View
91
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
SEGMENTACE TRHU. Příležitosti firmy Trh firmy Segmentace trhu. Příležitosti firmy. Kritéria hodnocení. Vycházejí z: Analýzy zdrojů firmy Dlouhodobých trendů v vnějším prostředí Cílů managementu Sladit: Příležitosti se zdroji firmy tzn. co může udělat Cílí firmy – tzn. co chce dělat. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
SEGMENTACE TRHU
1. Příležitosti firmy
2. Trh firmy
3. Segmentace trhu
Příležitosti
VyhodnoceníPříležitosti
Hledání příležitosti na trhu
Vypracování kritérií pro screening trhu
výrobku
Cíle firmy Zdroje firmy
Trendy- konkurence-ekonomika-technologie
Definování generických trhu a trhu výrobků
Segmentování
Umisťování
1. Příležitosti firmy
Kritéria hodnocení
Vycházejí z:
• Analýzy zdrojů firmy
• Dlouhodobých trendů v vnějším prostředí
• Cílů managementu
• Sladit:– Příležitosti se zdroji firmy tzn. co může udělat– Cílí firmy – tzn. co chce dělat
Kritéria screeningu• Kvantitativní
– Prodej výrobků– Zisk firmy– Návratnost investice
• Kvalitativní – Definovat slabá místa a tím se vyvarovat– Definovat přednosti firmy– Definovat trendy na kterých stavět– Např. – charakter preferovaného obchodu – kvalita výrobků,
konkurence– Omezení – výrobní, investiční, kvalifikace apod.– Zeměpisná kritéria – vymezit oblast
Typy příležitosti které lze sledovat
• Za hranicí svých současných aktivit
• Objevit nové příležitosti u současných trhů
• Existují 4 možnosti, které může firma nalézt:
Průník na trh Rozvoj výrobků
Rozvoj trhu Diverzifikace
Současné výrobky Nové výrobky
Současné trhy
Nové trhy
Čtyři základní typy příležitostí
Průnik na trhu
• Zvýšení prodeje současných výrobků na současných trzích– Přilákat zákazníky od konkurence– Zvýšit počet zákazníků který tento výrobek
budou používat– Využít agresivní marketing
Rozvoj trhu
• Zvýšit prodej současných výrobků na nových trzích– Reklamou– Noví síloví zákazníci– Nové oblasti– Např. KFC - zoo parky apod.
Rozvoj výrobků
• Nabízet nové nebo zdokonalené výrobky na současném trhu– Zvyšování kvality– Prodej výrobků s novými službami apod.
Diverzifikace
• Přesun do úplně odlišných oblastí obchodů s novými výrobky a na nové trhy
2. Trh firmy
Hledání příležitosti souvisí s pochopením trhu firmy
Co je trhem firmy:
• Skupina potenciálních zákazníků s podobnými potřebami
• Prodejci nabízející různé výrobky tj. způsoby, jak uspokojovat tyto potřeby
Při vymezování trhu je nutné se zaměřit na:
• Cílové trhy – tzn. hledání někoho kdo je něčím specifickým
• Zaměření se na cílový trh znamená proces zužování(cílový marketing) – na rozdíl od hromadného marketingu
• Rozdělení trhu:
• Spotřební – domácnosti, jednotlivci
• Průmyslové – podniky zpracovatelské
• Obchodní – velkobochod
• Vládní – státní instituce
Dva typy trhů
• Generický trh – málo podobné potřeby
• Trh výrobků – s velmi podobnými potřebami
Všechny potřeby na světě
Některé generické trhy
Některé široké trhy výrobků
Jeden "široký" trh výrobků
Homogenní úzský trh výrobků
Přístup k cílovému trhu
- jednotlivý- násobný
- kombinovaný
Zužování trhů na cílové trhy
A. Generický trh• Pohlíží na trh z širokého hlediska a z pohledu
zákazníka• V generickém trhu není jmenován žádný typ
výrobků• Tyto trhy mají málo podobné potřeby
– Prodávající nabízejí různé často odlišné způsoby jejich uspokojování
– Např. zákazníci hledající obdiv – mají několik způsobů jak uspokojit své potřeby např. kupují drahé auta, značkové zboží apod.
– Prodejci musí se soustředit na uspokojení jejich potřeb a ne na výrobky jiných prodejců
Definice generického
trhu
Typ výrobků
Potřeby zákazníka
Typy zákazníka
Zeměpisná oblast
Definice trhu
výrobků
Vztah mezi definici generického trhu a trhu výrobků
B. Trh výrobků
• Vyznačuje se velmi podobnými potřebami
• Prodejci nabízejí různě blízké zastupitelné způsoby jejich uspokojování
• Popis trhu výrobků musí obsahovat pojmy spojené se zákazníkem a výrobkem
Typ výrobků• Popisuje zboží či službu , které zákazník chce pro
uspokojení potřeb.• Typ výrobků a potřeba zákazníka by měly být
definovány společně– Složitý proces neboť tentýž typ výrobků může
uspokojovat několik potřeb Např. automobil může být:• Pro dopravu
• Pro obdiv
• Pro zábavu apod.
