Marketing experiencial tcc

A PRODUÇÃO DE EVENTOS COMO FERRAMENTA DO MARKETING EXPERIENCIAL:

ESTUDO DE CASO SKOL SENSATION

Autora: Thaísa da Silva MendonçaOrientador: Prof. M. Sc. Mário Eugênio Paula de Lima

Aracaju2013

INTRODUÇÃO

Marketing

O Marketing está presente em tudo

Até um grande planejamento de exposição para uma empresa.

desde o Marketing Pessoal

simples escolha de roupa

se portar e agir

no modo de falar

OBJETIVO O Marketing Experiencial na produção de eventos

Skol Sensation base para a percepção da forma como o marketing experiencial é trabalhado durante e através de eventos.

Etapas para alcançar os objetivos:

o Analisar o marketing experiencial como estratégia empresarial.

o Entender o conceito de produção de eventos, tomando como base a produção do Skol Sensation;

o Compreender a relação entre os sentimentos e emoções com o ato de compra e/ou escolha de uma marca ou serviço;

o Verificar a importância da produção de eventos e do marketing experiencial em si para a permanência da marca no mercado através de exemplos bem sucedidos.

OBJETIVOS

Para atingir os objetivos realizou-se:

Pesquisa bibliográfica

Pesquisa documental

Pesquisa qualitativa

processo de amostragem por acessibilidade ao

entrevistado.

Sessenta e duas pessoas com idades entre 18

(dezoito) e 30 (trinta) anos

Estado da arte

O MARKETING EXPERIENCIAL COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Marketing

Função de trabalhar em vários segmentos É o que impõe á empresa o estudo das tendências do mercado, das

preferências do consumidor, do melhor modo de divulgação e persuasão e da organização de sua venda, distribuição e assistência técnica.

Necessidades, desejos e demandas Mercados- alvo, posicionamento e segmentação Ofertas, marcas, valor e satisfação Canais de marketing e cadeia de suprimento

comunicação, distribuição e serviços.

Concorrência e ambiente de marketing

Conceitos centrais

Função de marketing

Dias (2010); Kotler (2003); Kotler e Keller (2012),

O MARKETING EXPERIENCIAL COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Economia da Experiência

O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva.

Malaquias, ([s.d.]); Pine e Gilmore (1991)

Quando uma pessoa paga por um serviço:

Está adquirindo um conjunto de atividades intangíveis executadas

em seu interesse.

Mas quando ela adquire uma sensação:

Está pagando para dedicar seu tempo a desfrutar de uma série de eventos memoráveis

Que uma empresa encena – como uma peça de teatro – para envolvê-la de forma pessoal.

As sensações são uma quarta atividade econômica

Mercado experiencial

Desenvolver uma estratégia de marketing experiencial é um passo importante a ser tomado.

A grade é uma visão geral experiencial, desenvolvida por Schmitt (2000)

que combina dois conceitos: SEMs, Strategic Experiential Modules – Módulos de Estratégia Experiencial, e ExPros, Experience Providers – Provedores de Experiência.

SEMs e ExPros dão o corpo a grade da tabela. Sendo identificados cinco

diferentes tipos de experiência.

Grundey (2008); Schmitt (2000).

SEMs

Senso

Sentir

Pensar

Agir

Relacionar

Mercado experiencial

Figura 3: Tatuagem Harley Davidson 2.Figura 2: Tatuagem Harley Davidson 1.

Figura 4: Anúncio da Harley Davidson lifestyle.

Marketing Experiencial Como Estratégia Empresarial

Walt Disney World

Setores tradicionais de prestação de serviço também seguem na busca de apresentar novas sensações para os seus clientes: Starbucks, Hard Rock Cafe e Rei.

.

Pessoas reduziram suas despesas com bens para gastar mais com serviços;

Para permitirem-se sensações memoráveis (atribuem um maior valor.)

Empresas encenam vários tipos sensações, podendo diferenciar suas atividades com maior facilidade e cobrar um prêmio com base no valor específico proporcionado.

Pine e Gilmore, (1999).

Figura 6: Variações do preço de café em suas

diferentes formas de apresentação. 

Fo

nte: P

ine e Gilm

ore (1999)

PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION

Considerações Acerca do Planejamento De Eventos

.Britto e Fontes (2002); Melo e Neto (2001).

Evento

Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público alvo por meio do lançamento de produtos, da apresentação de pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito.

Evento como:Bem Sucedido

Notícia

Fato

Acontecimento

SKOL

.

Originária da Europa, criada em 1959.

Presente no Brasil desde 1967 marca de cerveja mais vendida. Sucesso da marca deve-se

Mello (2012).

PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION

campanhas publicitárias maciças

contato com o consumidor

chamadas inteligentes

presença em bares e

mercados

Salto do marketingPromoção de

grandes eventosAssociação à

Ambev

SKOL

Mello (2012); Melo e Neto (2011) ; CARLSBERG (2012).

PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION

Patrocina e produz diversos eventos em pequenas e grandes cidades e grandiosos eventos com fama internacional.

