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Proceso estratégico de comunicación interna para generar valor al negocio
GABRIELA MEDINA
“El 60% de los problemas de las empresas son básicamente problemas
de comunicación".
Peter F. Drucker, padre del management
EL COMUNICADOR HOY
Relevancia del área
• Crecimiento sustancial de la relevancia en los úl>mos cinco años
86% empresas mexicanas cuentan con área específica de
comunicación**
80% ”Ha incrementado la importancia del área”, opinan directores de
comunicación en España*
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
» Bachoco, ConAgraFoods, Grupo Kuo, Gentera, Holcim, Kimberly Clark, Monsanto, Scheider Electric, Telefónica, Takeda y Volvo!
+1p vs 2008
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
Área estratégica
• Ha incrementado el número de áreas de comunicación que reportan al primer nivel ejecutivo de la empresa
77%!España!
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
47%!México!
» vs 73% en 2005! » vs 45% en 2008!
Una sola cabeza de comunicación (interna y externa)
• Dada la importancia de cuidar la reputación corporativa, la tendencia es unificar los reportes de las distintas áreas de comunicación (interna y externa)
62%!España!
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
59%!México!
Perfil del Director de Comunicador (estratégico)
• Pensamiento estratégico (casos de negocio) • Visión de negocio • Conocimiento / entendimiento de la dirección • Habilidades de comunicación verbal y no verbal • Conocimiento del manejo de medios (trad y digitales) • Sólido networking • Habilidades de coaching /formación • Habilidades de branding • Pensamiento global (“Exceso” de especialización:
interna y externa)
PROCESO ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN
De la operación a la estrategia
Comunicador opera@vo
Poco valor
para el
negocio
Nuestro reto
Aplicación estratégica !de la comunicación!
!Balance entre
FONDO y FORMA
Ser creativos e innovadores con sentido estratégico y objetivos claros
Comunicación Corporativa (estratégica)
• Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende, con el fin de cumplir sus objetivos (operativos y estratégicos)
Van Riel
Alto valor
para el
negocio
Proceso estratégico
Planteamiento obje>vo
Análisis y diagnós>co Planeación Ejecución Medición
Proceso estratégico de la comunicación
ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO
Comunicación estratégica
Alineada con las prioridades del
negocio
¿QUÉ quiere lograr la organización?
¿QUÉ quiere lograr la organización?
=Base para
Indicadores de medición
Lograr que los empleados adopten la nueva metodología de planeación de presupuestos!
¿objetivo de negocio?
PARA QUÉ
Objetivo de negocio estratégico!
Hacer más rentable a la organización PARA lograr un EBITDA de 20% anual a través de una operación más eficiente y
reduciendo un 10% de gastos, con el apoyo de la implementación exitosa de una nueva metodología de
planeación de presupuestos que ayude a las áreas ejecutar las estrategias en tiempo y forma para incrementar las ventas en
un 5% en 2017
Para lograrlo, ¿qué tiene que pasar con las personas
(actores clave)?
En qué entorno se desarrolla
Análisis del entorno
• FODA Organización / empresa • Momento organizacional, clima, indicadores financieros,
filosofía, estilo de liderazgo, etc.
• FODA Proyecto • Presupuesto, equipo, alcance, retos, impacto en el negocio, etc
• FODA Comunicación • En qué momento del proyecto está entrando comunicación
• Recursos • Tipo de audiencias, mezcla de audiencias, etc
Fortalezas / Debilidades / Oportunidades / Amenazas
A quién quiero influir
Materia prima de la comunicación
Seres humanos
“No vemos las cosas de la forma en la que son; vemos las cosas de la forma en que somos.”
– El Talmud
VISIÓN(ES) DEL MUNDO
Nos relacionamos con base en la forma en que vemos / entendemos el mundo y
que reforzamos a través de: • Mis pensamientos!
