cạnh thị trường là những sản

phẩm của Camay. Trên tòan thế giới Camay được coi là biểu tượng của thanh

lịch và quyến rũ, đây cũng chinh là chiến lược nhất quán mà P&G theo đuổi.

Tại Pháp, trong hơn 20 năm trời, Camay luôn xuất hiện với người phụ nữ

đang làm đẹp trong bồn tắm khi đức lang quân sau môt ngày làm việc cực

nhoc, trở về nhà và bước vào phòng tắm. Nhưng nếu là người Nhật ho sẽ cho

đây là sự sỉ nhục đối với đàn ông khi bước vào phòng tắm trong khi vợ anh

ta đang tắm. Như vậy rõ ràng về văn hóa đã có sự khác biệt rất lớn.

Tại Italia ho lại sử dụng hình ảnh môt người vợ hạnh phúc bên cạnh đức lang

quân của mình.

Tại Áo, ho sử dụng Paris như hình ảnh phông nền cho sự quyến rũ.

Tại Hy Lạp ho đưa vào môt câu truyện truyền thuyết về người đàn bà đi quyến

rũ đàn ông.

Chúng ta có chú ý đến loạt quảng cáo Heineken không? Heineken đã có những

loạt quảng cáo về địa danh gây được ấn tượng mạnh. Mỗi địa danh có có môt đặc

điểm riêng biệt :

Đầu tiên, chúng ta thấy từng giot bia chảy kêu boong boong, lại ở London.

Điều đó khiến cho chúng ta liên tưởng đến Bigbang.

Tiếp theo ở Hawai, sóng cuôn trào, gợi lên hình ảnh môt kì nghỉ với những

trò chơi lướt sóng hấp dẫn

Tại Lasvegas, nắp bia quay tròn, đich thị là casino.

Tại Canada, hình ảnh rót bia vào ly sủi bot tương tự như hình cảnh của thác

nước Niagara hùng vĩ.

Tại Nhật, hình ảnh hai ly bia vờn nhau trước khi cụng nhau như hai võ sĩ

Sumo trong môt trận đấu, biểu trưng sức mạnh người Nhật.

Đó là môt trong những ví dụ tiêu biểu làm thế nào vượt qua bức tường văn hoá.

Vì mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là làm sao khách hàng có thể ấn tượng về

sản phẩm của mình, gia tăng doanh số cho công ty, nên các nhà quảng cáo luôn

cố gắng hết mình để đưa hình ảnh sản phẩm của công ty đến với công chúng.

Việc này càng không phải dễ dàng đối với môt công ty muốn khuếch đại sản

phẩm của mình ra ngoài biên giới các quốc gia với những đặc điểm về văn hóa

khác nhau. Nói chung để tạo được những quảng cáo phù hợp với từng quốc gia

cũng khó như việc “Làm dâu trăm ho”.

Tại các quốc gia, chính phủ quy định loại hình và phương tiện quảng cáo, nhưng

nhìn chung hầu hết các thị trường nước ngoài rất cởi mở cho môt vài loại hình

quảng cáo. Ngay tại Trung Quốc, chính phủ đã tạo thuận lợi cho quảng cáo của

nhà xuất khẩu, nhưng quảng cáo đó phải phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hóa

– xã hôi,…và chinh phủ sẽ nắm quyền kiểm duyệt để tránh những tổn hại trên

khía cạnh này.

Ở Châu Âu, luật điều chỉnh các chương trình quảng cáo là khác nhau ở mỗi nước.

Ở Đức, nếu trong các thông điệp quảng cáo sử dụng các thuật ngữ mang tính so

sánh thì bị coi là phạm luật, và rất có thể bạn sẽ bị kiện bởi môt đối thủ cạnh

tranh. Bỉ và Luc-xem-bua chỉ rõ việc cấm sử dụng quảng cáo có tính chất so sánh,

trong khi ở Anh, Ireland, Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha thì quy định lại cho phép.

Uỷ ban các nước Châu Âu đã phải đưa ra môt số chỉ dẫn nhằm làm cho luật quảng

cáo ở các nước không quá mâu thuẫn với nhau. Môt số quan điểm cho rằng, nếu

không có sự hài hòa về luật, các nước thành viên có thể đóng cửa đối với những

quảng cáo không tôn trong luật pháp của nước ho. Chỉ dẫn nêu ra rằng, quảng

cáo được phép so sánh ngầm nhưng không được nêu rõ tên đối thủ cạnh tranh, và

cũng cấm việc so sánh các sản phẩm bằng tên cụ thể. ở châu á, quảng cáo có hình

ảnh con vượn của sản phẩm Pepsi thay vì Coke với thông điệp “Pepsi – Cola,

nước uống Cola dẫn đầu”, đã bị cấm trên hầu hết trên các kênh truyền hình.

Trên thực tế, việc cấm những chương trình quảng cáo có nôi dung so sánh đã làm

vô hiệu hóa môt loại hình quảng cáo đang được sử dụng rất hiệu quả của các công

ty ở Mỹ và của các nước cho phép.

Quảng cáo truyền hình bị chính phủ môt số nước kiểm soát khá chặt chẽ. ở Cô –

ét, chính phủ chỉ cho phép quảng cáo trên truyền hình trong vòng 32 phút mỗi

ngày và chỉ được phát hình vào buổi tối. Bên cạnh đó, nôi dung quảng cáo cũng

bị kiểm soát để không có những lời lẽ khoác lác, thô tục, bạo lực, lô liễu và nhảy

nhót không nghiêm túc, đấu súng hay tấn công đối thủ cạnh tranh. Xét về diện

mặt hàng thì các loại như thuốc lá, bật lửa, dược phẩm, rượu, hàng không, kẹo

sôcôla và các loại kẹo khác không được quảng cáo trên truyền hình.

VÍ DỤ:

Bức ảnh Rihanna chụp quảng cáo nước hoa Rogue đã bị cấm tại nước Anh.

Nguyên nhân được đưa ra là vì tư thế chụp ảnh khiêu khích, không phù hợp với

trẻ em.

Cơ quan Quản lý Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) Anh quốc ra thông báo cấm

các ảnh quảng cáo nước hoa Rogue của Rihanna vì chúng quá khêu gợi. Trong

ảnh quảng cáo, Rihanna bán khỏa thân, dùng tay che kín vòng môt, tựa lưng vào

môt khung cửa, chân chống lên thân chai nước hoa.

ASA phát hiện những bức ảnh quảng cáo này được đặt tại khu vực công công

như: cửa thang máy, bên trong trung tâm thương mại... nơi trẻ em có thể trông

thấy. Vì thế, ho ra lệnh tháo xuống và cấm trên toàn xứ sương mù.

3.3. Thông điệp quảng cáo:

Môt vấn đề mà các nhà Marketing quốc tế phải đối mặt là những chương trình

quảng cáo quốc tế đạt tiêu chuẩn có được ứng dụng hiệu quả ở tất cả các nước

trên thế giới hay không? Hay là vì mỗi nước có môt đặc thù riêng nên phải xây

dựng những chương trình quảng cáo riêng (đây chinh là sự thích ứng theo những

thị trường riêng biệt). Đã có rất nhiều ý kiến tranh luận về vấn đề này. Tuy nhiên,

cho đến thời điểm này, nhiều ý kiến vẫn chưa được thống nhất.

Có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, việc sử dụng môt chương trình quảng cáo

toàn cầu (global advertising) có rất nhiều thuận lợi. Thứ nhất, những chương trình

quảng cáo đạt tiêu chuẩn quốc tế hoá sẽ tiết kiệm chi phi được rất nhiều. Khi môt

ý tưởng quảng cáo được thiết lập, thì nó có thể được ứng dụng ở rất nhiều nước

trên thế giới với môt số khoản chi phí phụ thêm không đáng kể. Thứ hai, tiêu

chuẩn hóa cho phép, những chương trình quảng cáo thống nhất trên phạm vi quốc

tế giúp cho việc thực hiện những mục tiêu toàn cầu về yểm trợ bán hàng được

thực hiện môt cách hiệu quả hơn. Thứ ba, có thể tận dụng được khả năng hiểu rõ

về thị trường của các văn phòng đại diện tại các nước.

Tạo ra môt chương trình quảng cáo quốc tế có thể phù hợp với luật lệ cũng như

tiêu chuẩn của ngành công nghiệp các nước mà đòi hỏi việc tổ chức cung ứng

dịch vụ phải được tiến hành môt cách hiệu quả. Lấy ví dụ, hãng quảng cáo Grey

Advertising, đã trình lên giám đốc phụ trách bô phận nước ngoài của công ty

Playtex những đoạn phim quảng cáo cho sản phẩm đồ lót của hãng. Ba mẫu được

trình diễn trong quảng cáo là sự kết hợp của 50 mẫu sản phẩm tiềm năng. Như

vậy, ở đây việc tiếp cận tiêu chuẩn hóa quốc tế đã được thực hiện. Chiến dịch của

WOW cho phép công ty Playtex tạo ra được môt bức thông điệp chung cho các

nước đồng thời có thể tiết kiệm được chi phí. Công ty quảng cáo Grey có thể sản

xuất ra môt chương trình quảng cáo sản phẩm WOW cho hàng chục nước với chi

phí khoảng 250.000 đôla Mỹ, trong khi chi phi trung bình để sản xuất ra riêng

môt chương trình quảng cáo cho môt nước như Mỹ là khoảng 100.000 đôla Mỹ.

Tuy nhiên, thực tế lại có không it trường hợp áp dụng những chương trình quảng

cáo tiêu chuẩn quốc tế hoá là không phù hợp. Ví dụ, xe ô tô NOVA của hãng

General Motor không bán được ở Mỹ Latin vì NOVA khi dịch sang tiếng Tây

Ban Nha có nghĩa là “không chạy”(doesnt go). Vi dụ thứ hai, việc nhấn mạnh đô

trắng tinh của áo quần khi quảng cáo sản phẩm bôt giặt thì lại không phù hợp khi

quảng cáo ở Brazil bởi người Brazil rất ít mặc đồ trắng. Ví dụ thứ ba, món gà

nướng của hãng Kentucky được coi là món ăn thông thường của người Mỹ nhưng

theo tập quán của người Nhật, nó lại là món ăn dùng để chiêu đãi khách hay ăn

vào những dịp quan trong… Vi dụ thứ tư, tại các nước Tây Phi, ho khuyến cáo

không nên in những trang quảng cáo trên những tờ giấy trắng bởi lẽ đối với người

Tây Phi, màu trắng làm ho liên tưởng đến sự chết chóc. Nếu nhận được môt quảng

cáo được in trên những trang giấy trắng sẽ làm ho liên tưởng rằng mình đang

được báo hiệu trước về môt điều bất hạnh.

Mặc dù những đặc điểm và tinh năng của sản phẩm ở các nước nhìn chung là

giống nhau thế nhưng nhận thức về những đặc tính này lại có thể khác nhau. Do

đó, nhu cầu giống nhau không có nghĩa là môt loại sản phẩm sẽ được đánh giá

giống nhau ở các nước. Điều này chứng minh rằng, những chương trình quảng

cáo tiêu chuẩn quốc tế hóa trên toàn cầu rất có thể trở nên không hiệu quả. Việc

tạo ra những chương trình quảng cáo riêng cho từng quốc gia dựa trên cơ sở mỗi

nước đều có nền tảng văn hóa riêng biệt. Nhìn chung, thuôc tính của sản phẩm

thường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng từng nước trên thế

giới.

Sau 40 năm diễn ra nhiều cuôc tranh cãi quanh vấn đề này, vào năm 1995, các

chuyên gia về marketing đã kết luận rằng, nhà quảng cáo nên kết hợp chặt chẽ cả

hai cách tiếp cận: thích ứng và tiêu chuẩn hóa. Có thể dẫn ra đây môt ví dụ điển

hình, đó là trường hợp của công ty International Playtex, môt trong những công

ty đã lựa chon chiến lược kết hợp cả hai quan điểm cho sản phẩm đồ lót phụ nữ

WOW của mình. Công ty tiến hành thuê những văn phòng quảng cáo khác nhau

ở từng nước khác nhau. Bên cạnh đó, công ty Playtex cũng thuê thêm môt công

ty quảng cáo có tên Grey Advertising, để quản lý hoạt đông quảng cáo sản phẩm

đồ lót WOW trên toàn cầu. Chủ đề của quảng cáo dựa trên những điểm riêng có

của sản phẩm WOW, ví dụ WOW bổ sung thêm, có những tinh năng vượt trôi so

với những sản phẩm đồ lót thông thường, sử dụng những chất liệu mỏng, mềm

và nhẹ hơn bình thường, tạo cảm giác thoải mái và tiện nghi cho người phụ nữ.

Đây là kết quả của môt công trình nghiên cứu kéo dài trong vòng 3 năm của công

ty. Đó cũng là điểm mấu chốt, chủ đề cơ bản trong quảng cáo. Bên cạnh đó, công

ty Playtex cũng phải có những sự điều chỉnh thích ứng sao cho phù hợp với những

đòi hỏi của mỗi nước. Thực tế ở các nước Nam Phi, lụât quảng cáo truyền hình

không cho phép những người mẫu quảng cáo trình diễn đồ lót trên truyền hình,

vì vậy tại các nước này, chương trình quảng cáo sản phẩm đồ lót trên truyền hình

chỉ là những người mẫu, tay cầm những chiếc mắc treo các bô đồ lót, trong khi ở

các nước khác, người mẫu trực tiếp mặc các sản phẩm đồ lót để quảng cáo. Môt

số nước quy định mỗi pha quảng cáo không được quá 20 giây, môt số nước thì

quy định không được quá 30 giây. Và chắc chắn sở thích của phụ nữ ở mỗi quốc

gia cũng có những điểm khác nhau, ví dụ phụ nữ Pháp thì thich đồ lót có ren thêu

cầu kỳ, trong khi đa số phụ nữ Mỹ lại thích những mẫu đơn giản, kin đáo, màu

sắc nhẹ nhàng.

Nói tóm lại, những khía cạnh cần xem xét để chuẩn hóa hay thích ứng quảng cáo

thường là:

Thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

Mục tiêu hay chủ đề chiến lược

Mục tiêu phương tiện

Hỗn hợp phương tiện, lịch phát phương tiện

Thực hiện sáng tạo

Nôi dung quảng cáo hay thông điệp quảng cáo phát đi bao gồm:

Ngôn ngữ: cần chon loc từ ngữ theo yêu cầu: ngắn gon, cô đong, súc tích và

tiết kiệm, tránh lãng phí quá nhiều chi phí cho quảng cáo.

Hình ảnh: cũng được sử dụng để tăng tối đa hiệu quả của quảng cáo.

Khi xây dựng thông điệp, doanh nghiệp phải lên kế hoạch và xác định sẽ theo

hướng thông điệp tiêu chuẩn hoá mang tính toàn cầu hay địa phương hóa cho

từng thị trường riêng biệt.

Thông điệp quảng cáo cần phải rõ ràng, dễ nhớ, hấp dẫn, đôc đáo, tôn tạo được

hình ảnh và hướng tới khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Môt mẫu quảng cáo

muốn có ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn. Đôi

khi môt mẫu quảng cáo quá tập trungvào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ hình

ảnh, đặc điểm của sản phẩm thì cũng không hiệu quả. Khi xây dựng thông điệp

quảng cáo, việc sử dụng ngôn ngữ trong thông điệp quảng cáo cần phải tinh đến

những khó khăn khi dịch sang các thứ tiếng bản địa. Đối với các thị trường có

chung ngôn ngữ thì đơn giản hơn nhưng đối với các thị trường có ngôn ngữ khác

nhau thì phiên dịch thế nào cho hiệu quả là có môt nghệ thuật đòi hỏi sự hiểu biết

sâu sắc và tinh tế về ngôn ngữ, văn hóa, tập quán của người dân ở từng thị trường

mục tiêu nước ngoài.

VÍ DỤ: Thích nghi hóa quảng cáo

Điểm mấu chốt trong chiến lược của McDonald vẫn là làm sao để tiếp

cận khách hàng tiềm năng khi mà miếng bánh của thị trường fastfood

Việt từ lâu đã bị “chia năm xẻ bảy” vào tay các đối thủ khác như Lotteria,

KFC, Burger King... McDonald’s đã tỏ ra khôn ngoan khi chon Zalo -

ứng dụng OTT Việt đang lên với hơn 7 triệu khách hàng và được xem là

môt trào lưu mới trên Internet.

Cách làm này sẽ giúp McDonald’s giảm thiểu nhiều chi phí quảng bá

cũng như tận dụng được sức mạnh kỹ thuật Zalo trong việc tiếp cận khách

hàng người Việt. Hơn 400 coupon dùng thử miễn phi McDonald đã được

phát trên nền tảng Zalo trong vòng 4 ngày từ 21 đến 25/1/2014.

Người dùng Zalo sẽ là những khách hàng Việt đầu tiên được thưởng thức

McDonald’s miễn phi trước cả ngày khai trương cửa hàng. Sự ưu ái cho

người dùng Zalo đã cho thấy tầm quan trong của OTT nôi địa này trong

chiến lược của Mc Donald’s và cũng cho thấy nước cờ được tinh toán kĩ

của thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới này.

Rõ ràng, không phải dễ dàng để có thể tiếp cận đến con số 7 triệu người.

Nếu chi vào các hoạt đông TVC, Billboard, ATL, thì đó hẳn là số tiền

khổng lồ và cần nhiều thời gian. Tuy vậy, chỉ cần phối hợp với Zalo, thì

thông điệp về sản phẩm, thương hiệu McDonald’s sẽ nhanh chóng được

phổ quát đến công đồng khổng lồ này thông qua công cụ quảng bá của

chính OTT Việt Nam.

Thế mạnh nôi địa cùng với tiềm lực kỹ thuật sẽ giúp Zalo nhanh chóng

đáp ứng được bất cứ yêu cầu của các khách hàng trong thời gian ngắn và

nhanh nhất. Đó chinhlà sức mạnh của Zalo và được McDonald’s sớm

nhìn ra với con mắt “tinh anh”của môt thương hiệu có dày dạn kinh

nghiệm trong việc thâm nhập thị trường.

Năm 2014, dù kinh tế vẫn có nhiều khó khăn, tuy nhiên, thị trường thức

ănnhanh vẫn liên tục nhận được sự có mặt và phủ rông từ nhiều thương

hiệu. Với tốc đô tăng trưởng bình quân 26%, đó cũng thời điểm thích hợp

để McDonald gia nhập thị trường.

Sự đồng bô từ chất lượng toàn cầu, cùng với những bước đi kỹ lưỡng

cùng khách hàng tiềm năng Zalo cho thấy McDonald’s đã đi đúng hướng

trong việc khẳng định thương hiệu tại Việt Nam.

3.4. Hai chiến lược quảng cao quốc tế

3.4.1. Quảng cáo chuẩn hoá (Standardized Advertising)

Khi nhu cầu và mong đợi cơ bản của con người vượt ra khỏi biên giới quốc

gia về cả địa lý và văn hoá, ho sẽ tìm đến những sản phẩm có xuất xứ từ

nước ngoài có thể đáp ứng được mong muốn đó. Đây là cơ hôi cho các

nhà kinh doanh quốc tế xâm nhập thì trường ngoài nước. Muốn thành công

ho phải có các phương án thâm nhập thị trường hiệu quả và xúc tiến kinh

doanh, quảng cáo là môt trong những phương pháp đó.

Quảng cáo chuẩn hoá được áp dụng giữa các quốc gia:

Khác về cấp đô

Giống về xu hướng

Giống về giá trị, cách sống của con người.

Ưu điểm:

Tiết kiệm chi phi

Hình thành môt chiến dịch quảng cảo lớn, hiệu quả

Hiểu rõ về thị trường đang có đặt văn phòng đại diện

Tạo được thương hiệu

Nhược điểm: có thể không phù hợp với môi trường mục tiêu

Hiện nay có hai hướng tiếp cận thực tế hơn:

Quảng cáo nguyên mẫu đầu tiên là hình thức quảng cáo giống nhau tại

các quốc gia, chỉ chuyển đổi ngôn ngữ. Ngay cả khi quảng cáo nguyên

mẫu là định hướng quản trị nhưng những sự khác nhau về chuỗi sản

phẩm, quy mô thị trường, khả năng của phương tiện vẫn có thể ảnh

hưởng đến mức đô chuẩn hoá. Như quảng cáo loại kem đánh răng

Close Up của Unilever hay sữa tắm Romano dành cho nam giới của

tập đoàn Wipro Unza khi chuyển qua Việt Nam đều được dịch ra tiếng

Việt với những câu slogan tiếng Việt như “Tự tin gần nhau hơn”, “Đây

không chỉ là kem đánh răng, đây là close up”, “Làm chủ cuôc chơi”…

Quảng cáo chuẩn hoá theo mẫu: quảng cáo sẽ được điều chỉnh môt số

chi tiết cho phù hợp với thị trường, nhưng nhìn chung vẫn giữ được

những định hướng hoặc các yếu tố cơ bản chung, nhằm tối thiểu hoá

dòng chuyển đưa nguồn lực và tiết kiệm thời gian.

3.4.2. Thich nghi hoá quảng cáo

Chiến lược này nhằm thay đổi thông điệp quảng cáo cho phù hợp với thị

trường hiện tại.

Lý do:

Nền văn hoá khác nhau tạo ra nhu cầu khác nhau

Con người luôn không hài lòng với cùng môt cách tiếp cận và cách

truyền đạt

Ưu điểm: phù hợp với môi trường kinh tế, văn hoá, pháp luật của thị trường

muốn thâm nhập.

Nhược điểm: đầu tư chi phi tốn kém khi thực hiện thich nghi hoá quảng cáo.

Thông điệp quảng cáo có thể được chấp nhận ở nước này mà không được

chấp nhận ở nước khác bởi gắn liền với yếu tố văn hóa, cảm xúc, thói quen.

Vì thế các nhà kinh doanh quốc tế thường tìm cách để thay đổi thông điệp

quảng cáo cho phù hợp với từng thị trường.

Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng môt thông

điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi

khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh

người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á,

cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ

đảm đang mang đến.