Presença.

Lembrança do consumidor.

Segundo Melo Neto (2001)A junção entre o patrocinador do evento e os consumidores potenciais dos seus produtos promove a marca e aumenta as vendas.

Marketing da Skol no Brasil referência no lançamento da cerveja na Malásia.

Skol nasceu na Europa em 1959, mas seu maior sucesso é no Brasil.

Sensation, O Ponto de Partida

PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION

Sensation

Iniciou-se em 2000 em Amsterdã. Começou como um relativamente pequeno e normal evento de dança na

Holanda

Hoje sediado por vinte e cinco países ao redor do mundo

No geral, o Sensation é patrocinado por diferentes marcas de cerveja, com a Heineken na Ásia, Bud Light nos Estados Unidos e Canadá e Skol no Brasil.

Skol Sensation

PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION

A edição desse ano promete transportar o público para uma incrível jornada e conectar milhares de pessoas na mesma energia.

Considerando que contará com apresentação de espetáculos, acrobacias e efeitos visuais hipnóticos.

“Todo evento deve ser criado para ser único”

Para que a experiência de consumo possa ser gratificante e memorável

As pessoas precisam sentir-se envolvidas e estimuladas a interagir com os outros participantes e reagir aos estímulos oferecidos.

A festa é para maiores de dezoito anos Voltado para o consumo de bebidas alcóolicas Djs vão tocar em quatro das principais estações de metrô que dão acesso ao

evento. Upgrade no ingresso.

Britto e Fontes (2002)

Comportamento Do Consumidor

RELAÇÃO DE SENTIMENTOS E EMOÇÕES COM O ATO DE COMPRA E ESCOLHA DA MARCA

Os desejos emocionais, muitas vezes, podem dominar motivos funcionais na escolha dos produtos.

Esta ideia incorpora o objetivo do marketing experiencial, ou seja, para criar a melhor experiência para o consumidor, a fim de criar desejos emocionais.

Objetivo criar um ambiente onde os consumidores são sentimentais e buscam pelo prazer ao comprar o produto.

A Skol vinculando sua marca ao Sensation, dentre outros eventos e ações de marketing experiencial, potencialmente cria esse ambiente.

Visitantes do Skol Sensation participam do festival, porque eles gostam de ouvir house music e sair com os amigos. Visitantes se entregam à diversão e aproveitam o momento.

Khan e Dhar (2004)

Resultados da pesquisa

O que as pessoas mais buscam ao frequentar um evento:

Resultados da pesquisa

Ao tratar sobre os sentimentos que envolvia a ida a uma festa:

Resultados da pesquisa

Sobre os patrocinadores do evento:

Resultados da pesquisa

Ao ser questionado sobre a lembrança da marca:

Análise da pesquisa

Relação de sentimentos é altamente envolvida à decisão de participar de um evento.

As emoções estão envolvidas não só no momento do evento, como na decisão de escolha, na produção para o evento, dentro e também após a realização dele.

A IMPORTÂNCIA DA PRODUÇÃO DE EVENTOS E DO MARKETING EXPERIENCIAL PARA A PERMANENCIA DA

MARCA NO MERCADO

Implementação do Marketing Experiencial e os Fatores De Sucesso

BETTER model

Brand Personality – personalidade da marca

Emotional Connection – conexão emocional

Target Audience – conhecimento do público alvo

Two-way Interaction – superar expectativas

Exponetial Element e Reach – comunicação informal

o Zimmerman- Tempo e esforço

Smilansky (2009).

Como Mensurar (Os Retornos Do) O Marketing Experiencial

Pesquisas e comparações com dados anteriores.

Meta: Se Tornar Uma Lovemark

“Estudos comprovam que 100% da motivação da compra é emocional” (MARTINS, 2007)

Figura 7: Diferença de marca e lovemark.

Fonte: S

ouza e Bretas ([s.d.])

Meta: Se Tornar Uma Lovemark

Figura 8: Ranking parcial das marcas brasileiras mais valiosas.

Fonte: M

anzoni Jr. e Valim

(2013).

A tática consiste em inovar constantemente e dar experiências e serviços aos consumidores.

MANZONI e VALIM, 2013

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Skol Sensation, além de atingir os visitantes da festa também atinge familiares, amigos e as pessoas envolta de todos os envolvidos nessa produção de emoções e de memórias apoiada pela marca Skol.

Esse estudo mostrou que várias são as formas de se trabalhar o marketing experiencial e que a produção de eventos é uma das formas mais positivas, isso pelo fato de conseguir juntar, em um mesmo espaço um grande número de consumidores reais e potencias.

A marca busca encantar os consumidores oferecendo a eles experiências reais e utópicas, marcando presença na vida do consumidor, afim de conseguir ser amada e respeitada por eles e alcançar o status de lovemark. Os resultados já começaram a aparecer, visto que a marca é hoje a cerveja mais vendida no Brasil e é a marca mais valiosa também.

OBRIGADA!