• Mi lenguaje (verbal y no verbal)!• Mis prácticas (comportamientos)!
30
31
Entendimiento homologado
Panteón Rococó vs
¿Vestir adecuadamente?
Panteón Rococó vs ¿Vestir adecuadamente?
73,900 ligas
Comunicar
Poner en común
Historias que conecten (narrativa con sentido)Cuál es el beneficio para cada actorQue me lo diga “alguien como yo”
Conversemos
ENTENDER(NOS)
• Quién soy (empresa) al comunicar• Quién es mi interlocutor (matriz de públicos)• Análisis cuantitativos y cualitativos• Generar insights
Demográficos!• Género!
• Jerarquía!• Área!
• Escolaridad!• Acceso a medios!
Psicográficos!• Estilos de vida!
• Creencias!• Miedos!
Matriz de Públicos
ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO
Objetivo de comunicación estratégica
Ob. NEGOCIO
VentasMás clientes
Lanzar productosMás eficiencia…
Ob. COMUNICACIÓNIncidir en las personas
para cumplir los objetivos del negocio
¿A qué debe ayudar la comunicación?
Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica!
Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada,
aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas
realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos!
CUIDADO CON PROMETER LA VENTA FINAL
Piensa como CEO
Auditoría y diagnóstico
Situación actual Situación ideal
Planteamiento de obje>vo de comunicación Informar / persuadir / mo>var a la acción
Medir, medir y medir Estrategia / plan de comunicación
1. Informar!
2. Persuadir!
3. Motivar la acción!
Conocimiento
Emociones / Generar sentido
Acción: Refuerzo / cambio
Alcance de la comunicación
No todo es "para todos
Segmentación!
Mensajes clave!!
Tácticas / Acciones!!
Medios!
WALMART– VIVO LA SERIE
Reto: Dar a conocer los principios de cultura de la organización a 190 mil asociados. Serie para Walmart TV: lenguaje moderno, atractivo, adaptado al público. Medición puntual de impacto: por encima de la meta planteada.
PORTER NOVELLI – GILLETTE: #RASTRILLOVENGADOR
Campaña para maximizar la alianza Gillette-Marvel: los rastrillos de los Avengers. Adaptación al público: influenciador digital como puente para hablar al público meta. Se rebasó la meta en los canales digitales: Twitter (conversaciones 7x, hashtag 3x), Youtube (5x).
Indicadores de medición
• Estratégicos • En qué medida se influirá y cómo • Comprensión del mensaje • Acciones generadas
• Opera>vos • Número de publicaciones • Número de asistentes • Periodicidad, etc
Recordando…
Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica!
Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada,
aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas
realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos!
% de personas que conocen la nueva estrategia!Nivel de conocimiento!
No. de conversaciones generadas!Calidad de los mensajes replicados!
No. de respuestas correctas en encuestas!% de proyectos que aplicaron los conceptos de la
metodología de forma correcta!% de participación en las reuniones…!
Ejemplos de indicadores de medición:
El rol estratégico del comunicador
CAJA POPULAR MEXICANA - CUMPLIMOS
Crisis en el segmento de Cajas de Ahorro en el sector financiero. Proactividad para proteger la reputación de la empresa ante la caída del segmento. Atención a múltiples públicos: colaboradores, clientes, medios y líderes de opinión.
Guía de atención a medios en PDF distribuida a nivel nacional a colaboradores de sucursal vía correo electrónico en julio de 2014. Impacto: casi 6 mil colaboradores.
Guía de atención a medios para colaboradores
TENDENCIAS
Responsabilidad • Hoy las empresas están obligadas a
comunicar / conversas / interactuar de forma transparente, veraz y responsable para generar confianza en sus interlocutores clave
• La comunicación debe apoyar las políticas de reputación, gestión responsable y la transparencia dentro y fuera de la organización
• TODO COMUNICA
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM
TODOS SOMOS DIRCOMS EN POTENCIA
