View
60
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
5/16/2018 RELACI N ENTRE RET RICA Y PUBLICIDAD - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/relacion-entre-retorica-y-publicidad 1/3
MARCELA VILLANUEVA MORALESANALISIS TEXTUAL ESTILISTICA Y RETORICA
RELACIÓN ENTRE RETÓRICA Y PUBLICIDAD
La publicidad es la forma de comunicación de masas de carácter intencional destinadaa fomentar el consumo de cierto producto…, Por tanto, representa una poderosa
herramienta comercial que desempeña un papel importante en la formación de valores
y de la cultura de consumo. La publicidad como acto de comunicación de carácter
intencional consigue una determinada finalidad y la máxima eficacia persuasiva del
lenguaje mediante la creación de un eslogan poderoso y llamativo, el empleo de juegos
lingüísticos (figuras y tropos) y diversos recursos audiovisuales.
Por tanto, estas dos disciplinas confluyen, sobre todo, en la finalidad persuasiva
mediante un lenguaje especializado, en la esencia político-social y en su "fidelidad a un
contexto social que los hace no sólo descifrables sino también eficaces" (López Eire,1998: 17). Por otra parte, la retórica forma parte de la comunicación e interacción social
que aspira a producir unos cambios momentáneos o unos cambios de opiniones,
ideología y actitud social en general a largo plazo.
La aplicación activa de la retórica al estudio de la publicidad comienza, sin duda, por
observar la adecuación de las operaciones retóricas intellectio, inventio, dispositio,
elocutio, memoria y actio a la elaboración del anuncio publicitario (Fernández
Rodríguez/García-Berrio Hernández, 1998: 144)
Recurriendo a las antiguas estrategias persuasivas, los publicitarios tratan de crear
unos argumentos suficientemente atractivos, eficaces y adecuados como para
conseguir la finalidad del discurso persuasivo articulada en docere, movere y delectare;
la retórica presta a la publicidad su preocupación por construir un lenguaje adecuado,
claro, correcto, estético y enviar unos mensajes claros, rotundos e impactantes.
http://www.portalcomunicacion.com/uploads/pdf/61_esp.pdf
Los lingüistas no consideran que las imágenes puedan constituir un lenguaje porque no
tienen una doble articulación (unidades digitales - fonemas- que se integran para crear
signos). Otros opinan que las imágenes son demasiado ricas como para poder
describirse como sistemas de signos.
Barthes analiza la imagen publicitaria por considerar que la significación es sin duda
intencional y por lo tanto están formados con vistas a la mejor lectura posible.
5/16/2018 RELACI N ENTRE RET RICA Y PUBLICIDAD - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/relacion-entre-retorica-y-publicidad 2/3
LOS TRES MENSAJES
1.Mensaje Lingüístico “La imagen entrega de inmediato su primer mensaje cuya
sustancia es lingüística; sus soportes son la leyenda marginal y las etiquetas insertadas
en la naturalidad de la escena.
“Para ser descifrado no requiere más conocimientos que el de la escritura.” Combate
“el terror de los signos inciertos” “Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos
de la escena y la escena misma.”
Tiene dos funciones: la denominativa y la de relevo. Función denominativa:
“corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto,
mediante el empleo de una nomenclatura. “A nivel del mensaje simbólico, el mensaje
lingüístico guía ya no la identificación, sino la interpretación. Constituye una especie de
tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado
individuales.”
El texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y
recibir otros, y a través de un dispatching, a menudo sutil, lo teleguía hacia un sentido
elegido con antelación.” La función de relevo establece una relación complementaria
con la imagen
2. El Mensaje Denotado Constituye un mensaje privativo. Constituido por lo que queda
en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotación.
Es.. También un mensaje suficiente pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la
identificación de la escena representada.” “Despojada utópicamente de susconnotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir, en resumidas
cuentas, inocente.
3. El Mensaje Connotado
Barthes le llama al tercer mensaje “simbólico”, “cultural” o “connotado”. Los signos
provienen de un código cultural. El número de lecturas de una misma lexia varía según
los individuos. La retórica de la imagen (clasificación de sus connotadores) es
específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión, pero
general en la medida en que las “figuras” no son nunca más que relaciones formales deelementos.
Si bien esta retórica no puede constituirse más que a partir de un inventario bastante
basto, puede sin embargo, preverse desde ahora que encontraremos en ella alguna de
las figuras ya señaladas por los antiguos y los clásicos (como la metáfora o la
metonimia)
5/16/2018 RELACI N ENTRE RET RICA Y PUBLICIDAD - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/relacion-entre-retorica-y-publicidad 3/3
La toalla por el hotel: sinécdoque
FIGURAS RETORICAS VISUALES
En la sinécdoque visual el concepto evocado es sustituido o representado por una
imagen que tienen una conexión inherente, una vinculación intrínseca con loevocado. La silueta de la Catedral de Santiago evoca y representa a la ciudad porque
catedral y ciudad están vinculadas entre sí, la imagen de un peregrino evoca al Camino
de Santiago, la Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a París
etc… Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar
es reconocido de forma universal por todo el mundo.
La metáfora visual establece una comparación entre dos contenidos visuales,
transmitiendo el significado de una imagen a otra mediante la comparación. A
diferencia de la sinécdoque visual las imágenes que se comparan en las metáforas
visuales no tienen porqué tener una relación estrecha entre sí aunque sí guarden unasemejanza, un parecido. Las metáforas visuales también se utilizan mucho en el
mundo del arte, el cine, la publicidad y en las ilustraciones de los cómics en los que un
dibujo sencillo representa un concepto más abstracto, una bombilla significa una idea,
una interrogación es una duda, una admiración es sorpresa, un corazón representa el
amor, el símbolo del dólar es dinero, las hojas de un calendario cayendo el paso del
tiempo…
Es un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque, pero la relación entre los
términos identificados no es de semejanza como en el caso de la metáfora, ni tampoco
de vinculación intrínseca o inclusión como en el caso de la sinécdoque. En lametonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha que
puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-
producto. En publicidad se usa la metonimia visual cuando se muestran etiquetas o
marcas en lugar del producto entero, se sustituye el producto por el lugar donde se
produce o por el productor, se sustituye un objeto por su utilización… El anuncio del
ejemplo utiliza una metonimia visual en la que una parte representa el todo de dos
personajes históricos muy reconocidos.
Recommended