Pans and Company Mkt Plan

Marta González PascualMiguel Gómez BalseiroElena Martín Sánchez

Proyecto Plan de Marketing 2012Proyecto Plan de Marketing 2012

28

76

29

24

7

4

3

3

8

3 2

3

1

1

3

Diseño Fast Casual

Amplia red de establecimientos

Gran gama de productos

Bla, bla, bla

Bla, bla, blaBla, bla, bla

Bla, bla, bla

Nos dirigimos a todo el mundo

??????

??????

??????

??????

Y además no nos entienden

No sé que pedir…

No se comunican bien los productos en los locales

Mala imagen del producto

Visto lo visto creo que voy a pasar del postre…

Ticket medio: 5,8€

Ticket medio por debajo de la competencia

¿Quién es realmente nuestro target?¡NOS DIRIGIMOS A TODO EL MUNDO!

No tenemos claramente definido a nuestro TargetNo tenemos claramente definido a nuestro Target

Soy yo!Soy yo!

¿Qué le gusta y cómo es?¿Qué le gusta y cómo es?

Quiero quedar con mis amigos

Elijo lo que quiero y con quien estoy

Nuestra opinión es importante

No se comunican bien los productos en los locales

Mala imagen del producto

Bajo recuerdo espontáneo de marca

RESUMEN

Nos dirigimos a todo el mundo

Ticket medio por debajo de la competencia

Nueva Brand Essence

ConfianzaIndividual

Amistad

Innovación

CompartirHumorModerno

Divertido

Libre Urbano

Me gusta ser lo que soy

Antigua Brand Essence

La vida con amig@s sabe mejor

DEBILIDAD/OPORT OBJETIVO ESTRATEGIAS

TÁCTICASTÁCTICAS

CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña

Esencia marcaEsencia marca

Nuevos Nuevos saboressabores

Redes Redes SocialesSociales

Publicidad Publicidad exteriorexterior

EurocopaEurocopa

Menús Menús MinipansMinipans

Pretest Pretest ProductoProducto

Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias

CompleComplementosmentos

La vida con amig@s sabe mejor

CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña Esencia Esencia marcamarca

Nuevos Nuevos saboressabores

Redes Redes SocialesSociales

Publicidad Publicidad exteriorexterior

EurocopaEurocopa

Menús Menús MinipansMinipans

Pretest Pretest ProductoProducto

Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias

CompleComplementosmentos

La vida con amig@s sabe mejor

TVTV

10.1. Programa de calidad

Debilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la

satisfacción-Mejora del producto en aspecto y sabor

CalidadCalidad

¿Qué es?

Implantación de un nuevo manual de calidad para mejorar nuestros

productos

Mejorar la imagen de nuestros productos

¿Qué buscamos? Involucrando a nuestros

empleados

1 de Febrero

Gerente de Zona

Mystery Shopper

Diseño manual

Comunicación empleados

Formación empleados

Implementación

Sistemas de control

¿Cómo lo desarrollamos? Finales 2011 2012

Enero 2012

10.2. 10.2. Lanzamiento nuevos Lanzamiento nuevos saboressabores

CalidadCalidad

Nuevos Nuevos saboressabores

Debilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la

satisfacción-Mejora del producto en aspecto y sabor

¿Qué es?

Lanzamiento de un concurso donde nuestros consumidores elegirán el

sabor que más le guste

Involucrar a nuestros clientes, en la mejora de calidad

¿Qué buscamos? Mejorar la comunicación con

nuestro target

5.000 premios inmediatos por votar

Búsqueda de nuevos sabores

Calidad+Focus Group

Comunicación sabor ganador

Periodo votaciones

Finales 2011Lanzamiento de la comunicación

2012

Comunicación ganador concurso

Lanzamiento menú ganador

¿Cómo lo desarrollamos?