Hai khía cạnh khác biệt văn hóa nổi bật nhất giữa Đông và Tây, đó là tinh

cá nhân và tính công đồng mà nguyên nhân khởi nguồn từ kiểu mẫu gia

đình và cách thức giáo dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường hay

đại loại như thế, người Việt Nam nói chung phát triển mối quan hệ khăng

khít với những người xung quanh hơn ở những nước phương Tây. Thêm

vào đó, với lối giáo dục phải biết “kinh trên nhường dưới”, người Việt

Nam it được khuyến khich đưa ra ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi

suy nghĩ được số đông chấp nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chiến

lược quảng cáo của các công ty đa quốc gia ở Việt Nam.

Cùng môt sản phẩm dầu gôi đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu bạn gái

Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng được chấp nhận hơn với

thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi”. Bởi thông điệp

“hàng triệu” môt cách nào đó đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông,

tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho các bạn gái, trong khi “Sống là không

chờ đợi” lại khá mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn “được”

hiểu chệch sang môt chiều hướng không mong đợi là khuyến khích giới

trẻ… sống thử.

Trong khi đó, để thích ứng với văn hóa Việt, bên cạnh thông điệp toàn cầu

mang tinh cá nhân đầy thách thức “Không thử sao biết”, Coca Cola còn

đưa những mẫu quảng cáo mang hình ảnh gia đình, bạn bè quây quần bên

bàn ăn “Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc hình ảnh bé chúc Tết gia

đình…

Chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” của Unilever đánh mạnh vào cảm xúc

của các bậc cha mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là điều tất

yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn. Tuy nhiên khi chiến dịch được thực

hiện ở Việt Nam, “Dirt is good” còn được chuyên chở thêm giá trị tinh

thần gia đình “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” với hình ảnh đầy cảm

đông là cha và con đều bị vấy bẩn vì giúp đỡ lẫn nhau.

Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các thông điệp quảng

cáo luôn là vấn đề quan trong. Thông điệp quảng cáo có thể được sử dụng

toàn cầu hoặc chỉ có thể sử dụng chung trong cùng môt khu vực, hoặc phải

thay đổi hoàn toàn để thích ứng với từng môi trường văn hóa khác nhau.

Trong đó, sự thay đổi trong thế hệ trẻ cần được lưu ý nhiều để các thông

điệp quảng cáo có thể chinh phục được nhu cầu tiềm ẩn của đối tượng này,

trong đó yếu tố cảm xúc ngày càng được khai thác triệt để.

3.4.3. Kết hợp quảng cáo chuẩn hoá và thich nghi hoá

Kết hợp quảng cáo chuẩn hoá và thich nghi hoá, người ta đề ra 8 hướng

chiến lược mở rông và điều chỉnh như sau:

Mơ rông hoan toan (Complete Extension): Môt nỗ lực quảng cáo thành

công được chuyển ra nước khác mà không có bất kỳ sự điều chỉnh nào về

nôi dung hoặc phương tiện, được thực hiện ở các cụm nước.

Cristiano Ronaldo, ngôi sao của tuyển Bồ Đào Nha và đôi Real Madrid

dẫn đầu danh sách nổi tiếng với 84% người trên thế giới biết đến đang đầu

quân cho Nike. Nhờ đó, hãng bán được hơn môt triệu áo đấu có ghi tên

Ronaldo sau lưng trong năm 2013.

Mơ rông cach thê hiện (symbolic Extension): Chuyển những quảng cáo

thành công sang quốc gia khác với sự điều chỉnh chỉ về những chi tiết bắt

buôc, còn cách thuyết phục và phương tiện không đổi.

Vi dụ quảng cáo bôt giặt ở A-Rập Saudi thì phải xếp theo thứ tự bên phải

là quần áo bẩn, bên trái quần áo sạch, ở giữa là bôt giặt, vì nước này đoc

chừ từ phải qua trái.

Mơ rông y nghia (Literal Extension): đây là chiến lược phổ biến khi

ngôn ngữ không lời và những mong muốn của khách hàng giống nhau

nhưng tiến trình mã hoá và giải mã khác nhau. Những phương tiện khác

nhau có thể được sử dụng khác nhau ở nước ngoài. Chiến lược này dùng

để đối phó với những khác biệt về các giới hạn của luật lệ.

Để chào đón World Cup, Coca-Cola đã sản xuất môt loạt 300 triệu chai

nước ngot với những thiết kế chai mini tương tác đặc biệt. Mỗi mẫu chai

mini đại diện cho môt quốc gia đã tổ chức sự kiện trong quá khứ hoặc

trong tương lai, như Argentina, Nhật Bản và Qatar,… Bằng việc ứng dụng

công nghệ tương tác, Coca-Cola còn cho phép moi người thông qua

Facebook và các ứng dụng iPhone và Android, gửi tin nhắn và hình đại

diện cho bạn bè - những người cũng sở hữu môt chai Coke đặc biệt này.

Mơ rông ngữ nghia va biêu tương (Symbolic and Literal Extension):

chiến lược này thường dùng cho những công ty cung cấp sản phẩm đồng

nhất cho những quốc gia đang phát triển.

Trở lại với vi dụ về Coca Cola, đầu tháng 4/2014, ông lớn này tung ra clip

quảng cáo “One World, One Game - Brasil (Brazil), Everyone's Invited”

như môt lời mời những người yêu bóng đá từ khắp nơi trên thế giới đến

Brazil để dự World Cup 2014. Với thông điệp “Môt trái bóng lăn, hàng

triệu con tim cùng nhịp đập. Cúp bóng đá thế giới - Chiếc cúp của tất cả

chúng ta. Chào đón tất cả moi người” quảng cáo của Coca-Cola đã thực

sự gây được ấn tượng với nhiều người.

Điêu chinh đơn giản (Simple Adjustment): phương tiện và cơ sở quảng

cáo được giữ giống nhau, còn sản phẩm được xúc tiến bằng cách thuyết

phục khác. McDonald hay KFC ở các nước phương tây phục vụ thức ăn

nhanh cho moi từng lớp với giá bình dân nhưng sang Việt Nam thì nó hầu

như chỉ phục vụ cho những người có thu nhập cao, trở thành biểu hiện của

sự sành điệu, có tiền.

Điêu chinh cach thê hiện (Symbolic Adjustment): những yếu tố nôi

dung, cách thuyết phục và những ý tưởng nền tảng được điều chỉnh.

Ăn theo bô phim ăn khách “Tình người duyên ma”, Close Up Thái Lan đã

thuê dàn diễn viên của bô phim này đóng quảng cáo cho dòng kem đánh

răng Close Up White, với nôi dung mới lạ, hài hước, thu hút được sự quan

tâm của không chỉ trong đất nước Thái Lan mà còn ở các nước lân cận.

Điêu những ngôn ngữ không lơi (Literal Adjustment): chiến lược này

đòi hỏi cách thuyết phục thay đổi và sử dụng những phương tiện khác nhau

để truyền tải thông điệp.

Sự thu hút của bia Heineken được thể hiện qua các quảng cáo khác nhau,

mỗi quảng cáo đều có môt cách thuyết phục riêng, mang những thông điệp

riêng.

Trong quảng cáo Walk in Fridge của Heineken mô tả “môt thực tế”

giống như hầu hết phụ nữ thích thời trang hàng hiệu, đàn ông đều thích

bia. Khi 4 cô gái hét lên sung sướng vì đứng trước môt gian phòng

toàn quần áo, giày dép, túi xách thì ở bên cạnh, cánh đàn ông cũng gào

lên và ôm chầm nhau vì môt phòng lạnh chứa đầy Heineken. Quảng

cáo mang đến thông điệp chỉ có loại bia này mới khiến cánh đàn ông

điềm tĩnh mải mê công việc cũng phải phấn khích hét lên.

Trong quảng cáo Men with talent, Heineken lại đem đến môt phong

cách “hợp thời” khi sử dụng chính hình ảnh game show ăn khách nhất

bấy giờ để kể về những chàng trai trổ tài bằng bia. Đủ moi tài năng

được thi thố đều sử dụng đạo cụ là những chai, cốc bia Heineken. Và

chính vì vậy, từ giám khảo cho đến khán giả trên trường quay đều là

đàn ông. Bởi đàn ông đều say mê loại bia này như thế.

The switch lại kể về môt quán bar hẻo lánh, vắng khách, buồn tẻ cho

đến khi có sự xuất hiện của 3 vị khách. Ho yêu cầu ba cốc Heineken,

và vòi rót bia cũng chinh là công tắc biến quán bar trở nên đúng nghĩa

của nó: nhôn nhịp, trẻ trung, rực rỡ và sang trong. Thông điệp của

quảng cáo này là chỉ có loại bia tuyệt vời mới khiến quán bar trở nên

đẳng cấp.

Điêu chinh hoan toan (Complete Adjustment): Chiến lược này đưa ra

hướng quảng cáo mới hoàn toàn ở nước ngoài, mỗi nước có môt thông

điệp quảng cáo nhất định.

Quảng cáo Pepsi tại Việt Nam mỗi dịp Tết Nguyên Đán đều hướng đến

hình ảnh đoàn tụ gia đình, chúc xuân, những nụ cười và niềm hạnh phúc

sum hop trong dịp năm hết Tết đến.

Ở phương Tây, Pepsi thực hiện các video quảng cáo với hình ảnh mạnh

mẽ, không hướng đến hình ảnh gia đình như Việt Nam mà hướng đến sự

hướng ngoại, phong cách đường phố. Vi dụ như quảng cáo thành công

nhất của Pepsi với hơn 10 triệu lượt xem trên youtube. Quảng cáo này có

sự tham gia của 3 nữ ca sĩ nổi tiếng Britney Spears, Beyonce và Pink trong

vai những võ sĩ giác đấu thời La Mã trên nên nhạc ca khúc We Will Rock

You, thu hút được sự chú ý của nhiều người vì sự đôc đáo, hài hước và

cũng như nhờ những người nổi tiếng tham gia.

3.5. Phương tiện quảng cáo quốc tế:

Doanh nghiệp có thể chon môt hay kết hợp môt số phương tiện hợp lý cho phép

doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Mỗi phương

tiện đều có những ưu, nhược điểm riêng khi thực hiện các thông điệp.

3.5.1. Phương tiện quôc tế (International Media):

Phương tiện quốc tế thường sử dụng là báo và tạp chi dành cho người tiêu

thụ và aonh nhân được phát hành tại nhiều quốc gia. Phương tiện quốc tế

chỉ chiếm môt tỷ lệ trong chi phí quảng cáo, vì phần lớn kinh phí dành cho

phương tiện tại quốc gia địa phương.

3.5.2. Phương tiện địa phương (Domestic Media):

3.5.2.1. Báo chí (Newspaper):

Quảng cáo trên báo chí là môt trong những loại hình quảng cáo ra đời sớm

nhất và cũng là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ tới trong các

chiến dịch quảng cáo.

Báo chí là môt cách thức tốt để tiếp cận môt số lượng lớn người tiêu dùng,

đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên - những người có xu hướng đoc

báo thường xuyên hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay

Internet. Vàdoanh nghiệp có thể hướng quảng cáo của mình tới các thị

trường thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong các

chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm

năng, chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh.

Có rất nhiều thể loại báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san… Báo cũng

có thể phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương…

Đối với loại quảng cáo trên báo chí, moi người sẽ đoc hàng ngày. Thói quen

của nhiều người khi đoc báo là ho lướt rất nhanh và chỉ đoc những gì thật

nổi bật. . Do vậy, muốn quảng cáo có được hiệu quả cao, cần chú ý làm nổi

bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm của công ty, nơi sản xuất và những mục

đich sử dụng chính.

Chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí sẽ phụ thuôc vào nhiều yếu tố:

kich thước quảng cáo, loại tạp chí bạn sử dụng, quảng cáo ở khu vực nào

trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáo đen trắng hay màu sắc,....

Các loại nhật báo thường có giá thành thấp nhất và thích hợp nhất với các

hợp đồng quảng cáo dài hạn.

Môt khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chi là người đoc

luôn muốn biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ mang lại cho ho lợi

ích gì. Chính vì thế, các tiêu đề dù ngắn gon, nhưng phải đảm bảo cho khách

hàng thấy được những gì ho cần, làm cho ho nhận ra môt lợi ich nào đó và

lợi ich đó ho có thể đạt được môt cách dễ dàng. Bạn đừng ngại tiêu đề nhiều

chữ. Kinh nghiệm cho thấy, các quảng cáo có tiêu đề dài thu hút người đoc

nhiều hơn, kéo theo việc sản phẩm được bán chạy hơn so với sản phẩm

trong quảng cáo có tiêu đề ngắn. Nếu bạn cải tiến sản phẩm cũ, bạn cũng

nên thông báo rõ điều đó.

Sau tiêu đề, để gây chú ý, mẫu quảng cáo nên minh hoa bằng ảnh chụp, do

ảnh chụp gây ấn tượng tốt hơn tranh vẽ. Người đoc luôn thích những quảng

cáo đẹp mắt, ấn tượng và đôc đáo. Do vậy, môt bức ảnh lớn có tác dụng hơn

nhiều so với bức ảnh nhỏ.

Ngoài ra, các những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đều có các chuyên mục

đặc biệt (ngày lễ, nôi thất, cảnh quan thiên nhiên,...), và doanh nghiệp nên

tìm hiểu môt lĩnh vực nào đó thich hợp nhất cho sản phẩm của mình. Sẽ là

môt ý tưởng hay khi đặt quảng cáo trong những chuyên mục đặc biệt, nếu

bạn không thường xuyên đăng quảng cáo trên báo chí.

Lợi ích:

Báo in là môt loại phương tiện thông tin đại chúng và marketing hiệu

quả dễ dàng tiếp cận với khách hàng, hiện tại và mang tính liên tục. Ưu

thế của báo in là với lượng thông tin lớn, nôi dung chuyên sâu, có thể

tăng số trang theo yêu cầu, lượng phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rông

và có thể chuyền tay nhau đoc gấp hơn hai lần so với lượng phát hành

chính thức.

Ngoài ra ưu điểm của báo in còn đô marketing linh hoạt và tình thời

hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện trong việc đoc và cất giữ, các quảng

cáo trên phương tiện nghe nhìn có đô tan biến rất nhanh thì báo in có

thể đoc đi đoc lại và có thể thu thập, cắt giảm, lưu giữ.

Bất lợi:

Sự cạnh tranh của các phương tiện truyèn thông khác. Báo phải đối mặt

với sự cạnh tranh không ngừng từ các nguồn thông tin tiêu dùng khác

như TV, Internet, Radio.

Khách hàng trẻ thì it đoc báo. Người tiêu dùng trẻ thường nhận được

tin tức, thông tin giải tri và cơ hôi mua sắm qua máy tính và các thiết bị

điện tử cầm tay. Các phương tiện truyền thông đánh giá cao điện thoại

di đông đáp ứng nhu cầu người trẻ môt cách hiệu quả , có nghĩa là những

người tiêu dùng hiếm khi có nhu cầu hoặc mong muốn để duyệt môt tờ

Sự tồn tại ngắn. Tần số phat hành môt tờ báo thay đổi từ hàng tuần hoặc

hàng tháng. Thời hạn sử dụng ngắn của quảng cáo trên báo hạn chế khả

năng tiếp cận khách hàng cùa mẫu quảng cáo. Môt số nhà quảng cáo

hay daonh nghiệp nhỏ có thể thiếu kinh phi để đăng quảng cáo thường

xuyên.

Uảng cáo lôn xôn. Trang báo thường pha trôn quảng cáo với nôi dung

khác, mặc dù môt số trang được dành riêng cho quảng cáo. Môt đôc giả

có thể dễ dàng tập trung vào môt quảng cáo toàn trang vì không có

quảng cáo khác cạnh tranh cho sự chú ý của mình. Ngược lại, nhiều

quảng cáo của trang tạo ra hỗn loạn thị giác. Các nhà quảng cáo , đặc

biệt là các doanh nghiệp có quảng cáo nhỏ hoặc thiếu sáng tạo, nguy cơ

có quảng cáo của ho hoàn toàn bị bỏ qua trong khi người đoc chú ý với

quảng cáo khác.

Sự thay đổi từ báo in sang báo điện tử

Môt nghiên cứu của WAN-IFRA được tiến hành tại Mỹ, Pháp và Đức cho

thấy, số lượng người thường xuyên đoc tin trên các thiết bị điện tử giờ đã

bằng số người đoc tin trên báo giấy.

Lại lấy ví dụ từ El Pais, Tổng biên tập Moreno cho biết, sau khi tiến hành

tái cơ cấu nhân sự, báo đã yêu cầu tất cả các phóng viên, biên tập viên báo

in cũng phải phục vụ cho báo điện tử. Nếu như năm 2001, số nhân viên làm

báo điện tử tại El Pais chỉ chiếm 10% nhân sự tòa soạn thì đến năm 2009,

con số này là... cả tòa soạn. Đến năm 2010, phòng nôi dung và phòng kỹ

thuật được ghép lại làm môt để phục vụ tối đa cho báo điện tử. Và kết quả

là ElPais.es đã vươn lên trở thành trang tiếng Tây Ban Nha có nhiều người

đoc nhất với 16 triệu đôc giả thường xuyên (unique visitors) mỗi tháng. 20%

số lượng page views của báo điện tử ngày nay là tới từ các thiết bị di đông,

trong đó có 15% là từ điện thoại di đông, 5% từ máy tính bảng.

Ngoại trừ môt số nước châu Á và các quốc gia thuôc nhóm BRICS, nơi nhìn

chung số lượng phát hành báo in vẫn đang giữ được mức tăng trưởng, các

thị trường truyền thống như châu Âu và Mỹ đều đang phải đối mặt với cuôc

suy thoái nghiêm trong. từ năm 2008 đến năm 2012, số lượng phát hành nói

chung của báo in đã sụt giảm tới 26%. Số phát hành tụt cũng đi kèm với

doanh thu quảng cáo giảm. Trong vòng năm năm qua, doanh thu từ quảng

cáo trên báo in đã giảm 22%. Nghiêm trong nhất là ở thị trường Mỹ, chiếm

74% sự sụt giảm đó. Riêng ở thị trường báo chí lớn nhất thế giới này, doanh

thu quảng cáo từ báo in đã giảm 42% so với năm năm trước đây.

Môt ví dụ cụ thể được lấy từ tờ Financial Times của Anh. Tờ báo tài chính

hàng đầu thế giới này đi tiên phong trong việc thu phí bản online từ năm

2001 và tới nay sống khỏe nhờ sự tăng trưởng trên online mà không phải

quá lo lắng tới cuôc khủng hoảng báo in. Bà Lisa McLeod, trưởng bô phận

điều hành của FT.com cho biết, thành công ấy đến từ việc tờ báo sớm đón

đầu và nắm bắt xu thế công nghệ khi phát hành phiên bản cho điện thoại di

đông và máy tính bảng trên iTunes và Andoid Markets từ năm 2008.

Theo phân tích của viện nghiên cứu Chisholm (Australia) về báo chí khu

vực Đông Nam Á thì tại Việt Nam, số lượng ấn bản báo in trên mỗi môt

ngàn dân là 60 tờ (trong khu vực Đông Nam Á, Singapore đứng đầu với 349

tờ). Hiện Indonesia là nước đứng đầu khu vực về tỷ lệ tăng trưởng số lượng

phát hành với 29%, còn của Việt Nam là bằng 0, Singapore là -6. Về lợi

nhuận từ quảng cáo trên báo in, Singapore dẫn đầu với 489 USD trên mỗi

tờ, Việt Nam là 15 USD, thấp nhất trong khu vực. Doanh thu từ quảng cáo

trên báo in của Việt Nam trong năm năm qua cũng tụt giảm 9%, tỷ lệ sụt

giảm mạnh mẽ nhất ở Đông Nam Á.

3.5.2.2. Tạp chi nước ngoài (Foreign Magazine):

Tạp chi là phương tiện thứ hai của người làm quảng cáo. Tạp chi được xuất

bản định kỳ hàng tuần hay hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí

theo nhiều hình thức khác nhau: phân loại theo đôc giả gồm có tạp chí

thương mại, tạp chí thể thao…; theo thời gian pháp hành gồm có tạp chí

hàng tuần, hàng tháng…; theo chủ đề có tạp chi chuyên ngành như giáo dục,

nôi trợ…

Quảng cáo trên tạp chí là quảng cáo mà moi người có thể nhìn thấy qua

nhiều các ấn phẩm. Bắt đầu gầy dựng hay duy trì môt tạp chí phụ thuôc vào

vài yếu tố, môt trong những yêu tố quan trong là quảng cáo. Và gần như

doanh thu của các tạp chí chủ yếu phụ thuôc vào các quảng cáo của ho.

Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chi là gây cho người đoc chú ý nhiều. điều

đó là do tạp chí không chỉ được đoc môt lần mà nhiều lần cho tới khi có số

mới. ,ặt khác quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in màu sắc tốt hơn so

với báo. Ưu điểm nổi bật của tạp chí là tính lựa chon cao so với hầu hết các

phương tiện khác.

Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế thời gian: chuẩn

bị quảng váo trên tạp chi đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc

điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nữa tạp chí chỉ

phàu hợp với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất

quốc gia của nó và khả năng lưu thông của sản phẩm được quảng cáo.

Tạp chí kinh doanh và kỹ thuật được xem là thành phần rất quan trong trong

hỗn hợp phương tiện quảng cáo công nghiệp ở những nước như Canada,

anh, Đức và Mỹ.

Cision Europe đã đưa ra bảng xếp hạng top 10 tạp chí công nghệ được đón

đoc nhiều nhất của Đức năm 2011. Số liệu hàng năm từ IVW sau đó sẽ

được sử dụng để thiết lập bảng xếp hạng. Đứng đầu là Computer Buid, Chip,

C’t magazine for Computerchink, PC Welt, com!, Computer Bild Spiele,

PC go, Audio Video Foto Bild, PC Magazine, cuối cùng là GameStar.

3.5.2.3. Quảng cáo ngoài trời (Outdoor):

Mặc dù quảng cáo truyền hình hay Internet vẫn chiếm ưu thế trên thị trường,

nhưng quảng cáo ngoài trời vẫn có chỗ đứng riêng của mình. Những quảng

cáo đôc đáo xuất hiện ở bất cứ đâu: trên đường, trong thang máy, bến xe

bus, … tạo được sự chú ý rất lớn với các khán giả. Đặc biệt, những thiết kế

sáng tạo cho loại hình quảng cáo này rất dễ gây ấn tượng và được ghi nhớ.

