Portugal christian b. nordahl

KONVENSJONELLE PRODUKTER I

PORTUGAL

Christian Bue Nordahl, Fiskeriutsending Portugal,

Ålesund /Tromsø 4 og 5 februar, 2013

TEMA

• Tilbake blikk 2012 • Volum, prisutvikling og hva skjedde

• Utfordringer

• Norges aktiviteter (ekstra)

Tilbakeblikk 2012

DETALJIST (HUSHOLDNINGER)

HORECA

© Kantar Worldpanel

4

KLIPPFISK KONSUMET STO SEG UMÅTELIG BRA I

2012; FLERE KJØPERE OG HYPPIGERE HANDEL

Cod Fish Measure Tree – Annual 2012 vs Annual 2011

+3,3pts

© Kantar Worldpanel

KPI'S-COD FISH

Volume Share -COD SEGMENTS

5

Cod Fish KPI’s by period and Segments Volume Share – Annual 2012 vs Annual 2011

DRIED COD STILL THE MOST SEARCHED TYPE

© Kantar Worldpanel

3,00

5,00

7,00

9,00

P01

'10

P02

'10

P03

'10

P04

'10

P05

'10

P06

'10

P07

'10

P08

'10

P09

'10

P10

'10

P11

'10

P12

'10

P13

'10

P01

'11

P02

'11

P03

'11

P04

'11

P05

'11

P06

'11

P07

'11

P08

'11

P09

'11

P10

'11

P11

'11

P12

'11

P13

'11

P01

'12

P02

'12

P03

'12

P04

'12

P05

'12

P06

'12

P07

'12

P08

'12

P09

'12

P10

'12

P11

'12

P12

'12

P13

'12

Ave

rage

Price

€/K

gs -

A

ctu

al

CORRENTE CRESCIDO GRAUDO

PRICE VARIATIONS MORE VISIBLE IN CRESCIDO

Dried Cod Types Avg Price / kg by period

2010 2011 2012

Bildet viser crescido

øverst til 4,99 og

corrente nederst til 5,99€!

Ikke tvil om hva folk

kjøper.

Foto: P & D Christian Bue Nordahl , Lisboa,

21.3.2012

© Kantar Worldpanel

Rekord høy penetrasjon i 2012 (årsbasis og desember !)

Dried Cod Trend by period Volume vs Penetration

8

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

55,0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

P01

'11

P02

'11

P03

'11

P04

'11

P05

'11

P06

'11

P07

'11

P08

'11

P09

'11

P10

'11

P11

'11

P12

'11

P13

'11

P01

'12

P02

'12

P03

'12

P04

'12

P05

'12

P06

'12

P07

'12

P08

'12

P09

'12

P10

'12

P11

'12

P12

'12

P13

'12

Pe

ne

tratio

n %

- Actu

al V

olu

me

00

0s K

gs -

Actu

al

Volume 000s Kgs Penetration %

Continente; et uvanlig syn ; kjemisk fritt for Graudo og Especial;

«Standard» : corrente, 5,49€ , crescido 6,49€

(Continente Oeiras 19.12..2012 Christian Bue Nordahl)

© Kantar Worldpanel

+9,2% Retailers Volume Share (%)

10

PINGO DOCE IS RECOVERING POSITIONING

Retailers Share and Contribution for Cod growth – Annual 2012 vs Annual 2011

% Volume Evolution

Volume Contribution for Growth

Annual 2012 vs Annual 2011

© Kantar Worldpanel

ANDELEN CRESCIDO ØKER FORTSATT

Dried Cod – Size Volume Share and Contribution

13

Volume Contribution (%)

Annual 2012 vs Annual 2011 % Volume Share

+1,8pts

Pingo Doce med kampanje for crescido og corrente

Crescidoen var i går på kampanje til 5,99€ og Correnten til 4,94€ . Ellers uendret. Continente kjørte denne

uka ut en kampanje til 500.000 av kunde kort innehaverne med 25% rabatt på klippfisk

(Lidl,7. jan, Pingo Doce 30.01.13 Christian Bue Nordahl)

Januar 2013 Portugal

Column Labels

Mengde i tonn Verdi 1000 NOK

Row Labels 2011 2012 2013 2011 2012 2013

klippfisk hel 722 1013 1957 33607 46714 76938

saltet hel, konvensjonell 721 471 668 23814 14451 16481

fersk/kjølt hel 273 246 152 5586 4905 2575

fryst hel 177 88 125 4085 1866 2018

tørket/saltet/røykt 4 115

18

Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Norge - Seminar “The future of Codfish”