Menú Minipans

Premios inmediatos por votar

Recorrer la Ruta 66 con 5 amigos

Redes Sociales

Internet

Prensa Gratuita

Radio

Nuestra Web

E-mail

Pansfans Web

Locales Facebook

Menú Minipans

InternetRedes

SocialesLocales

Carteles y empleadosRadio Prensa Gratuita

1 1 Máquinas VendingMáquinas Vending

CalidadCalidad

Maquinas Maquinas VendingVending

Debilidad Objetivo Estrategia-Bajo recuerdo espontáneo de marca - No conocimiento promociones y mala comunicación de los pdtos. PV

- Incremento recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7- Incremento en la facturación en 6%

-Fidelización clientes- Acciones focalizadas PO

¿Qué es?

Realización de prueba piloto en Madrid

Ubicaremos 10 máquinas vending en las zonas donde habitualmente transita

nuestro target

Abrir un nuevo canal de distribución

¿Qué buscamos? Ubicarnos en los lugares que frecuenta nuestro

target

Una herramienta para testeo de mejora

producto

Recarga gratuita por menú

10.000 tarjetas

Tarjeta por puntos

Ubicación máquinas

Acciones con tarjeta monedero

Comunicación Acción

Tarjetas monedero

¿Cómo lo desarrollamos?

Web

Redes Sociales

Internet

Máquinas

Locales

ExteriorAcción Pans &

Social

Regalo tarjetas con recarga de 5 puntos

Debilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto-No se conocen las promociones y existe una mala comunicación de los productos en el PV

- aumentar en 1 punto la satisfacción- Incremento en la facturación en 6%

-Promover prueba de producto

- Acciones focalizas en el P.O

1 1 Pretest productoPretest producto

CalidadCalidad

Pretest Pretest ProductoProducto

¿Qué es?

Se realizará pretest de producto

Club de la comedia

Máquinas vending

Que nuestro target pruebe nuestros

productos mejorados

¿Qué buscamos? Participación e

involucración de nuestros clientes

Una herramienta para testeo mejora producto

Máquinas Vending

Club de la comedia

¿Cómo lo desarrollamos?

Reparto bocadillos

Guiño Eva Hache Stand

Reparto bocadillos por 4 azafatas

Debilidad Objetivo Estrategia

-Mala imagen del producto - Aumentar 1 punto la satisfacción

-Promover la prueba del producto y comunicarlo

Ferias Ferias

CalidadCalidad

FeriasFerias

¿Qué es?

Estaremos presentes en ferias de tapas, de cerveza y de innovación

Que nuestro target pruebe nuestros

productos mejorados

¿Qué buscamos? Dar a conocer nuestro

nuevo producto MinipansAcercarnos a nuestro

público objetivo y mejorar imagen de marca

Ubicación ferias

¿Cómo lo desarrollamos? Menú

Minipans + cervezaPresencia en todas

las casetas

Debilidad Objetivo Estrategia- No se conocen las promociones y existe una mala comunicación de los productos en el PV- Ticket medio por debajo de la competencia

- Incremento ticket medio de 5.8 a 5.95€ - Incremento en la facturación en 6%

-Mejora de la comunicación en el PV

ComplementosComplementos

CalidadCalidad

CompleComplementosmentos

¿Qué es?

Lanzaremos una campaña donde el cliente por 1 euros más podrá elegir el

complemento que quiera

Dar a conocer a nuestros clientes los

complementos de Pans

¿Qué buscamos? Unificar la comunicación

en todos los localesInvolucrando a

nuestros empleados

Comunicación de los4 complementos

disponibles

Destacar el precio

Formación alos empleados

Comunicaciónen la compra

¿Cómo lo desarrollamos?

Comunicaciónen el local Precio

La complementación del menú con loscomplementos

La combinación de sabores

Principal activo

CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña Esencia Esencia marcamarca

Nuevos Nuevos saboressabores

Redes Redes SocialesSociales

Publicidad Publicidad exteriorexterior

EurocopaEurocopa

Menús Menús MinipansMinipans

Pretest Pretest ProductoProducto

Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias

CompleComplementosmentos

La vida: con amig@s sabe mejor.