Những loại bảng hiệu quảng cáo ngoài trời khác nhau

Billboards: loại bảng hiệu quảng cáo được ưa chuông nhất hiện nay, với

kich thước lớn, thường được đặt ở các trụ quảng cáo lớn trên những tuyến

đường giao thông có lưu lượng người qua lại cao

Quảng cáo trên các phương tiện giao thông: đây là loại hình quảng cáo mới,

các quảng cáo được tập trung vào phương tiện lưu thông công công, các xe

taxi, đây là những phương tiện có sự hiện diện hàng ngày và khắp các khu

vực trên địa bàn thành phố. Hình ảnh sản phẩm, dịch vụ được dán lên thân

xe bus hoặc ở phia sau xe taxi cho phép người đi đường cũng như những

người tại các địa điểm xe chạy qua, dễ dàng quan sát được hình ảnh và thông

tin trên đó

Quảng cáo tại các trạm dừng xe bus: bên cạnh tính hữu ích trong quảng cáo

trên các phương tiện giao thông công công, ngoài quảng cáo trên xe, quảng

cáo ngoài trời còn được trưng bày tại các trạm xe bus, nơi có nhiều người

đợi xe tức tập trung nhiều người, do đó sẽ nhiều người hơn biết đến hình

ảnh của doanh nghiệp bạn

Bảng quảng cáo lật: là môt dạng trình bày quảng cáo đôc đao khác, hình

ảnh của quảng cáo được thay đổi theo môt thời gian định trước cố định. Để

tự đông thay đổi được, bảng hiệu quảng cáo được chia nhỏ thành những sợi

chữ nhật có kich thước như nhau

Ngoài những hình thức quảng cáo truyền thống như bảng vẽ, hôp đèn, bảng

chiếu điện tử…, nhiều công ty quảng cáo đang khai thác những loại hình

quảng cáo công nghệ cao như màn hình đèn LED, màn hình LCD, màn hình

cảm ứng tương tác (với người tiêu dùng), kỹ thuật chiếu hình 3D vào không

gian (holovision)

Tại sao chon quảng cáo ngoài trời:

Nắm bắt được khách hàng: trong khi các bảng thống kê cho thấy trung bình

môt người bỏ ra vài giờ để xem ti vi, chương trình quảng cáo… tuy nhiên

nếu ho đứng dậy và ra ngoài để tìm thứ gì ăn, đồ uống hay đơn giản là goi

điện thoại thì thông điệp quảng cáo của bạn sẽ trở nên lãng phi. Nhưng đối

với bảng hiệu quảng cáo, chúng luôn ở đó, moi người di chuyển xung quanh

nó, ho chủ đông tiếp nhận quảng cáo của bạn

Thời gian lái xe của moi người tăng: tức là thời gian ho ở ngoài đường đã

tăng hơn trước, mà càng ở ngoài đường nhiều thì tỷ lệ nhìn thấy và quan sát

bảng hiệu quảng cáo của doanh nghiệp bạn càng cao

Hầu hết moi người đều có phương tiện cá nhân để đi lại: khi tự chủ được

phương tiện đi lại, moi người có xu hướng lái xe nhiều hơn, đi đến những

nơi mà ho muốn, không lệ thuôc vào phương tiện giao thông công công,

càng đi nhiều ho càng tiếp xúc nhiều với bảng hiệu quảng cáo ngoài trời

theo doc các con đường hơn

Lợi ích:

Moi người đều có thể nhìn thấy. Biển quảng cáo thường được đặt doc

theo đường cao tốc và đường phố bận rôn, vì vậy sẽ được đảm bảo rằng

moi người sẽ nhìn thấy quảng cáo của doanh nghiệp. Ngoài ra , không

giống như với quảng cáo hoặc quảng cáo trên tạp chí, không cần phải

chuyển kênh hoặc lật trang trên môt bảng quảng cáo. Do đó , moi người

sẽ chú ý đến bảng cho dù ho có thích hay không.

Môt lợi ích khác nữa là nhiều người đi du lịch cùng môt tuyến đường

liên tục, chẳng hạn như với đi lại của ho để làm việc mỗi ngày. Cho nên

ho sẽ thấy biển quảng cáo môt cách thường xuyên , mà làm cho nó nhiều

khả năng dinh vào trong tâm tri của ho.

Tùy chỉnh vị trí. Doanh nghiệp có thể đặt bảng quảng cáo ở bất cứ nơi

nào mà ho cảm thấy sẽ có tác đông lớn nhất miễn là không trái với quy

định về mỹ quan hay pháp luật tại nước đó.

Bất lợi:

Thông điệp phải súc tích. Cần phải tạo môt thông điệp vừa ngắn goc

vừa súc tích. Biển quảng cáo thực hiện tốt được điều này nếu tập trung

ý đồ vào hình ảnh hơn là văn bản. Ngoài ra, khi quảng cáo trên các

phương tiện chuyể đông như xe bus… người đi đường khó khăn để đoc

được nó cho nên các chữ trên biển quảng cáo phải đủ lớn.

Cam kết dài hạn. Bởi vì cần phải mất nhiều htời gian và tiền bạc để lien

tục thay đổi quảng cáo trên biển. Điều này không thuận lợi với các

doanh nghiệp có chiến dịch quảng cáo chỉ trong thời hạn 1 tuàn hay 1

tháng.

Năm 2011, quảng cáo ngoài trời được đánh giá là ở tình trạng tốt. Quảng

cáo ngoài trời đã tăng trưởng 6,4% trên toàn cầu; trong đo bảng quảng cáo

kỹ thuật số là 19,9%.

Hiện 5 trong 6 tập đoàn quảng cáo truyền thông lớn trên thế giới: WPP,

Omnicom, Dentsu, Publicis, Interpublic đều đã có mặt tại Việt Nam và cung

cấp dịch vụ cho hầu hết các doanh nghiệp (DN) lớn trong và ngoài nước.

Đơn cử như WPP, Tập đoàn quảng cáo truyền thông của Anh và các công

ty con đang cung cấp dịch vụ cho Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford,

Nokia, Johnson & Johnson, Kodak, Vedan, Nestle…; Tập đoàn Omnicom

(Mỹ) thực hiện các hợp đồng quảng cáo cho GE Vietnam, Megastar, Abbott,

Biere Larue...; Dentsu (Nhật Bản) "bao sân" các tập đoàn đến từ Nhật như:

Ajinomoto, Canon, Dai-ichi Life, Toyota, Panasonic… Interpublic (Mỹ) là

đối tác của Omo, LifeBouy, Nescafé, Clear…

Thông thường, các tập đoàn sản xuất lớn của thế giới thường chon đối tác

từ nước ngoài để thực hiện các hợp đồng quảng cáo theo chiến lược quảng

cáo của các tập đoàn toàn cầu. Tuy nhiên, ngay cả DN nôi cũng phải chon

nhà quảng cáo ngoại như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, MobiFone,

Vinaphone…

Cho đến nay trong năm 2011, Apple là người tiêu tiền thứ chín lớn nhất trên

các quảng cáo biển quảng cáo ngoài trời và ở Mỹ, chỉ đứng sau những cái

tên như McDonald, Verizon và Anheuser-Busch , theo Kantar Media . Tổng

chi kỹ thuật số của Apple là khó để phân biệt , nhưng những con số cho thấy

nó cũng có dưới 10 % tổng ngân sách của mình.

Nhật Bản là môt trong những nước dẫn đầu về truyền thông, điều này dễ

dàng nhận thấy qua số lượng công cụ và chiến lược phát triển để tạo ra các

phương tiện thruyền thông sử dụng trong quảng cáo. Nhật Bản đã tận dụng

tối đa hệ thống tàu điện ngầm của mình để tiến hành các chiến lược quảng

cáo mang tinh tương tác cao với người tiêu dùng như trên sàn, những trụ

côt, cửa soát vé, thang cuốn và tất nhiên là có cả trong tàu điện ngầm.

3.5.2.4. Quảng cáo trong rạp chiếu phim (Cinema Advertising):

Đi xem môt bô phim là môt cách tuyệt vời cho môt cá nhân để sử dụng

thời gian rảnh của mình . Để đáp ứng cho nhu cầu giả trí lành mạnh của

con người, rất nhiều các hệ thống rạp chiếu phim xuất hiện rất nhiều quốc

gia và tậhm chí là toàn thế giới. Việc xem phim him dường như trở nên

thú vị hơn và tốt hơn trên môt màn hình lớn . Các nhà quảng cáo thấy rạp

chiếu phim là nơi tuyệt vời để hiển thị quảng cáo vì ho có môt khán giả bị

đông ngay lập tức sẵn sàng để xem thông điệp của ho. Quảng cáo rạp chiếu

phim là không phải tất cả đều thuận lợi.

Các hình thức :

Phát quảng cáo trước các xuất chiếu

Phát quảng cáo trên các màn hình TV đặt ở sảnh

Đặt các banner hôp đèn quảng cáo

Trưng bày sản phẩm, fly quảng cáo

Tổ chức các event khuyến mãi, tung hàng, dùng thử sản phẩm

Lợi ích:

Tiềm năng sản xuất cao hơn. Màn hình rông và hệ thống âm thanh lớn

các rạp chiếu phim có thể là công cụ sản xuất to lớn khi tạo quảng cáo

rạp chiếu phim. Với khung thời gian dài hơn của ho , quảng cáo rạp

chiếu phim cũng có thể có cách tiếp cận câu chuyện nhiều hơn và cho

phép người sáng tạo tháo gỡ những rủi ro mà các điểm truyền hình

thông thường không cho phép . Nếu được thực hiện đúng cách , kết

quả có khả năng có thể là môt quảng cáo trực quan hấp dẫn mà khán

giả sẽ nhớ lâu sau khi bô phim kết thúc.

Khán giả bị đông. Quảng cáo điện ảnh cũng cho phép các doanh

nghiệp và các tổ chức trực tiếp tiếp thị cho khán giả mục tiêu của ho.

Môt lợi thế khác là không giống như khán giả nhà hoặc những người

lướt Internet, xem phim khán giả không thể thay đổi kênh hoặc chon

không tham gia xem.

Không ai thích xem phim môt mình . Người ta đưa bạn bè, gia đình và

bạn đời của ho cùng đi xem phim. Tạo cơ hôi để phát triển thêm quảng

cáo truyền miệng, cho phép moi người tích cực thu hồi quảng cáo và

thương hiệu của doanh nghiệp rồi giới thiệu cho nhiều người khác.

Quảng cáo tại rạp chiếu phim làm tăng mức đô nhận biết thương hiệu

đến người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ. Mặt khác,

với tỷ lệ người sẵn sàng dùng thử sản phẩm cao (47%) thì các kế hoạch

kich hoạt thương hiệu tại rạp chiếu phim khá quan trong với các nhãn

hiệu.

Bất lợi:

Chi phi. Chi phi để quảng cáo tại môt rạp chiếu phim là rất cao, đặc

biệt là cho môt doanh nghiệp nhỏ . Đầu tiên , đó là chi phi để sản xuất

quảng cáo. Chi phí tiếp theo là làm sao để có quảng cáo hiển thị trong

rạp chiếu phim. Theo "The Wall Street Journal, " các rạp chiếu phim

thu hút môt phần lớn doanh thu từ các quảng cáo trước khi phim . Các

khoản thu này đã tăng từ 10% đến 15% môt năm.

Thiếu của khán giả. Nhiều người biết rằng các quảng cáo sẽ bắt đầu

ngay lập tức trước khi bô phim. Ho có thể đến trễ để tránh phải qua

chúng trước khi bô phim bắt đầu. Theo Đại hoc Auburn , nhiều cá

nhân cảm thấy rằng mục đich tham dự môt bô phim là để xem phim ,

không phải là quảng cáo. Môt doanh nghiệp nhỏ sẽ không muốn chi

nhiều tiền quảng cáo của nó trong môt địa điểm nơi mà các đối tượng

không tồn tại.

Đối tượng. Môt bất lợi cuối cùng để quảng cáo rạp chiếu phim cho

môt doanh nghiệp nhỏ là nó có thể không tiếp cận đối tượng mục tiêu

cho sản phẩm. Môt doanh nghiệp nhỏ sẽ tập trung sản phẩm của mình

trên môt phân khúc nhất định. Trong khi mỗi bô phim lại có lượng

khan giả chinh khác nhau như phim cho thiếu nhi hay phim cho người

lớn…Môt doanh nghiệp nhỏ không có khả năng tài chinh để phục vụ

cho tất cả các nhân khẩu hoc khác nhau.

Khi đề cập đến quảng cáo tại rạp chiếu phim, các nhãn hiệu thuôc ngành

hàng thức uống được người tiêu dùng ấn tượng và nhớ đến nhiều nhất.

Trong đó, có thể kể đến là quảng cáo của Pepsi với 36% người nhận biết

không gợi ý, Coca-Cola 31%, Heineken 17%, Trà xanh Không đô 17%.

Hầu hết những nhãn hiệu này đều đạt quảng cáo đồng loạt trên các cụm

rạp chiếu, vị tri quảng cáo nổi bật tại khu vực dịch vụ và quầy tinh tiền.

Đặc biệt phải kể đến Heineken khi đầu tư xây dựng tại sảnh chờ các quầy

dịch vụ giải khát bia Heineken trong phòng máy lạnh (rạp Galaxy,

MegaStar) để người xem thưởng thức những ly bia mát lạnh trong lúc xem

đoạn giới thiệu các phim mới trên các màn hình TV lớn.

Mặc dù Saudi Arabia có 27 triệu dân , không có môt rạp chiếu phim duy

nhất trong vương quốc. Rạp chiếu phim đã bị cấm trong những năm 1980

để xoa dịu các giáo sĩ bảo thủ. Thay vào đó, theo Al- Arabiya , có 12 triệu

người sử dụng Internet ở Saudi Arabia , nhưng YouTube có đến 90 triệu

lượt xem trang mỗi ngày. Sự phổ biến có thể được giải thích bằng việc

cấm các rạp chiếu phim . Internet đã trở thành môt cách để các nhà làm

phim tiếp cận khán giả của ho ở Saudi .

3.5.2.5. Truyền thanh (Radio):

Khác với phương thức quảng cáo tác đông đến nhiều giác quan của người

như TV hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio chỉ tác

đông đến người nghe qua âm thanh. Vì vậy để quảng cáo ấn tượng và hiệu

quả thì cần phải có sự đều tư thích đáng vào kịch bản, âm thanh và giong

Rõ rang khi không nhìn thấy bao bì , mẫu mã, cũng như các hình ảnh liên

quan của sản phẩm, khách hàng sẽ có ít ấn tượng hơn. Tuy nhiên, với số

lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giác cao như hiện nay thì rõ rang,

việc lắng nghe các thông tin qua radio là môt lợi thế. Bên cạnh đó, dùng

kênh truyền thông radio, kết hợp các loại hình c quảng cáo ngoài trời sẽ là

lựa chon không ngoan và hiệu quả cho những doanh n ghiệp có ngân sách

eo hẹp.

Thính giả thường nghe đài trong lúc đang làm những việc khác như lái xe,

nấu nướng, tưới cây,… chinh vì vậy ho sẽ không thể tập trung 100% vào

lượng thông tin bạn muốn truyền tải. Lựa chon những thông điệp ngắn gon

nhất, dễ nhớ nhất để truyền tải đến người nghe, đi kèm những giai điệu vui

tai (jingles) và hiệu ứng âm thanh đặc biệt (sting),… là cách hiệu quả nhất

để thu hút thính giả.

Những hình thức quảng cáo phát thanh cơ bản:

Giống như loại hình TVC/CF (Television Commercial/Commercial Film)

trên truyền hình, bài PR trên báo in, phát thanh cũng có những hình thức

quảng cáo riêng biệt. Phù hợp với đặc trưng của loại hình truyền thông

bằng âm thanh cũng như nhu cầu quảng bá sản phẩm của các doanh

nghiệp.

Xếp theo cấp đô từ nhỏ đến lớn, các loại hình ấy gồm: Live Mention, Radio

Ads, Radio Trailer, chuyên mục và chương trình có tài trợ. Tuỳ theo mỗi

gói truyền thông, khách hàng có thể chon môt hoặc nhiều loại hình quảng

cáo khác nhau để giới thiệu sản phẩm của mình đến công chúng.

Live Mention (Đề cập trực tiếp) có thể hiểu là môt tình huống đối thoại

nhỏ với thời lượng 60s (180 kí tự) hoặc 120s (360 kí tự) giữa các phát

thanh viên, trong đó có đề cập đến sản phẩm. Đoạn đối thoại này nằm

ngay trong chương trình, không đi kèm các hiệu ứng âm thanh khác,

giới thiệu môt cách tự nhiên, ngắn gon nhất cho đối tượng truyền

thông.

Radio Ads và Radio Trailer là những tổ hợp âm thanh cố định, bao

gồm tiếng nói, âm nhạc, tiếng đông,… được xây dựng dựa trên môt

kịch bản sẵn có nhằm quảng bá hoặc giới thiệu về môt sản phẩm mới.

Chuyên mục hoặc chương trình có tài trợ là khoảng thời lượng trên

sóng phát thanh được các doanh nghiệp, đối tác mua lại nhằm mục

đich quảng bá tên tuổi, sản phẩm và các mục đich truyền thông khác.

Có thể dễ dàng nhận ra môt chuyên mục hoặc chương trình có tài trợ

bằng sự xuất hiện của tên đối tác ngay trong đoạn nhạc hiệu hoặc phẩn

giới thiệu mào đầu, chào kết của các phát thanh viên.

Lợi ích:

Giá cả phải chăng. Trước đây, nhiều nhà đầu tư có tâm li lo ngại khi

lựa chon các gói quảng cáo trên radio, bởi trước tốc đô bùng nổ thông

tin mạnh mẽ, thói quen nghe radio của nhiều người dân đã giảm xuống.

Nhưng trước tình hình kinh tế suy thoái nghiêm trong, việc lựa chon

môt hình thức quảng bá sản phẩm tiết kiệm của các doanh nghiệp đã

đưa quảng cáo radio trở lại cuôc đua chung.

Ngoài chi phí cạnh tranh so với các loại hình quảng cáo khác, phát

thanh còn nắm trong tay nhiều lợi thế để trở thành môt kênh truyền

thông chiến lược trong tương lai. Sự bùng nổ của điện thoại di đông,

ô tô có tích hợp chức năng nghe radio, quảng cáo radio đang đứng

trước nhiều cơ hôi mới để phát triển.

Xác suất chuyển kênh khi gặp các thông tin quảng cáo sản phẩm trên

radio là không cao, và đây là môt thế mạnh nữa của quảng cáo phát

thanh. Với những phương tiện có nhiều sự lựa chon như truyền hình

hay internet, việc người xem chon kênh khác, hoặc bỏ qua quảng cáo

là rất cao, nhưng ở phát thanh, thính giả ít có sự lựa chon, đồng thời

radio lại nằm trên các thiết bị di đông hay ô tô thì chuyện bỏ ra chỗ

khác là điều ít xảy ra.

Chi phí sản xuất thấp. Bởi vì cả hai TV và in là phương tiện trực quan,

bạn phải cho người đoc / người xem những gì bạn muốn ho hình ảnh

cho nên tốn kém hơn, còn radio bạn có thể vẽ môt bức tranh trong tâm

trí của người nghe thông qua hiệu ứng âm thanh và âm nhạc hay các

lời mô tả.

Bất lợi:

Sự chú ý, Sức mạnh cảm xúc của đài phát thanh cũng có thể là môt

bất lợi cho các nhà quảng cáo. Đài phát thanh có thể cung cấp môt nền

âm thanh cho những người đang làm việc, đi du lịch hoặc thực hiện

công việc, có nghĩa là ho chỉ chú ý môt phần nôi dung và có thể bỏ lỡ

thông điệp quảng cáo.

Người nghe bị phân tâm. Hầu hết các cá nhân không chỉ nghe radio .

Ho có thể lái xe hoặc chuẩn bị môt bữa ăn cùng môt lúc.

Môt thước không phù hợp . Đài phát thanh có thể không thích hợp nếu

sản phẩm của bạn cần phải được nhìn thấy hoặc chứng minh để giới

thiệu lợi ích của nó.

3.5.2.6. Truyền hình (Television):

Truyền hình thường được goi là ôg vua của các phương tiện truyền thông,

do đó đa số moi người dành thời gian trong ngày để xem TV hơn là xem

cá phương tiện truyền thông khác. Truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng

màu sắc, hình ảnh, âm thanh, và chuyển đông… và viẹc kết hợp các yếu

tố đó tạo ra hiệu quả. Truyền hình tạo ảnh hưởng đối với hành vi cuon

người song nó cũng là ông vua của chi phí quảng cáo.

Tuy nhiên, ngày nay nhờ có truyền hình cáp thì quảng cáo truyền hình rất

hữu hiệu đối với cá doanh nghiệp. Quảng cáo cũng cần phải được làm hiệu

quả, và vì lý do này, thường sẽ tốt hơn nếu tranh thủ các dịch vụ của môt

công ty quảng cáo, công ty này có thể giúp bạn thiết kế môt chiến dịch

hoàn chỉnh.

Lợi ích:

Quảng cáo truyền hình có thể tạo ra giá trị và ảnh hưởng ngay lập tức

cho môt sản phẩm hay dịch vụ.

Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu thông

qua quảng cáo trên truyền hình.

Truyền hình thường tạo ra khả năng lớn nhất trong sang tạo. doanh

nghiệp gần như có thể đưa người xem đến bất cứ đâu và cho ho thấy

bất cứ thứ gì mình muốn.

Quảng cáo trên truyền hình cho phép bạn thể hiện và nói cho số lượng

khan giả rông lớn biết về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bạn

có thể trình bày cách sản phẩm hay dịch vụ của bạn hoạt đông và quy

trình sản xuất, từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản

phẩm gì lúc mua hàng.

Bất lợi:

Chi phí cao. Trừ những thời điểm nửa đêm trong hệ thống truyền hình

cáp tại địa phương của bạn, không có phương tiện quảng cáo nào nuốt

tiền của bạn nhanh bằng TV. Sản xuất môt mẩu quảng cáo, bao gồm

thuê người viết kịch bản, diễn viên, biên tập film, hoặc công ty quảng

cáo, chỉ là bước đầu tiên. Bạn phải trả tiền phát sóng, và nghiên cứu

cho thấy quảng cáo trên TV có hiệu quả nhất khi được phát đi phát lại,

bạn sẽ muốn quảng cáo của mình được phát nhiều lần. Vì thế, các đài

truyền hình có giá phát sóng khiến bạn lâm vào cảnh khổ.