• Nutné definovat základní a emocionální potřeby
Typ zákazníka
• Vztahuje se na finálního zákazníka
• Zde vybereme pojmenování ,které zastoupí všechny přítomné (možné) typy zákazníků
Zeměpisná oblast:
• Místo kde firma bude prodávat produkt
3. Segmentace trhu• Definuje možné cílové trhy
• Tímto krokem firma zúží zájem na oblasti trhu výrobků
• Rozlomení celkového trhu do segmentů které mají společné či podobné vlastnosti – potřeby, požadavky.
• Hledání vztahů mezi potřebami spotřebitele a marketingovými aktivitami firmy
Marketingový výzkum
Tržní segmentace
Marketingový mix
Targeting
Positioning
Zpětná vazba; cílový trh
SEGMENT TRHU
• Relativně homogenní skupina zákazníků
• Reagující na marketingový mix podobným způsobem
• Proces o dvou krocích1. Pojmenování širokých trhů výrobků
2. Segmentace těchto trhu výrobků
Ad.1 rozdělení všech možných potřeb na několik – Vymezeni několik generických trhů
– Širokých trhů výrobků
• Žádná firma není schopna uspokojovat potřeby všech
Proces segmentace trhu
Kritéria pro segmentaci širokého trhu výrobků
• Homogenní – podobný uvnitř (podobnost zákazníků)
• Heterogenní – rozdílné mezi sebou tzn. zákaznici v různých segmentech– Co nejvíce od sebe lišit s ohledem na jejich reakce na
různé mark.mixy
• Velké – aby byl ziskový• Operativní – dimenze segmentu s pohledu variant
markt.mixu
Segmentace spotřebních trhů - 7 kroků
• Pojmenovat široký trh výrobků– Rozhodnout jak široký trh výrobků má být– Např. Firma staví a pronajímá byty pro rodiny s
nízkým příjmem• Nyní – pouze lidé s nižším přijmem
• Širší přístup – byty jako součást:– celkového trhu s byty
– celkového trhu s pronajímatelnými objekty k bydlení
– celého trhu objektů k bydlení v dané zeměpisné oblasti
• Rozšíření působení do další geografické oblasti
• Vytvoření seznamu potřeb potenciálních zákazníků– Vypsat si veškeré relevantní potřeby– Např. na trhu s byty k pronajmutí:
• Nejnutnější přístřeší• Parkování• Místo k hraní• Bezpečnost a jistota • Ekonomičnost• Dostatečný prostor k životu• Atraktivní interiér
– Nutné pro pohodlné a bezproblémové bydlení
• Vytvoření homogenních tržních segmentů tj. úzkých trhů – Tzn. vytvořit jeden tržní segment a do něho
shromažďovat podobné zákazníky, jenž můžete uspokojit stejným Mark.Mixem.
– Lidé kteří nespadají do tohoto segmentu budou tvořit nový segment
– Např. – studenti nebydlící na koleji by chtěli byt pouze
jako nutné přístřeší nebo pohodlná cesta do školy
– Starší lidé budou chtít byt který zajistí – soukromí, parkování, standard bydlení
• Identifikace determinujících dimenzí– Identifikujte dimenze potřeb (hledané výhody)
především determinující např. potřeba
• Pojmenování potencionálního trhu výrobků– Na základě dimenze a typu zákazníka
Dimenze potřeb Rysy vztahující se k zákazníkovi
Označení trhu výrobků
1.PřístřešíParkováníBezpečnostSpolečná zařízeníEkonomičnostPřatelský management
Mladí:svobodníaktivnímilující legracimají rádi zábavu
Swingeři
2.PřístřešíParkováníBezpečnostProstornost EkonomičnostMísto pro hraní
Mladé rodiny s dětmia s malým příjmem
Rodina
Dimenze potřeb
• Zhodnoťte proč se segment trhu výrobků chová tak jak se chová– Porozumět chování členů pojmenovaného
segmentu – rysy a odlišnosti– Např. mladí lidé po svatbě se mohou chovat
jako „swingery“ ale rovněž jako „mladé rodiny“
• Stanovit přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobků– Využít demografické údaje– Význam kvůli ziskovosti a růstu trhu
Dimenze segmentace spotřební trh
• Vztahující se k zákazníkovi– Geografická poloha– Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, životní
cyklus rodiny, vzdělání, zaměstnání, sociální třída apod.