TVTV

Debilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo espontáneo de marca

- Incrementar recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7

-Campañas medios masivos- Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años)

Spot TV y publicidad exterior esencia de marca

CampañaCampaña

¿Qué es? Spot de TV donde

transmitiremos la nueva esencia de marca

Publicidad exterior de apoyo al spot

¿Qué buscamos?Conseguir el consumidor

piense en nosotros

Reposicionar la imagen de marca en la mente de nuestros

consumidores

Spot TV Esencia de marca

2012

¿Cómo lo desarrollamos?

¿Cómo lo desarrollamos?

Spot TV Esencia de marca

2012 Publicidad exterior esencia

de marca

Carteles en vallas publicitarias

¿Cómo lo desarrollamos?

Spot TV Esencia de marca

2012 Publicidad exterior esencia

de marcaAcciones Internet

Mailing

Facebook

CalidadCalidad DuólogosDuólogosCampaña Campaña Esencia Esencia marcamarca

Nuevos Nuevos saboressabores

Redes Redes SocialesSociales

Publicidad Publicidad exteriorexterior

EurocopaEurocopa

Menús Menús MinipansMinipans

Pretest Pretest ProductoProducto

Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias

CompleComplementosmentos

La vida: con amig@s sabe mejor.

TVTV

Duólogos

Debilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo espontáneo de marca

- Incremento el recuerdo espontáneo de 4 a 7

- Acciones focalizadas en el público objetivo

DuólogosDuólogos

¿Qué es? Concurso de Duologuistas Se celebrará entre marzo y

mayo de 2012

¿Qué buscamos? Convertir los locales Pans&Company en lugares para disfrutar

del tiempo libre

2amistad

¿Cómo lo desarrollamos?

Las parejas más votadas

La Gran Final

¿Cómo lo desarrollamos?

Feria del Libro

Nosotros

El Retiro

¿Qué es?

¿Dónde?

¿Cuándo?

¿Por qué?NOTORIEDAD MARCA

La gran final

Comunicación del concurso

Público pro-activo

Gran Público

Facebook

Mailing

Banners

You-tube

Pans&Duólogos

Gran PúblicoTelevisión

PublicidadExterior

Patrocinio

Mención

1ª Parte Spot

Spot íntegro

¡¡Generar Expectación!!

?

¡¡ Goyo Jiménez !!

Presentará todas las galas

Grabará el spot publicitario

Apadrinará al concurso y susganadores

Mención en el club de la comedia

Mención

Patrocinio

Complementará la campaña de Televisión

10ciudades

PublicidadExterior

€Premios

20.000€en

premios

Actuación en el Club de la Comedia

2013Actuaciones en las Ferias

CalidadCalidadMonólogosMonólogos

Campaña Campaña Esencia Esencia marcamarca

Nuevos Nuevos saboressabores

Redes Redes SocialesSociales

Publicidad Publicidad exteriorexterior

EurocopaEurocopa

Menús Menús MinipansMinipans

Pretest Pretest ProductoProducto

Maquinas Maquinas VendingVending FeriasFerias

CompleComplementosmentos

La vida: con amig@s sabe mejor.

TVTV

Debilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo espontáneo de marca

- Incrementar recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7

-Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años)- Acciones de captación en el punto de venta

EurocopaEurocopaEurocopa

¿Qué es?

Ver los partidos de la Eurocopa en los locales

¿Qué buscamos?Reforzamos nuestra imagen

de marca con los nuevos valores

Reforzamos el concepto de menu mini-pans

Amistad

Confianza

Humor

Compartir

Habilitación locales

2012

¿Cómo lo desarrollamos?

Regalos Macroporra y Peña Pans

Habilitación locales

2012

¿Cómo lo desarrollamos?