Khó khăn để thay đổi. Trong khi với quảng cáo trên báo việc cập nhật

giá cả hay khuyến mãi đặc biệt thường chỉ đơn giản là thay đổi các

phiếu mua hàng, còn đối với quảng cáo trên TV là bạn phải cập nhật

kịch bản và quay lại toàn bô mẩu quảng cáo, điều này sẽ tốn thêm tiền.

Cũng rất khó khăn để tiếp cận khán giả chủ yếu của bạn với quảng cáo

truyền hình, mặc dù vẫn có môt vài cách có thể giải quyết vấn đề này.

Đối với những ai mới bắt đầu, hãy nghĩ đến đối tượng khách hàng của

bạn là ai trước khi bạn xây dựng mẩu quảng cáo và lựa chon giờ phát

sóng.

Theo nghiên cứu mới nhất của trường Đại hoc Ball State về thói quen

sử dụng các phương tiện truyền thông của người Mỹ, mặc dù Internet

gia tăng dần trong dân số trong suốt vài năm gần đây, tivi vẫn giữ ưu

thế bình quân trong các gia đình tại Hoa Kỳ. Trung bình, người dân

nói chung dành hơn 4 giờ 30 phút mỗi ngày ngồi trước TV, làm cho

xem TV trở thành thú vui giải trí hiện đại phổ biến nhất

Thái đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo cũng rất khác nhau.

Truyền hình tiếp tục cai trị tối cao với thị phần 57,6% của tất cả các

chi phí quảng cáo và các nhà quảng cáo đầu tư hơn 4,3% . Ngay cả ở

châu Âu, nơi mà tổng chi tiêu quảng cáo đã được xu hướng tiêu cực

trong nhiều quý liên tiếp , chi tiêu quảng cáo truyền hình không thay

đổi trong ba quý đầu tiên của năm.

Châu Âu cắt giảm 6,5 % chi tiêu quảng cáo của ho trên đài phát thanh

trong ba quý đầu tiên của năm 2013. Mặt khác, các nhà quảng cáo Mỹ

Latinh có vốn đầu tư hơn 12,4% trên loại phương tiện này . Trên toàn cầu,

chi phí quảng cáo phát thanh đã giảm 0,7 % trong năm. Ngoài ra xu hướng

tiêu cực , chi tiêu quảng cáo đã giảm trên các tờ báo, tạp chí và rạp phim

(tương ứng 2,2% , 1,1% và 1,3%) , như các nhà quảng cáo ngày càng di

chuyển ngân sách quảng cáo của ho cho cả truyền hình và Internet.

3.5.2.7. Catalog nước ngoài (Foreign catalogs)

Catalog là phương tiện dùng để giới thiệu sản phẩm được sử dụng rất rông

rãi dù là các công ty nhỏ hay các tập đoàn đa quốc gia. Đó là môt sản phẩm

quảng cáo dưới dạng sách, ngày nay còn được thể hiện trên các website

thương mại điện tử.

Catalog tập hợp đầy đủ thông tin chi tiết giúp khách hàng nắm được rõ

ràng thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ - qua đó tác đông

trực tiếp và thuyết phục khách hàng mua hàng thông qua sự so sánh chủng

loại của chính doanh nghiệp đó, hoặc với doanh nghiệp khác sản xuất cùng

mặt hàng..

Lợi ich của catalog:

Tạo sự quan tâm và hấp dẫn người đoc: Môt thiết kế catalog đẹp sẽ thu

hút khách hàng ngay khi bước chân vào gian hàng, nó phải được sắp

xếp môt cách trình tự và khoa hoc, các sản phẩm với những màu sắc ấn

tượng, hài hòa, dễ dàng tìm kiếm, dễ dàng điều hướng đến các sản phẩm

mà khách hàng quan tâm, tạo ra các hệ thống phân cấp danh mục và các

mối quan hệ giữa các loại và các sản phẩm có trong danh mục hoặc các

danh mục khác nhau. Sự tiện ich này sẽ cho bạn nhiều cơ hôi hơn để

quảng bá các thông tin, dịch vụ, và sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Phản ánh tinh cách của nhà sản xuất hoặc xuất khẩu: Hãng sản xuất xe

hơi nổi tiếng Volkswagen đã thiết kế các catalogue dành riêng cho

phòng trưng bày. Phương pháp này tạo điều kiện cho sự phân phối tập

trung bằng cách trao tay trực tiếp môt bản catalog cho các khách tới

thăm phòng trưng bày. Những bản catalog này thường bao gồm nhiều

thông tin chi tiết, những thông số kỹ thuật, hình minh hoa cho phong

cách sống… Về bản chất, chúng còn có vai trò nâng cao tác dụng của

brochure và phát huy được hiệu quả đối với những nhóm khách hàng

mục tiêu.

Nếu catalog được sử dụng môt cách hiệu quả và lâu dài, đồng thời phối

hợp với các chương trình quảng cáo, tiện ich internet, cửa hàng bán lẻ

sẽ giúp thúc đẩy kinh doanh, duy trì thương hiệu, vun đắp mối quan hệ

với các khách hàng trung thành.

Catalog chứa đựng tiềm năng thuyết phục khách hàng tốt hơn nhân viên

bán hàng. Chuẩn bị cho những catalog này không phải là công việc dễ

dàng, catalog nước ngoài cần chú ý lấp khoảng cách giữa người mua và

người bán chứ không đơn thuần chỉ là việc dịch catalog trong nước sang

ngôn ngữ nước ngoài.

DELL là môt ví dụ điển hình cho sự thành công về thương hiệu vì đã biết

kết hợp tác dụng của catalogue và internet để thống lĩnh thị trường cá nhân.

Được nhìn nhận như môt công ty có tài trong việc khai thác tối đa tác dụng

của internet và mô hình bán hàng trực tiếp. Trong đó, ho sử dụng catalogue

như môt công cụ để duy trì môt cách hiệu quả mối quan hệ và lòng trung

thành của khách hàng.

Thông qua giao diện của web, DELL cho phép từng khách hàng tùy biến

các đặc tính của môt máy tinh và cài đặt lại thông số theo nhu cầu của từng

cá nhân. Internet đúng là môt tiện ich đem lại sức mạnh cho DELL nhưng

đặc tính, màu sắc, linh kiện đi kèm và nhãn hiệu lại được DELL trình bày

và nhấn mạnh môt cách thật hấp dẫn thông qua bô catalogue và các bài

quảng cáo. Môt khi đã mua hàng của DELL thì bạn sẽ liên tục nhận được

các catalogue được gửi tới nhà hoặc văn phòng công ty. Mặc dù người tiêu

dùng không thể ngay lập tức lại mua ngay môt cái máy tinh khác nhưng

rõ ràng đây là môt cách quảng bá thật hấp dẫn cho các loại sản phẩm khác

của hãng với người tiêu dùng.

Hơn nữa, các mẫu catalogue của DELL luôn cung cấp các thông tin về

thông số kỹ thuật, các tinh năng, màu sắc và giá cả nên người tiêu dùng có

thể quyết định lúc nào nên nâng cấp môt chiếc máy vi tinh, sau đó ho có

thể liên hệ với hãng theo địa chỉ có sẵn trên catalogue.

3.5.2.8. Brochures

Brochures là ấn phẩm quảng cáo dưới dạng môt quyển sách mỏng viết

những thông tin giới thiệu chung về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện của công

ty, hình ảnh… mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu

của ho.

Theo hình thức, brochures được phân thành 2 loại:

Bi-Fold Brochure: Thể hiện tờ in trên cả hai mặt giấy và được gấp lại

làm hai. Do vậy, phần nôi dung được in sẽ phân thành 4 mặt.

Tri-Fold Brochure: Thể hiện tờ in trên cả hai mặt giấy nhưng được gấp

lại làm ba. Do vậy, phần nôi dung được in sẽ phân thành 6 mặt.

Tuy nhiên, nếu bên thiết kế Brochure có dụng ý chia phần nôi dung trình

bày thành 8 mặt giấy (hoặc nhiều hơn), khi đó, mỗi tờ in sẽ được gấp lại ít

nhất là làm bốn (hoặc nhiều hơn) và cần nhiều tờ in như vậy để có thể xếp

gon như môt tập sách tài liệu nhỏ, lúc này, có thể goi đó là loại Booklet

Brochures.

Lợi ich của brochure:

Tăng sự giao tiếp với khách hàng: Môt Brochure chuyên nghiệp, đôc

đáo là môt trong những yếu tố góp phần giúp doanh nghiệp có thể biến

khách hàng mục tiêu trở thành những khách hàng trung thành với

thương hiệu, với sản phẩm của mình. Brochure được xem như là môt

phương thức giao tiếp gián tiếp giữa khách hàng và công ty. Hơn thế

nữa, môt Brochure ấn tượng, chứa đựng đầy đủ thông tin và được bố

trí môt cách hợp lý sẽ giúp khách hàng nắm rõ các thông tin sản phẩm

và góp phần tăng thêm cái nhìn thiện cảm về công ty.

Truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu: Môt Brochure tốt, môt

brochure có tính thuyết phục cao thì đòi hỏi phải chứa đựng những nôi

dung chinh như: giới thiệu thông tin, quảng bá sản phẩm và quảng cáo

dịch vụ. Quan trong hơn nữa, môt Brochure tốt sẽ giúp doanh nghiệp

truyền tải chinh xác thông điệp đến đúng đối tượng khách hàng mục

tiêu.

Hỗ trợ cho chiến lược bán hàng: Môt Brochure tốt, môt brochure có

tính thuyết phục cao thì đòi hỏi phải chứa đựng những nôi dung chính

như: giới thiệu thông tin, quảng bá sản phẩm và quảng cáo dịch vụ.

Quan trong hơn nữa, môt Brochure tốt sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải

chinh xác thông điệp đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

3.5.2.9. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp là môt hệ thống tương tác của marketing sử dụng môt

hay nhiều phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để tác đông đến môt phản

ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ moi nơi.

Marketing trực tiếp có thể thực hiện dưới nhiều hình thức như thư điện tử,

thư trực tiếp, catalog, điện thoại, fax, trang web,…và cũng có thể dùng

như môt kênh phân phối sản phẩm mẫu, quà tặng.

Lợi thế của marketing trực tiếp:

Nhắm đúng mục tiêu: Moi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực

tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng muốn mua và có khả năng

mua sản phẩm với môt mức đô chinh xác cao hơn so với các phương

pháp khác. Như môt doanh nghiệp bán hoa tươi có thể gửi thư chào

hàng đến các khách hàng tổ chức có nhu cầu trong ngày 20-11 hay 8-3

hằng năm.. Thậm chi doanh nghiệp có thể lưu giữ danh sách các đối

tượng mà khách hàng mục tiêu của ho gửi hoa trong năm trước để nhắc

nhỡ khách hàng.

Cá nhân hóa mối quan hệ buôn bán: Marketing trực tiếp có khả năng

tạo ra sự gần gũi, thân thiết với khách hàng. Bằng các bức thư, email

hoặc người tư vấn đến tận nơi mỗi gia đình ghi rõ người nhận, với ho

tên, chức vụ cụ thể tại môt địa chỉ chinh xác thì khách hàng đã cảm

nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp. Như hãng sữa Dumex gửi

thư đến cho các bà mẹ mới sinh con để giới thiệu sản phẩm sữa của

mình. Hay hãng mỹ phẩm cao cấp Pond gửi đi môt lá thư quảng cáo

đến tận địa chỉ của khách hàng, các nhà marketing còn kèm theo đó cả

môt loạt các dạng vật phẩm đi kèm theo như những catalog sản phẩm,

mẫu đơn đặt hàng và thư dùng để hồi âm lại cho người gửi đã được trả

trước chi phi cho khách hàng hồi âm mà không phải tốn phi.

Tạo ra hành đông: Marketing trực tiếp hướng tới việc kêu goi khách

hàng có hành đông cụ thể. Môt số vi dụ như: Cắt những “phiếu tặng

quà”, “phiếu dùng thử sản phẩm” trên báo chi hoặc các câu “Hãy tải bài

viết miễn phi của chúng tôi”, “Hãy gửi email cho chúng tôi để được tư

vấn 15 phút miễn phi qua điện thoại”,…

Tàng hình chiến lược: Với marketing trực tiếp, chỉ có khách hàng mục

tiêu mới nhận được thông tin nên các đối thủ cạnh tranh sẽ khó tiếp cận

được chiến lược của doanh nghiệp và vì vậy không thể đánh giá, bắt

chước các chương trình marketing của doanh nghiệp. Vi dụ như: Khi

Sony tung sản phẩm máy quay DVD cầm tay mới nhắm tới các gia đình

tại Anh, ho đã phối hợp với Sở thú London tổ chức chương trình kéo

dài 11 ngày cho khách tham quan sử dụng máy quay miễn phi trong

vòng môt giờ. Sau khi được hướng dẫn sử dụng, các gia đình sẽ được

tự do tham quan vườn thú và ghi lại những khoảnh khắc của gia đình

mình. Hết buổi tham quan, người dùng sẽ gửi lại máy quay và nhận

được đĩa DVD chứa những thước phim của mình kèm với thông tin sản

phẩm được lưu trước trong đĩa. Kết quả là chương trình rất thành công,

gần 95% số khách tham quan đã dùng thử máy quay đều cho rằng ho

chưa bao giờ nghe hoặc thấy môt chương trình tương tự và rất bất ngờ

khi được sử dụng sản phẩm miễn phi hoàn toàn.

Hiện nay, marketing trực tiếp đã phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các quốc

gia. Theo báo cáo của Hiệp hôi Marketing trực tiếp, doanh thu từ

marketing trực tiếp tại Mỹ trong năm 2006 đạt mức 6,5 tỷ USD, năm 2007,

doanh thu từ marketing trực tiếp tiếp tục tăng đến 7,4%, đạt khoảng 7 tỷ

USD, trong khi mức tăng doanh thu trung bình từ các hoạt đông tiếp thị,

quảng cáo nói chung chỉ đạt khoảng 3,9%.

3.5.2.10. Quảng cáo trên mạng (Online Advertising)

Quảng cáo trên mạng hay quảng cáo trực tuyến là môt hình thức quảng

bá sử dụng môi trường internet để đưa thông điệp marketing đến khách

hàng mục tiêu.

Giống như các phương tiện truyền thông quảng cáo khác, quảng cáo trực

tuyến thường liên quan đến publisher (nhà xuất bản), người kết hợp các

quảng cáo vào nôi dung trực tuyến của ho, và advertiser (nhà quảng cáo),

người cung cấp thông tin quảng cáo để hiển thị trên nôi dung của publisher.

Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý quảng cáo

(Advertising Agencies) – người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nôi

dung của publisher – và môt mạng quảng cáo (Ad Network) – cung cấp

dịch vụ phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo.

Nhà quảng cáo phải trả chi phi để đặt nôi dung quảng cáo trên môt trang

web (Publisher) nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về

công ty hoặc sản phẩm. Nhà quảng cáo có thể trả môt khoảng chi phi cố

định để quảng cáo của ho xuất hiện trên trang web hoặc chi phi quảng cáo

sẽ được tinh theo các phương pháp khác như nhà quảng cáo trả tiền cho

mỗi môt nghìn lần hiển thị thông điệp của ho (Cost per mille - CPM) hoặc

là chi trả cho mỗi lượt nhấn chuôt của người xem vào thông tin quảng cáo

(Cost per click - CPC). Chitika là mạng quảng cáo của Mỹ tính tiền theo

CPC kết hợp CPM lớn và rất uy tín.

Quảng cáo trực tuyến đang phát triển với tốc đô chóng mặt. Ước tính mỗi

ngày trên thế giới có khoảng 15 tỉ lượt truy cập vào các website. Tại Mỹ,

tỷ lệ tăng trưởng của quảng cáo trên báo giấy chỉ tăng 1,6% trong khi tỷ lệ

này ở quảng cáo trực tuyến 26,7%, doanh thu năm 2005 lên tới 13,5 tỉ

Những lợi ich của quảng cáo trực tuyến:

Về vấn đề chi phi: Quảng cáo trực tuyến có chi phi thấp hơn so với

quảng cáo ngoại tuyến (tivi, báo chi, quảng cáo ngoài trời,…) do tận

dụng lợi thế về chi phi thấp khi triển khai các dịch vụ trực tuyến.

Khả năng đo lường: Các nhà quảng cáo trực tuyến có thể thu thập dữ

liệu về hiệu quả quảng cáo của ho, chẳng hạn như số khách hàng tiềm

năng hoặc những phản hồi từ người xem. Nó có thể là làm thế nào để

người xem biết tới quảng cáo của ho, liệu quảng cáo có dẫn đến việc

bán được hàng, và liệu môt quảng cáo có được hiển thị trong vùng có

khả năng thấy của người xem. Điều này giúp các nhà quảng cáo cải

thiện các chiến dịch quảng cáo của ho theo thời gian.

Phạm vi phân phối: Hầu như không có bất kỳ giới hạn nào về vị tri địa

lý mà thông tin quảng cáo có thể hiển thị với người xem. Ví dụ, với

quảng cáo trên báo chí, thật khó để tờ báo tuổi trẻ có thể đến với những

người Việt tại Mỹ, nhưng đối với quảng cáo trực tuyến thì điều này

không trở thành trở ngại để có thể làm điều đó.

Tốc đô triển khai: Sau khi việc thiết kế quảng cáo hoàn tất, quảng cáo

trực tuyến có thể được triển khai ngay lập tức. Việc phân phối quảng

cáo không cần phải theo lịch xuất bản nôi dung của publisher. Hơn nữa

việc thay thế các thông tin quảng cáo cũ có thể thực hiện nhanh hơn rất

nhiều so với quảng cáo offline.

3.5.2.11. Hỗn hợp phương tiện (Media Mix)

Hỗn hợp phương tiện (Media Mix) được hiểu là việc sử dụng kết hợp nhiều

phương tiện thông tin đại chúng với nhau để giao tiếp với khách hàng và

tìm moi cách đưa khách hàng đến quyết định mua hàng.

Mỗi phương tiện truyền thông có những ưu điểm khác nhau chẳng hạn

như: Báo chi là phương tiện tốt để nêu giá bán và địa điểm bán sản phẩm.

Tạp chi thich hợp để hướng đến những nhóm khách hàng chuyên biệt, để

trình bày những sản phẩm cần giải thich hoặc yêu cầu màu sắc đẹp. Truyền

hình và chiếu phim tại rạp thich hợp để minh hoa cách sử dụng, vận hành

sản phẩm, để kich thich ước muốn. Chinh vì thế, công ty cần sử dụng thông

điệp khác nhau, cũng như các phương tiện khác nhau để nhắm đến đối

tượng lĩnh hôi đang ở những bước khác nhau trong quy trình mua hàng.

Vi dụ: Hãng bánh kẹo Roshen đã sử dụng phương tiện thông tin đại chúng,

gửi thư trực tiếp, nhóm đại diện bán hàng trên toàn quốc và môt website

để giao tiếp với thị trường khách hàng của mình. Phòng quan hệ công

chúng cũng tham gia hành đông.

Roshen cho đăng môt chương trình quảng cáo trên truyền hình trong

những tuần có nhiều lễ hôi và các dịp đặc biệt để moi người mua kẹo, chủ

yếu là lễ Phục sinh, ngày của Mẹ, lễ Halloween, và Giáng sinh. Những

quảng cáo này kích thích nhu cầu bằng cách ca ngợi các đặc tính của kẹo

Roshen và nói với khán giả rằng ho có thể mua chúng ở "bất cứ nơi nào

bày bán kẹo hảo hạng". Môt thời gian dài trước khi thực hiện các chương

trình quảng cáo này, đôi ngũ bán hàng hưởng hoa hồng của công ty rất bận

rôn với việc thăm khách hàng tại siêu thị và các chuỗi cửa hàng tiện dụng,

các nhà bán lẻ ở chợ và những cửa hàng bánh kẹo lớn. Ho muốn chắc chắn

rằng người bán lẻ đã dự trữ đủ hàng để đáp ứng nhu cầu được tạo ra qua

các quảng cáo trên truyền hình. Như vậy, quảng cáo và bán hàng cá nhân

đã làm việc kết hợp hài hòa với nhau. Mỗi công việc lại nhắm đến môt đối

tượng khác nhau. Môt nhóm bán hàng khác ở trụ sở công ty làm việc với

các tổ chức phi lợi nhuận để kẹo Roshen góp phần vào các chiến dịch gây

quỹ cho công đồng.

Roshen cũng gửi 100.000 catalog và quảng cáo qua thư trực tiếp đến

những khách hàng nằm trong danh sách mua hàng của năm vừa qua. Các

mẩu quảng cáo này khuyến khích các nhà bán lẻ tiếp tục đặt hàng thông

qua số điện thoại 800 của công ty, hoặc qua website đẹp mắt của Roshen.

Không bỏ sót bất kỳ cơ hôi nào, phòng PR của công ty định kỳ gửi các

thông cáo báo chi để thông báo tin tài trợ các sản phẩm Roshen cho các

bệnh viện cựu chiến binh và các tổ chức từ thiện khắp đất nước. Điều này

góp phần xây dựng danh tiếng và hình ảnh tích cực về Roshen cũng như

các sản phẩm của công ty trong lòng công chúng.

Trong ví dụ này, công ty đang dùng chinh sách quảng cáo ra thị trường đại

chúng để tạo sự nhận thức, giúp cho kẹo Roshen trở thành chon lựa được

ưu tiên, và kich thich khách hàng đến cửa hàng. Nhưng công ty sử dụng

hình thức giao tiếp hai chiều và nhắm đến khách hàng mục tiêu để đảm

bảo rằng các cửa hàng sẽ dự trữ đủ sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị

trường.

3.5.3. Môt số tiêu chuẩn lựa chon phương tiện

Để xác định và lựa chon môt sự phối hợp giữa các kênh quảng cáo sao cho

có hiệu quả nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau:

Thứ nhất mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải

xem ho sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những đôc giả nào, qua đó,

lựa chon phương tiện thông tin mà đôc giả của nó trùng với mục tiêu quảng

cáo. Điều đó có thể được xác định tuỳ theo từng trường hợp theo nguyên

tắc địa lý và dân cư, tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái đô, nhân

cách hay phong cách sống.

