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Segmentación,
Definición de Público Objetivo y
Posicionamiento
Hugo Rocha C. Marketing 2007
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Hugo Rocha C. Marketing 2007
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Hugo Rocha C. Marketing 2007
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Hugo Rocha C. Marketing 2007
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Hugo Rocha C. Marketing 2007
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Hugo Rocha C. Marketing 2007
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Proceso de Segmentación
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Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento4 Seleccionar los segmentos objetivos
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
Segmentación de Mercado
• Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing
• División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.
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Segmentación en mercados de consumo
• No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.
• Las variables se pueden agrupar en:– Geográficas– Demográficas– Psicográficas– Conductuales
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Segmentación Geográfica
• División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios
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Segmentación Geográfica
• Región del mundo o país.• Comunidades Autónomas• Tamaño de la ciudad• Densidad poblacionales• Clima
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Segmentación Demográfica
• División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores.
• Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.
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Segmentación Demográfica• Edad• Sexo• Tamaño de familia• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Generación• Nacionalidad.
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Segmentación Psicográfica
• División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.
• Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
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Segmentación Conductual• División del mercado en grupos según
conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.
• Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.
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… Segmentación Conductual
• Segmentación según su momento de uso:– División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores
consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.
• Segmentación por beneficios– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los
consumidores en un determinado producto
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… Segmentación Conductual
• Segmentación por Nivel de Uso– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios,
primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.• Segmentación según Frecuencia de uso
– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
• Segmentación según el nivel de fidelidad– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán
cambiar para probar otras.
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Combinación de Variables de Segmentación
• La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.
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Segmentación Efectiva
• Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:
– Mensurables: que se puedan medir– Accesibles: llegar hasta ellos– Sustanciales: lo suficiente rentables– Diferenciables: externamente– Accionables: que sus características indiquen la
dirección de las estrategias.
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Definición de Público Objetivo
• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
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Valoración de los Segmentos de Mercado• Para valorar cada segmento de mercado se debe
considerar tres factores fundamentales:– Tamaño y Crecimiento del segmento.
• Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada.
– Atractivo Estructural.• Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en
la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.
– Objetivos y recursos.• Valorar cada segmento según la misión establecida y la
estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.
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Público Objetivo
• Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.
• Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada
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Estrategias de selección de público objetivo.
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MarketingIndiferenciado
(masivo)
MarketingIndiferenciado
(masivo)
MarketingDiferenciado(segmentado)
MarketingDiferenciado(segmentado)
MarketingConcentrado
(de nicho)
MarketingConcentrado
(de nicho)
Micromarketing(marketing local o
individual)
Micromarketing(marketing local o
individual)
Selección de públicoobjetivo generalizada
Selección de públicoobjetivo concreta
Marketing Indiferenciado o masivo
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
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Marketing Diferenciado
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
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Marketing Concentrado (de nichos)
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
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Micromarketing• Es la práctica de personalizar productos y programas
de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares
• Marketing Local– Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y
los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).
• Marketing Individual– Personalización de productos y programas de marketing
en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)
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Posicionamiento en el Mercado
• Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
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Posicionamiento de producto
• Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)
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Ventaja Competitiva
• Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un
valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen
precios más altos.
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