Procesoestratégicode comunicacióninternapara ... · como sea posible para crear una base ......

Proceso  estratégico  de  comunicación  interna  para  generar  valor  al  negocio  

GABRIELA  MEDINA  

“El 60% de los problemas de las empresas son básicamente problemas

de comunicación".

Peter F. Drucker, padre del management

EL  COMUNICADOR  HOY  

Relevancia del área

• Crecimiento  sustancial  de  la  relevancia  en  los  úl>mos  cinco  años  

86%  empresas  mexicanas  cuentan  con  área  específica  de  

comunicación**  

80%  ”Ha  incrementado  la  importancia  del  área”,  opinan  directores  de  

comunicación  en  España*  

Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas

»  Bachoco, ConAgraFoods, Grupo Kuo, Gentera, Holcim, Kimberly Clark, Monsanto, Scheider Electric, Telefónica, Takeda y Volvo!

+1p  vs  2008  

Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas

Área estratégica

•  Ha incrementado el número de áreas de comunicación que reportan al primer nivel ejecutivo de la empresa

77%!España!

Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas

47%!México!

» vs 73% en 2005! » vs 45% en 2008!

Una sola cabeza de comunicación (interna y externa)

•  Dada la importancia de cuidar la reputación corporativa, la tendencia es unificar los reportes de las distintas áreas de comunicación (interna y externa)

62%!España!

Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas

59%!México!

Perfil del Director de Comunicador (estratégico)

•  Pensamiento estratégico (casos de negocio) •  Visión de negocio •  Conocimiento / entendimiento de la dirección •  Habilidades de comunicación verbal y no verbal •  Conocimiento del manejo de medios (trad y digitales) •  Sólido networking •  Habilidades de coaching /formación •  Habilidades de branding •  Pensamiento global (“Exceso” de especialización:

interna y externa)

PROCESO  ESTRATÉGICO  DE  LA  COMUNICACIÓN  

De  la  operación  a  la  estrategia  

Comunicador  opera@vo  

Poco valor

para el

negocio

Nuestro reto

Aplicación estratégica !de la comunicación!

!Balance entre

FONDO y FORMA

Ser creativos e innovadores con sentido estratégico y objetivos claros

Comunicación Corporativa (estratégica)

•  Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende, con el fin de cumplir sus objetivos (operativos y estratégicos)

Van  Riel  

Alto valor

para el

negocio

Proceso estratégico

Planteamiento  obje>vo  

Análisis  y  diagnós>co   Planeación   Ejecución   Medición  

Proceso estratégico de la comunicación

ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO

Comunicación estratégica

Alineada con las prioridades del

negocio

¿QUÉ quiere lograr la organización?

¿QUÉ quiere lograr la organización?

=Base para

Indicadores de medición

Lograr que los empleados adopten la nueva metodología de planeación de presupuestos!

¿objetivo de negocio?

PARA QUÉ

Objetivo de negocio estratégico!

Hacer más rentable a la organización PARA lograr un EBITDA de 20% anual a través de una operación más eficiente y

reduciendo un 10% de gastos, con el apoyo de la implementación exitosa de una nueva metodología de

planeación de presupuestos que ayude a las áreas ejecutar las estrategias en tiempo y forma para incrementar las ventas en

un 5% en 2017

Para lograrlo, ¿qué tiene que pasar con las personas

(actores clave)?

En qué entorno se desarrolla

Análisis del entorno

•  FODA Organización / empresa •  Momento organizacional, clima, indicadores financieros,

filosofía, estilo de liderazgo, etc.

•  FODA Proyecto •  Presupuesto, equipo, alcance, retos, impacto en el negocio, etc

•  FODA Comunicación •  En qué momento del proyecto está entrando comunicación

•  Recursos •  Tipo de audiencias, mezcla de audiencias, etc

Fortalezas  /  Debilidades  /  Oportunidades  /  Amenazas  

A quién quiero influir

Materia prima de la comunicación

Seres humanos

“No vemos las cosas de la forma en la que son; vemos las cosas de la forma en que somos.”

– El Talmud

VISIÓN(ES) DEL MUNDO

Nos  relacionamos  con  base  en  la  forma  en  que  vemos  /  entendemos  el  mundo  y  

que  reforzamos  a  través  de:  •  Mis pensamientos!

