O Marketing Mix dos Serviços Complementação Trabalho Processo de Serviços Perfil (Physsical...

O Marketing Mix dos Serviços

Complementação Trabalho Processo de Serviços

Perfil (Physsical Evidence)

Marketing de Produtos

4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Marketing de Serviços

8 P’s

O que difere os serviços dos produtos é, além do envolvimento dos clientes, o fator tempo que exige estratégias específicas de marketing de serviços.

1. produto – elementos de produto (todos os componentes do desempenho de serviço que criam valor para os clientes);

2. praça – lugar e tempo (quando, onde e como oferecer serviços aos clientes);

3. processo – (o método e a seqüência em que um sistema operacional funciona);

4. produtividade – (o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em valor adicionado a produtos e qualidade – o grau no qual as necessidades, os desejos e as satisfações do cliente se equilibram);

5. pessoas – (os clientes e empregados envolvidos na produção de serviços);

6. promoção e educação - (todas as atividades de comunicações e incentivos projetados para aumentar a preferência do cliente);

7. percepção / perfil – evidência física (sinais tangíveis que dêem evidência de qualidade de serviço);

8. preço e outros custos de serviço (dinheiro, tempo e esforço gastos pelos clientes).

Produto.

Aos serviços básicos deve somar serviços suplementares para agregar valor e atender as necessidades dos consumidores.

Realizar serviços que contribuam para a criação de mais valor para os consumidores.

Praça

Momento e lugar onde os serviços são entregues, canais e métodos utilizados.

Podem existir canais físicos e/ou eletrônicos, dependendo do tipo de serviço.

A rapidez e a conveniência do momento e lugar é um dos fatores mais importantes na estratégia de entrega dos serviços.

Processo (Procedimento).

Método e sequência de ações para realização dos serviços.

Processos inadequados incomodarão os consumidores e os resultados não serão satisfatórios.

Processos adequados produzirão o melhor desempenho das tarefas e resultarão em maior produtividade e redução de falhas.

Processo.

Operações, séries de ações ou passos dados em uma seqüência

definida.

Criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto

e implementação de processos eficazes.

O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais

de serviços.

Processos deficientes dificultam, baixam produtividade e a possibilidade

de falhas nos serviços.

Processo de Serviço básico laboratório

Paciente chega no laboratório e dirige-se ao atendimento.

A atendente pergunta-lhe o tipo de exame que deseja e recolhe a guia do médico.

Não sendo paciente antigo, o cadastra no sistema informatizado e registra o exame a ser realizado conforme o código.

Posteriormente, a atendente pergunta qual o plano de saúde e solicita o cartão do plano.

Se for atendimento particular dá as opções entre pagar neste momento ou na entrega dos resultados.

Se for realizar o exame no laboratório, solicita que o paciente aguarde a sua vez.

Se for realizado em casa, fornece os meios de cultura e a lista de recomendações.

Melhoria contínua

• Diversas são as formas de inserir a melhoria contínua nos processos.

• Ela deve se tornar cultura.

Fila

Falta de clientes

Retaguarda auxiliar (proativamente)

Linha de frente auxiliar nos serviços internos

Processo de melhoria

Satisfação do cliente

Gerenciamento item

Objetivo de todos

Coleta de dados e análise estatística

Respeito às pessoas Considerar as pessoas e suas idéias

PROCESSO PDCA– Planejar

– Fazer

– Checar

– Agir

Processo de melhoria

– Planejar

– Fazer

– Checar

– Agir

Escolha do problema:

- Indicadores de desempenho.

- Análise de causa-raiz.

- Planeja a ação.

Valor Gravidade Urgência Tendência G x U x T

5Os prejuízos são gravíssimos

É necessário uma ação imediata

Se nada for feito pode piorar

5x55=125

4 Muito GraveCom alguma urgência

Vai piorar em pouco tempo

4x44=64

3 GraveO mais cedo possível

Vai piorar em médio prazo

3x33=27

2 Pouco gravePode aguardar um pouco

Vai piorar num longo prazo

2x22=6

1 Sem gravidade Não há pressa Não vai piorar1x11=1

Seleção dos problemas

Processo de melhoria

Implementa a mudança no processo.Monitoramento e reunião de informações.

