Nescafe - Case Study Competition

Kako se ponašaju kupci prilikom kupovine kave?

Istraži – Analiziraj – Promijeni!

CASE STUDY COMPETITION 2012

NESTLÉ ADRIATIC

1. Istražiti navike

kupaca kave

2. Pronadi ciljnu

skupinu konzumenata

Nescafé proizvoda

3. Analizom dodi

do rješenja

4. Novim idejama do cilja - “Neka Nescafé bude

razlog Vaše kupovine.”

Naša misija

SADRŽAJ ANKETA

1.1. Karakteristike ispitanika

1.2. Navike pri kupovini kave

1.3. Poznavanje Nescafé proizvoda

PROMATRANJE 2.1. Konzum

2.2. Mercator

2.3. Konzum VS. Mercator

PRIJEDLOZI

ZAKLJUČAK

Rezultati ankete

33%

67%

Spol

MUŠKARCI ŽENE

KARAKTERISTIKE ISPITANIKA

2

49

17 20 11

3

Do 18 g. 18 - 30g.

30 - 40g.

40 - 50g.

50 - 60g.

Više od60 g.

Životna dob

52% 48%

Bračni status

Oženjen /Udana

Neoženjen /Neudata

Napomena: podaci se odnose na 102 provedene ankete

Navike pri kupovini kave

Konzumacija kave?

Koliko česta kupovina?

Kupovina više različitih

vrsta kava?

Za koga?

Količinsko pakiranje?

Koji brand?

Da 95%

Ne 5%

Jednom u dva tjedna

21%

Mjesečno 38%

Tjedno 26%

Rjeđe 15%

Da 53%

Ne 47%

Za sebe 33%

Za obitelj 67%

50 - 100 g. 10%

100 – 250 g. 38%

250 – 500 g. 44%

500 – 1000 g. 8%

Franck

24%

Gloria 14%

Nescafé 34%

Jacobs 8%

Anamarija 8%

Arabesca 5%

Ostalo 7%

DRVO ODLUČIVANJA

MLJEVENA 42%

INSTANT 29%

CAPPUCCINO 20%

2u1, 3u1 8%

OSTALO 1%

KATEGORIJE KAVE KOJE ISPITANICI NAJČEŠDE KUPUJU

Važnost navedenih karakteristika prilikom kupovine

Cijena 23%

Kvaliteta 25% Omjer cijene i

kvalitete 24%

Ambalaža 11%

Marka 17%

Kod kude 52%

Pred policom u

trgovini 48%

Odluke o kupovini ispitanici donose:

46% 54%

KORISTIM SHOPPING LISTU

NE KORISTIM SHOPPING LISTU

Diskontneprodavaonice Hipermarketi

Običneprodavaonice u

susjedstvu

Supermarketi

7,84% 8,82%

24,50%

58,82%

Gdje najčešde kupujete kavu?

PRIHVATLJIVIJA

CIJENA

32,35%

VEDI ASORTIMAN

21,56%

LOKACIJA

37,25%

ČESTE PROMOTIVNE

AKCIJE

8,82%

Što Vas potiče na kupnju kave u odabranoj vrsti prodavaonice?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Kada proizvod,kojeg inače

kupuje,poskupi

Kada je drugiproizvod na

akciji

Kada se pojavinovi proizvod

na tržištu

Sve navedeno Ništa odnavedenog

Ispitanik ne kupuje planirani proizvod:

30%

70%

Utječu li reklame na Vašu odluku pri odabiru kave?

DA

NE

Zaključak navika pri kupovini kave

Provedenim istraživanjem na slučajnom uzorku potvrdili smo hipotezu da su

Hrvati veliki ljubitelji kave,(95 %) ispitanika konzumira kavu.

Još uvijek uočavamo tradiciju među kupcima, pošto se najviše kupuje mljevena kava (42 %), međutim možemo uočiti da se navike polako mijenjaju jer je sve

veda zastupljenost instant kava (29 %), cappuccina i drugih novih vrsta kava .

Kupci odlaze u kupovinu kave mjesečno (38 %), kupuju za potrebe cijele obitelji (67 %), najčešde kupuju u supermarketima (58,82 %) koji su im blizu mjesta

stanovanja, a pružaju povoljnu cijenu i vedi asortiman.