Thứ hai việc lựa chon phương tiện quảng cáo cần tinh đến bản chất của

thông điệp, tin tức cần truyền. Tất cả các phương tiện thông tin không sẵn

sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả

thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà

quảng cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không

nên truyền qua radio...

Thứ ba việc lựa chon sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tinh đến

ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.

Lựa chon phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả

năng và chi phi của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chon phương

tiện thông tin phải làm sao để phù hợp với cả đôc giả trong tâm và cả loại

phương tiện được lựa chon. Nhìn chung, khi lựa chon phương tiện thông

tin, cần tinh đến các nhân tố tác đông sau:

Hồ sơ vê thị trương trọng điêm. Bước đầu tiên trong quá trình lựa

chon phương tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách

hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp

tới qua quảng cáo. Những “hồ sơ” gồm các số liệu chi tiết và có tính

đặc thù về thị trường trong điểm có thể thu thập được qau các tài liệu

về địa lý, dân cư, tập tinh và thái đô...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo lựa

chon được phương tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng

cáo cũng là môt tiêu thức quan trong trong quá trình lựa chon đó. Khi

đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích

ứng với nó qua việc sử dụng phương tiện thông tin.

Phạm vi hoạt đông cua phương tiện thông tin. Trong lĩnh vực quảng

cáo, phạm vi hoạt đông của môt phương tiện thông tin là số đôc giả (cá

nhân hay gia đình) mà phương tiện có thể “bao phủ” trong môt khoảng

thời gian. Nó thường được đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm đôc giả trong

tổng số dân cư của thị trường trong điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo

mục đich của mình, chon phương tiện có phạm vi hoạt đông thích hợp.

Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai phương tiện thông tin cùng

đến với đôc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa

chon sự phối hop giữa các phương tiện thông tin môt cách hợp lý nhất.

Tần số thông tin. Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần

trung bình mà môt phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình

hay các cá nhân khác nhau trong môt khoảng thời gian nhất định. Ở thị

trường trong điểm, tần số quảng cáo phụ thuôc trước hết vào tầm quan

trong của việc duy trì và củng cố các hình ảnh yêu cầu hay việc giữ

vững nhu cầu để có được người ủng hô từ các khách hàng trong điểm.

Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rông và ấn

tượng để lại càng đậm.

Tính liên tục. Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là

mức đô truyền phát thông điệp trong môt khoảng thời gian hay môt

chiến dịch. Thực tế, điều đó có nghĩa là nôi dung của môt thông điệp

được đăng tải thường xuyên trên môt phương tiện thông tin nào đó.

Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo cần chú ý đến việc chuyển

từ môt phương tiện thông tin này sang phương tiện thông tin khác. Điều

đó làm mất tính liên tục của thông tin nhưng cũng có thể đem lại những

lợi thế khác.

Chất lương thông tin. Trong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng

cáo được đánh giá bằng những tác đông ảnh hưởng của chúng đối với

đôc giả. Thực tế, đó là mức đô nhận biết và ghi nhớ của đôc giả đối với

thông tin quảng cáo. Chất lượng này phụ thuôc vào nôi dung của thông

điệp, vào thời điểm truyền phát qua các phương tiện thông tin. Chất

lượng thông tin thường gắn với quy mô của thông điệp. Quy mô của

thông điệp là thước đo đô mạnh và tính hiệu quả của ấn tượng. Quy mô

chính là khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian mà môt quảng

cáo có thể sử dụng.

Phương phap trình bay thông điệp. Phương pháp trình bày thông điệp

hay còn được xem như là “hình ảnh bản sao” có ảnh hưởng đáng kể đến

khả năng gây ấn tượng của đôc giả. Với những thông điệp quảng cáo

nào đó, chỉ có môt phương tiện thông tin thích hợp nhất mới có khả

năng diễn đạt đầy đủ và xác thực và do đó, tạo ra được ấn tượng đong

lại trong trí óc của người tiêu dùng. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo phương

tiện thông tin phải lựa chon môt phương pháp trình bày hợp lý nhất. Ở

đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phương pháp trình bày.

Chi phí phương tiện thông tin. Đây là yếu tố rất quan trong khi lựa

chon phương tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian

quảng cáo giống như việc mua hàng hoá thông thường. Chi phi phương

tiện thông tin có quan hệ khăng khit với năng lực của phương tiện thông

tin ấy. Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giá theo những

tiêu chuẩn sau:

- Khả năng phân phối: biểu thị qua số lượng bản phát hành.

- Qui mô đôc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lượng bản có

đôc giả.

Khi tính toán chi phí về phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng

chú ý khả năng cung cấp phương tiện thông tin vào môt số khoảng thời

gian nhất định. Thực tế xảy ra trường hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng

trả giá cao nhưng trong chương trình của các phương tiện thông tin đã

hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung, sắp xếp lại được.

Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho

môt dòng chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể

tính toán chi phí thuê khoảng trống đó. Mức chi phi đơn vị này thay đổi

theo số lượng phát hành. Thường người ta xác định chi phí này bằng

cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống

trên môt đơn vị phát hành. Nếu số lượng phát hành càng lớn thì mức

chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng

trống được tinh theo đơn vị thời gian kết hợp với số người xem hay

người nghe.

Tính lâu bên cua thông điệp. Đây là môt nhân tố có tác đông đáng kể

đến việc lựa chon phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp

được biểu thị ở số lần phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng

cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ và củng cố tin tức nơi đôc giả và qua

đó, củng cố việc bán hàng. Tính lâu bền của thông điệp cũng là môt

quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Môt số phương tiện có đặc

tinh này. Các phương tiện truyền tin như radio không cung cấp tính lâu

bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta phát nó.

Điều đó cũng đúng với tivi. Ngược lại, môt thông điệp quảng cáo ở các

phương tiện in có thể tồn tại trong môt thời gian nhất định tuỳ thuôc

trước hết vào tính chất của ấn phẩm đó. Đôc giả có thể xem lại nôi dung

thông tin ở phương tiện in nhưng không thể làm điều đó đối với tivi hay

radio.

Cơ cấu phương tiện thông tin. Khi lựa chon phương tiện thông tin,

các nhà quảng cáo cần phải tinh đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực

chất, đó là sự phối hợp các phương tiện thông tin khác nhau tạo thành

môt tổng thể chung trong chiến lược xúc tiến và khuyếch trương. Thông

thường, các nhà quảng cáo không chỉ sử dụng môt loại phương tiện

thông tin và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa chon môt số phương tiện

thông tin phù hợp nhất với thị trường trong điểm. Cơ cấu phương tiện

có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo. Để gây tác đông mạnh

vào môt khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo thường tập trung

vào môt phương tiệ. Ngược lại, nều nhà quảng cáo sử dụng môt cơ cấu

các loại phương tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục

tiêu quảng cáo ở những khu vực hay đoạn thị trường khác nhau. Điều

này làm cho bản quảng cáo không bị nhàm chán đối với người tiêu

dùng. Cơ cầu phương tiện cũng làm tăng phạm vi hoạt đông của bản

quảng cáo bởi vì không có hai loại phương tiện thông tin nào lại hoàn

toàn có cùng môt đôc giả. Môt tỉ lệ phần trăm nhất định hệ số đôc giả

của môt loại phương tiện không thuôc phạm vi hoạt đông của phương

tiện thông tin khác.

Trên thực tế, xảy ra trường hợp trong môt cơ cấu gồm hai hoặc nhiều

hơn hai phương tiện thông tin có số lượng đôc giả tiềm năng trùng nhau

được goi là đôc giả “đúp”. Những đôc giả này được tính vào số lượng

đôc giả của các loại phương tiện đó. Về mặt lý thuyết, mỗi nhà quảng

cáo có môt phạm vi hoạt đông không trùng hợp trong số các khách hàng

tiềm năng tốt nhất của ho. Nhưng thực ra, không có hai phương tiện nên

hoàn toàn không có đôc giả trùng lặp. Vì vậy, các nhà quảng cáo cố

gắng chon môt cơ cấu phương tiện thông tin có số “đúp” là tối thiểu.

Mục tiêu cuối cùng là nâng cao tổng số đôc giả.

Tổng số đôc giả được xác định bằng toàn bô số lượng người nhận được

các thông tin quảng cáo qua tất cả các phương tiện truyền tin trong môt

chiến dịch quảng cáo. Khi thiết kế môt cơ cấu phương tiện thông tin,

nhà quảng cáo cần phẩi biết được quy mô đôc giả của từng loại phương

tiện để xác định tổng số đôc giả riêng của mình trong từng chiến dịch

quảng cáo. Chính nhờ điều đó, nhà quảng cáo mới có thể lựa chon môt

cơ cấu phương tiện tối ưu để phân phát số lượng lớn nhất các bản quảng

4. Quan hệ công chúng (Public Relation)

4.1. Khái niệm

Quan hệ công chúng là kích thích môt cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng

hoá, dịch vụ hay uy tín của môt đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin

tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin

đại chúng môt cách thuận lợi và miễn phí.

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt đông tổ chức dư luận xã hôi – dư luận thị

trường. Hoạt đông tổ chức dư luận xã hôi có môt số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm

vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình

ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt đông này có thể thông qua các hình

thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi hop hoặc

gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tinh thương mại như

bảo trợ các chương trình, hoạt đông xã hôi, thể thao…

Nôi dung quan hệ công chúng bao gồm:

Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng

biết về môt sản phẩm nào đó.

Tuyên truyền hợp tác: hoạt đông này bao gồm việc truyền trong nôi bô cũng

như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra môt hình

ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.

Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà

nước để ủng gô hay cản trở môt sắc luật nào đó.

Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra

ngoài. Hoạt đông tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm

giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra.

Quan hệ công chúng it được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức

đô biết đến và sự ưa thich trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo

vệ chúng.

Tuy nó là hoạt đông miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt

đông này, ho thường đầu tư môt khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ

công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.

Quan hệ công chúng có thể rất có hiệu quả, mặc dù nó thường chưa được sử dụng

không đúng mức trong việc xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ. Môt nguyên nhân là

bô phận quan hệ công chúng của công ty thường đặt ở môt phòng riêng biệt,

không chỉ xử lý các công việc PR về tiếp thị (MPR) mà còn PR về tài chính, PR

nhân sự, PR chính phủ, và vân vân. Do đó các nhà tiếp thị phải xin nguồn lực từ

phòng PR hay phải thuê môt tổ chức PR riêng.

Khi mà quảng cáo mất đi môt số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại

phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm

năng hơn đối với marketing quan hệ công chúng.

Marketing quan hệ công chúng gồm môt loạt các công cụ được viết tắt bằng các

chữ đầu tiên là PENCILS, tức là:

P = các xuất bản phẩm (publications) (các tập san của công ty, các báo cáo năm,

các tập sách nhỏ bổ ich cho khách hàng, v.v…)

E = Các sự kiện (events) (các hoạt đông tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ

thuật hay các cuôc trưng bày hàng hóa)

N = Tin tức (news) (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản

phẩm của công ty)

C = Các hoạt đông liên quan đến công đồng (community involvement activities)

(các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của công đồng)

I = Các phương tiện nhận diện (identity media) (văn phòng phẩm, danh thiếp,

quy định về ăn mặc trong công ty)

L = hoạt đông vận đông hành lang (lobbying activity) những nỗ lực gây ảnh

hưởng nhằm có được sự ủng hô hay phản đối đối với môt dự luật hay quyết định

có lợi hay bất lợi đối với công ty)

S = Các hoạt đông về trách nhiệm đối với xã hôi (social responsibility activities)

(tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hôi)

Mỗi công cụ có thể chia nhỏ hơn. Chẳng hạn, đối với các phương tiện nhận diện.

Văn phòng phẩm, danh thiếp, và tập sách giới thiệu công ty đều tạo ra môt ấn

tượng cho công ty. Cũng như đối với các nhà xưởng, văn phòng, và các chiếc xe

tải của công ty. Môt công cụ giao tiếp quan trong là quy định về cách ăn mặc của

công ty, có thể bao gồm việc mặc đồng phục như đã thấy tại các hiệu thức ăn

nhanh, các hãng hàng không, và khách sạn. Hay có thể là môt quy định về ăn mặc

“mềm”, như quy định của Thomas Watson của IBM rằng các nhân viên bán hàng

của IBM phải mặc bô com lê đen, áo sơ mi trắng, và đeo cà vạt đẹp. Ho phải có

dáng vẻ “chuyên nghiệp”. Nguồn gốc của quy định này có xuất xứ từ sự trải

nghiệm của Watson khi ông ta đến thăm chủ tịch Ngân hàng Chase Manhattan

và liếc nhìn thấy môt nhân viên của ngân hàng này ăn mặc xôc xệch. Khi Watson

nhận xét về việc này, ông chủ tịch Ngân hàng Chase nói, “Ồ không, người này

không phải nhân viên của tôi. Anh ta là nhân viên của ông đấy chứ. Hôm nay anh

ta đến ngân hàng của tôi làm môt số việc.” Watson sửng sốt và ngay tối hôm đó

ông liền đặt ra quy định về cách ăn mặc cho hãng IBM.

Hầu hết các chi phi cho PR đều là khoản đầu tư vững chắc nhằm tạo ra và chuyển

đến thị trường mục tiêu hình ảnh tích cực của công ty. Người ta nhìn nhận PR

bớt thô thiển hơn nhìn nhận các chiến dịch quảng cáo coi đó chỉ là nhằm phục vụ

riêng cho công ty. “Quảng cáo là bỏ tiền ra mua, còn PR là nhờ vào làm phúc”.

Môt câu chuyện đăng trên tạp chí có lợi cho môt sản phẩm phần mềm mới còn

có giá trị hơn hàng chục ngàn đô-la bỏ ra để quảng cáo. Regis McKenna khuyên

các khách hàng kỹ thuật cao của mình nên tiến hành nhiều hoạt đông quan hệ

công chúng trước khi tung ra các sản phẩm mới. Ông ta nhận diện môt loạt những

cá nhân có ảnh hưởng và các nhà dẫn dắt dư luận – các tổng biên tập và nhà báo

của tạp chí máy vi tính, những người sử dụng chính, và vân vân – những người

có nhiều ảnh hưởng đến sự thành công của môt sản phẩm kỹ thuật cao mới hơn

là quảng cáo mạnh. Ông ta giúp các khách hàng của mình thu thập những ý kiến

nhận xét tốt của các nhân vật có ảnh hưởng này trước khi tung ra chiến dịch.

Có lẽ vấn đề lớn nhất mà các nhà quản lý gặp phải khi sử dụng PR là tìm ra các

tổ chức PR có thể đưa ra những ý tưởng sáng tạo. Những sản phẩm PR bình

thường thì có thể có được từ hầu hết các tổ chức PR, nhưng để có được những ý

tưởng lớn thì cần phải có môt số chuyên gia PR tài năng mới có thể đưa đến sự

chú ý tích cực và uy tín cho công ty.

4.2. Bản chất - Mục tiêu

Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến

khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần

làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng.

Tuyên truyền là các hoạt đông để thông tin cho công chúng biết về những ưu

điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin

thời sự mang tinh khách quan hơn đối với khách hàng

Các mục tiêu tuyên truyền

Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty

Tạo dựng sự tín nhiệm

Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý

Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi

80% người tiêu dùng quan tâm tới các hoạt đông quảng bá thương hiệu, trong đó

hai hoạt đông người tiêu dùng ưa thich nhất là phát sản phẩm mẫu và hướng dẫn

sử dụng sản phẩm...

Ngày nay, ngoài sử dụng những hình thức PR thương hiệu truyền thống (quảng

cáo trên báo, đài TV, poster, băng rôn, tờ rơi...) những hoạt đông marketing trực

tiếp ngày càng tỏ ra có hiệu quả (đặc biệt đối với ngành hàng tiêu dùng).

Kết quả điều tra cho thấy, có tới 80% người tiêu dùng quan tâm tới các hoạt đông

quảng bá thương hiệu, trong đó hai hoạt đông người tiêu dùng ưa thich nhất là

phát sản phẩm mẫu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm...

Những hoạt đông thực tế như vậy giúp người tiêu dùng có thể đánh giá đúng chất

lượng, lợi ích của sản phẩm và có những trải nghiệm sử dụng sản phẩm.

Có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng ở hai thành phố Hà Nôi và TP.HCM.

Trong khi người tiêu dùng TP.HCM thích làm từ thiện, thì người tiêu dùng Hà

Nôi thich được chiết khấu, nhận quà tặng kèm hoặc tham gia ngày hôi vui chơi.

Người tiêu dùng hai thành phố này cũng thich các hình thức khuyến mãi mang

tính thực tế như giảm giá, mua 2/3 tặng 1 hoặc phiếu siêu thị. Các chương trình

khuyến mãi phức tạp dù có giải thưởng lớn như chương trình tich lũy điểm, thẻ

cào, bốc thăm không còn hấp dẫn như trước vì thời gian tich điểm đổi quà lâu,

thẻ cào bốc thăm có khả năng nhận thưởng không cao.

Trong khi người tiêu dùng TP.HCM thich được mua 2 hoặc 3 tặng 1, thì người

tiêu dùng Hà Nôi lại thich được giảm giá sản phẩm thứ 2 trong môt lần mua.

Sự khác biệt này cũng xuất phát từ môt đặc điểm: người TP.HCM khá thoáng và

thoải mái trong việc chi tiêu nên thường mua nhiều cho môt lần và ho sẽ rất thú

vị nếu được tặng thêm. Người tiêu dùng Hà Nôi khá cần kiệm nên có tâm lý muốn

mua sản phẩm nếu được giảm giá trực tiếp.

4.3. Công cụ

Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư

liệu, bản tin và các tạp chi đăng tải các thông đạt từ công ty

Các sự kiện: hôi nghị, hop báo, hôi thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo

trợ cho các hoạt đông văn hóa xã hôi

Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty môt cách khách quan (giám

đốc giỏi, công nhân trình đô tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất

lượng trong sản xuất)

Bài nói chuyện trước đám đông, hôi nghị khách hàng, nhà phân phối

Hoạt đông công ích: ủng hô giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi

công công

Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng

phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục.

4.4. Sự khác biệt giữa PR và Quảng cáo, Marketing

4.4.1. Những ưu việt của PR so với Quảng cáo

PR – Quan hệ công chúng (viết tắt cửa chữ Public Relation) ra đời sau

quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trôi hơn hẳn so với

quảng cáo.Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng

minh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty

như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thương hiệu hàng

đầu thế giới.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những ưu điểm

của PR. Thay vì sử dụng quan hệ công chúng trong tiếp thị thì hầu hết

doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng cáo mặc dù ho biết thành

công của môt chiến dịch quảng cáo không dễ dàng và không kéo dài. Lẽ

ra các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích

hợp với quy mô vốn vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự

sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh nghiệp so với quảng cáo. Và đó

là những hiệu quả gì? 5 điểm ưu việt chính của PR so với quảng bao gồm:

sức mạnh ảnh hưởng của PR, đô tin cậy của thông điệp quan hệ công

chúng, tính lâu dài của ảnh hưởng PR, lợi ích do các hoạt đông PR mang

lại và ngân sách dành cho nó.

Môt là, sức ảnh hương cua PR lớn hơn so với quảng cáo

Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đôt nhập vào trong đầu khách hàng

tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như môt sự áp đặt, môt khách hàng không

mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngon gió

kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông

điệp bán hàng bấy nhiêu.

Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại

ngay trong chinh nó. Thông điệp của PR chinh là “sự quan tâm chú ý của

khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp

nhận”.

Hai là, các hoạt đông PR mang đến nhiêu thông tin đang tin cậy hơn

cho ngươi tiêu dùng.

Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau.

Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh.

Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy

lời nói trong môt quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn

hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ

là “công ty nào mà chẳng nói như thế!”

Khẳng định sự vượt trôi so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt

thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm li của người tiêu dùng là khách

hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh.

Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện

của quan hệ công đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được

lòng tin hơn so với hoạt đông quảng cáo thường mang tính chất thông tin

1 chiều và môt khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng

thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rông lớn.

Môt lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông

điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến

sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với môt thiện cảm. Các nhà

quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm

công chúng.

Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để ho lựa chon

sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần

chúng. Hoạt đông PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức

cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và moi người thường tin tưởng

vào những thông tin được các nhà phân tich báo chi đăng tải.

“Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là môt sự tuyên truyền về

sản phẩm thì môt bài viết của môt phóng viên hay môt nhà biên tập thì đôc

giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với ho hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi

ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng

không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu

tin hữu ich và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trich

trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”)

Ba là, doanh nghiệp thừa hương ảnh hương cua PR lâu dai hơn so với

ảnh hương cua quảng cáo.

Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ

kết thúc trên tường của môt đại lý quảng cáo hay trong môt cuốn sách về

các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với môt người tiêu dùng bình

thường, môt mẩu quảng cáo chẳng khác nào môt chú bướm: sống ngắn

ngủi rồi chết.

Đối với PR thì không như thế. Môt tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi.

Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong môt tờ báo và, giống như leo

thang, đưa nó đến môt tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh

hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trong là có được bài báo

đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các

tin bài sau đó. Thông tin trên môt tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên

nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó. (Ngược lại, không có ai lại đi

phối kiểm với những quảng cáo cũ).

Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc môt con

người. Môt khi có môt cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải

khi muốn thay đổi nó. ”Tỉ phú Ron Perlman” là cụm từ mà giới truyền

thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với

sự sa sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn

là môt tỉ phú nữa từ nhiều năm rồi. Nhưng, đối với giới truyền thông thì

vẫn cứ là “tỉ phú Ron”.

Bốn là, hoạt đông PR có tác dụng tích cực cho xã hôi

Bằng việc tham gia hay phát đông những hoạt đông mang tính chất hỗ trợ

công đồng như ngày hôi khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ

và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất đôc màu da cam…các doanh

nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với công đồng và xã hôi.

Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm”

của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của

Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm

mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4

Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt đông PR vì môt mục đich

cao đẹp chung tay xây dựng công đồng Việt Nam ngày môt tốt đẹp hơn.

Năm la, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt đông

PR như quảng cáo.

Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao,

các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi môt khoản ngân sách bằng 1/10

phí quảng cáo cho môt chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả

khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác. Các hoạt đông của nó

thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua

thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế

sáng tạo và sản xuất cao.