– Planejar

– Fazer

– Checar

– Agir

Processo de melhoria

Planejado x realizado

– Planejar

– Fazer

– Checar

– Agir

Processo de melhoria

Mudanças de sucesso = novo padrão.Problemas (novos e remanescentes) = novo plano

– Planejar

– Fazer

– Checar

– Agir

Processo de melhoria

Tempo

Qualidade

P D

CA

– Planejar

– Fazer

– Checar

– Agir

• 5W1H

Processo de melhoria

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Produtividade e Qualidade.

Produtividade é a forma como a colaboração é transformada em produção, valorizada pelos consumidores.

A qualidade refere-se ao nível de satisfação dos consumidores, de acordo com suas necessidades, desejos e expectativas. A qualidade é essencial para diferenciação e lealdade dos clientes.

É importante que haja equilíbrio entre produtividade e qualidade.

Pessoas.

Muitos serviços dependem da interação entre clientes e colaboradores, o que influencia a percepção com relação a qualidade dos serviços.

As empresas de serviços de sucesso empregam um esforço significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu pessoal, especialmente o de linha de frente.

Pessoas - Atendentes diretos

Componentes da organização, determinantes da qualidade do serviço para os clientes.

Produzem impactos nos setores de atividades responsáveis pelos processos de serviços.

Pessoas que lidam com clientes, via telefone ou pessoalmente.

Pessoas - Motivadas

Equipes competentes e motivadas fazem clientes felizes.

Comprometidas com o melhor serviço para os clientes.

Selecionadas, recrutadas e bem treinadas de acordo com cada função junto aos clientes.

A empresa gozará de importante vantagem competitiva.

Pessoas – Diferenciais

Treinadas e motivadas, ofertarão um alo nível de suporte e conselho.

Pré-venda e pós-venda ocorrem de maneira espontânea.

Impacto posiivo no preço, já que os clientes querem serviços confiáveis e de qualidade (Preço justo).

Pessoas confiáveis geral uma estrutura de custos maior. Porém, mais resultados e menos erros.

Pessoas – Prioridades estratégicas

Talento é um recurso estratégico que deve estar no topo da lista.

Investir no talento e conhecimento dos funcionários.

Talento e conhecimento + relacionamento adequado.

Aceitar idéias novas, mesmo que não sejam próprias.

Pessoas - Desenvolvimento

Alta administração deve ter visão mais ampla quanto à formação dos funcioários.

Desenvolver suas capacidades com vista ao crescimento pessoal, gestão da carreira.

Educar e ajudar para que alcancem seu potencial pleno.

Pessoas - Stakeholders

Clientes: identificação, hábitos, cultura, sazonalidade etc.

Fornecedores: parceiros do seu negócio, dividem as preocupações, conselheiros etc.

Pessoas – Top 10 Serviço Cliente

Quando se trata de manter o cliente feliz, há que manter no mais alto escalão de pontuação, quer a qualidade do funcionário quer a eficiência do serviço.

Promoção

Desempenha três papéis vitais: produção de informação necessária e dicas, persuasão do cliente sobre os benefícios de um serviço e o estímulo para que adotem determinadas ações.

No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional, especialmente para novos consumidores.

A comunicação pode ser individual (força de vendas) ou por mídia de massa (tv, rádio, imprensa, jornais...).

Percepção / Perfil (Physical evidence - Evidência Física)

Local de atendimento, veículos da empresa, serviço em si, equipamentos, colaboradores, papelaria e outros aspectos visíveis fornecem tangibilidade aos serviços.

É fator importante e de grande impacto na percepção de qualidade dos clientes.

Preço

Tem a ver com os custos que os clientes terão na conratação dos serviços.

São mais complexos do que os estipulados para os produtos.

Projeto do Processo de Serviços – 2ª parte

Histórico; Público–alvo; Objetivos:

– Aumentar o fluxo de pessoas à loja;– Aumentar tempo médio de permanência dentro da loja.

Concorrentes; Diferenciação / Inovação e Valor; Estratégias utilizando os 8P’s do Marketing de Serviços

(mínimo 5 ações); Argumentação Estratégica; Orçamentos / planilhas de custos; Verba Total:

– R$80.000,00 Conclusão.