Kupci svoje odluke o kupovini kave donose kod kude, a u prodavaonici ih može privudi proizvod na akciji te odbiti poskupljenje planiranog proizvoda

Unatoč financijskoj krizi kupcima kave pri odabiru je još uvijek najvažnija kvaliteti proizvoda (25 %), a tek onda cijena, marka i ambalaža.

Poznavanje proizvoda

Nescafé Cappuccino

DA 48%

NE 52%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

DA 67%

NE 23%

NISU INFORMIRANI

10%

Cijena navedenog proizvoda je prihvatljiva

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

DA 41%

NE 59%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

DA 63%

NE 21%

NISU INFORMIRANI

16%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

Nescafé Classic

DA 15%

NE 85%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

DA 36%

NE 27%

NISU INFORMIRANI

37%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

0

10

20

30

40

50

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjene potrošača za navedeni proizvod

Nescafé Espresso

DA 24%

NE 76%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

DA 36%

NE 33%

NISU INFORMIR

ANI 31%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

05

10152025303540

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

Nescafé Gold

DA 46%

NE 54%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

Nescafé 3u1

DA 61%

NE 23%

NISU INFORMIRANI

16%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

DA 38%

NE 62%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

Nescafé 2u1

DA 59%

NE 24%

NISU INFORMIRANI

17%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

DA 15%

NE 85%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

Nescafé Express

DA 30%

NE 25%

NISU INFORMIRANI

45%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

DA 10%

NE 90%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

Nescafé Dolce Gusto

DA 25%

NE 33%

NISU INFORMIRANI

42%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

DA 4%

NE 96%

Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod

DA 20%

NE 16%

NISU INFORMIRANI

64%

Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva

01020304050607080

1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti

Bro

j po

tro

šača

Ocjene

Ocjena potrošača za navedeni proizvod

Nescafé CapColumbie

33%

31%

19%

17%

(Pre)visoka cijena

Nezainteresiranost zakonzumaciju novih proizvoda

Cijena u odnosu nakoličinsko pakiranje

Neinformiranost oproizvodima

Što Vas sprječava na (češdu) kupnju Nescafé-ovih proizvoda?

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Po

sto

tak

Proizvodi

Ne poznavanje Nescafé proizvoda

Je li Vas neki od Nescafé proizvoda razočarao?

Nescafé Gold Nescafé Dolce Gusto Nescafé Classic Nescafé 3 u 1 Nescafé 2 u 1

DA 4%

NE 69%

NE MOGU ODGOVORITI

27%

Nescafé

proizvodi u medijima su

promovirani:

PREVIŠE

7%

DOVOLJNO

50%

SREDNJE

35%

NEDOVOLJNO

8%

PONEKAD

57%

NIKADA

21%

UVIJEK

22%

Konzumirate li Nescafé u kafidima?

Zaključak poznavanja Nescafé proizvoda

Utvrdili smo da je vodeda marka dobivena slučajnim uzorkom Nescafé

sa 34 %

Međutim, postoji veliki problem nepoznavanja određenih Nescafé proizvoda (CapColumbie 85 %, Express 54 %, Dolce Gusto 46 %),

potrebno je poraditi na promociji navedenih proizvoda, smanjiti cijene i stvoriti navike kod kupaca za te proizvode.

Najvedi dio ispitanika (70 %) zadovoljan je Nescafé proizvodima, kao problem se ističe previsoka cijena koja sprječava kupce na redovitiju

kupovinu

Najprodavaniji Nescafé proizvod je Cappuccino kojeg redovito kupuje

48 % ispitanika

PROMATRANJE KUPACA

VS.

• TRGOVINA: Super Konzum - Ulica Grada Vukovara 275

• DATUM: 23.03.2012.