• Vztahující se k situaci– Nabízené výhody
• Uspokojující potřeby• Vlastnosti výrobků
– Nákupní situace• Druh obchodu• Druh nakupování• Šíře výrobků• Typ výrobku
Dimenze segmentace průmyslové trhy
• Typ organizace- výrobní,veřejné, vládní,
• Demografie – velikost, počet zaměstnanců, objem prodeje, zeměpisná poloha
• Typ výrobku – zařízení, doplňky, suroviny, pomocný materiál, služby
• Druh závazku – kontrakty, dohody
Efektivní segmentace - kritéria
• 1)měřitelnost – reakce tržního segmentu by měla být měřitelná (firma by měla znát velikost segmentu + zpětná vazba na efektivitu marketingových aktivit)
• 2)vydatnost – obsluha tržního segmentu by měla být pro firmu rentabilní (měl by se vyznačovat dostatečnou kupní silou)
3. přístupnost – k tržnímu segmentu by měl existovat legální přístup (pro distribuci)
4. udržitelnost – firma by měla být schopna udržet obsluhu tržního segmentu (tak, aby její zdroje byly k tomuto účelu dostatečné)
5. trvalost – tržní segment by měl v čase přetrvat tak, aby jeho obsluha byla rentabilní
6. konkurenceschopnost – firma by měla tržní segment udržet v souboji s konkurencí
Kategorie Název segmentu
Cílový trh Charakteristika
Dodávky Střední a malí podnikatelé
Přiměřený prostor a nízké provozní náklady
Užitkové vozy
Pick-up Malí podnikatelé Přiměřený prostor, nosnost Valníky Podniky,
podnikatelé Velký ložný prostor, pevný
materiál, obložnost prostoru Sklápěče Podniky, stavby Užití v terénu, vysoká nosnost,
jednoúčelová vozidla Tahače Podnikatelé a
podniky Velká variabilita, vysoká užitková
hodnota, druhý návěs, vysoký výkon
Nákladní vozy
Speciální Požárníci, policie, vojsko apod.
Speciální vybavení
TARGETING• soustředění se na jeden segment
• výběrová specializace (soustředíme se na různé tržní segmenty, které spolu blíže nesouvisí – Tzv. vícesegmentovákoncentrace – výhody
rozložení rizika
• výrobková specializace (soustředíme se na obsluhu trhu konkrétného produktu– Jeden výrobek více segmentům např.
výrobce mikroskopů prodává – více zákazníkům (školám, univerzitám, výzkumným ústavům apod.)
• • tržní specializace (soustředíme se na
uspokojování různých potřeb určité tržní skupiny, například z geografického hlediska nebo univerzity apod.)
• pokrytí celého trhu
UMISŤOVÁNÍ• Znamená to co děláme s myslí
potenciálního zákazníka – Jaká je pozice našeho výrobku v mysli
zákazníka
• Umisťování představuje vývoj a aplikaci takového marketingového mixu,– který povede k zaujetí specifického místa
v mysli zákazníka.
• Umisťování je prováděno v návaznosti na: – lidský proces vnímání, – rostoucí intenzitu konkurenčního boje, – rostoucí objem marketingové komunikace
Efektivní umístění
• Documenting (doložení relevantních výhod pro zákazníky)
• Deciding (rozhodnutí o plánovaném mínění zákazníků o firmě)
• Differentiating (odlišení se od konkurence)
• Designing (design produktů, odlišný od konkurence)
• Delivering (dodání - realizace)
Důležité dimemze
Typy situace
Čistá konkurence
Oligopolie Monopolní konkurence
Monopol
Ojedinělost výrobků každé firmy
Žádná Žádná Určitá Ojedinělý
Počet konkurentů
Mnoho Několik Několik až mnoho
Žádný
Velikost konkurence ve srovnání s velikosti trhu
Malá Velká Velká až malá Žádná
Pružnost poptávky která stojí před firmou
Úplně pružná Křivka poptávky pružná i nepružná
Obě nepružná
Pružnost průmyslové poptávky
Obě Nepružná Obě obě
Ovlivňování ceny ze strany firmy
Žádná Určitá (opatrná)
Určitá Úplná
Dimenze týkající se situace na trhu
Čistá konkurence
•Homogenní podobné výrobky•Mnoho kupujících a prodávajících, kteří dobře znají trh•Snadný vstup na trh pro prodávajícího i kupujícího•Křivka poptávky je v odvětví klesající, křivka poptávky firem je plochá s vyváženou cenou•Čisté konkurenci je třeba se vyhýbat – proto segmentace a cílový trh•Vyskytuje se např. na zemědělských trzích např. produkce brambor
Ologopolie
•Homogenní výrobky•Relativně málo prodejců nebo málo velkých firem a mnoho menších, které sledují chování těchto větších firem.•Poměrně nepružná křivka poptávky•Ceny na oligopolním trhu kolísají•Firmy na trhu snižují ceny aby na něm zvítězili
Monopolní konkurence
•Heterogenní výrobky •Prodejci se snaží získat kontrolu nad svým malým vlastním trhem•Stále existuje za jeho výrobky náhrada•Každý monopolní konkurent má na svém trhu určitou svobodu.
Recommended