Regalos Macroporra y Peña Pans

Comunicación

Carteles

Web y prensa

Spotify

Facebook

Minipans

Redes socialesRedes Redes socialessociales

Debilidad Objetivo Estrategia Acción-No se conocen las promociones

- Bajo recuerdo espontáneo de marca

- Incrementar la facturación en un 6%

- Incremento recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7

-Acciones focalizadas en el público objetivo- Fidelización de clientes

- Potenciar redes sociales

¿Qué es? Aplicaciones facebook

Aplicaciones móvil

Elementos propios

CalidadCalidad

DuólogosDuólogos

Campaña Campaña Esencia marcaEsencia marca

EurocopaEurocopa

Acción transversal

RedesRedessocialessociales

Llegar a 30.000 fans

OBJETIVO

PRESUPUESTOPRESUPUESTO

Táctica Presupuesto Peso X acciones marketing

Peso sobre facturación

Facturación

Calidad 150.000,00 3,0% 8,0% 6.728.670,34 Lanzamiento nuevos sabores 360.000,00 7,1% 10,0% 8.410.837,93 Menú Minipans 250.000,00 5,0% 7,5% 6.308.128,45 Pretest 23.600,00 0,5% 3,0% 2.523.251,38 Máquinas vending 198.579,27 3,9% 5,5% 4.625.960,86 Ferias 252.500,00 5,0% 5,0% 4.205.418,97 Complementos 52.500,00 1,0% 10,0% 8.410.837,93 Total Calidad 1.287.179,27 25,5% 49,0% 41.213.105,86 Campaña esencia marca 1.395.000,00 27,6% 12,0% 10.093.005,52 Publicidad exterior 225.500,00 4,5% 4,0% 3.364.335,17 Total Esencia de marca 1.620.500,00 32,1% 16,0% 13.457.340,69 Duólogos 1.725.500,00 34,2% 20,0% 16.821.675,86 Eurocopa 400.800,00 7,9% 7,0% 5.887.586,55 Redes Sociales 15.000,00 0,3% 8,0% 6.728.670,34 Total 5.048.979,27 84.108.379,31

Acciones reorientación 1.000.000,00 Total 6.048.979,27

Incremento Facturación 4.508.379,31 84.108.379,31

2011 2012 DifFacturación 79.600.000,00 84.108.379,31 6%Ticket medio 5,8 5,95 3%Nº Tickets 13.724.137,93 14.135.862,07 3%

Objetivo Incremento facturación

Previsión facturación 2012

2011 2012 7,96E+13Ventas 79.600.000,00 84.108.379,31 4.508.379,31 (Incl. Propias y Franqu.)INGRESOS TOTALES (A+B) 79.600.000,00 84.108.379,31 6%Costes variables C 25.472.000,00 28.170.440,00

Compra mercaderías 21.492.000,00 24.071.040,00 12%Royalites 3.980.000,00 4.099.400,00

Margen Bruto (A+B-C) 54.128.000,00 55.937.939,31

Costes Fijos 47.760.000,00 48.023.859,27Personal y SS 19.900.000,00 19.900.000,00 RRHH - 200.000,00 Alquileres 11.144.000,00 11.144.000,00 Publicidad y promociones6.368.000,00 6.048.979,27 -5,01%Amortización 7.164.000,00 7.324.000,00 Gastos Generales 3.184.000,00 3.406.880,00

Beneficio antes de impuestos 6.368.000,00 7.914.080,04 24,28%

Cuenta resultado

TIMMINGTIMMING

Calidadene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12

CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales

Duólogosene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12

CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales

Esencia de marcaene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12

CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales

Eurocopaene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12

CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales

SISTEMA DE CONTROL SISTEMA DE CONTROL Y REORIENTACIÓNY REORIENTACIÓN

ventas Recuerdo de marca espontaneo satisfacción clienteMarzo 16.821.675,86 4,8 2,2Junio 46.259.608,62 5,7 2,5Septiembre 67.286.703,45 6,4 2,7Diciembre 84.108.379,31 7 3

Marzo Junio Septiembre

ventasRefuerzo comunicación en complementos con acciones en prensa, radio e internet

Lanzamiento oferta menús minipans Eurocopa

Lanzamiento de un 2x1 en menús

Recuerdo espontaneoreforzar campaña monólogos en TV con un incremento de 200 GRP´s

Incrementar GRP,s en 200 en Julio campaña esencia de marca

-

satisfacción cliente Auditoría cumplimiento manual Calidad

Nuevo acción testeo producto

Concurso nuevos sabores minipans

Control y Reorientación < 90 % consecución

> 95 % en ventas

Marta González

Miguel Gómez Balseiro

Elena Martín Sánchez

Equipo Pans