Ngân quỹ cho hoạt đông PR của các công ty thường it hơn chi phi quảng

cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp

hơn, do tinh chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rông rãi của

truyền miệng (word – mouth). Hoạt đông PR thích hợp với các doanh

nghiệp Việt Nam

4.4.2. Marketing, quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) khác nhau như thế nào?

Nói môt cách ngắn gon nhất, nhiệm vụ của Marketing là làm sao biến được

nhu cầu muốn thay đổi của khách hàng trở thành các cơ hôi thu được lợi

nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, người làm marketing phải có khả năng

xác định và vạch ra các nhu cầu/ước muốn của khách hàng tiềm năng, xác

định khả năng thu lợi từ thị trường, xác định các mặt hàng/dịch vụ cần sản

xuất/cung cấp và cuối cùng là kêu goi tất cả moi người trong doanh nghiệp

cùng hướng tới việc phục vụ/thỏa mãn khách hàng.

Quảng cáo (Advertising) và Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

chỉ là hai trong số nhiều công cụ mà người làm Marketing cần chú ý. Có

rất nhiều người nhập nhằng ba khái niệm này với nhau. Ngoài quảng cáo

và quan hệ công chúng, người làm Marketing còn phải làm các công việc

khác như nghiên cứu thị trường, xác định chinh sách giá, xác định chính

sách hậu mãi.

John Wanamaker đã từng có môt câu nói nổi tiếng như sau “I know that

half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out

which half.” (Tôi biết rằng môt nửa chi phí quảng cáo tôi bỏ ra là lãng phí,

có điều tôi không sao biết được đó là nửa nào). Quảng cáo thường chỉ được

dùng để tạo ra sự nhận thức ngắn gon về mặt hàng mới hoặc sự thay đổi

khi tái tung (relaunch) lại mặt hàng cũ. Quảng cáo không thể đứng yên

môt mình vì nó không thực hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán

hàng chuyên nghiệp làm việc này. Môt sản phẩm càng tốt, có tỷ lệ khách

hàng trung thành càng cao thì càng ít phải quảng cáo.

Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau. Nói nôm na về sự khác biệt

của quảng cáo và PR thì có thể nói như sau “Tôi có môt cái bánh ngon, tôi

đi nói với tất cả các bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo. Nếu bạn

tôi tự đi nói với nhau về chiếc bánh thì đó là PR”. Nói cách khác nếu quảng

cáo là việc bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm của bạn vào đầu

người tiêu dùng (bằng cách trả tiền) thì PR là việc bạn phải cung cấp thông

tin đó đủ hay, đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu

cho nhau bằng các thông tin mà bạn cung cấp. Nôm na như Kotler nói thì

quảng cáo là cái bạn “pay for” (trả tiền) còn PR là cái bạn làm để “pray

for” (với hy vong rằng moi người sẽ nhận ra điểm tốt của bạn và nói với

nhau).

Hầu hết trong số khoảng 15 nghìn công ty quảng cáo của Mỹ trung thành

với khái niệm xây dựng môt nhãn hiệu nhờ quảng cáo. “Điều cơ bản mà

tất cả chúng ta nhắm tới là tạo nên các nhãn hiệu hàng đầu” – CEO của

công ty D’Arcy, Masius Benton & Bowles9 phát biểu “Cách tiến hành là

chúng ta phải thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, việc này sẽ dẫn tới những

kết quả công việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn”.

Xây dựng các nhãn hiệu hàng đầu nhờ các kết quả công việc tốt hơn, sáng

tạo hơn, mới hơn? Chúng tôi không nghĩ thế. Hầu hết các nhà tiếp thị nhầm

lẫn giữa xây dựng nhãn hiệu với duy trì nhãn hiệu. Mặc dù cần môt ngân

sách quảng cáo lớn để duy trì những nhãn hiệu thành công như

McDonald’s và Coca‐Cola, nói chung quảng cáo sẽ không thể đưa môt

nhãn hiệu mới lên cao được.

Anita Roddick đã tạo dựng The Body Shop thành môt nhãn hiệu lớn mà

chẳng cần đến quảng cáo. Bà đi khắp thế giới trong môt nỗ lực thu hút sự

quảng bá thông qua việc đưa ra các ý kiến về môi trường. Nói theo nghĩa

đen, chinh dòng lũ các bài báo và các cuôc phỏng vấn trên đài phát thanh

và truyền hình đã tạo nên nhãn hiệu The Body Shop. Starbucks cũng không

đổ tiền vào quảng cáo. Trong mười năm đầu hoạt đông, công ty đã chi gần

10 triệu đô la cho quảng cáo, đây là môt con số quá nhỏ bé so với môt

nhãn hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô la.

Wal‐Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh thu hàng

năm hơn 200 tỷ đô la mà không cần nhiều quảng cáo. Môt người anh em

của Wal‐Mart, Sam’s Club, đã thu được 45 triệu đô la mỗi cửa hàng mà

gần như không cần môt chút quảng cáo nào. Miller Brewing lại chi đến 50

triệu đô la để tung ra nhãn hiệu Miller Regular (hay goi tắt là Miller). Nhãn

hiệu này chẳng hề được quảng bá chút nào, gần như không để lại ấn tượng

gì trong đầu những người uống bia và chỉ đem lại môt khoản doanh thu ít

ỏi là 50 triệu đô la.

Quảng cáo có tính sáng tạo tốt có thể xây dựng loại bia Miller Regular

thành môt nhãn hiệu hàng đầu được không? Chúng tôi cho là không.

Không có tiềm năng quảng bá nào cho môt loại bia bình thường có môt

nhãn hiệu mở rông như Miller. Trước đây môt ngân sách quảng cáo dồi

dào có thể là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Nhưng cái

đã đúng trong quá khứ không hẳn đã đúng vào thời nay.

Chúng ta đang sống trong môt xã hôi thông tin, nơi mỗi ngày mỗi người

chúng ta có thể nhận được đến hàng trăm thông điệp quảng cáo. Ngày nay

nhãn hiệu sinh ra, chứ không được tạo ra. Môt nhãn hiệu mới phải có khả

năng thu hút sự quảng bá thiện chí trên báo chí, nếu không nó sẽ không có

cơ may trụ lại trên thị trường. Làm thế nào để quảng bá nhãn hiệu? Cách

tốt nhất để được quảng bá là trở thành người đi tiên phong. Nói cách khác,

là trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong môt dòng sản phẩm mới.

Ví dụ như:

CNN, mạng lưới tin truyền hình cáp đầu tiên

Compaq, chiếc máy tinh cá nhân xách tay đầu tiên

Domino’s, chuỗi cửa hàng pizza giao tận nhà đầu tiên

Heineken, loại bia nhập khẩu đầu tiên

Intel, mạch vi xử lý đầu tiên

Kentucky Fried Chicken, chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh làm từ thịt

gà đầu tiên

Playboy, tạp chi đầu tiên dành riêng cho đàn ông

Time là tuần báo tin tức đầu tiên

Tất cả các nhãn hiệu trên (và còn rất nhiều nữa) đều là nhãn hiệu đầu tiên

cho môt dòng sản phẩm nào đó, và trong quá trình được xây dựng, chúng

đã có được sự quảng bá rất rông rãi. Giữa nhãn hiệu và sự quảng bá có

mối quan hệ mật thiết. Các phương tiện truyền thông đại chúng (TV, radio,

báo chí, Internet) muốn đưa tin về những gì mới mẻ, sốt dẻo, nóng hổi, lần

đầu xuất hiện, chứ không phải những gì tốt đẹp. Và cách tốt nhất tạo ra tin

tức là công bố môt dòng sản phẩm (category) mới, chứ không phải môt

sản phẩm mới (product). Những gì người ta nói về nhãn hiệu của anh

thường có sức nặng hơn những gì chính anh nói về bản thân mình. Đó là

lý do tại sao quảng bá (publicity) nói chung mạnh hơn và hiệu quả hơn

quảng cáo (advertising). Và đó là lý do tại sao suốt hai thập kỷ qua, quan

hệ công chúng (public relations ‐ PR) là lực lượng mạnh mẽ nhất, lấn át

hẳn quảng cáo trong việc xây dựng nhãn hiệu.

Tuy nhiên, từ bao năm nay quan hệ công chúng đã bị coi là thứ yếu so với

quảng cáo. Những người phụ trách quan hệ công chúng thậm chi đã từng

đánh giá sự thành công của ho theo thước đo quảng cáo. Những tin bài

quảng bá được quy đổi sang chi phí quảng cáo tương đương. Thậm chí còn

tệ hơn nữa, những chiến lược marketing thường được hình thành trước tiên

theo các khẩu hiệu (slogan) của quảng cáo. Sau đó người chuyên trách

quan hệ công chúng được yêu cầu phải tăng cường quảng cáo bằng cách

xây dựng các chương trình quan hệ công chúng để truyền bá các khẩu hiệu

đó. Môt nhà quản trị quảng cáo rất nổi tiếng gần đây đã nói rằng: “Nếu

quảng cáo đã quá tốt thì chẳng cần quan hệ công chúng”. Nhưng cái có

hiệu quả trong xây dựng nhãn hiệu ngày nay chính là quảng bá chứ không

phải quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực kỹ thuật cao (high‐

tech). Tất cả các đại gia marketing toàn cầu như Microsoft, Intel, Dell,

Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP, và Sun Microsystems đều đã sinh

ra từ các trang báo của các tạp chí The Wall Street Journal, Business Week,

Forbes, và Fortune. Dưới hình thức quảng bá chứ không phải quảng cáo.

5. Khuyến mại ( Sales Promotion)

5.1. Khái niệm

Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ đông nhằm kích

thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này

là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ

giá, phần thường, tổ chức cuôc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kich thich thương

mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua

doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so

sánh doanh số).

Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử

dụng những công cụ khuyến mãi.

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là

trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận nhận khuyến

mãi là môt công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng

các công cụ khuyến mãi và ho chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố

khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo

nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn,

hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử

dụng môt kênh truyền thông v.v ...

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng

hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của khuyến mại:

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích ho tiêu dùng nhiều hơn, mua với số

lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này

tăng cường hoạt đông phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt đông mua bán, củng

cố và mở rông kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường

xuyên, liên tục nhằm mở rông thị trường.

Thực chất đây là công cụ kich thich để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và

tiêu dùng đối với môt hoặc môt nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ đông nhằm kích thích thị trường đáp

ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hầu hết các tổ

chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Chi phí khuyến mại hàng

năm, ở Hoa Kỳ ước lượng lên đến 80 tỷ đô la. Và con số này còn tăng hơn nữa

trong những năm gần đây. Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai công

ty góp phần làm cho hoạt đông khuyến mại tăng lên dữ dôi. Bên trong công ty,

sự nhận thức vai trò quan trong của khuyến mại ở moi cấp quản trị đã được khẳng

định. Bên ngòai công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm

cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải

chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v..v… làm cho người ta sử

dụng khuyến mại càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng

cáo và khuyến mại? Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20.

Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì

khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp cao không

muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi môt nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc

khuyến mại quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi. Việc khuyến mại

hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng.

5.2. Một số công cụ khuyến mại thông dụng

Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi, người

làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của

cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ. Những công cụ chính gồm

Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường

xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử

miễn phí.

Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.

Kich thich thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng môt số kỹ thuật để tạo dựng

quan hệ hợp tác của những người bán lại. Ho có thể tài trơ mua hàng, là

những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán

buôn mua hàng trong môt thời hạn nhất định. Cách này khuyến khich người

bán lại mua môt khối lượng lớn hoặc chịu bán môt mặt hàng mới mà bình

thường thì ho không mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài trợ này

như môt khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các

doanh nghiệp có thể tài trơ cổ đông, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí

quảng cáo do người bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khich người

bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn

phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi ho mua đến môt khối

lượng nào đó. Ho có thể đông viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho

những người bán buôn hay lực lượng bán của ho khi những người này cố

gắng tiêu thụ hàng của ho. Ho cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc

biệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ

ghi, gạt tàn hay thước đo.

Tổ chức hôi nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.

Triển khai chương trình khuyến mãi.

5.3. Xây dựng chương trình khuyến mại

Những người làm marketing phải có thêm môt số quyết định nữa để định rõ toàn

bô chương trình khuyến mãi, như xác định qui mô kich thich, đối tượng và điều

kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phi cho chương

trình khuyến mãi.

Quy mô kích thích phải đạt môt mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương

trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với

tốc đô giảm dần.

Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chon thích

hợp. Những phiếu thường trừ bớt môt khoản cước phí nhỏ có thể được phân phối

tại cửa hàng, qua bưu điện , gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo.

Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí

khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau.

Thơi hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp

tham gia. Vì có thể lúc đó ho chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy.

Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy "làm ngay".

Thơi điêm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt đông của các bô phận sản xuất,

bán hàng và phân phối. Môt số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có

và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.

Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng hai cách. Những

người làm marketing có thể chon những hoạt đông đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá

tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trich môt tỷ lệ phần trăm quy định

từ tổng kinh phi để chi cho hoạt đông khuyến mãi.

Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để xác định mức đô

phù hợp và quy mô cần khuyến mãi.

5.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đanh gia kết quả khuyến mại

Để các chương trình khuyến mãi thực thi môt cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế

hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả

thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.

Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi.

Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp

dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ

làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến

mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không.

Nghiên cứu dữ liệu vê nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng

nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và ho đã làm gì sau khi kết thúc chương

trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuôc khảo sát khách hàng có thể

được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, ho nghì gì về nó,

bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác đông gì đến

quyết định chon mua hàng của ho sau này không. Các chương trình khuyến mãi

cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức đô kích

thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình.

Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương

trình khuyến mại.

- Qui mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu. Cần có

môt kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công. Kich

thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần.

- Điêu kiện tham gia. Những cuôc kích thích có thể dành cho moi khách hàng

có tham gia mua hàng. Những công nhân viên của Công ty và các thành viên

trong gia đình ho không được tham gia.

- Thơi hạn cổ đông. Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp tham

gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tinh thúc đẩy “làm ngay”.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong môt qúy.

Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuôc khuyến mại.

Thử nghiệm trước. Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có

thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại

không.

Thực hiện và kiêm tra đanh gia. Các công ty dựa vào các kế hoạch, chương

trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực

thi đến lúc kết thúc chương trình.

Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước,

trong khi và sau cuôc khuyến mại. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành

chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, môt thời gian, môt

thời gian sau lại tăng lên 7%. Chương trình khuyến mại rõ ràng đã có nhiều khách

mới thử dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn. Sau chương trình,

doanh số giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà. Doanh số tăng lên sau

này cho thấy Công ty đã có những khách hàng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu

trở về mức cũ như hồi chưa có chương trình khuyến mại thì cưhơng trình chỉ tạo

sự thay đổi mức câu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu.

5.5. Thực trạng

Xu hướng của khuyến mãi trực tuyến

Khuyến mãi trực tuyến tận dụng lượng người dùng đông đảo các mạng xã hôi và

biến nơi này trở thành công cụ marketing truyền miệng hiệu quả. Kéo theo sự

hình thành của khuyến mãi trực tuyến là hàng loạt những công cụ tiếp thị mới mà

DN Việt Nam có thể ứng dụng hoặc tham khảo.

Quảng cao trên di đông

Theo nghiên cứu của Nielsen, tại Mỹ có hơn 82 triệu người truy cập qua điện

thoại di đông. Đến cuối năm 2011, smartphone sẽ chiếm hơn 50% số thiết bị di

đông hiện có. Forrester Research dự báo thương mại trên điện thoại di đông có

thể đạt 31 tỷ USD vào năm 2016.

Trang tin tổng hơp và thị trương thứ cấp

Sự phát triển của các trang web mua hàng theo nhóm đã tạo ra môt cơn bão email

đổ bô vào hôp thư của người tiêu dùng. Trước sự bất tiện này, các trang tin tổng

hợp khuyến mãi ra đời nhằm hỗ trợ khách hàng quản lý nguồn thông tin khổng

lồ và có cái nhìn toàn diện hơn các hoạt đông khuyến mãi đang diễn ra.

Trang Bing Deals giúp khách hàng tìm kiếm nhanh chóng các khuyến mãi đang

có trong ngày tại môt địa phương nào. Tuy nhiên, dịch vụ này chỉ có thể truy cập

từ trang web dành cho ĐTDĐ: m.bing.com.

Môt khảo sát của New York Times cũng cho thấy tỷ lệ bán lại các khuyến mãi và

phiếu giảm giá từ chương trình mua hàng theo nhóm là khoảng 85%. Số liệu này

cho thấy thị trường thứ cấp của khuyến mãi rất tiềm năng.

Tìm kiếm và mua sắm trực tuyến

Google Offers được tích hợp với Google Wallet giúp khách hàng thanh toán

thuận tiện và dễ dàng mua đi bán lại các khuyến mãi. Google Offers cũng cho

phép các DN theo dõi diễn biến của các chương trình khuyến mãi.

Các tích hợp của Google cung cấp cho người dùng khả năng xây dựng và cá nhân

hóa môt “thư viện” các khuyến mãi. Các khuyến mãi này có thể được sử dụng tự

đông ngay tại các điểm thanh toán. Điều này sẽ làm giảm các va chạm, xích mích

thường thấy giữa người dùng khuyến mãi và nhà quảng cáo.

Facebook Deals cũng hướng đến mục tiêu tương tự. Nhờ tinh tương tác cao hơn

và lượt truy cập thường xuyên hơn so với các trang khuyến mãi, Facebook dự

định đưa 157.2 triệu người sử dụng trở thành những nhà tiếp thị siêu nhỏ. “Chia

sẻ” là điểm chính của quá trình: Mỗi khuyến mãi được mua sẽ nó được ghi lại và

đăng tải lên môt bản đồ và các giao dịch được thiết kế để tạo điều kiện thực tế

tương tác xã hôi, chẳng hạn như các sự kiện nhóm.

Khuyến mãi quy mô địa phương được đánh giá là ứng dụng hay của Facebook.

Bên cạnh đó, Facebook cũng tung ra dịch vụ Facebook Credit để cạnh tranh với

PayPal. Ứng dụng đôc đáo này cho phép người dùng trả tiền cho những kinh

nghiệm hữu hình bằng tiền ảo kiếm được trên Facebook.

Phục vụ khách hàng tức thơi và khách hàng trung thành

Hầu hết các DN tham gia groupon chưa có sự chuẩn bị chu đáo để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng dẫn đến phục vụ kém chất lượng. Mặt khác, trang web của

các DN nhỏ thường không được chuẩn bị để đáp ứng môt lượng lớn khách truy

cập. Engage.ly cho phép các DN xác định các chiến dịch khuyến mãi tùy theo vị

tri địa lý và cụm từ khóa tìm kiếm.

Social Network Appreciation Platform (SNAP) tạo điều kiện cho khách hàng

trung thành tham gia các hoạt đông tiếp thị. Để giúp các nhà bán lẻ tích hợp hiệu

quả hơn các chương trình xây dựng lòng trung thành trong cửa hàng với các mạng

xã hôi, SNAP cung cấp giải pháp cho phép người tiêu dùng hợp nhất các phần

thưởng dành cho khách hàng trung thành ngoài đời thực và trên không gian ảo.

Nền tảng này giúp các DN tặng thưởng cho khách hàng thông qua các hoạt đông

chia sẻ kỹ thuật số như check-in.

Chiêu thức khuyến mãi hiệu quả

Tặng khách hàng môt sản phẩm để “dụ dỗ” ho mua môt vài sản phẩm khác - đó

là chiêu thức tiếp thị tuy không mới nhưng luôn mang lại hiệu quả tốt đẹp. Giờ

đây, cách làm này đang được sử dụng rông rãi trong các chương trình khuyến

mãi, đặc biệt là ở lĩnh vực công nghệ thông tin.

Ngày nay, khách hàng tại Mỹ sẽ không mấy ngạc nhiên nếu được tặng môt sản

phẩm có giá trị lớn kèm theo môt số điều kiện như: cam kết trong tương lai sẽ

mua hàng của công ty đã tặng sản phẩm, hay đồng ý hàng ngày sẽ xem

những quảng cáo nhất định và giới thiệu với bạn bè, người thân về những quảng

cáo đó. Nhiều khi, các điều kiện kèm theo sản phẩm được tặng không dễ dàng

chút nào, nhưng rất nhiều người sẵn sàng chấp nhận để có được cho mình môt

sản phẩm miễn phí.

Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng, nhiều công ty tại Mỹ tỏ ra yêu thích

nghệ thuật tiếp thị này hơn bao giờ hết, khi thường xuyên áp dụng các đợt tặng

sản phẩm với môt số điều kiện nhất định. Thông thường, sản phẩm được tặng là

sản phẩm có giá trị lớn và cần thiết với người tiêu dùng như máy vi tinh, tivi, điện

thoại di đông, ... Nhiều hãng kinh doanh hàng điện tử như Buy.com, Market

Home đã tặng modem cho khách hàng với điều kiện khách hàng sẽ sử dụng thuê

bao Internet và mua linh kiện của hãng, thậm chí, hãng Noeswe còn sẵn sàng tặng

cho khách cả bô dàn DVD mới nhất.

Ngoài các hãng thuôc lĩnh vực công nghệ thông tin, nhiều công ty khác của Mỹ

cũng áp dụng biện pháp tương tự. Công ty Hagaard, có trụ sở chính tại Calirona,

từng tung ra thị trường môt loại giày da mới với nhãn hiệu là “Chú cún ngoan

hiền”. Với mục đich thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho nhãn hiệu này

nhanh chóng trở nên phổ biến, hãng tuyên bố sẽ tặng 10.000 đôi giày cho 10.000

khách hàng đầu tiên đi thử trong 8 tuần. Sau 8 tuần, hãng thông báo là sẽ thu hồi

lại những đôi giày này, ai muốn dùng tiếp thì phải cam kết sẽ mua hàng của

Hagaard với giá trị tối thiểu là 50 USD trong vòng 1 năm tới. Kết quả là đa số

khách hàng đều giữ “Chú cún ngoan hiền” lại và sẵn sàng mua tiếp những sản

phẩm khác. Đối với Hagaard, chương trình tặng quà này có thể vi như “môt mũi

tên trúng hai đich”, khi hãng vừa chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và

phổ biến được nhãn hiệu mới, vừa đảm bảo được lợi nhuận trong tương lai khi

đã có trong tay môt lượng khách hàng lớn cam kết sẽ mua hàng trăm nghìn sản

phẩm khác.

