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Das Ergebnis war ernüchternd. „In der Kommunikation mit Herstellern der Süßwarenbranche gab es so gut wie keine Reaktion“, sagt Gernot Plüm vom Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact zur Resonanz auf eine Studie über Bayram. Bayram? Das ist der türkische Begriff für „Feiertage“ und bezieht sich in diesem Fall auf das sogenannte Zuckerfest, das zum Ende des Fastenmonats Ramadan im Oktober gefeiert wird. Innofact befragte 300 repräsentativ ausgewählte, in Deutschland lebende Muslime im Alter von 14 bis 49 Jahren. Sie stehen immerhin für eine Grundgesamtheit von drei Millionen, von denen laut Umfrage 75 Prozent Geschenke für ihre Familie kaufen, wenn die Fastenzeit zu Ende geht. Die Kinder bekommen überwiegend Süßigkeiten, aber auch Spielzeug sowie vereinzelt Computerspiele und Handys werden verschenkt. „Das Zuckerfest hat eine große Tradition in der muslimischen Gesellschaft. Für EthnoMarketing ist dieses Ereignis geradezu prädestiniert“, sagt Plüm. So wie Halloween innerhalb weniger Jahre zu einem wachsenden Absatzmarkt geworden ist, könnte auch das Zuckerfest in der Süßwarenbranche
die Kasse klingeln lassen. „Das Wissen über ethnische Zielgruppen und entsprechendes Marketing sind hierzulande einfach noch unterentwickelt“, resümiert Plüm.
Mit dieser Einschätzung steht der InnofactManager nicht alleine da. „Ethno Marketing steckt bei uns im Vergleich zu anderen Ländern noch in den Kinderschuhen. Viele Umsatzchancen werden so vertan“, betont Frank Niemeyer, Chef der neu gegründeten Agentur
BBDO Sales. Die Düsseldorfer Agentur will in der Unit Spezialwissen auf bauen und ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote machen. Rund 15 Millionen Menschen mit ausländischer Herkunft sind heute in Deutschland zu Hause. Die beiden größten ethnischen Gruppen stammen aus dem Gebiet der ehemaligen Sowjetunion und aus der Türkei. So leben hierzulande rund vier Millionen Menschen mit russischsprachigem Hintergrund. Sie sind im Durchschnitt 38 Jahre alt und wohnen in Haushalten mit statistisch gemessen insgesamt 3,5 Bewohnern. Die Zahl der türkisch stämmigen Menschen beträgt 2,7 Millionen, ihr Durchschnittsalter 30 Jahre und die Größe eines Haushalts 4,5 Personen. Zum Vergleich: Ein Deutscher ist im Schnitt 45 Jahre alt, in einem Haushalt leben durchschnittlich 2,1 Personen.
Marken, Werber und Mediaentscheider tun sich oft noch schwer in der Kommunikation mit ethnischen Zielgruppen. Allerdings wächst die Zahl vorzeigbarer Beispiele – und provoziert Nachahmer.
Raus aus den Kinderschuhen
Autor: Max Bücker
↘Rusmedia vermarktet Channel OneDer größte russische TV-Sender „Channel One Russia Worldwide“ erreicht wöchentlich drei Viertel der in Deutschland lebenden russischsprachigen Bürger. Seit Juni dieses Jahres liegt die Vermarktung des Vollprogramms in den Händen von Rusmedia in Berlin. Rusmedia gibt die Wochenzeitungen „Russkaja Germa-nija“, „Reinskaja Gazeta“ (in Kooperation mit der WAZ-Mediengruppe) sowie die Programmillustrierte „7+7ja“ heraus und betreibt den Radiosender „Radio Russkij Berlin“. Auf den Medientagen in München stellte Rusmedia das Portfolio vor. Mit guter Resonanz, wie der geschäftsführende Gesellschafter Dimitri Feldmann be-richtet. „Die zielgruppengerechte Ansprache der Menschen aus den ehemaligen Sowjetstaaten wird neu entdeckt und ist für viele Marken von wesentlicher Bedeu-tung. Damit rücken russische Medien mehr in den Fokus.“