PERFIL - Evidência física e o cenário de serviços

Local onde o serviço é executado;

Ambiente onde a empresa interage com o cliente;

Componente tangível que ajude no desempenho ou na comunicação do serviço.

Os clientes normalmente buscam sinais tangíveis ou evidências físicas para avaliar o serviço antes de comprá-lo e para que possam avaliar sua satisfação durante e após o consumo.

Tipos de ambientes

Auto-serviço: onde o cliente realiza a maior parte das atividades e há pouca ou nenhuma participação de funcionários;

Serviço a distância: há pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços.

Serviços interpessoais: tanto o cliente quanto o funcionário devem estar presentes no cenário de serviços.

Papéis do cenário de serviços

Embalagem: elementos de evidência física (pacotes, embalagens especiais etc.) Projetadas para representar uma imagem particular ou para provocar uma reação emocional.

Facilitador: o cenário de serviços que favorece o desempenho das pessoas. O ambiente projetado pode ampliar ou inibir a eficácia do fluxo de atividades no ambiente em que os serviços são prestados.

Socializador: de funcionários e clientes, que auxilia a formar papéis, comportamentos e relacionamentos desejados.

Diferenciador: pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o serviço destina.

Reações humanas ao cenário de serviços

Ambiente e Percepção: a crença de uma pessoa acerca de um lugar pode influenciar sua reação emocional.

Ambiente e Emoção: além de influenciar crenças, o cenário de serviços é capaz de gerar reações emocionais que geram comportamentos.

Ambiente e Psicologia: pessoas reagem de formas diferentes ao ambiente (humores individuais, propósitos e expectativas). Características pessoais fazem com que certos grupos reajam de modos similarmente previsíveis. Pessoas reagem de forma integrada aos seus ambientes.

Condições do ambiente

Layout e funcionalidade do espaço: disposição dos equipamentos e móveis, tamanho e a forma e às relações espaciais entre os mesmos. Funcionalidade refere-se à habilidade desses itens para facilitar o atendimento dos objetivos de clientes e funcionários.

Sinais símbolos e objetos: sinais explícitos ou implícitos da comunicação no local. Podem ser usados como etiquetas, com propósitos de orientação e para comunicar regras de comportamento.

Cenário como condicionante de comportamento

A evidência física da empresa usada como uma diferenciação de serviço. A aparência dos funcionários e das instalações têm impacto direto na percepção dos consumidores.

Apelos sonoros: definir disposição, chamar a atenção e informa.

Musica afeta as vendas, aumenta a percepção do cliente da atmosfera da loja e influencia no aumento da permanência na loja.

Música rápida acelera o ritmo das transações. Diminuir o ritmo da música encoraja clientes a passar mais tempo no local.

Cenário como condicionante de comportamento

Apelos visuais provocam estímulos. Os três estímulos básicos primários que chamam a atenção dos consumidores são tamanho, forma e cores.

Tamanho: quanto maior o tamanho da empresa, maior a associação com importância, poder, sucesso, segurança e estabilidade.

Quanto maior a empresa, menor o risco.

Empresas grandes pode ser percebidas como impessoais e frias.

Clientes buscam empresas menores, mais pessoais, íntimas e acolhedoras.

Cenário como condicionante de comportamento

Forma: prateleiras, espelhos janelas, papel de parede e linhas verticais são percebidas como rígidas, severas e capazes de emprestar um caráter masculino a uma área.

Linhas horizontais: relaxamento e tranqüilidade.

Linhas diagonais de progressão, proatividade e movimento.

Formas e linhas curvas são percebidas como femininas e circulantes.

Cenário como condicionante de comportamento

Cores: o impacto da cor é o resultado da matiz, brilho e intensidade.

Cores quentes: ambientes varejistas, encorajam decisões rápidas e compras com baixo envolvimento.

Cores frias: distantes, indiferentes e formais. Favoráveis quando clientes precisam de tempo para tomar decisões, como compras de alto índice de envolvimento.

Crianças preferem cores brilhantes. Adultos cores suaves

Cores mais claras: sensação de grandeza. Ajudam os acessórios a se misturarem com o ambiente.

Cores mais escuras: fazem espaços grandes e vazios parecerem menores. Chamam atenção dos consumidores.

Cores vivas fazem objetos parecer maiores do que cores mais opacas.

Cores opacas fazem objetos parecer menores.