• VRIJEME: 15:15 – 15:45 (30 minuta)

• Napomena: Od 147, 21 ljudi ušlo je u kategoriju kave

Karakeristike ispitanika koji su ušli u sektor kave (21 kupac)

57%

43%

Spol

Muški

Ženski

10%

90%

Kupci su koristili shopping listu

DA

NE

0

9%

19%

24% 24% 24%

< 18 18-30 30-40 40-50 50-60 > 60

Dob

Godine

Vrijeme zadržavanja promatranih kupaca u kategoriji kave

0

1

2

3

4

5

6

7

8

5 do 10 sekundi 20 do 30sekundi

1 minuta 2 minute 3 minute

Bro

j po

tro

šača

Vrijeme

• Broj kupaca koji ulaze u

prodavaonicu

147

• Broj kupaca koji ulaze u kategoriju

kave

21 (14%)

• Broj kupaca koji se

zaustavlja pred policom

17 (81%)

• Broj kupaca koji je u

interakciji s proizvodom

16 (94%)

• Broj kupaca koji kupuje

proizvod

16 (100%)

14% 12% 11% 11%

propuštena kupnja = 24%

Mljevena kava 50%

Cappuccino 28%

Instant kava 22%

Vrste kava koje su promatrani kupci kupili

Marke koje su promatrani kupci kupili

Anamarija 22%

K-plus 11%

Gloria 11%

Franck 28%

Nescafé 17%

Jacobs 11%

Napomena: 13% promatranih kupaca kupio je dvije vrste kave različitih marki

Uočeno: • nepopunjene police • segmentiranje prema vrstama • kategorija kave podijeljena na dvije

nasuprotne police • nepreglednost i neprohodnost • kategorija kave smještena zajedno sa

slatkišima

Problem: • smještaj kategorije (samo 14% kupaca

ušlo je u sektor kave) • Propuštena kupnja iznosi 23% • “zatvoren” i neuočljiv prostor

Rješenje: • preseljenje kategorije kave u prostor

svakodnevnih namirnica • organizirati kategoriju u jednom redu

zbog preglednosti • natpisi vrsta kava i novih proizvoda (radi

isticanja)

• TRGOVINA: Hipermarket Mercator – Ulica Grada

Vukovara 269B

• DATUM: 23.03.2012.

• VRIJEME: 16:15 – 16:45 (30 minuta)

• Napomena: Od 158, 34 ljudi ušlo je u kategoriju kave

65%

35%

SPOL

ŽENE MUŠKARCI

0%

15%

24%

29% 26%

6%

< 18 18 - 30 30 - 40 40 - 50 50 - 60 > 60

DOB

godine

9%

91%

SHOPPING LISTA

DA

NE

Karakeristike ispitanika koji su ušli u sektor kave (34 kupca)

Vrijeme zadržavanja promatranih kupaca u kategoriji kave

0

2

4

6

8

10

12

5 do 10sekundi

20 do 30sekundi

1 minuta 2 minute 3 minute 5 minuta

Bro

j po

tro

šača

Vrijeme

• Broj kupaca koji ulaze u

prodavaonicu

158

• Broj kupaca koji ulaze u kategoriju

kave

34 (22%)

• Broj kupaca koji se

zaustavlja pred policom

22 (65%)

• Broj kupaca koji je u

interakciji s proizvodom

17 (77%)

• Broj kupaca koji kupuje

proizvod

16 (94%)

22% 14% 11% 10%

SHOPPER METRICS

propuštena kupnja = 53%

Mljevena kava 59% Instant kava

17%

Cappuccino 12%

3u1 12%

Vrste kava koje su promatrani kupci kupili

Marke koje su promatrani kupci kupili

Franck 47%

Nescafé 23%

Gloria 12%

Barcaffe 6%

Arabesca 6%

Anamarija 6%

Napomena: 6 % promatranih kupaca kupilo je dvije vrste kave različitih marki

Uočeno: • popunjene i uredno posložene

police • segmentirane prema vrstama • cijeli asortiman kave posložen

u jednom nizu - preglednost, prohodnost

• proizvodi po trajno niskoj cijeni • proizvodi na akciji raspoređeni

po cijeloj prodavaonici

Problem: • samo 22% kupaca ušlo je u

kategoriju kave • propuštena kupnja iznosi 53% Rješenje: • zbog mnogo vrsta i marki kava,

natpisi vrsta kave omogudili bi bolje snalaženje (mljevena kava, cappuccino…)

Trajno snižena cijena

Nescafé Cappuccina

Zaključak promatranja

Promatrani kupci su vedinom žene u dobi od 40 do 60 godina.

Samo 10% promatranih kupaca koristilo je shopping listu u čemu vidimo priliku za privlačenje kupaca kroz različite akcije te promotivne

štandove.