10.238 10.264 10.289 10.226 10.096 10.0609.170

8.6838.201

6.911

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

INCIM Trend – Nielsen Bar Index ( Restaurants+ Snacks + Coffee Shops) * Value Sales (Million Euros)

-8,8% +8,3% -0,3% -1,3% -0,6% +0,2% +0,3%

-3,0%

Traditional Horeca has lost 35% of turnover in the last 5 years More than half of this loss was in 2011

Bars Hotels

Fast Food

*Not Included -5,3%

-15% -5,6%

Source: Nielsen Census 7000 INCIM point of sales interviews) Data not included Fast Food

19

Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Norge - Seminar “The future of Codfish”

Heading here Heading here

Dry + frozen Codfish market decrease sales In last MAT lost 8 Million euros and 1,0 ton

MAT Nov. 2010

41.883 39.324 31.199 Value Sales (000€)

Volume Sales (000Kg) 6.084 5.348 4.360

-6% +10%

MAT Nov.

2011 MAT Nov. 2012

-21%

-12% -19%

%Var.

%Var.

Total C&C Total Dry+Frozen Codfish

UTFORDRINGER fremover

(ny treårsplan 2013-15)

1. Svekket kjøpekraft

2. Fremtidige konsumenter

3. Folk må vite hva «ekte klippfisk» er og koble

det til NORGE

4. Økt merking: koble preferanse til kjøp av Norsk

5. Trafikk generator på godt og vondt

6. Mer aggressiv portugisisk profil

1. Svekket

kjøpekraft

Sr. Reis sitter igjen

med 1000 €

mindre pr. år

© Kantar Worldpanel

BEING MORE AND MORE PRICE ATTRACTIVE

IN A “PROTEIN WORLD”

In Bovine, Pork and Poultry we include fresh meat and frozen meat

7,20 7,37

3,70 3,71

3,81

3,33

6,03 5,68

6,19

7,10

8,49

6,86

2

3

4

5

6

7

8

9

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10

Bovine Pork Poultry Fresh Fish Frozen Fish Dried Cod

2009 2012 2011 2010

Average Price Evolution by period – 2010 till 2012

Price matters….BUT!!! CROSS POINT PRICE AT 8,49€ FOR CRESCIDO (more than 50% of volume)

% Accumulated answer for each price point - Crescido

Cross Price

7,99€

Max price

9,00€

Cross point price

8,49€

30

80%; 5,99 €

95% ; 4,99 €

4,99€; 75% doubt

quality! 55%; 6,99 €

2. Fremtidige konsumenter

33 33

Segmentering av klippfisk kundene etter kjøpsmønster og kunnskap gir oss 6 kunde grupper av klippfisk

Weight of the clusters /100% Category (dried + frozen Cod Fish)

Segment pyramid • LOW

• HIGH

6. Mer aggressiv portugisisk

profil

1 års jubileum for fosfatsaken

Diario economico

Pressemelding i helga

AIB MED NY LOGO

NORGES AKTIVITETER

2013; 4 MILL NOK EXTRA:

TOTAL 15 MILL NOK / 2 MILL €

© Kantar Worldpanel

86% PENETRATION ANNUALLY, BUT ON AVERAGE 30%

PENETRATION BY MONTH…CHRISTMAS SEASONALITY 56%

CAN WE INCREASE PENETRATION DURING LOW SEASON?

0,0

8,0

16,0

24,0

32,0

40,0

48,0

56,0

2 400

4 800

7 200

9 600

12 000

Penetration % Volume 000s Kgs

Volume 000s Kgs Penetration %

Dried Cod Trend by period Volume vs Penetration

47

Vi fokuserer på de 2-3 «tyngste « segmentene + tester

«trendy youngsters»; budsjett splitt og media strategi

•80% /60%

•20% /9%

. Segment overlapping media

. Channels selection - Open channels (RTP + TVI or SIC + TVI – depending on negot.) - Cable TV for specific targets . Schedules: qualify plan according to target groups . Ads + Softsponsoring + product placement + sponsoring + special formats on cable channels

Hvordan nå forbrukerne – og hva

skal vi si?