60 absatzwirtschaft 12/2008
Media & KoMMuniKation → Ethno-Marketing
Ethno-Marketing ist keineswegs ein Buch mit sieben Siegeln. In den vergangenen Jahren wurde f leißig geforscht, Daten wurden zusammengetragen und Erfahrungen gesammelt. Die Kombination aus fehlendem Interesse, komplizierten Angeboten und kulturellen Hürden macht das Geschäft bislang schwerer und schwieriger, als es sein müsste. Peter Dröge beobachtet, dass „Unternehmen, die direkt mit Auge und Ohr am Markt sind, also zum Bei spiel der Handel, die Bedeutung von EthnoMarketing erkannt haben und teilweise schon sehr aktiv sind“. Dagegen, so der Verlagsmanager der Berliner Werner Media Group, seien Hersteller und Dienstleister oft zurückhaltend. Immerhin: Die Zahl vorzeigbarer Beispiele wächst und provoziert Nachahmer. So hat sich die von EPlus vor drei Jahren gestartete Mobilfunkmarke Ay Yildiz im Markt etabliert – und zeigt, wie man zum Beispiel den Ramadan im Marketing nutzen kann. Weil während der mehrwöchigen Fastenzeit der Kontakt der türkischstämmigen Mitbürger in Deutschland zu Freunden und Familienangehörigen in ihrer Heimat sehr intensiv ist, bot Ay Yildiz spezielle RamadanPreise und halbierte die Kosten für PrepaidGespräche.
Chips mit Dönergeschmack brachte vor Kurzem Lorenz Bahlsen SnackWorld auf den Markt. Das neue Produkt wird seit Oktober von Comedian Kaya Yanar beworben, der als Testimonial den DönerMann Hakan darstellt. Be reits vor drei Jahren startete der VW
Konzern das Projekt „Volkswagen spricht türkisch“. Im Frühjahr wurde die Kampagne „Volkswagen Türkçe konuşuyor“ nicht nur für Print und Radio, sondern erstmals auch für das Fernsehen realisiert. Die Spots liefen bundesweit auf allen wichtigen türkischen TVSendern, die europaweites Programm zeigen. „Wir möchten die Kunden mit türkischer Herkunft noch gezielter und individueller ansprechen“, betont VolkswagenVertriebschef Detlef Wittig. EthnoMarketing besteht aber längst nicht nur aus zielgruppengerechter Werbung. Mehr als 40 türkischsprachige Verkaufsberater arbeiten inzwischen
in VWHändlerbetrieben – unter anderem bei Volkswagen Automobile Stuttgart. Es ist eines der größten Autohäuser Deutschlands mit sechs Standorten in einem der am dichtesten von Türken bewohnten Gebiete. Geschäftsführer Rolf Walter hat zur Betreuung türkischsprachiger Kunden eigens den türkischstämmigen Verkaufsberater Faruk Doganisik eingestellt, der Türkisch und Deutsch gleichermaßen gut spricht. Vor allem kennt er die kulturellen Gewohnheiten türkischer Kunden. Auch bei anderen Firmen spielt die Auswahl des Personals nach ethnischen Gesichtspunkten eine zunehmend wichtige Rolle. So will AutoTeileUnger (A.T.U)
Deutsche und Türken gemeinsam unterwegs: Gerade startete eine neue Staffel der erfolgreichen ARD-Serie „Türkisch für Anfänger“.
Kampagnen: H&M und Air Berlin kommunizieren mit frischen Motiven, passenden Angeboten und – vor allem – in der Sprache der Zielgruppe.
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absatzwirtschaft 12/2008 61
die kulturelle Vielfalt unter seinen Mitarbeitern stärken und daher gezielt auch türkischstämmige Jugendliche sowie Fach und Führungskräfte fördern. Beim Backfilialisten Le Crobag hat jeder zweite Mitarbeiter ausländische Wurzeln, bereits 40 Prozent der Beschäftigten mit Migrationshintergrund bekleiden Führungspositionen.
