Posicionamiento Del Lujo

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� Trout (1969)El posicionamiento es la referencia al lugar que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene

� Ogilvy (1971)Los resultados de su campaña, dependen menos de cómo escribimos su publicidad y más en o consumidor tiene

un marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia

publicidad y más en como está posicionado su producto

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Influenciado por 4 factores principales: � cultural (cultura, subcultura y clase social); � social (grupos de referencia, familia y funciones y condición);

� personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto)

� y, psicológico (motivación, percepciónpercepciónpercepciónpercepción, aprendizaje y creencias y actitudes).

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1 Objetivos funcionales resolver problemas proporcionar beneficios a los consumidores

2 Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos simbólicos simbólicos simbólicos simbólicos ◦ incremento de la propia imagen ◦ identificación del ego incremento de la propia imagen ◦ identificación del ego ◦ pertenencia y significado social ◦ filiación afectiva

3 Objetivos experiencialesproporcionar estimulación sensorial proporcionar estimulación cognitiva

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� Descenso 1,1%� Actitud más prudente por parte de los consumidores◦ Altos costos◦ Flete de diamantes◦ Reducción de consumo de sus principales mercados◦ Reducción de consumo de sus principales mercados◦ Mercados emergentes (manipulación)

� Competencia más agresiva

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� Sinergias� Respeto identidad cada una de las marcas en los holdings

Es mucho más eficiente vender un concepto que tenga éxito a un solo grupo, lo más numeroso posible de personas, que cincuenta numeroso posible de personas, que cincuenta productos, o servicios, con la misma marca a cincuenta grupos diferentes (Trout L. y Rivkin, M. 1996 46)

� Innovación, creatividad

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Posicionamiento del lujo

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� Construcción de valores“valores signo”(Lipovetsky 1990).

� Distinción socialEl consumo ostentoso significa un rango social,

y de esta forma se puede entender el consumo como una estructura social de segregación y y de esta forma se puede entender el consumo como una estructura social de segregación y estratificación. (Lipovetsky, 1990)

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� Cambio en las motivaciones elitistasSentimiento de la distancia –minoria- (Lipovetsky y Roux, 2004:58)

� Estrategia de precio: fijación de precios basada en el valor

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� Allow the line (prensa, televisión, internet…)◦ Publicidad comercial◦ Publicidad institucional…

� Bellow the line◦ Patrocinio◦ Patrocinio◦ Fidelización…

� Identidad visual corporativa◦ Arquitectura◦ Merchandising (colocación del producto)…

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Globalización�estandarización�creatividadFestival International de Mode et de Photographie à Festival International de Mode et de Photographie à Festival International de Mode et de Photographie à Festival International de Mode et de Photographie à HyèresHyèresHyèresHyères LVMHHyèresHyèresHyèresHyères LVMH

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TIENDA HONG-KONG TIENDA PARÍS

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� Crítica en el espacio público� Externalidades� Kimberly PrinciplesKimberly PrinciplesKimberly PrinciplesKimberly Principles – “conflict diamonds”◦ Estándares o código de conductaEstándares o código de conductaEstándares o código de conductaEstándares o código de conducta◦ Proceso para verificar cumplimientoProceso para verificar cumplimientoProceso para verificar cumplimientoProceso para verificar cumplimiento◦ CertificaciónCertificaciónCertificaciónCertificación◦ CertificaciónCertificaciónCertificaciónCertificaciónLas empresas de lujo también se han visto Las empresas de lujo también se han visto Las empresas de lujo también se han visto Las empresas de lujo también se han visto impactadas por el ecologismo que rechaza los impactadas por el ecologismo que rechaza los impactadas por el ecologismo que rechaza los impactadas por el ecologismo que rechaza los ingredientes procedentes de especies animales, ingredientes procedentes de especies animales, ingredientes procedentes de especies animales, ingredientes procedentes de especies animales, las pruebas indebidas con animales y por las pruebas indebidas con animales y por las pruebas indebidas con animales y por las pruebas indebidas con animales y por supuesto la utilización de sus pieles. (Alonso y supuesto la utilización de sus pieles. (Alonso y supuesto la utilización de sus pieles. (Alonso y supuesto la utilización de sus pieles. (Alonso y Grande, 2004:17Grande, 2004:17Grande, 2004:17Grande, 2004:17

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The "Fraternité Universelle" FoundationThe "Fraternité Universelle" FoundationThe "Fraternité Universelle" FoundationThe "Fraternité Universelle" Foundation(Filantropía)(Filantropía)(Filantropía)(Filantropía)

The Municipal Art Society of New YorkThe Municipal Art Society of New YorkThe Municipal Art Society of New YorkThe Municipal Art Society of New York(Mecenazgo)(Mecenazgo)

The Robin Hood Foundation, New YorkThe Robin Hood Foundation, New YorkThe Robin Hood Foundation, New YorkThe Robin Hood Foundation, New York(Filantropía)(Filantropía)(Filantropía)(Filantropía)

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EL LIDER

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� Holding� Fundador Bernald Arnault (7º) en 1987� 60 prestigiosas marcas� 71.000 empleados� 2000 tiendas� 2000 tiendas� 50 paises

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� Vinos & espirituosos◦ Möet Chamdom◦ Don Pérignon

� Moda & artículo de piel◦ Louis Vuitton◦ Dior◦ Loewe◦ Gyvenchy◦ Kenzo◦ eLuxury

� Perfumes & cosméticos� Perfumes & cosméticos◦ Guerlain◦ Benefit

� Relojes & joyería◦ Hublot◦ Zenith

� Otras actividades◦ D. I. Group

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Grupo PradaGrupo GucciGrupo Gucci

Max MaraHermes, Chanel…

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� El 37% de las acciones son propiedad de Gucci Group: LVMH

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