Có thể nói, việc để cho khách hàng sử dụng miễn phí sản phẩm là môt nghệ thuật

tiếp thị khá hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện tử. Các công ty

kinh doanh hàng điện tử và các hãng cung cấp dịch vụ Internet đã đi tiên phong

trong việc áp dụng phương pháp này với việc tặng những sản phẩm có giá trị để

rồi sau đó sẽ thu lợi nhuận lớn hơn từ việc bán nhiều sản phẩm khác. Các chuyên

gia tiếp thị nhận định, phương pháp tiếp thị đôc đáo này giống mô hình kim tự

tháp mà đỉnh không phải là các nhà sản xuất các sản phẩm quà tặng, mà là những

hãng cung cấp dịch vụ và hàng hoá trên Internet.

Chiến lược khuyến mãi nào dành cho doanh nghiệp nhỏ?

Những vấn đề phát sinh trong khi thực hiện chiến lược khuyến mãi của các doanh

nghiệp nhỏ với địa bàn kinh doanh hạn hẹp không giống với các vấn đề của những

doanh nghiệp ở thành phố. Trở ngại lớn nhất cần vượt qua là vấn đề về nhân khẩu.

Địa bàn kinh doanh càng nhỏ hẹp, chi phi trung bình để doanh nghiệp thu hút

được 1 khách hàng mới sẽ càng cao. Lấy ví dụ, ở các thành phố lớn, mật đô dân

số có thể lên đến vài chục ngàn người/km2, trong khi ở những tỉnh miền núi hoặc

vùng xa, con số này có khi chưa đến 10 người. Tại các đô thị lớn, chỉ cần những

bảng hiệu, hôp đèn gắn ngoài đường phố cũng có thể thu hút được sự chú ý của

moi người, giúp công việc chiêu thị và khuyến mãi được dễ dàng hơn. Ngược lại,

tại các khu vực thưa thớt dân cư, làm như vậy sẽ không thể mang lại hiệu quả

mong muốn. Trong trường hợp này, sử dụng các phương tiện khác như báo chi

và các đài phát thanh địa phương có thể sẽ thu hút được lượng khách hàng tiềm

năng đông hơn. Tuy nhiên, cách này lại khá tốn kém và chi phí của nó thường

vượt quá lợi nhuận thu được.

Vậy làm thế nao đê giải quyết các vấn đê này?

Bạn hãy lập ra môt kế hoạch với những mục tiêu cụ thể và sát với thực tế. Ví dụ,

nếu là doanh nghiệp mới thành lập, mục tiêu đặt ra là phải đạt được lượng doanh

số X trong tháng đầu tiên. Sau khi đã xác định mục tiêu, hãy tự đặt ra những câu

hỏi và trả lời, như : Làm thế nào để có thể tìm đủ số lượng khách hàng để đạt

được mục tiêu doanh số đã đề ra? Cần bao nhiêu chi phí cho việc đó? Khi nào thì

nên trù tính và lập kế hoạch cho chiến lược khuyến mãi này?

Thời điểm tiến hành kế hoạch khuyến mãi có thể rất cần thiết cho môt số doanh

nghiệp nhỏ có địa bàn kinh doanh giới hạn tại các điạ phương. Vi dụ, nếu cơ sở

kinh doanh của bạn đặt ở môt nơi mà hầu hết moi người đều làm công nhân trong

các nhà máy, xí nghiệp…, bạn phải biết ho thường được trả lương vào ngày nào

trong tháng. Nếu địa bàn của bạn là ở vùng nông thôn và đa số cư dân sống bằng

nghề nông, bạn nên tìm hiểu xem khi nào thì ho sẽ có tiền, đầu mùa vụ hay cuối

đợt thu hoạch nông sản?

Còn 1 câu hỏi rất quan trong nữa bạn cần phải trả lời: Cần sử dụng những chiến

lược khuyến mãi nào? Bạn có thể sử dụng 1 trong những cách gợi ý sau đây, hoặc

có thể kết hợp chúng với nhau tùy vào đặc điểm doanh nghiệp của bạn:

Gửi hàng mẫu

Tại các cửa hàng bách hóa trong các thành phố lớn ở Mỹ, bạn dễ dàng bắt gặp

hình ảnh những người phân phát hàng mẫu miễn phi cho khách hàng ghé thăm

cửa hiệu của ho. Phương pháp này hiếm khi được các doanh nghiệp có quy mô

nhỏ ở địa phương áp dụng, song nó lại vô cùng hiệu quả.

Có 2 hình thức phân phát hàng mẫu miễn phí dựa trên chi phí: phát hàng mẫu chi

phí thấp và phát hàng mẫu chi phí cao.

Với hình thức có chi phí thấp, công cụ sẽ được dùng là thư chào hàng hoặc cho

nhân viên đi đến tận nhà từng khách hàng để gửi hàng dùng thử. Cách này tuy bị

giới hạn về số lượng, nhưng bù lại luôn đảm bảo về “chất lượng” của khách hàng,

do ho sẽ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm của công ty bạn. Môt lợi thế của

phương pháp này là khách hàng có thể quay trở lại cửa hàng để phản hồi về sản

phẩm dùng thử cũng như mua thêm sản phẩm mới, nếu ho cảm thấy hài lòng.

Đây là môt cơ hôi tuyệt vời để bạn giới thiệu với ho những sản phẩm, dịch vụ

khác của cửa hàng hoặc công ty mình.

Hình thức có chi phí cao là khi doanh nghiệp tập trung hàng mẫu tại môt nơi

nào đó có nhiều người lui tới để phân phát. Có thể bạn không ít lần bắt gặp hình

ảnh các cô gái, chàng trai trẻ trong bô đồng phục của công ty đứng trước lối vào

ở những siêu thị lớn, trường hoc, hôi chợ triển lãm hàng hóa … để trao cho moi

người những gói nhỏ hàng mẫu miễn phí. Những quầy nhỏ chế biến mì ăn liền

tại chỗ hoặc pha chế cà phê hòa tan, sữa … ở những nơi tương tự cũng là môt ví

dụ cho hình thức phân phát hàng mẫu này.

Có lẽ bạn cũng nên nghĩ đến việc lập môt danh sách các khách hàng có khả năng

quan tâm đến sản phẩm của mình. Tốt nhất nên chon những người quảng giao và

tích cực để ho có thể giúp bạn quảng bá sản phẩm đến bạn bè của ho.

Khó khăn nhất là việc đánh giá hiệu quả của hoạt đông chiêu thị bằng cách gửi

hàng mẫu miễn phí này, bởi lẽ, dù bạn đã gửi hàng mẫu cho khách hàng, song rất

có thể vài tuần hoặc thậm chí vài tháng sau ho mới sử dụng.

Bán hạ giá

Có thể nói, bán hạ giá là hình thức chiêu thị cổ điển nhất. Cảm giác “được lợi”

khi mua hàng với giá rẻ hơn là môt đông lực hữu hiệu thúc đẩy và khuyến khích

người ta mua hàng. Thông thường, cuối năm là thời điểm các cửa hàng kinh

doanh thời trang đồng loạt có những đợt “siêu giảm giá” có khi lên đến 70 – 80%.

Vì thế, nhiều người sẽ chờ đợi đến dịp đó để mua hàng. Đối với các cửa hàng thì

đây là cơ hôi để ho bán được nhanh nhất các mặt hàng tồn kho, trong đó có cả

những thứ mà hầu như cả năm chẳng khách hàng nào đụng tới.

Đó cũng là cách làm của Circuit City Stores® - môt nhà phân phối hàng điện tử

khá nổi tiếng tại Mỹ: ho áp dụng chế đô giảm giá từ ngày thứ năm đến chủ nhật

mỗi tuần và công ty chấp nhận bán lỗ môt số sản phẩm để thu hút khách hàng.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hình thức chiêu thị này chỉ nên áp dụng ở các thành

phố lớn.

Không như những thành phố lớn, ở các địa phương như tỉnh, thị trấn, vùng quê

… khuyến mãi phải được tổ chức như môt sự kiện đặc biệt. Do số lượng nhân

khẩu ít nên doanh số thu được cũng thấp hơn, làm giảm tỷ lệ lợi nhuận trên mỗi

sản phẩm bán ra. Vì vậy, nếu áp dụng hình thức khuyến mãi này, doanh nghiệp

có nhiều khả năng bị lỗ. Nếu ở các thành phố lớn, bạn còn có thể bù đắp lại khoản

thiệt hại này các mặt hàng khác, nhưng đối với các vùng quê thì không khả thi.

Những đợt khuyến mãi được tổ chức hàng quý hoặc nửa năm môt lần sẽ thích

hợp hơn.

Tự viết tài liệu bán hàng

Thư chào hàng là nguồn thông tin hữu ich cho khách hàng, nhưng cũng có thể là

sự lãng phí tiền bạc và công sức đối với doanh nghiệp của bạn. Với đa số các

công ty, việc khó nhất là tìm đúng thời điểm để thực hiện việc phát hành. Dưới

đây là môt số lưu ý đối với thư chào hàng:

Nôi dung thú vị và chứa đựng nhiều thông tin.

Khách hàng phải cảm thấy thư chào hàng của bạn có môt giá trị nào đó. Ho

phải có lý do để mở ra và đoc nó.

Thư chào hàng phải có tác dụng khuyến khích khách hàng liên lạc với công

ty của bạn.

Đừng biến thư chào hàng thành môt bản tin khô khan với đầy kín chữ. Nó

phải có tác dụng gợi mở đối với người đoc. Hãy dùng các tranh ảnh minh hoa

và để ra nhiều khoảng trắng. Cỡ chữ từ 12pt đến 14pt sẽ giúp những đôc giả

trung niên và lớn tuổi dễ đoc hơn.

Sử dụng văn nói thay vì văn viết như thể bạn đang trò chuyện trực tiếp với

khách hàng. Làm như vậy, đôc giả sẽ cảm thấy rằng thư chào hàng của công

ty bạn được viết riêng cho ho.

Nếu được thực hiện đúng cách và chuyên nghiệp, thư chào hàng sẽ là môt công

cụ chiêu thị hiệu quả mà lại ít tốn kém.

Thông báo định kỳ, tờ rơi

Mỗi doanh nghiệp đều phải có những công cụ để tự nó quảng bá về doanh nghiệp

mình. Thông thường, đó chinh là cuốn sách nhỏ để quảng cáo của công ty với

mục đich trình bày với khách hàng toàn bô những vấn đề về doanh nghiệp, cũng

như giải thích các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp.

Tờ rơi và thông báo định kỳ có chức năng đơn giản hơn là nhấn mạnh những sự

kiện của công ty, có thể là môt đợt bán hàng khuyến mãi, thông báo về sản

phẩm/dịch vụ mới, hoặc những thông tin quan trong khác của công ty. Hãy lưu ý

yếu tố thời gian và tính thời sự khi sử dụng 2 loại công cụ này. Đừng để nó tới

tay khách hàng khi thông tin đã cũ và không còn tác dụng gây chú ý.

Tổ chức hội thảo và các khóa học

Người ta có khuynh hướng tìm tòi thông tin mới. Làm thế nào để thực hiện việc

này, việc kia … là những nôi dung mà bạn có thể truyền tải. Đây là hình thức mà

các doanh nghiệp Mỹ thường áp dụng. Chi phí cho các lớp hoc được lấy từ ngân

sách quảng cáo của công ty và đương nhiên những hoạt đông này không nằm

ngoài mục đich khuyến mãi. Ngoài ra, trong môt số trường hợp, bạn còn có thể

yêu cầu những người tham gia hôi thảo hoặc lớp hoc đó trả phi cho công ty. Đừng

quá bận tâm đến đẳng cấp của những khách sạn hay phòng hop, nơi bạn sẽ tổ

chức các lớp hoc này, nếu những thông tin mà bạn cung cấp thật sự có chất lượng

và giá trị.

6. Bán hàng cá nhân

6.1. Khái niệm

Bán hàng cá nhân (personal selling) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên

bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những

mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách

hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá

hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuôc đối thoại với môt hoặc nhiều

khách hàng nhằm mục đich bán hàng.

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng

có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đôi ngũ bán hàng có trình đô cao, khách

hàng sẽ được ho hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh môt

cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt

đông bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về

sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh môt cách chính xác và nhanh nhất.

Bán hàng cá nhân (personal selling) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển

tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có môt sự tương tác linh hoạt,

thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành

vi mua hàng. Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên

bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài

ra, bán hàng cá nhân (personal selling) có thể thiết lập và phát triển những mối

quan hệ bán hàng.

Tuy nhiên, trong thực tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân

(personal selling) có môt hình ảnh xấu. Hoạt đông này bị cho là thiếu trung thực

và dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng.

6.2. Mục tiêu

Những mục tiêu của Bán hàng cá nhân (personal selling) có thể theo hướng tạo

nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh. Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến

việc thông tin, nhắc nhở và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là

hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm.

Các mục tiêu của Bán hàng cá nhân (personal selling) được trình bày theo hình

Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể

Hướng

theo nhu

Thông

Trình bày đầy đủ tất cả thuôc tính của sản phẩm

Giải thích các thắc mắc

Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh

Thuyết

phục

Phân biệt những thuôc tính của sản phẩm so với cạnh tranh

Thay đổi quyết định mua của khách hàng

Tối đa hóa số sản phẩm bán trên các mối quan hệ xây dựng trước

Bán sản phẩm đồng bô

Nhắc

Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng

Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định

Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua

Tiếp tục quan hệ khi sát lập lại việc mua

Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua

Hướng

theo hình

Ngành

công ty

Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng

Tạo sự chấp nhận cho các hoạt đông bán hàng

Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác.

6.3. Các hình thức

7.3.1. Là nhân viên chính thức cho môt công ty:

Ưu điểm:

Kiểm soát tốt

Hiểu biết về kiến thức sản phẩm cao

Chăm sóc khách hàng tốt hơn

Nhược điểm:

Chi phí cao

Thời gian huấn luyện

Chịu những chi phí bảo hiểm, trợ cấp…

7.3.2. Bán hàng cho nhiều doanh nghiệp

Ưu điểm:

Chi phí thấp

Không cần huấn luyện…

Nới rông được thị trường

Có nhiều mối quan hệ mới

Nhược điểm:

Không tập trung vào môt sản phẩm

Không thể kiểm soát, quản lý….

7.3.3. Các loại bán hàng cá nhân khác

Bán hàng tại văn phòng (Inside saleperson)

Bán hàng tại hiện trường (Field representative)

Quản lý khách hàng ( Account manager)

Bán hàng theo chiều doc (Vertical market Rep)

Nhân viên bán lẻ (Retail sales Rep)

Tư vấn ( Missionany saleperson)

Bán hàng cho kênh phân phối (Trade Rep)

6.4. Bản chất, tầm quan trọng

Bản chất: Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này

đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và

thời gian nhiều. Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh

hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả

Tầm quan trọng

Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian

Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp)

Nắm bắt thông tin, thái đô người tiêu dùng

6.5. Vai trò- Chức năng

Bán hàng cá nhân cho nhà marketing môt sự truyền thông uyển chuyển, linh

hoạt.

Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác

Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng

Nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.

Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm

để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.

6.6. Chiến lược

7.6.1. Quá trình bán hàng

Nhiệm vụ của người bán: Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới,

truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh

nghiệp; thực hiện việc bán, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn

về các vấn đề của ho, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu và thu thập

thông tin về tuyên truyền, đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng

Bán hàng cá nhân là môt nghệ thuật hơn là môt khoa hoc. Bởi quá trình

bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, môt người được đào

tạo có thể bán được nhiều hơn môt người bán không được đào tạo. Người

bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nên phải thăm dò, đánh giá, tiếp xúc

và xử lý những từ chối với khách hàng, kết thúc việc bán hàng, theo dõi

khách hàng xem khả năng mua hàng lặp lại của ho.

7.6.2. Quản trị bán hàng

Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt đông

bán hàng bao gồm: việc thiết lập những mục tiêu cho nhân viên bán hàng,

thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển chon, giám sát, đánh giá

những người bán hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đưa ra những

qui định về tuyển chon và đào tạo lực lượng bán hàng. Quá trình quản trị

bán hàng còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt đông. Đưa

ra các biện pháp khuyến khích ho tích cực hoạt đông bằng các chế đô trả

thù lao và tiền thưởng.

6.7. Ưu điểm – Hạn chế

Ưu điêm:

Ưu điểm nổi bật nhất của bán hàng cá nhân là tính linh hoạt của nó. Nếu khi

tiếp xúc, khách hàng tỏ ra không hài lòng với sản phẩm hay điều kiện mua

bán thì nhân viên bán hàng hoàn toàn có khả năng điều chỉnh các yếu tố này

cho phù hợp với nhu cầu, đôi khi là cá biệt của khách hàng.

Đối thoại kịp thời và hướng dẫn môt cách chi tiết, đưa được thông tin trực

tiếp đến với khách hàng đồng thời cũng trực tiếp nhận thông tin từ phía

khách hàng.

Đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan hệ tốt với khách hàng.

Hạn chế:

Do tính linh hoạt của nó, bán hàng cá nhân chỉ nên sử dụng trong trường

hợp đòi hỏi mức đô linh hoạt cao, đồng thời hiệu quả đạt được có thể bù

đắp được chi phí doanh nghiệp bỏ ra về hoạt đông Marketing các sản phẩm

công nghiệp và môt số sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao như điện tử, máy

móc, xây dựng, dây chuyền công nghệ…

6.8. Thuận lợi-Khó khăn

Thuận lợi:

Có nhiều cách để tác đông đến khách hàng tiềm năng

Thông điệp được thiết kế phù hợp với người nhận

Khách hàng tiềm năng không bị phân tâm

Người bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nguồn thông tin nguyên cứu

Khó khăn:

Thông điệp có thể bị nhiễu

Có thể quản lý xung đôt đôi ngũ bán hàng

Chi phí cực kì cao

Tầm với có thể bị giới hạn

Tiềm ẩn vấn đề đạo đức

7. Chiến lươc va chương trình xúc tiến quốc tế

7.1. Sơ lược về xúc tiến quốc tế

8.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là môt hoạt đông rất quan trong và cần thiết trong quá trình

kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt đông này có tác

dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho

công chúng biết về những thông tin quan trong về sản phẩm như chất lượng và

tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến

thương mại trong kinh doanh.

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào

từ phia người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán

và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".

Xuất phất từ góc đô công ty xúc tiến thương mại được hiểu môt cách tổng hợp

và cụ thể như sau: "Xúc tiến thương mại là môt lĩnh vực hoạt đông Marketing

đặc biệt và có chủ đich được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác

lập môt quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách

hàng tiềm năng trong điểm nhằm phối hợp và triển khai năng đông chiến lược

và chương trình Marketing- mix đã lựa chon của công ty".

Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông,

lựa chon có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương

mại cá nhân/trực tiếp.

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến

thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:

Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ đông chiêu khác, gián tiếp,

quan hệ công chúng.

Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.

Như vậy tuỳ thuôc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại

có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu

quả cao.

8.1.2. Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing-mix

Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và

sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập

Marketing – mix là môt khâu rất quan trong và là môt cách thức để công ty có

thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình.

Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu

chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và

cạnh tranh với các đối thủ của mình.

Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm

vị trí rất quan trong trong bất kì môt công ty nào.

Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trong khi mà nó có tác

dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua môt sản phẩm khi mà không biết

hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không?

Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết

định mua là môt quá trình tương đối dài và không đơn giản, ho có những thông

tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình

thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và

khả năng của ho. Tất cả các công việc trên đều do hoạt đông xúc tiến hỗn hợp

đảm nhận. Hoạt đông xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bô phận còn lại trong

Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung

8.1.3. Công cụ xúc tiến hỗn hợp

Lựa chọn Các công cụ xúc tiến thương mại phù hợp

Các nhà sản xuất thường sử dụng môt loạt các công cụ xúc tiến thương mại để

nhằm mục đich thúc đẩy việc bán hàng. Các nhà sản xuất chi tiền để:

(1) Thuyết phục các nhà bán buôn hay bán lẻ thực hiện quảng bá thương hiệu

(2) Thuyết phục các nhà bán buôn hay bán lẻ nhập nhiều hàng hơn so với bình

thường;

(3) Khuyến khích nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng của ho đẩy mạnh sản phẩm.

Với quyền lực ngày càng gia tăng, các nhà bán lẻ lớn có quyền đòi hỏi nhiều

hơn các hoạt đông xúc tiến thương mại với các chi phí khuyến khích mua hàng

và quảng cáo. Những nhà bán lẻ này phụ thuôc vào ngân sách của nhà sản xuất

giành cho xúc tiến thương mại. Nếu các nhà sản xuất đơn phương cắt bớt các

khoản chi cho hoạt đông xúc tiến thương mại ho sẽ mất đi sự hỗ trợ của các nhà

bán lẻ. Lực lượng bán hàng của công ty và giám đốc thương hiệu của ho thường

có xung đôt trong hoạt đông xúc tiến thương mại. Lực lượng bán hàng nói rằng

các nhà bán lẻ địa phương sẽ chỉ bày sản phẩm của công ty ở trên kệ hàng của

ho khi ho nhận được thêm tiền cho hoạt đông khuyến khích mua hàng. Trong

khi đó giám đốc thương hiệu lại chỉ muốn giành ngân sách rất hạn chế cho hoạt

đông khuyến khích mua hàng và quảng cáo.

Các nhà sản xuất sẽ phải đối mặt với môt số các thách thức về quản lý xúc tiến

thương mại. Thứ nhất, ho thường cảm thấy rất khó để có thể kiểm soát các nhà

bán lẻ để đảm bảo rằng ho đang thực hiện những cái mà ho đã đồng ý. Các nhà

sản xuất yêu cầu nhà bán lẻ phải cung cấp cho ho bằng chứng thực hiện trước

khi trả bất kỳ khoản chi phí nào. Thứ 2, nhiều nhà bán lẻ đang thực hiện việc

mua kỳ hạn đó là mua môt khối lượng lớn trong giai đoạn giảm giá để ho có thể

bán ở giai đoạn không còn giảm giá. Các nhà bán lẻ có thể được giảm 10% khi

mua khối lượng cho 12 tuần hoặc dài hơn. Khi đó các nhà sản xuất phải lập kế

hoạch sản xuất nhiều hơn so với dự kiến và phải chịu thêm chi phí làm thêm ca

và ngoài giờ. Thứ 3, các nhà bán lẻ di chuyển thị trường nhiều hơn, ho mua

nhiều hơn so nhu cầu ở nơi mà nhà sản xuất giảm giá và chuyển số lượng thừa

đó sang bán ở những nơi sản phẩm không được có giảm giá. Các nhà sản xuất

đang cố gắng đối phó với chiến lược mua kỳ hạn và di chuyển thị trường bằng

cách hạn chế số lượng ho sẽ bán giảm giá hoặc sản xuất và giao it hơn so với số

lượng đặt để làm cho quy trình sản xuất diễn ra trôi chảy.