TO REACH: COMMUNICATION TOOLS

MEDIA

TV

PRESS

WEB

POS PR/

EVENTS

MEDIA – TV | 2012 VS 2013

W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4

GRPs = 2.943,9 - 56%

July August

INV. 500.000€ - 52%

RTP + TVI

GRPs = 2.307,7 - 44%

INV. 475.000€ - 48%

February

2012 - MEDIA | TV - (aprox.) 1.000.000€September October November December

RTP + TVI RTP + TVI

March April May June

W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4

2013 - MEDIA | TV - (aprox.) 1.447.000€

855.000€ - aprox. 60%

RTP/SIC + TVI RTP/SIC + TVI

592.000€ - aprox. 40%

July August September October November DecemberFebruary March April May June

CABLE CHANNELSCABLE CHANNELS

BUDSKAPET;

I krisetider har vi vår trofaste venn;

«o fiel amigo»

FOKUS PÅ FØLGENDE BUDSKAP

• Pris som “driver” kan ikke vi benytte uansett krisetider, men vi kan gjøre

det “indirekte”;

1. Rentability: the main message will be the economy/rentability of

salted dried cod = the soaking gain up to 35% volume

2. Versatility: the nr. of meals it allows to prepare, use all parts different

dishes

3. Origin will be related to “FLAKING” as the most unique preference

driver for Norwegian bacalhau.

VO: Um Bacalhau dá para quantas refeições? (pausa) Por ser bem seco e curado, dá para muitas.

VO: Já se sabe que ao demolhar, o bacalhau vai aumentar. É tão fácil poupar!

VO: Por exemplo. Um bacalhau inteiro dá para: 4 deliciosas entradas, (...)

Contador ao canto do ecrã: 4

VO: mais 6 almoços feitos no forno, (...)

Contador ao canto do ecrã: 10

VO: mais 1 generosa caldeirada para 8 pessoas, (...)

Contador ao canto do ecrã: 18

VO: e ainda lhe vai sobrar bacalhau para um jantar a dois.

Contador ao canto do ecrã: 20

VO: Das águas frias e cristalinas da Noruega chega o fiel amigo dos portugueses.

VO: Bacalhau, é da Noruega.

Vítor Sobral: Lasca que é um mimo!

MERKING AV KLIPPFISK

Portugal ; Christian Bue Nordahl

70

© 2

010 I

psos

50% av de spurte sier de er helt eller delvis

villig til å betale 1 € mer for Norsk klippfisk

P.10 - No quadro seguinte estão algumas frases que outras pessoas disseram depois de terem visto esta campanha as Bacalhau

da Noruega. Indique, por favor, até que ponto concorda ou não com cada uma destas frases,.

18

19

23

9

13

48

15

55

27

38

39

24

36

30

32

33

40

32

32

36

23

11

46

8

8

8

4

16

16

7

5

3

7

3

2

15

12

4

3

2

O bacalhau de qualidade tem cor de palha

Bacalhau demolhado pesa o dobro

Lascas bem e da Noruega

Sempre que compro bacalhau procuro aEtiqueta Norge

Estou disposto a pagar mais 1 Euro por Kg paracomprar bacalhau da Noruega

Sei como demolhar bacalhau e costumo fazê-loem casa

O bacalhau da Noruega provém de um stocksustentável

O bacalhau é o prato nacional de Portugal

Concordo totalmente Concordo em parte Não concordo, nem discordo

Discordo em parte Discordo totalmente

T2B

45%

58%

62%

33%

50%

78%

47%

88%

Base: Total (778)

%

•Nivå 1:

Norge logo som opprinnelses-merke

Dagens praksis SKAL firma logo benyttes.

Mao. er det ikke Norge, men firma logo som er

ansvarlig for kvalitet.

•Nivå 2: innføre en kvalitetsmerke ordning for

Norsk Klippfisk.

Dette vil innebære en kvalitets definering av hva

som kan merkes med kvalitetslogoen. Det vil og

utfordre markedet i å skille mellom kvalitetsmerke

og normalt Norge merke.

Merking blir «essensielt» og skaper en ny utfordring:

Norge logo?!

Foto: Christian Bue Nordahl

Catches pr. Week 4; 33.000 tonn, nedgang på ca 2000

fersk og tilsvarende økning på fryst.