U prosjeku u pola sata u prodavaonicu uđe 150 ljudi, od toga

samo 18% kupaca uđe u kategoriju kave

Od 13% kupaca koji se zaustave pred policom , 11% ulazi u interakciju s proizvodom, a 10% kupuje proizvod

Kako privudi kupce u odjeljak kave?

Kako povedati prodaju?

• preseljenjem kategorije kave u prostor svakodnevnih namirnica (kruh, mliječni proizvodi)

• pričom o kavi (plakati i promo materijali pod nazivom “Znate li kako nastaje vaš omiljeni topli napitak?”)

• promotivnim štandovima s degustacijom koja bi bila popradena južno američkom glazbom, zbog pružanja kupcima potpunog doživljaja i uživanja svim osjetilima (okus i miris kave, zvukovi podneblja gdje se kava uzgaja)

• Paket proizvodima

• Natpisima vrsta kava

• Akcijama

Priča o kavi

Znate li kako je nastala Vaša omiljena kava ?

Gdje je nastala ?

Koje je boje ?

Zašto je čovjek uopde počeo konzumirati kavu ?

Odgovore na ova i mnoga druga pitanja o kavi dali bi plakati koji bi bili postavljeni u prodavaonicama sa ciljem

educiranja i pružanja zanimljivih činjenica kupcima kave.

Zanima vas kako je nastao vaš omiljeni topli napitak? Ovo je polje kave u Brazilu

Plodovi kave

Berba kave

Kava se pohranjuje u jutenim vredama, zbog očuvanja kvalitete kave

Nakon toga slijedi obrada

Stadiji prženja kave

Naziv Kava potječe od riječi Arabic Kahwah“ ili

”Kahweh” što znači snaga ili uzbuđenje

U svijetu se godišnje proizvede približno oko

8 milijuna tona zelene kave.

Brazil je najveći svjetski proizvođač kave s

tržišnim udjelom od 36 %.

Svjetska godišnja potrošnja kave po glavi stanovnika iznosi prosječno 4,8 kg.

U Hrvatskoj, prema procjenama 5,1 kg po glavi stanovnika.

Ponudom paket proizvoda određenim ciljanim skupinama

… 53 % ispitanika izjasnilo se da kupuje više vrsta kava odjednom, a 67 % njih kupuje kavu za

potrebe cijele obitelji …

=

Obitelj

=

Mladi

=

Umijeće osvajanja i zadržavanja kupca u

dugom roku

Cilj:

Postići povjerenje kupaca kroz sva životna

razdoblja.

“Najvažnija stvar kod konačnog cilja – je imati jedan.” Geoffrey F. Abert

Tada, neka jedino što kupac mijenja bude vrsta,

ali ne i brand proizvoda.

Zaključne riječi

Promocija

Degustacija

Upoznavanje s

proizvodnjom kave

Promjena navike sa razlogom

Kupci se pri odabiru kave vode tradicijom i navikama preuzetim od

prijašnjih generacija.

Zbog užurbanog tempa života i nedostatka vremena ljudi ne

sastavljaju shoppong liste i ne odlaze u vremenski dulje kupovine

Kupci kupuju više vrsta kava i to za potrebe cijele obitelji.

U kupnju uglavnom odlaze žene, kupci uglavnom ne koriste shopping listu, a reagiraju na akcije

Mljevena kava i dalje je vodeda među konzumentima

Kod kupnje kupcima je najvažnija kvaliteta proizvoda a tek nakon toga cijena

Upoznavanje sa proizvodima koji su se pokazali manje poznati, dodatnom promocijom i degustacijom

Informiranje o procesu koji kava prolazi od polja do oblika u kojem je konzumiramo

Doživljaj kave svim osjetilima – mirisom, okusom, sluhom

Prodaja jeftinijih proizvoda u paketima u odnosu na pojedinačnu kupovnu cijenu

Promjena starih i kreiranje novih navika vezano uz svakodnevnu konzumaciju kave

GDJE

KAKO

ZAŠTO

ŠTO SHOPPER EXCELLENCE PIRAMIDA

Prilika za kupca

je:

Trenutno ponašanje

kupaca

Zašto se tako ponašaju kako

utjecati na promjene

Rješenja

Postanite NEStrpljivi!