Bei Volkswagen breitet sich EthnoMarketing aus. Inzwischen heißt es auch „Seat spricht türkisch“. Die spanische VWTochter fällt gerade mit
einem ungewöhnlichen TVFormat auf: Seit dem 11. Oktober ist der Seat Alhambra als „VIPDolmus“, zu Deutsch: VIPSammeltaxi, unterwegs. In 40 Folgen interviewt Moderator Ali Yigit in Deutschland lebende türkische Promis im rollenden Studio. Die Sendung läuft auf dem Kanal „Show Türk“, der allein in Deutschland rund 690 000 türkischsprachige Haushalte erreicht. TV wurde bewusst als Werbeträger gewählt. „Das Fernsehen begleitet das Leben in den türkischen Haushalten den ganzen Tag und spielt bei der Gewinnung
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2005 41 808
2004 40 563
2003 46 096
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JAHr* VerkAufTe AuflAge
2008 45 339
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2003 29 000
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JAHr* VerkAufTe AuflAge
2008 77 564
2007 77 308
2006 84 054
2005 98 247
2004 59 520
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Ethno-Medien: Türkische Zeitungen wie „Hürriyet“ sowie russische Titel wie „Russkaja Germanija“ und „Berlinskaja Gazeta“/„Europa Ekspress“ sind im Markt längst etabliert.
„Süper Freunde“: Auf der Buchmesse präsentierten „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann (rechts) und Hürriyet-Chefredakteur Ertuğrul Özkök „Süper Freunde – Was Türken und Deutsche sich wirklich zu sagen haben“.
62 absatzwirtschaft 12/2008
Media & KoMMuniKation → Ethno-Marketing
türkischer Kunden eine wichtige Rolle“, erklärt Bülent Bora, Geschäftsführer der Agentur KOM in Berlin.
als repräsentant von Medien für russischstämmiges Publikum („Europa Ekspress“, „Berlinskaja Gazeta“, „Jüdische Zeitung“) blickt Peter Dröge auf einige Jahre Erfahrung zurück. Die Überzeugungsarbeit in den Media agenturen scheint allmählich Früchte zu tragen. „Das Bewusstsein für EthnoMarketing ist hier tief verankert, aber es scheitert noch an der Planbarkeit der einzelnen Medien, den vorhandenen und mit deutschen Medien vergleichbaren Leistungswerten und letztlich der unterschiedlichen Kompetenz der einzelnen Anbieter.“ Allerdings, so der Frankfurter EthnoExperte Necati H.
Dutar (siehe Interview), „erfordern die kleineren Budgets einen unproportional höheren Aufwand und bringen eine kleinere Provision. Mediaagenturen befassen sich daher mit der Thematik nur, wenn es der Kunde wünscht.“ Werner Media zieht eine positive Jahresbilanz. „Aus den Experimenten einzelner Kunden wurden feste Buchungen und Jahresvereinbarungen. Mit vielen Großkunden gehen wir mittlerweile ins dritte gemeinsame Jahr“, sagt Dröge. Der Verlagsmanager geht davon aus, dass sich der Markt der ethnischen Medien bereinigen wird. „Der Zuzug von Migranten ist seit zwei, drei Jahren in der Größenordnung, wie wir ihn aus den Vorjahrzehnten kennen, zunächst zum Erliegen gekommen. Das führt zu einer Konsolidierung.“ ←
PD_005_001_li_u_re 11.04.2006 10:11 Uhr Seite 1
Chips mit Dönergeschmack: Das neue Produkt wird seit Oktober von Comedian Kaya Yanar beworben.
↘Persönlichkeit zähltOptimedia-Chef Michael Enzenauer über Trends im Ethno-MarketingWer Menschen mit Migrationshintergrund von Marke und Produkt überzeugen will, muss sie in ihrer Kultur ansprechen, damit sie sich persönlich wiederfinden. Das ist mit Sprache, Ausdrucksformen und Darstellungen möglich. Gute Beispiele finden sich in den wesentlichen Branchen: Die Deutsche Bank spricht türkische Personen sehr wertig und individuell an, Voda-fone hat eine ethnische Welt aufgebaut, E-Plus mit seiner Marke Ay Yildiz sogar ein eigenes Label geschaffen. Werbungtreiben-de und Mediaplaner sind sich also der ethnischen Zielgruppe
deutlich bewusst. Weil der deut-sche Markt jedoch starkem Wettbewerb unterliegt, nationa-le Kampagnen viel Geld kosten und Werbeinvestitionen maxi-mal konzentriert werden, lässt sich nicht jedes Projekt realisie-ren. Ein Trend für die Zukunft: Ethno-Marketing wird bald viel stärker viral stattfinden. Die Ba-sis dazu gibt es bereits und findet sich beispielsweise auf You-tube, Clipfish & Co. Die Medien sind im Prinzip immer die glei-chen: TV, Print, Internet, Mobile. Nur die Ausgestaltung und die kulturelle Ausstattung sind individuell. Das wird sich auch so fortsetzen.