Moi người đều cho rằng các nhà sản xuất cảm thấy xúc tiến thương mại đã trở

thành môt cơn ác mông. Nó bao gồm các tầng lớp bán hàng, nó phức tạp để có

thể kiểm soát và thường làm mất đi lợi nhuận.

Một số công cụ chủ yếu trong xúc tiến kinh doanh và thúc đẩy mua hàng:

Hôi chơ thương mại và Hôi nghị/Hôi thảo:

Các Hiệp hôi công nghiệp thường tổ chức các Hôi chợ thương mại và Hôi nghị,

Hôi thảo thường niên. Các nhà tiếp thị kinh doanh có thể chi từ 30 đến 35% ngân

sách quảng cáo hàng năm cho Hôi chợ thương mại. Mỗi năm có hàng nghìn hôi

chợ được tổ chức và thu hút hàng triệu lượt khách thăm quan. Tùy thuôc vào

ngành công nghiệp và thời gian hôi chợ, số lượng người tham dự Hôi chợ thương

mại có thể từ môt vài nghìn cho đến vài chục nghìn. Các đơn vị tham gia hôi chợ

đều hi vong sẽ thu được môt số lợi ích khi tham gia hôi chợ như có thêm đại diện

bán hàng mới, duy trì mối quan hệ với các khách hàng hiện có, giới thiệu sản

phẩm mới và gặp gỡ khách hàng mới, bán được nhiều hàng hơn và giới thiệu

khách hàng về sản phẩm của mình thông qua các ấn phẩm, tài liệu, video và các

công cụ nghe nhìn khác.

Cuôc thi bán hàng:

Cuôc thi bán hàng nhằm mục đich khuyến khích lực lượng bán hàng hay thương

nhân tăng khối lượng bán hàng trong môt giai đoạn nhất định nào đó, với các giải

thưởng cho người thắng cuôc (bằng tiền, chuyến đi nghỉ, quà tặng hoặc điểm).

Quảng cao trên đồ dùng:

Quảng cáo trên đồ dùng sử dụng những đồ chi phí thấp nhưng hữu ich trên đó có

tên và địa chỉ của Công ty và đôi khi chỉ là môt thông điệp quảng cáo để nhân

viên bán hàng gửi tới khách hàng. Các đồ dùng phổ biến có thể sử dụng là bút bi,

lịch, dây đeo chìa khóa, túi vải, sổ ghi nhớ, đèn nháy.

8.1.4. Bản chất- Vai trò

Bản chất xúc tiến thương mại:

Hoạt đông xúc tiến thương mại là môt công cụ quan trong, là vấn đề cốt lõi của

bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất

xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn

nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.

Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản

phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào

tốt nhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được

hàng hoá mà tác đông vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác đông tiếp cận phù hợp

với sự thay đổi của khoa hoc kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh

tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra

môt lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.

Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và

năng đông hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh

phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho

các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm

tăng kết quả thực hiện các chinh sách đó.

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng

toàn bô hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương

mại tối đa nhất.

Vai trò của xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại là môt nhân tố quan trong trong quá trình sản xuất kinh

doanh của công ty là môt bô phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó

có môt số vai trò cơ bản sau:

Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử

dụng môt loạt các công cụ của mình.

Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình

tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường môt cách có hiệu quả nhất, hay

nói môt cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt

đông môt cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.

Xúc tiến thương mại là môt công cụ quan trong trong Marketing chính nhờ

việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công

ty với khách hàng mà sự vận đông của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau

hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.

Xúc tiến thương mại tác đông và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ

khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng môt lúc các nhà thực

hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi

mở nhu cầu, kich thich người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay

là nhu cầu khác.

Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng đông hơn, đưa

hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua

việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế

về giá bán.

Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ

cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả

thực hiện các chinh sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra

tinh ưu thế trong cạnh tranh.

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với

quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu ho không xác định được

cho mình môt chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiếu dùng

sẽ mua hàng ngay. Ho phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, ho phải được giới

thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản

phẩm cùng loại khác và ho được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng

sớm càng tốt… Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện môt chiến lược xúc

tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung

của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng.

Môt công ty khi có môt chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường sẽ

thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Ho

sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình,

tạo nên sự ưa thich nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng môt hình ảnh thuận

lợi, tốt đẹp cho công ty.

Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người

tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hôi để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin

môt cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để ho có những tuyên

truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho

khách hàng, nhắc nhở ho về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại,

giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong

tâm tri người tieu dùng.

Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:

Môt quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi,

mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu,

phản hồi và nhiễm tạp.

Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi

và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức

là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành

phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử

cuối cùng là sự nhiễu tạp.

Trong đó:

Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.

Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nôi dung giao tiếp

mà bên gửi cần truyền.

Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.

Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.

Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp

nhận truyền thông.

Phản hồi: môt phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.

Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình

truyền dẫn đến kết quả của người nhận được môt thông điệp không chuẩn.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá

trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác

định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.

Toàn bô những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có

quyết định thích hợp.

7.2. Đanh gia cac hoạt động xúc tiến quốc tế

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại quốc tế WTO đã mở ra hướng

đi mới cho nền kinh tế nói chung. Chúng ta có nhiều hơn cơ hôi giao thương, mở

rông thị trường, tiếp cận những tiến bô khoa hoc, thúc đẩy xuất khẩu hàng

hoá…Tuy nhiên, chúng ta cũng phải đối mặt với với nhiều khó khăn, thách thức.

Thách thức lớn nhất có thể nói đến là sự cạnh tranh. Các doanh nghiệp trong

nước đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng khốc liệt với các doanh nghiệp nước

ngoài. Đứng trước thực tế này, đòi hỏi doanh nghiệp cần thay đổi quan niệm,

phương thức sản xuất kinh doanh, cũng như có chiến lược kinh doanh mới, phù

hợp với xu thế hôi nhập nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, nếu không, các sản

phẩm nôi địa sẽ bị lép vé trước các sản phẩm của nước ngoài.

Trong những năm qua, công tác xúc tiến thương mại luôn giữ môt vị trí quan

trong trong hoạt đông xuất khẩu, góp phần chuyên dịch cơ cấu kinh tế theo hướng

công nghiệp hóa - hiện đại hóa, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt

đông của doanh nghiệp. Nhất là trong bối cảnh hôi nhập kinh tế quốc tế hiện thì

công tác xúc tiến thương mại trở thành đòn bẩy hữu hiệu nhất để giúp các doanh

nghiệp tìm được đầu ra cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ và mở rông thị trường.

Nếu như trước đây, các doanh nghiệp thường chú trong tới việc xuất khẩu, chưa

quan tâm tới thị trường nôi địa với hơn 90 triệu dân đầy tiềm năng. Sau khi diễn

ra cuôc khủng hoảng kinh tế thế giới, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm tới việc

xúc tiến phát triển thị trường nôi địa. Môt số lớn các doanh nghiệp chú trong đẩy

mạnh công tác xúc tiến thương mại, tạo hình ảnh, thương hiệu, nâng cao chất

lượng sản phẩm, uy tín trên thị trường đã được đông đảo người dân đón nhận.

Bên cạnh đó, khi nhu cầu cuôc sống ngày càng được nâng lên, người tiêu dùng

nhận thức hơn về chất lượng sản phẩm hàng hoá. Do vậy, thói quen trong mua

sắm, tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi. Các sản phẩm được người tiêu dùng lựa

chon chủ yếu là hàng Việt Nam chất lượng cao, các sản phẩm có thương hiệu của

các doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Các sản phẩm có bao bì, mẫu mã đẹp,

có chất lượng tốt, có nguồn gốc xuất xứ, đảm bảo ATVSTP (An toàn vệ sinh thực

phẩm).

Tuy nhiên, để người tiêu dùng thực sự gắn bó với hàng Việt. Các doanh nghiejep

cần nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo dựng, phát triển thương hiệu, nâng cao uy

tín, chất lượng sản phẩm, đồng thời, có chiến lược kinh doanh, phát triển dài hạn.

Đối với tỉnh Bắc Giang, là 1 tỉnh miền núi, có nhiều điều kiện thuận lợi phát triển

kinh tế. Hiện nay, trên địa bàn toàn tỉnh có trên 3000 doanh nghiệp và hơn 30

làng nghề truyền thống. Tuy nhiên, số doanh nghiệp xây dựng và phát triển

thương hiệu mạnh còn ít. Ngoài các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp xuất khẩu

đã xây dựng thương hiệu, chiến lược kinh doanh dài hạn; các doanh nghiệp nhỏ,

trẻ, mới, các làng nghề truyền thống còn chưa chú trong đến công tác xúc tiến

thương mại. Qua các cuôc khảo sát thị trường, các cuôc hôi chợ, triển lãm trong

và ngoài nước cho thấy, các sản phẩm hàng hoá trong tỉnh có chất lượng tốt. Tuy

nhiên, chủng loại sản phẩm còn chưa đa dạng, phong phú; mẫu mã bao bì sản

phẩm chưa đẹp, đa dạng, nhất là thiếu các thông tin sản phẩm, công tác quảng bá

còn nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp chưa chú trong xây dựng thương hiệu riêng

cho sản phẩm. Do vậy, tính cạnh tranh còn yếu, giá trị sản phẩm thấp, chưa thu

hút được khách hàng, cũng như xuất khẩu.

Tân Tân – Một trong nhiều bài học về bong bóng đất đai

Là môt thương hiệu dẫn đầu, sản phẩm Tân Tân từng có mặt khắp moi nơi, theo

ước tính của chuyên gia số điểm bán lẻ của Tân Tân trên cả nước vào lúc cao

điểm là trên 150,000 tức là ngang với các thương hiệu FMCG như Unilever,

Thuốc lá 555… Cá nhân tác giả thật sự ngưỡng mô quá trình phát triển cũng như

tính chuyên nghiệp và tư duy cởi mở cầu thị của CEO Tân Tân; thật sự đánh giá

cao về khả năng chinh phục thị trường thế giới của sản phẩm nông nghiệp chế

biến có thế mạnh này của Việt Nam. Đậu phông chế biến Tân Tân cũng như kẹo

dừa Bến Tre hay Vinamit, có môt cơ hôi rất lớn đó là khả năng chinh phục thị

trường trên 1 tỷ dân Trung Quốc. Ngoài ra Tân Tân cũng đã nhận được chứng

chỉ FDA Hoa Kỳ và xuất khẩu ra 20 quốc gia.

Nhãn hàng Tân Tân từ cuối 2012 đã biến mất khỏi tất cả các kệ hàng siêu thị, thật

đáng tiếc cho môt thương hiệu rất thành công. Cũng trong thời điểm Bong bóng

Bất đông sản hình thành, Tân Tân cũng nhảy vào đầu cơ mà thực ra với mục đich

khá là ‘strategic’ đó là việc mua những khu đất trồng nguyên liệu đậu phông, với

mục tiêu thứ cấp là hy vong sau có thể chuyển đổi mục đich sử dụng sang bất

đông sản.

Cuối năm 2012, khi nhận được tin xấu Tân Tân bị ngân hàng tuyên bố phá sản.

Một số người cho rằng đậu phộng chế biến chỉ là một sản phẩm nhỏ, nhưng có

thể chưa thấy câu chuyện về các sản phẩm nhỏ nhưng dành cho mọi người và

thật sự trở thành thương hiệu toàn cầu.

Câu chuyện thành công của khoai tây chiên Pringles hay Doublemint (kẹo cao

su) với chiến lược sản phẩm không khác mấy so với Tân Tân. Thiết nghĩ trong

cán cân thương mại với thị trường khổng lồ Trung Quốc, khi mà tỷ trong nhập

siêu vẫn trên 10 Tỷ USD hàng năm, thì chiến lược của nông nghiệp chế biến Việt

Nam rất cần được chính phủ coi trong với những dòng sản phẩm nhỏ như đậu

phông, kẹo dừa, mít sấy, cà phê, bánh Piá... và hàng loại nông sản nhiệt đới mà

Trung Quốc không có.

Về phiá Ngân hàng, hầu như không có môt đông thái nào hỡ trợ cho những tình

huống nợ xấu của các thương hiệu mạnh, mà chỉ đánh đầu với các loại nợ xấu

7.3. Hoạch định chương trình xúc tiến

Xác định mục tiêu xúc tiến

Môt khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc

tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vong ở tập người nhận tin trong điểm.

Những hành vi chịu mua là kết quả của môt quá trình lâu dài đi tới quyết định

của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những

người nhận trong điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.

Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng môt cách thức rõ ràng và

hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thich

với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn

các điều kiện sau:

Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đich của công ty.

Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng

ho với các mức đô thông tin khác nhau.

Có thể lượng hoá được.

Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt đông.

Phải có tính khả thi.

Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu môt chương

trình xúc tiến chủ yếu là:

Đảm bảo danh tiếng của môt mặt hàng của môt nhãn hiệu.

Làm nổi bật môt yếu tố, môt đặc tính (môt lợi ích nổi trôi) của môt mặt hàng

hay môt nhãn hiệu.

Đưa lại môt hình ảnh cho môt mặt hàng, môt nhãn hiệu, môt công ty.

Kich đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.

Kich đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến

mại hay chào bán trực tiếp.

Môi trường

marketing ngoại

vi của công ty

Mục tiêu chung

của công ty

Môi trường

marketing nôi

tại của công ty

Mục tiêu

marketing

công ty

Mục tiêu

quảng cáo

Mục tiêu

marketing xúc tiến

thương mại

Mục tiêu

khuyến mãi

Mục tiêu

tuyên truyền

Mục tiêu bán

hàng trực

Xác định đối tượng nhận tin

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch

xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của

xúc tiến thương mại không đến với chúng ta môt cách tình cờ xuất phát từ việc

xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và

xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rông hơn chứ không phải chỉ có yếu

tố bản thân hoạt đông, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu

tố có tác đông lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty

và môi trường của các lĩnh vực khác.

Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định

tập người nhận tin trong điểm. Việc lựa chon tập khách hàng trong điểm này có

ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chon sai không

phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả

cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.

Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện môt cách hữu hiệu,

các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trong điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên

mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trong điểm cho các chương trình xúc tiến

của công ty. Tập khách hàng trong điểm có thể là người mua trong điểm của công

ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực

tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt đông

xúc tiến thương mại khác nhau.

Quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo

Lựa chọn nội dung thông điệp

Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm,

giá, địa điểm bán hàng. Môt cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể

tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt

hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu

của môt thương vụ hoàn hảo. Môt thông điệp lý tưởng là môt thông điệp tạo ra

được sự nhận biết, gây thich thú, quan tâm kich thich được ham muốn và thúc

đẩy đến hành đông mua.

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng

trong điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp

đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nôi dung thông điệp), nói như thế nào cho

hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông

điệp).

Để xác định được nôi dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định

ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nôi dung

của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách

hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng

đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác đông vào khách

hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng

của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng

theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kich đẩy những tình cảm tích cực

hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến

sự sợ hãi, tôi lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải

làm (đánh răng, quàng khăn, đôi mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút

thuốc, rượu chè quá đô). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả

ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây

tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) ho sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực

hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải công thêm vào những thứ khác như

ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự

biểu lô của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được

truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý

tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kich thước và hình dạng. Người phát ngôn

cũng sử dụng những kêu goi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi

hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng

hạn cung môt thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn môt thông điệp nghiêm

túc với cùng môt nôi dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức

về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hô những mục tiêu

có tính chất xã hôi như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các

chủng tôc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.

Lựa chọn cấu chúc thông điệp

Hiệu năng của môt thông điệp cũng phụ thuôc vào cấu trúc của nó, người phát

ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra

môt kết luận thường hiệu quả hơn.

Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận

chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với

khách hàng có trình đô giáo dục cao hoặc đã có thái đô tiêu cực.

Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu

luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể

dẫn đến môt kết cục có tính nghịch biến.

Lựa chọn phương tiện

Lựa chọn kênh truyền thông

Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải

tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính

chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng

Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông

điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương

tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu

không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nôi thất cửa

hàng, địa điểm phân bố, sự năng đông phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên

không khí nhôn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin

tưởng...

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt

Là loại kênh mà phia công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể

giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hôi giao tiếp và

phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng

lại những phản ứng của khách hàng.

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chinh đó là:

-Kênh có tính chất biện hô. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách

hàng mua trong điểm.

-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình đô chuyên

môn cao phát biểu với khách hàng mua trong điểm.

-Kênh có tính chất xã hôi. Là những người bạn, thành viên trong gia đình,

đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trong điểm, loại kênh này có tác

dụng rất rông rãi vì nó có tính chất truyền miệng.

Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp

Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao

bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu

thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế môt số hoạt đông bán hàng tại cơ

sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác

thì gia tăng chi phi của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh

số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương

mại. Việc tạo lập được môt phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế

hơn khi môt công cụ sẽ được dùng để tạo ra môt công cụ khác. Nhiều nhân tố đã

ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuôc các công cụ xúc tiến thương mại của

nhà tiếp thị.

Xác định thời gian, nổ lực, ngân sách cần có

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế

hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó,

bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết

định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp

Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định

ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương

pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân

sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.

Phương pháp tinh theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công

ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo môt tỷ lệ phần trăm xác định

nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ

5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh

doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định

cạnh tranh. Cạnh đó cũng có môt số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách

cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hôi

kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn

chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay

theo khu vực thị trường.

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định

mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các

đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may

của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.

Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc

tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.

Ứớc tinh chi phi để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức

ngân sách dành cho hoạt đông xúc tiến thương mại.

Phương pháp này có ưu điểm buôc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của

mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử

dụng chính thức...

Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.

Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trong khác nhau và được nhằm

vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục

tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ

này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới

đạt được hiệu quả cao.

7.4. Đề xuất

Trước hết, cần nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư máy móc, công

nghệ mới, áp dụng khoa hoc kỹ thuật tiến tiến trong sản xuất kinh doanh đồng

thời nhằm hạ giá thành sản phẩm.

Doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trong của hoạt đông xúc tiến thương

mại. Từ đó, chú trong đẩy mạnh hoạt đông xúc tiến thương mại:

Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm.

Cải tiến mẫu mã sản phẩm, bao bì sản phẩm. Đa dạng hoá các loại sản phẩm,

dịch vụ, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng.

Chú trong công tác marketing, quảng bá, giới thiệu sản phẩm bằng đa dạng

kênh: tham gia các cuôc hôi chợ, triển lãm, tìm kiếm, mở rông thị trường.

Phát triển mảng dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng.

Phát triển kênh thương mại điện tử trong xu thế hôi nhập. Xây dựng website,

quảng cáo trên mạng điện tử, tham gia sàn giao dịch điện tử…

Trung tâm Xúc tiến thương mại, là cơ quan quản lý nhà nước, với vai trò hỗ trợ

doanh nghiệp, song hành cùng với doanh nghiệp trong việc xúc tiến, đẩy mạnh

hoạt đông sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh. Các doanh nghiệp trên địa bàn

tỉnh có nhu cầu cần hỗ trợ về thông tin, các hoạt đông xúc tiến thương mại khác

như quảng bá, hôi chợ, triển lãm, đào tạo, tập huấn…

Mar QT - Full

Documents

Manipulacao qt

Qt World Summit 2017: Qt vs. Web - Total Cost of Ownership

Qt Lezione2: Creare un’applicazione con Qt Creator in pochi semplici passi

Perkenalan Pemrograman GUI di Linux dengan Qt Framework ... · Proses Pemrograman Bahasa C++ dengan Qt Framework di dalam Qt CreatorProses Pemrograman Bahasa C++ dengan Qt Framework

Número 506 Full informatiussalvador.vendrell.arqtgn.cat/wp-content/uploads/... · Full informatiu Parròquia de Sant Salvador del Vendrell Església de Sant Salva-dor de Mar Celebració

qt overview.doc

IntroDuccion Qt

1 QT-MPA5/QT-MPA10(J) TINSJA025SJZZ - シャー …QT-MPA5/QT-MPA10(J) TINSJA025SJZZ メモリーオーディオシステムキューティーエムピーエーQT-MPA5 QT-MPA10 取扱説明書

INTERVALO QT

Vuosikertomus 2017 - qt-investors-uploads.s3.amazonaws.com · Qt on ohjelmistotyökalujen kehittämiseen keskittynyt yhtiö, joka vastaa Qt-teknologiaan pohjautuvien ohjelmistokehitystyökalujen

QT QUICK ODER WEBTECHNOLOGIE? - Blog - basysKom · 2020. 2. 20. · Qt versucht das bessere C++ zu sein Qt Quick ist Teil von Qt Anwendungsframework um schnell individuelle, animierte

Разработка на Qt и Qt Quick

C-MAR DP FMEA full- Owner & SYD COSL & CNOOC

Qt Quick for Qt Developers - … · Qt Quick for Qt Developers Introduction to Qt Quick Based on Qt 5.4 (QtQuick 2.4) Contents ... font.family: "Helvetica" font.pixelSize: 24 // Prefferred

Qt marketing

capdiencadivi.net · QT uån MData PP 30M, Routin QT quån ' bin hàn QT quån 19 mua hà QT quån IÝ chãt I QTké toån t6n h GL QT kétoán håi trå QTké toán håi thu (AR

Qt Apresentação

Conferencia de Resultados FULL IFRS mar. 18, 2020

Febrer 2012 Full Informatiu - Sant Pol de Mar · 2017. 4. 11. · Full Informatiu Febrer 2012 Ajuntament de Sant Pol de Mar L'alcaldessa demana a Salvador Jorba que intercedeixi en

Qt Overview