Norsk Kundebarometer 1997: Toyota 1998: Toyota · 2018. 11. 16. · Norsk Kundebarometer og Barcode...

Norsk Kundebarometer

- Kunderelasjoner- Servicemarkedet- Fremtidige utfordringer

Pål R. Silseth

ProsjektlederNorsk KundebarometerHandelshøyskolen BI

PartnerBarcode Intelligence Group

Norsk KundebarometerVinnere:

1996: Braathens og Esso1997: Toyota1998: Toyota1999: Esso2000: TIMEkspressen2001: Toyota2002: Skandiabanken2003: Mercedes Benz2004: Toyota2005: Toyota2006: Skandiabanken2007: Toyota2008: Flytoget2009: BMW2010: Flytoget2011: One Call2012: Flytoget2013: Flytoget2014: Flytoget2015: HAUGENBOK.NO2016: FINN.NO2017: FINN.no og Flytoget2018: Volvo

Norsk Kundebarometer og Barcode Intelligence

• Forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI, etablert i 1995

• Studerer kunderelasjoner på forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet.

• Deler ut en årlig kundetilfredshetspris• 160 bedrifter på forbrukermarkedet i 2018

• Bedriftenes egne aktive kunder som svarer

• Barcode Intelligence:• Administrerer Norsk Kundebarometer

• Komplette kunderelasjonsundersøkelser / diagnose

• Organisasjonsundersøkelser / diagnose

• Bedriftsrådgivning

• Kurs i kundeorientering

• Alltid med fokus på kundetilfredshet og kundeorientering!

Totalleverandør på kundeorientering

Definisjon på viktige begreper

• Markeds-/kundeorientering, et grunnsyn i markedsføring som først og fremst setter potensielle og eksisterende kunders behov i fokus.

• Innsamling av markedsinformasjon

• Organisasjonsmessig bearbeiding

og spredning av denne

• Respons til markedet i form av

bedre produkter og tjenester

• Kundeopplevelse kan defineres som summen av alle inntrykk og erfaringer en kunde har av en leverandør av produkter og tjenester gjennom hele relasjonen med denne leverandøren.

• Kundetilfredshet er kundens «svar» på disse opplevelsene.

Hvorfor skal bedrifter være opptatt av å skape gode kunderelasjoner?

Tilfredshet, lojalitet og økonomi

Effektene av tilfredse kunder

• Tilfredshet -> Lojalitet -> økt fortjeneste og bedriftsverdi

• Fornøyde kunder• Er lojale

• De kommer tilbake (gjenkjøp)

• De anbefaler bedriften til andre

• De kjøper mer (økt share of wallet)

• Blir mindre opptatte av pris (redusert prissensitivitet)

Forskning viser: «Abnormal returns on customer satisfaction»

• Kundetilfredshet og børsverdi. Forskning fra American Customer Satisfaction Index (ACSI)

• 1) Studien viser verdiutviklingen til en aksjeportefølje basert på nivå og utvikling på kundetilfredshet opp mot referanseindeksen S&P 500.

• Porteføljen var aktivt forvaltet på bakgrunn av utvikling/endring i kundetilfredshet.

• Porteføljen basert på kundetilfredshet oppnådde mer enn 16 ganger høyere verdistigning enn referanseindeksen

• 2) En tidligere studie (2004) ser på sammenhengen mellom kundetilfredshet og Tobins Q, en finansiell indikator.

• Regnet om til verdiøkning konkluderer studien med at bedriftene i gjennomsnitt fikk en økning på ca 2,7% av bedriftsverdien for hver prosent kundetilfredsheten øker.

• Et eksempel:

• Bedriftsverdi NOK 1 000 000 000

• Kundetilfredshet 75 poeng

• Dersom bedriften forbedrer kundetilfredsheten med 0,75 poeng til 75,8 poeng (1%) så ville dette tilsvare en økning i bedriftsverdien på NOK 27 000 000,-

+ 518 %

+ 31 %

1) C. Fornell, F. V. Morgeson III, & G. Tomas M. Hult, Journal of Marketing, Vol. 80 (September 2016)

2) Anderson, E. W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S. K. (2004). Customer satisfaction and shareholder value. Journal of marketing, 68(4), 172-185.

Tilfredshet og lojalitet

Tilfredshet og lojalitet i bransjer med god konkurranse

• Sammenhengen mellom tilfredshet og lojalitet er vanligvis ikke lineær, men mer eksponentiell

• Dette innebærer at bedriftene må ha relativ høy kundetilfredshet før det gir god effekt på lojalitet

• Resultater fra forskning, blant annet Norsk Kundebarometer, viser at kundetilfredsheten bør være over 75 poeng og helst over 80 poeng før kundene blir virkelig lojale

• Det er derimot store forskjeller mellom:• Ulike bransjer.

• Ulike former for lojalitet

Source: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.

Resultater Norsk Kundebarometer 2018

Norsk Kundebarometer 2018- Et forskningsprosjekt i regi av Handelshøyskolen BI

• 6446 husstander som har resultert i 16317 bedriftsvurderinger.