Media & KoMMuniKation → Ethno-Marketing
PD_005_001_li_u_re 11.04.2006 10:12 Uhr Seite 2
Ethno-Experte Necati H. Dutar über kleine Details und große Fehler, eine neue TV-Werbekombi und den Vorteil der Medien-fragmentierung
Ethno-Marketing gilt in Deutschland oft als unterbelichtet. Welche Fehler werden häufig gemacht?NECATI H. DuTAR: Zum Beispiel die poten-ziellen Kunden nicht gezielt anzusprechen. Eine Ansprache in der Muttersprache ist in den meisten Fällen erwünscht und erweckt großes Interesse bei den Beworbenen. Auch integrierte Zugewanderte präferieren in der Regel heimatsprachige Programme und Sendungen, die sie kennen, verstehen und mit denen sie sich identifizieren können. und da wenige Kenntnisse über ethnische Medien vorhanden sind, werden teilweise Medien ausgewählt, die nicht effektiv sind. Wie professionell ist die Kreation? DuTAR: Es passieren vor allem dann Fehler bei der umsetzung von Kampagnen, wenn Agenturen das Spezialwissen für diesen Ni-schenmarkt fehlt. Falsche Ansprache, unge-eignete Farben, kultursensible Themen – da spannt sich ein weiter Bogen. So sollte ein an Kroaten gerichteter Werbespot nicht von einem serbischen Sprecher besprochen wer-den. Solche kleinen Details können für den Erfolg einer Kampagne verheerend sein.
Sie haben gerade die Ethnokombi gestartet, die neun unterschiedliche Sender umfasst und rund 70 Prozent der größten Migran-tengruppen erreichen soll. Werden beste-hende deutsche Spots übernommen?DuTAR: In der Regel können die beste-henden deutschen Spots problemlos ad-aptiert werden, wenn eine fachmännische und kultur- und sprachsensible umsetzung eingehalten wird. Erscheint dies in be-stimmten Fällen nicht sinnvoll, dann raten wir dazu, für die einzelnen Zielgruppen eigene Spots zu kreieren. Vordergründig geht es um die Optimierung des Medi-aplans. Die Opel-Werbung läuft ebenso auf dem ZDF als auch auf Pro Sieben, wo unterschiedliche Käuferschichten erreicht werden sollen.
Wie reagiert die werbungtreibende Wirt-schaft auf Ihr Kombi-Angebot?DuTAR: Sehr positiv. Wir bekommen oft zu hören, dass diese Sparte in der Vergangenheit deshalb stiefmütterlich behandelt wurde, weil es keinen Anbieter gab, der alle relevanten Zielgruppen abdecken konnte. Es ist den Agenturen nicht zuzumuten, für drei Prozent des Budgets mit vier bis fünf Spezialisten aus den verschiedenen Zielgruppen zu verhan-deln. Diese Lücke wollen wir schließen. Was sind die wichtigsten Trends im Ethno-Marketing?DuTAR: Ethno-Marketing wird sich etab-lieren. Die generelle Fragmentierung der Medien wird dazu einen wichtigen Beitrag leisten. Auch Trends wie IPTV und Online-Werbung, die eine ziemlich genaue Messung der Nutzerzahlen ermöglicht, werden den Zuwachs verstärken. Wir erwarten, dass mehr contentbezogene Angebote entstehen, die noch mehr als bisher auf die Bedürfnisse der Migranten eingehen. Wie wird das aussehen? DuTAR: Es gibt im Servicebereich bereits mehr als erste Ansätze, zum Beispiel bei In-Language-Callcentern. Banken werden künftig ihre Portale multilingual ausrichten. Warum sollte ein Chinese beim Online-Banking als Korrespondenzsprache nicht Chinesisch auswählen können? ←
Necati H. Dutar ist Geschäftsführer der auf ethnische Zielgruppen spezialisierten nhd Consulting in Frankfurt.
»Ethno-Marketing wird sich durchsetzen«Autor: Max Bücker
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