•  Mi lenguaje (verbal y no verbal)!•  Mis prácticas (comportamientos)!

30

31

Entendimiento homologado

Panteón Rococó vs

¿Vestir adecuadamente?

Panteón Rococó vs ¿Vestir adecuadamente?

73,900 ligas

Comunicar

Poner en común

Historias que conecten (narrativa con sentido)Cuál es el beneficio para cada actorQue me lo diga “alguien como yo”

Conversemos

ENTENDER(NOS)

•  Quién soy (empresa) al comunicar•  Quién es mi interlocutor (matriz de públicos)•  Análisis cuantitativos y cualitativos•  Generar insights

Demográficos!•  Género!

•  Jerarquía!•  Área!

•  Escolaridad!•  Acceso a medios!

Psicográficos!•  Estilos de vida!

•  Creencias!•  Miedos!

Matriz  de  Públicos  

ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO

Objetivo de comunicación estratégica

Ob. NEGOCIO

VentasMás clientes

Lanzar productosMás eficiencia…

Ob. COMUNICACIÓNIncidir en las personas

para cumplir los objetivos del negocio

¿A qué debe ayudar la comunicación?  

Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica!

Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada,

aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas

realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos!

CUIDADO  CON  PROMETER  LA  VENTA  FINAL    

Piensa  como  CEO  

Auditoría y diagnóstico

Situación  actual   Situación  ideal  

Planteamiento  de  obje>vo  de  comunicación  Informar  /  persuadir  /  mo>var  a  la  acción  

Medir, medir y medir Estrategia  /  plan  de  comunicación  

1. Informar!

2. Persuadir!

3. Motivar la acción!

Conocimiento

Emociones / Generar sentido

Acción: Refuerzo / cambio

Alcance de la comunicación

No todo es "para todos

Segmentación!

Mensajes clave!!

Tácticas / Acciones!!

Medios!

WALMART– VIVO LA SERIE

Reto: Dar a conocer los principios de cultura de la organización a 190 mil asociados. Serie para Walmart TV: lenguaje moderno, atractivo, adaptado al público. Medición puntual de impacto: por encima de la meta planteada.

PORTER NOVELLI – GILLETTE: #RASTRILLOVENGADOR

Campaña para maximizar la alianza Gillette-Marvel: los rastrillos de los Avengers. Adaptación al público: influenciador digital como puente para hablar al público meta. Se rebasó la meta en los canales digitales: Twitter (conversaciones 7x, hashtag 3x), Youtube (5x).

Indicadores de medición

•  Estratégicos  •  En  qué  medida  se  influirá  y  cómo  •  Comprensión  del  mensaje  •  Acciones  generadas  

•  Opera>vos  •  Número  de  publicaciones  •  Número  de  asistentes  •  Periodicidad,  etc  

Recordando…

Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica!

Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada,

aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas

realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos!

% de personas que conocen la nueva estrategia!Nivel de conocimiento!

No. de conversaciones generadas!Calidad de los mensajes replicados!

No. de respuestas correctas en encuestas!% de proyectos que aplicaron los conceptos de la

metodología de forma correcta!% de participación en las reuniones…!

Ejemplos de indicadores de medición:

El rol estratégico del comunicador

CAJA POPULAR MEXICANA - CUMPLIMOS

Crisis en el segmento de Cajas de Ahorro en el sector financiero. Proactividad para proteger la reputación de la empresa ante la caída del segmento. Atención a múltiples públicos: colaboradores, clientes, medios y líderes de opinión.

Guía de atención a medios en PDF distribuida a nivel nacional a colaboradores de sucursal vía correo electrónico en julio de 2014. Impacto: casi 6 mil colaboradores.

Guía de atención a medios para colaboradores

TENDENCIAS    

Responsabilidad •  Hoy las empresas están obligadas a

comunicar / conversas / interactuar de forma transparente, veraz y responsable para generar confianza en sus interlocutores clave

•  La comunicación debe apoyar las políticas de reputación, gestión responsable y la transparencia dentro y fuera de la organización

•  TODO COMUNICA

Fuente:    Anuario  de  la  comunicación  2015  DIRCOM  

TODOS  SOMOS  DIRCOMS  EN  POTENCIA  

¡GRACIAS!  Twieer:  @gabrielamedinah  

Mail:  gabriela.medinah@amco.com