• 160 bedrifter i forbrukermarkedet er målt

• Bedriftenes egne kunder som har svart

• Intervjuperiode: Januar – april 2018

• Norstat Norge har stått for datainnsamling

• Prosjektet administreres av Barcode Intelligence AS

Norsk Kundebarometer 2018- Rapporter og analyser

• NKB administreres av Barcode Intelligence AS

• Bestillinger av rapporter og analyser på detaljerte resultater fra Norsk

Kundebarometer gjøres via Barcode, www.barcode.as.

• Nytt 5-stjerners ratingsystem på kundetilfredshet: www.barcode.as/KTI-rating:

Over 80 poeng – Begeistrede kunder

75–80 poeng – Svært fornøyde kunder

70–75 poeng – Fornøyde kunder

60–70 poeng – Likegyldige kunder/misfornøyde kunder

Under 60 poeng – Svært misfornøyde kunder

Kundetilfredshet – gjennomsnitt Norge

68,7

67,4

66,7

67,1

68,468,7 68,7

69,5

68,7

69,6

70,470,7

71,3 71,4

72,072,3

71,972,3

72,0

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Kundetilfredshetsprisen 2018

84,6 83,283,5

Norsk Kundebarometer 2018 – topp 15Plassering Bedrift Tilfredshet Lojalitet

2018 2018 2018

1 Volvo 84,6 83,4

2 Vinmonopolet 83,5

3 Toyota 83,2 81,0

4 Tesla 82,8 84,6

5 Finn.no 81,9 91,7

6 Skoda 81,7 76,0

7 Flytoget 81,3 83,6

Sbanken 81,3 88,5

9 Handelsbanken 81,2 81,4

10 NAF 81,0 86,1

11 OneCall 80,9 85,0

12 Apotek 1 80,8 86,9

13 Komplett.no 80,7 85,0

14 BMW 80,6 75,2

15 Audi 80,3 75,4

Tilfredshet og Lojalitet NKB – 8 merker

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Utvikling for 8 utvalgte merker

Gjennomsnitt lojalitet Gjennomsnitt tilfredshet

Fremtidig bilhold og mobilitet

Bilkjøpere NKB

Fremtidens bilhold - Bilbransjen

82%

16%

2%

2%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Eie selv

Leie/lease fra forhandler

Privat leieavtale

Bildeling

Reise kollektivt

75%

21%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Besøke forhandler

Bruke digitale løsninger

Vet ikke

Hvordan dekke reisebehov: Hvordan foreta neste kjøp:

Fremtidig bilhold og mobilitet

Reisende med Sporveien

Transport løsninger

54%

18%

8%

27%

67%

28%

7%

9%

1%

60%

14%

5%

13%

54%

24%

5%

5%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Eie bil selv

Leie/lease fra forhandler

Privat leieavtale

Bildeling

Reise Kollektivt

Sykkel

Moped

Andre løsninger

Vet ikke/usikker

Transport løsninger

Trikken T-bane

23%

13%

71%

83%

6%

5%

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Trikken

T-bane

Vurderer du å leie ut din egen bil gjennom bildelingstjenester som nabobil og lignende?

Ja Nei Vet ikke

NKB Fullmodell

Kundetilfredshet og lojalitet

Modell – ServiceN = 505R2 Tilfredshet = 80%R2 Lojalitet = 82%

Pris

Materiell kvalitet

Kundeservice

Tilfredshet

Omdømme

Affektiv tilknytning

Kalkulativtilknytning

Lojalitet

Tillit

0,30

0,39

0,73

0,49

0,83

0,62

0,23

0,11

69

69

64

60

69

72

59

75

76

0,28

0,13*

Hvorfor er kunden lojal til ditt verksted?

• Høy kundetilfredshet• Kundeservice

• Kvalitet i utført arbeid

• God relasjon til forhandler/verksted

• Oppfølging

• Produktbruk

• Pris

• Proaktivitet/initiativ

• Behovsorientering

• Enkelhet for kunden

• Merkerelatert lojalitet• Viktighet av å bruke

merkeforhandler • Salgsverdi

• Tillit til kompetanse på ditt merke

• Lojalitet til selve merke

• Annet• Beliggenhet (mangel på alternativ)

• Vane

• Bekvemmelighet

• Tillit

Lojaliteten utfordres i fremtiden

• Egenskaper hos kunden• Endret merkelojalitet til bil(lavere)

• Endret syn på viktighet av bærekraft/miljø• Leverandørvalg

• Produktvalg

• Lavere terskel for å bytte mellom leverandører

• Høyere forventninger

• Generelt så velger vi den leverandøren som gir oss høyest nytteverdi

• Utvikling i markedet• Endret teknisk kompleksitet

• Bilene

• Ny teknologi – nye aktører

• Delingsøkonomi

• By/land • Reguleringer/politikk

• Mobilitetsbehov

• Kollektivtrafikk

• Bransjeglidninger

Hvilken bransje er dere egentlig i?

• Servicemarkedet?

• Bilhold?

• Mobilitetsbransjen?

• Riktig bransjedefinisjon er svært viktig (definert ut fra kundebehov)• Markedsorientert vs produktorientert. Historien er full av skremmende

eksempler

• Hvilke behov skal dere løse? Hvilken nytte skal dere gi kunden?• Identifiserer nåværende og mulige fremtidige konkurrenter

• Identifiserer trusler og muligheter

• Lettere å posisjonere seg riktig

Tenk helhetlig – kundeorientering i praksisMerkevare KundeløfterPosisjoneringSegmentering

Takk for meg!