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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
“Compitiendo en la mente del cliente”
Situación actual
Era hipercompetitiva:Para cada producto o servicio existen decenas de empresas que lo ofrecen y todas con un nivel de
calidad más que aceptable
¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado?
•Nuevos competidores locales y globales•Concentración de competidores•Más variedad de productos, avalancha de novedades•Hiperfragmentación de los mercados•Mayor exigencia de los consumidores•El precio, factor clave•La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados•Ciclos de vida de los productos se ha reducido•Concentración de la distribución•Marcas del distribuidor•Saturación publicitaria•Fragmentación de los medios de comunicación para llegar a los consumidores•La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido•….
¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado?
Estamos en una era en la que competir con mayor calidad, mejores costos, nivel tecnológico o productividad ya no es suficiente. En la que los mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado.
El mejor “producto”, la creatividad más original, o las campañas multimillonarias, han dejado de ser suficientes. Hay demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad sobrecomunicada, muy exigente y terriblemente competitiva.
¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado?
Conclusión:
Los mercados son mucho más competitivos
La innovación la base de las estrategias competitivas
•Como respuesta a la situación la innovación es la clave de las estrategias competitivas
•El ritmo de introducción de nuevos productos y de creación de empresas es frenético•El índice de fracaso es muy elevado
Repasemos el proceso de marketing para intentar reducir el riesgo de fracaso en las iniciativas emprendedoras
¿Cómo competimos?
Satisfaciendo las necesidades de los clientesEstableciendo relaciones duraderas
Aportando más valor que la competencia…
Las características, necesidades y comportamientos de los clientes no son homogéneos
No se pueden satisfacer las diversas necesidades con un único producto orientado a todo el mercado
La competencia y las expectativas de los consumidores provocan saturación de los mercados
Se requiere orientar las acciones de marketing hacia grupos homogéneos de consumidores
Pasos para desarrollar este enfoque de estrategia
competitiva
1. Identificar las bases para la segmentación
2. Desarrollar perfiles de los segmentos
3. Medir el atractivo de los segmentos
4. Seleccionar los segmentos objetivo
5. Posicionamiento para cada segmento objetivo
6. Mk. mix para cada segmento objetivo
Selección del mercado objetivo
Posicionamiento en el mercado
Segmentación del mercado
Paso 1Segmentación del mercado
Segmentación del mercadoSegmentación del mercado
Dividir el mercado en distintos grupos de clientes relativamente homogéneos que pueden requerir productos o acciones de marketing diferenciadas
para satisfacer mejor sus necesidades
Beneficios de la segmentación del Beneficios de la segmentación del mercadomercado
•Ayuda a diseñar ofertas de las empresas adaptadas a las necesidades de los clientes•Ayuda a identificar oportunidades de negocio•Establece criterios para las decisiones de a qué segmentos dirigirse•Facilita el análisis de la competencia•Facilita el conocimiento de los tamaños de los mercados
Requisitos para una segmentación efectivaRequisitos para una segmentación efectiva
Identificable y mediblesSe debe poder estimar el tamaño ye le poder de compra del segmento con objeto de poder valorarlo posteriormente y conocer su interés por la empresaSustancialesLos segmentos han de ser lo suficientemente grandes como para que compense a la empresa su tratamiento diferenciadoAccesiblesDebe ser posible alcanzar y servir al segmento con las acciones de marketingEstablesDebe ser posible atender de forma estable y continua a los segmentosFactiblesConsistentes con los objetivos y competencias de la organizaciónDiferenciadosLos grupos deben presentar diferencias y su respuesta al marketing mix debe ser claramente distinta para poder justificar una estrategia diferenciada
Criterios de segmentaciónCriterios de segmentación
BeneficiosSituaciones, momentos de consumoCriterios geográficosVariables demográficasVariables psicográficasvariables como el estilo de vida, la personalidad, …Comportamiento del consumidorpercepción, preferencias, actitudes, uso, comportamientos de información o compra, etc… Por ejemplo frecuencia de compra o nivel de repetición (fidelidad), acceso a la información, lugar de compra …).Segmentación multivariableSegmentación multinivel
Segmentation approaches – consumer markets (1)
Quiénes son / Who (they are)
Qué compran / What (they buy)
Dónde compran / Where (they buy)
Las 4Ws:
Por qué compran / Why (they buy)
Who
What and Where
Why
• Demográficas
• Socioeconómicas
• Ciclo de vida
• Estilo de vida
• Psicográficas
Who
What and Where
Why
• Categoría de producto• Marca• Nivel de adopción de nuevos productos• lealtad• Precio• Tipo de lugar de compra• geográfico • geodemográfico
Who
What and Where
Why • segmentación por beneficios
INFORMACIÓN COMPRA USO
QUÉ
QUIÉN
CUÁNDO
CUÁNTO
CÓMO
DÓNDE
PARA QUÉ
Paso 2Selección del segmento objetivo
Mk mix empresa
MercadoMarketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
Mk mix 1
Mk mix 2
Mk mix 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mk mix empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Paso 3Posicionamiento
Posicionamiento para el logro de una ventaja competitiva
Posicionamiento= manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores.
Selección y ejecución de una estrategia de posicionamiento
Identificar posibles ventajas
competitivas
Seleccionar las ventajas
competitivas adecuadas
Comunicar y entregar con eficiencia la
posición elegida al mercado objetivo
Los valores del mercado
Valores = decisiones empresariales a través de las cuales se define el perfil de cómo nos vamos a adecuar a las demandas de los públicos objetivo. Estos valores tienen que transmitir convicción y accesibilidad
El valor de la convicción, una idea fuerte = predisposición mental general, duradera y no efímera
El valor de accesibilidad, la imprescindible cercanía = de fácil acceso o trato, de fácil comprensión, inteligible
Posicionamiento: la síntesis competitiva
El triángulo de la coherencia
PÚBLICOS OBJETIVO
VALORES POSICIONAMIENTO
EL TRIÁNGULO
DE LA COHERENCI
A
EL CONCEPTO EMPRESARIAL: La referencia general
PÚBLICOS OBJETIVOS: La diana para la medida del éxito
LOS VALORES DEL MERCADO: Cómo nos vamos a adecuar a las demandas del mercado
POSICIONAMIENTO:La Síntesis Competitiva
Sintetizar los valores y expresarlos con enfoque competitivo.
Perdurable en el tiempo
Estratégico